導語：體驗金是一種虛擬發(fā)放的貨幣形式，用戶可以通過體驗金模擬基金收益產(chǎn)生的過程，幫助用戶充分地了解產(chǎn)品。因此，體驗金也是一種貼合用戶投資感知的營銷工具，可以讓用戶產(chǎn)生真實的體驗，同時獎勵用戶體驗的行為。那么，基于MGM的體驗金活動應(yīng)該如何設(shè)計呢？

拉新活動怎么做 ？

當項目經(jīng)理還在顧慮：“發(fā)紅包”太直接，“兌卡券”太迂回，“養(yǎng)成游戲”太委婉，“抽獎轉(zhuǎn)盤”太低幼時，“全是套路”。用戶經(jīng)過幾輪洗禮，已對商家“空手套”的打法了然于心，也練就了一套“薅”完之后 #全身而退#的對抗套路。

從0-1還是從10-100？裂變早已不是新玩法，從瓜分紅包到社群裂變，各行業(yè)玩法層出不窮。面對“薅完就跑”的常態(tài)斷點，如何顯著提升用戶對產(chǎn)品印象的感知，“拉轉(zhuǎn)促留”一步到位？

繼螞蟻森林的公益大風，產(chǎn)品游戲化設(shè)計的場景體驗不斷深化，在全民“種草”的時代背景下，一種拔草于互金行業(yè)，利用薅羊毛心理的用戶利好型營銷工具正在悄然萌芽。

它就是體驗金——一場“0成本的虛擬體驗”，卻可獲得真實收益。截獲真實的留存周期，在用戶layback的途中不斷push。下面讓我們一起看看，營銷工具“體驗金”，如何一步玩轉(zhuǎn)多場景用戶模態(tài)的“拉轉(zhuǎn)促留”。

一、體驗金

1. WHAT 什么是體驗金？

體驗金是一種虛擬發(fā)放的貨幣形式，用戶可以通過體驗金模擬基金收益產(chǎn)生的過程，幫助用戶充分地了解產(chǎn)品。

2. WHY 為什么做體驗金？

體驗金是一種貼合用戶投資感知的營銷工具，像快消行業(yè)的“試用裝”、“小樣”，邀請用戶“0成本”觸達產(chǎn)品，并產(chǎn)生真實的體驗，同時獎勵用戶體驗的行為。

相比于簡粗的紅包獎勵、漫長的積兌周期，體驗金引導用戶參與活動，從0-1依次觸達品牌及互金產(chǎn)品，是一種鏈接用戶與互金產(chǎn)品本質(zhì)的溝通介質(zhì)。

二、體驗金的業(yè)務(wù)場景

營銷工具的業(yè)務(wù)場景需要從產(chǎn)品目標出發(fā)，通過可追蹤、探測的營銷中臺，實現(xiàn)用戶體驗價值的最大化。

伴隨著“全民購基”的浪潮，雖然市場上衍生出諸多玩法，如“為基金經(jīng)理打CALL”、“森林系養(yǎng)成”等百萬級活動，但業(yè)務(wù)方的運營指標穩(wěn)固指向的是以交易為主的產(chǎn)品線，同任何產(chǎn)品無差，在北斗星指標的終端，我們始終在思考2個問題：

1. 如何讓用戶持續(xù)購買產(chǎn)品？
2. 如何讓更多的用戶持續(xù)購買產(chǎn)品？

在大型生活服務(wù)品類APP體系下，我們經(jīng)常會在聊天記錄里，收到來自“好友的邀請”，有時候“助人為樂”甚至還能驚喜地“也薅一筆”。用戶獲得的是得獎的“爽”和邀請的“榮光”，而在產(chǎn)品中我們稱之為“讓你上癮的MGM”——每個人的身上都有毛毛，讓我邀你薅毛毛。

以MGM為切口的體驗金營銷方案，正是業(yè)務(wù)方從“拉轉(zhuǎn)促”的角度，系統(tǒng)性解決獲取更多用戶、及更多的消費的一種靈活手段。根據(jù)各家業(yè)務(wù)運營場景不同，以營銷體系的建設(shè)成熟程度、活動形式與成本、敏捷開發(fā)為四象限，解析以下四種體驗金活動體系的產(chǎn)品設(shè)計。

1. 邀新有禮

是一種單向的活動形式。活動通常在APP首頁配置Banner。

同時在APP設(shè)有“分享APP”、“邀新有禮”等常駐活動入口

具有周期較長的特點，有時還會附加一些以DAU為指標的其他獎勵任務(wù)，可有效地激活用戶打開活動頁面并提升分享率。

2. 邀新有禮 + 新人有禮

新人有禮，通常即獎勵注冊新用戶（或其他任務(wù)門檻）。可區(qū)別新用戶的來源為自然流量和渠道流量，渠道流量即通過活動的手段獲取到的新客?！把掠卸Y + 新人有禮”是基于MGM模型的雙向活動形式，根據(jù)“二八定律”，有助于專注直銷平臺的渠道運營。

適用于自然流量較少，活動周期較短，營銷體系建設(shè)成熟度不完善的產(chǎn)品，這種活動手段，還能有效規(guī)避多種營銷工具并行時的核算風險。

基于體驗金將兩者相結(jié)合，通過人傳人的方式，即可實現(xiàn)“一個高價值用戶往往能帶來另一個高價值用戶”，從而大大降低獲客成本。

3. 好友助力

即通過達成活動門檻獲得獎勵，以“任務(wù)激勵”的形式，單向或雙向地獎勵邀請者與被邀請者。

助力活動致力于獎勵活動的第一分享者，通過鋪設(shè)不同的分享形式（如邀請函、專屬二維碼、定制化海報等物料）或渠道，設(shè)計多層次（分享到群1/3、分享到好友0/5）的分享任務(wù)，拓展全閾的潛在觸達機會。

