編輯導語：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品開始發(fā)展商業(yè)化，商業(yè)化變現(xiàn)也是很多企業(yè)必要的一個步驟，并且也有專門的商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位；本文作者分享了關(guān)于如何從0到1設(shè)計產(chǎn)品的商業(yè)化策略，我們一起來了解一下。

商業(yè)化變現(xiàn)的呼聲在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)越來越高，也得到了越來越多的從業(yè)人員的關(guān)注；作為商業(yè)化從業(yè)人員，我也來分享一下對商業(yè)化的理解，今天聊的是商業(yè)化策略。

01 關(guān)于商業(yè)化變現(xiàn)過程

首先我們來看一下商業(yè)化變現(xiàn)的過程。

當通過最開始的盤點資源完成初步的變現(xiàn)評估（得出一個預估的變現(xiàn)方式，比如付費會員變現(xiàn)），往往并不是直接進入產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，而是要先試圖在商業(yè)上完成跑通，這個跑通的過程就是商業(yè)化策略的設(shè)計。

我現(xiàn)在回想一下過去所經(jīng)歷的一些商業(yè)化策略設(shè)計，無論是2B產(chǎn)品變現(xiàn)，還是2C產(chǎn)品變現(xiàn)，即使策略關(guān)注點會存在差異，但在具體的變現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計之前，跑通商業(yè)閉環(huán)都是一個必不可少的設(shè)計步驟。

因此說，所謂“產(chǎn)品未動、策略先行”，建議一定要把關(guān)鍵的商業(yè)化邏輯想清楚，才能最高效率的執(zhí)行產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計工作。

02 商業(yè)化策略的設(shè)計要素

那么，商業(yè)化策略都要做哪些必要性的設(shè)計工作呢？或者說為了跑通商業(yè)閉環(huán)，至少哪些設(shè)計要素是必不可少的？我這里總結(jié)了一個最小化設(shè)計的（MVP）商業(yè)化策略，見下圖。

商業(yè)化變現(xiàn)的跑通核心要解決三個問題：賣什么、賣給誰、怎么賣。從產(chǎn)品設(shè)計的角度，分別對應(yīng)了產(chǎn)品策略、用戶策略、場景策略。

或者用零售行業(yè)的語系，就是：人、貨、場。其實經(jīng)歷過商業(yè)化的都知道，人貨場的跑通是一個最基本的閉環(huán)邏輯。

而商業(yè)化策略的設(shè)計，就是在產(chǎn)品、用戶、場景三個維度上注入策略，規(guī)劃所要設(shè)計的關(guān)鍵要素，每個維度的策略都是一個package。

這里先來看一個大家都比較熟悉的案例，如下圖。

抖音APP的內(nèi)購（直播打賞）產(chǎn)品，從商業(yè)化策略設(shè)計的角度，基本就是解決了這三個關(guān)鍵問題：打賞的產(chǎn)品（付費產(chǎn)品，即虛擬道具，可以換算為音浪）、打賞的用戶（付費用戶，即充值用戶，升級權(quán)益）、打賞的場景（消費場景，即各種直播形態(tài)）。

而每一個問題的解決，都會連帶到一系列問題，比如虛擬道具，如何進行道具種類規(guī)劃、如何設(shè)計充值模式、如何制定兌換規(guī)則等；在具體的產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計之前，首先要在策略層進行前置規(guī)劃。

下面再用一個我自己操盤過的一個消費社區(qū)變現(xiàn)案例來更加詳細的說明這個設(shè)計過程。

03 商業(yè)化策略設(shè)計的前置要素

該社區(qū)的定位是為用戶提供本地化消費分享，提供吃、喝、玩、樂等一系列內(nèi)容，除了官方策劃，內(nèi)容大部分來自UGC貢獻；大家可以類比一下什么值得買、小紅書。

在社區(qū)達到一定規(guī)模后，最開始的變現(xiàn)方式是廣告、電商以及O2O服務(wù)。

我想有過類似經(jīng)歷的朋友都知道，有了流量賣廣告位，再通過拉品牌做CPS（或者直營，但壓力太大），或者為本地品牌做O2O導流，都是行業(yè)內(nèi)經(jīng)常見到的變現(xiàn)操作。

以上變現(xiàn)方式在這里不展開，而是將這個作為背景，重點說下接下來推出的另外一款變現(xiàn)產(chǎn)品：付費會員。

這款產(chǎn)品是在什么形勢下設(shè)計的呢？看下圖。

通過一系列資源評估，最終得出要做付費會員，在這里不展開分析過程，總結(jié)評估依據(jù)就是兩個：

• 流量的成本越來越高了，純靠流量漏斗（比如活動拉動）來刷消費額的做法已經(jīng)遭遇天花板；
• 用戶消費活躍度不足，無論是個體消費（ARPU）還是整體營收（ARR）均增長乏力。

因此，通過付費會員來拉動用戶活躍消費，同時盡可能的提升會員用戶比例就成為了一個可行的商業(yè)化升級策略。

其實說到這里，關(guān)于商業(yè)化策略的設(shè)計，我想表達的是，當我們?nèi)ピO(shè)計一款變現(xiàn)產(chǎn)品，一定要清楚背后的戰(zhàn)略目的（即戰(zhàn)略定位），這是商業(yè)化策略設(shè)計的一個首要的前置要素。即，我們?yōu)槭裁匆O(shè)計這款變現(xiàn)產(chǎn)品，而不是其他的變現(xiàn)產(chǎn)品？

對于這款付費會員變現(xiàn)的產(chǎn)品，除了戰(zhàn)略定位（資源洞察），商業(yè)化策略設(shè)計的前置要素還有兩個，一個是財務(wù)定位，另外一個是生命周期定位。

先來看財務(wù)定位，回到案例，其實各種變現(xiàn)產(chǎn)品組成了一個變現(xiàn)矩陣，每款變現(xiàn)產(chǎn)品都有自己的財務(wù)定位，大家共同為整體的財務(wù)目標（即變現(xiàn)目標）負責。如下圖。

我們能夠看到，其實這款付費會員的財務(wù)定位既不是營收主力，也不是利潤主力，而是一款助攻型的變現(xiàn)產(chǎn)品（留存、促活）。

即這款產(chǎn)品的存在，雖然能夠帶來直接的收入，但更多還是為其他變現(xiàn)產(chǎn)品（比如電商、O2O）帶來收入增長。

再來看生命周期定位。一般來講，無論是用戶產(chǎn)品，還是商業(yè)化產(chǎn)品，都會存在一個產(chǎn)品生命周期的迭代。

這也就意味著，我們一開始并不能把所有的功能全部懟到一起來設(shè)計，而是通過生命周期來區(qū)分不同階段的設(shè)計重點。如下圖。

一款付費會員產(chǎn)品，在整個生命周期中，往往會存在初始設(shè)計、PMF調(diào)優(yōu)、初期增長、精細增長、突破增長的發(fā)展階段。

因為我們目前所處的階段是從0到1的階段，因此需要在初始設(shè)計階段，針對不同的策略層需要做必要規(guī)劃，進而指導接下來的產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計。

至于分布到生命周期后續(xù)發(fā)展階段的策略，我們也需要提前規(guī)劃，但不會立即流入細節(jié)設(shè)計。

我們能夠看到，在做規(guī)劃的時候，策略是分層的，而只從單一的維度規(guī)劃，比如只做產(chǎn)品規(guī)劃，是較難滿足或者無法精細化的指導后續(xù)細節(jié)設(shè)計工作的。

那么，接下來我們就看在不同的策略層，分別都做了哪些規(guī)劃設(shè)計。

04 商業(yè)化策略的細節(jié)規(guī)劃

1. 用戶策略

用戶策略設(shè)計的目標是，從商業(yè)化閉環(huán)的角度，綜合評估用戶畫像、用戶需求、轉(zhuǎn)化策略，形成一套完整的用戶策略閉環(huán)。

首先看用戶畫像。如果平臺經(jīng)營到深處，往往都會有自己的用戶畫像系統(tǒng)，而不是簡單的把一些用戶數(shù)據(jù)堆放在數(shù)據(jù)表里。

在這里，當要設(shè)計一款付費會員的時候，其實是對用戶畫像系統(tǒng)的一次升級。因為畫像的最終目的是要指導精細運營，因此就要明確出需要什么類別的標簽以及該標簽所匹配的參數(shù)，這些需要提前規(guī)劃。

比如，付費用戶的鎖定需要用到用戶分層，我們需要把優(yōu)質(zhì)付費用戶分離出來單獨營銷，作為優(yōu)先轉(zhuǎn)化的對象，那么就會用到RFM模型來分離高價值用戶。

再比如，我們需要針對付費用戶的生命周期來實施場景化運營，那么就需要通過建立用戶旅程來將用戶生命周期具象化、標簽化，以匹配功能策略。

其次看用戶需求。我們需要評估用戶需求，并基于用戶需求來預估PMF（適配的權(quán)益）。比如針對用戶的優(yōu)惠策略是剛需，那么就要明確是哪類優(yōu)惠，比如：優(yōu)惠券？會員折扣？免郵？

最后看轉(zhuǎn)化策略。轉(zhuǎn)化策略也同樣需要提前規(guī)劃，即我們需要明確在不同的發(fā)展階段，采用怎樣的轉(zhuǎn)化策略。

比如會員運營的初期，其實最合理的轉(zhuǎn)化策略就是建漏斗，從全局用戶轉(zhuǎn)化付費會員，簡單粗暴的轉(zhuǎn)化策略往往是最有效的，你需要規(guī)劃出漏斗模型。而進入精細運營后，轉(zhuǎn)化策略就是另外一個邏輯了。

2. 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略設(shè)計的目標是，從商業(yè)化閉環(huán)的角度，綜合考慮產(chǎn)品的權(quán)益設(shè)計、價格策略、功能系統(tǒng)，形成一套完整的（變現(xiàn)）產(chǎn)品策略閉環(huán)。