被邀請者一旦進入游戲，就有“淪陷風險”。需要注意判斷被邀請者的參與身份，尤其是以下兩點：

1. 新用戶完成助力后，是否及時引流下載，并在當前PUSH參與；
2. 新用戶在APP外部其他端再次打開活動頁面的位置及用戶狀態(tài)。

4. 拼團瓜分

拼團瓜分，“眾人拾柴火焰高，集體返利計劃”——針對特定產(chǎn)品，在活動有效期內(nèi)，以成團人數(shù)為條件，讓利產(chǎn)品的營銷活動。是一種不斷提升用戶沉沒成本，通過讓利將用戶需求前置，誘導自發(fā)參與并傳播的活動形式。

通常以參團人數(shù)限制作為優(yōu)惠門檻的關(guān)鍵指標，并結(jié)合拼團有效時間、成團有效時間作為組合要素配置，在設(shè)計上通常搭載倒計時、排行榜等組件作為交互引導。

適合活動周期較長，預(yù)算靈活的成熟產(chǎn)品形態(tài)。優(yōu)點是吸流速度快，具有良好的擴展性。需注意，組團的有效期的優(yōu)先級需高于活動周期，商品的有效期高于活動的有效期。

三、MGM體驗金活動設(shè)計

基于MGM的體驗金模型，首先在策劃階段需要明確如何利用活動規(guī)則記錄M1與M2的關(guān)系。

• 即活動入口一，通過觸發(fā)活動入口，判斷用戶身份

具體頁面交互設(shè)計可參考：《玩轉(zhuǎn)500+運營活動首頁設(shè)計》

其次，明確校驗M1M2關(guān)系成立的關(guān)鍵節(jié)點，即M1邀請成功的門檻；最后需明確M1與M2獲得獎勵后， 進一步強化“領(lǐng)取與激活”的用戶行為，進一步縮短有效留存的轉(zhuǎn)化路徑。

• 即根據(jù)判斷任務(wù)是否完成，展示活動入口二

小結(jié)：以MGM為切口的體驗金營銷工具體系，打破了傳統(tǒng)“體驗金”活動的單向獎勵機制，并有利于在系統(tǒng)結(jié)算終端統(tǒng)一核銷用戶獎勵。

四、MGM體驗金的CRM管理流程

1. 營銷工具——體驗金

體驗金是一種緊貼核心業(yè)務(wù)場景的營銷工具，既是一種權(quán)益類的活動，又兼顧了不同場景可定制化的活動屬性。

可配置化的體驗金活動模版，不會僅可以從用戶維度標簽化輸出權(quán)益的創(chuàng)建、分發(fā)和統(tǒng)計，還可以從體驗產(chǎn)品配置的角度用于活動的創(chuàng)建、投放和統(tǒng)計。

是一套聯(lián)動用戶權(quán)益與平臺活動的雙向營銷系統(tǒng)，即通過用戶權(quán)益的最大化的無限接近產(chǎn)品目標和用戶目標的動態(tài)平衡。

2. 消息中心

服務(wù)于營銷環(huán)節(jié)中用戶的觸達。根據(jù)消息的優(yōu)先級，喚醒客群的次重點，選擇最優(yōu)的形式進行推送或形成代辦。

常見模塊有消息提醒（過期提醒）、歷史消息、標為已讀（不再提示）、消息訂閱（體驗到期）、查看詳情（計息開始）、任務(wù)跳轉(zhuǎn)（邀請更多瓜分獎勵）等。具體的承載形式常見消息盒子、站內(nèi)信、短信PUSH等，但最終投放取決于每個公司自身的接入情況。

3. 規(guī)則系統(tǒng)

主要包含活動門檻和獎勵門檻兩個部分：前者用于參與活動目標用戶的一級身份校驗，以次界定分發(fā)目標客群的任務(wù)池（當M2首次進入時，從新人禮層激活體驗金入口，引導觸發(fā)使用體驗金），記錄M1與M2之間的關(guān)系，不斷提升差異化的營銷體驗。

獎勵門檻則依托業(yè)務(wù)規(guī)則，用來判斷M1與M2的關(guān)系是否在某一條件下成立，如當M2通過M1的分享鏈接下載APP并完成注冊時，關(guān)系成立（當M2完成任務(wù)時，M2用戶狀態(tài)變更為M1，展示M1活動頁面），則是否在有效期內(nèi)完成完成下載和注冊可以作為一條業(yè)務(wù)規(guī)則進行判斷。

4. 客服系統(tǒng)

營銷活動數(shù)據(jù)同步。建議客服建立營銷活動的服務(wù)支持庫，記錄問題后及時同步產(chǎn)品端進行復盤歸納，形成針對臨時Bug統(tǒng)一復用的Q&A話術(shù)知識庫，有利于幫扶問題定位并提高客訴響應(yīng)率。

五、總結(jié)

體驗金基于現(xiàn)主力消費群體的消費習慣，利用用戶“薅羊毛”的心理實現(xiàn)了部分消費場景向投資體驗轉(zhuǎn)化的“逆向跑毒”。

是一種可搭載不同的業(yè)務(wù)場景，靈活嫁接不同運營目標的高度敏捷營銷工具。上述設(shè)計方案僅據(jù)互金業(yè)務(wù)所梳理出的設(shè)計框架，具體還是要結(jié)合行業(yè)情況具體分析。

理財佳，就職于上海Top5基金公司；微信公眾號：理藝雜談；專注價值成長、不懂開發(fā)的產(chǎn)品不是好交互

本文由 @理財佳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。