首先看權(quán)益設(shè)計。在這里需要規(guī)劃出的內(nèi)容有（僅供參考）：

• 會員形式：訂閱會員（排除充值會員）；
• 會員等級：單一等級VIP會員（當前權(quán)益梯度不夠、簡化運營）；
• 會員權(quán)益：權(quán)益分類（特權(quán)：購物、功能、身份、周邊）；
• 會員成長：成長行為（日?；钴S、購物下單、內(nèi)容貢獻、內(nèi)容互動）。

其次看價格策略。在這里需要規(guī)劃出的內(nèi)容有（僅供參考）：

• 定價策略：區(qū)間定價（結(jié)合行業(yè)競品衡量）；
• 常規(guī)定價：擬定價格，月卡（18元）、年卡（168元）；
• 自動續(xù)費：擬定價格，連續(xù)包月（12元）、連續(xù)包年（118元）；
• 優(yōu)惠策略：首月0.01元限時開通、或限時7天免費體驗。

最后看功能系統(tǒng)。在這里需要規(guī)劃出的內(nèi)容有（僅供參考）：

• 閉環(huán)架構(gòu)：前端（用戶旅程功能）+后端（會員綜合管理）；
• 會員管理：基本信息、訂閱信息、會員等級、優(yōu)惠券信息等；
• 權(quán)益體系：權(quán)益資源管理、成長體系管理、會員經(jīng)驗值日志。

你看，基本上這樣就會形成一個有功能系統(tǒng)支撐的會員產(chǎn)品基礎(chǔ)形態(tài)。

當然，這里面的有些設(shè)計環(huán)節(jié)并不是孤立進行，而是與用戶策略、場景策略來協(xié)同設(shè)計；比如會員權(quán)益的設(shè)計需要借助用戶需求評估，會員系統(tǒng)的設(shè)計需要導入用戶前端旅程所需要的功能。

PS：你也可以把有關(guān)功能系統(tǒng)的規(guī)劃單列出來，獨立于用戶、產(chǎn)品、場景。

3. 場景策略

場景策略設(shè)計的目的，從商業(yè)化閉環(huán)的視角，綜合考慮用戶旅程、場景運營、數(shù)據(jù)監(jiān)控，形成一套完整的場景策略閉環(huán)。

首先看用戶旅程，即需要列舉用戶生命周期的關(guān)鍵節(jié)點，是針對運營的前置規(guī)劃，比如：訪問、登陸、意向開通、開通、調(diào)優(yōu)、穩(wěn)定、預過、過期等。

其次看運營策略，即需要依據(jù)用戶旅程匹配功能策略的設(shè)計，是針對運營的前置規(guī)劃。比如在用戶開通會員的時候給予一個紅包激勵，再比如在用戶升級的時候，給予一個優(yōu)惠券激勵。

此處，用戶旅程與功能策略最終會共同組成一個完整的用戶生命周期圖。

還需要設(shè)計觸達策略，此處更偏向于精細化運營，也是針對運營的前置規(guī)劃。那么什么是觸達策略呢？簡單來講就是需要為精細化運營需求做的功能策略。

• 你在什么時候觸達用戶，此處需要結(jié)合行為標簽，比如在用戶高頻訪問的時間段；
• 觸達場景，此處需要結(jié)合旅程標簽；
• 觸達內(nèi)容，你要給予用戶什么提醒或者有興趣的內(nèi)容；
• 觸達反饋，你需要收集到用戶對于觸達的反饋結(jié)果。

最后看數(shù)據(jù)監(jiān)控。對于商業(yè)化變現(xiàn)產(chǎn)品，需要從各個維度規(guī)劃數(shù)據(jù)監(jiān)控體系；即為了達成變現(xiàn)目標，我們需要看哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)與變現(xiàn)目標的關(guān)系是什么（需要建立收入公式），趨勢如何，風險預警等，讓數(shù)據(jù)來驅(qū)動運營工作。

05 商業(yè)化策略的設(shè)計評審

其實講到上面，商業(yè)化策略的設(shè)計就結(jié)束了，那么經(jīng)過以上設(shè)計過程，會有一個綜合性的產(chǎn)出物出來，比如常見的就是思維導圖，或者PPT，容納了以上規(guī)劃的內(nèi)容；另外就是，還會產(chǎn)生很多環(huán)節(jié)性產(chǎn)出物，比如用戶畫像報告、用戶旅程圖等。

而最終是否進入產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計階段，還需要經(jīng)過策略評審；策略評審環(huán)節(jié)我建議商業(yè)化鏈路上的關(guān)鍵部門人員均要參加，大家共同把關(guān)商業(yè)化關(guān)鍵環(huán)節(jié)，做充足的風險評估及修訂。

以上就是針對商業(yè)化策略的分享，希望能夠幫助到你。

#專欄作家#

作者：木一；公眾號：商業(yè)化VIEW，定期推送商業(yè)化研究報告。《從零開始打造商業(yè)化產(chǎn)品》作者。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議