編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶旅程圖是將一個(gè)人為了完成某個(gè)目標(biāo)而經(jīng)歷的過(guò)程可視化的一種工具，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)良好的用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵，我們可以通過(guò)用戶旅程進(jìn)行分析和研究，找出正確的道路；本文作者分享了關(guān)于度量用戶體驗(yàn)的思考，我們一起來(lái)了解一下。

良好的用戶體驗(yàn)通常需要刻意設(shè)計(jì)，獲得用戶反饋的過(guò)程是從用戶經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)并制定改進(jìn)計(jì)劃的最好方法；利用用戶旅程圖不僅可以獲取用戶使用產(chǎn)品的整體感受，還可以用來(lái)度量旅程某一階段的體驗(yàn)效果。

可以通過(guò)以下三個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：

• 評(píng)估整體用戶旅程；
• 評(píng)估用戶旅程的某一階段；
• 評(píng)估特定的接觸點(diǎn)指標(biāo)；

一、淺談?dòng)脩袈贸虉D

用戶旅程圖作為一種用戶研究工具，可以在一段時(shí)間內(nèi)找出用戶與產(chǎn)品互動(dòng)的所有渠道間的關(guān)系。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)使用客戶旅程圖可以找出產(chǎn)品如何滿足客戶的期望，并找到需要改進(jìn)的設(shè)計(jì)點(diǎn)。

用戶旅程圖可以專注于特定某一階段，也可以提供整個(gè)體驗(yàn)的感受；它不僅可以確定用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，而且提供了用戶對(duì)旅程階段中每個(gè)接觸點(diǎn)的感受、動(dòng)機(jī)和問(wèn)題。

常見(jiàn)的用戶旅程圖通常包含以下要素：

• 角色：用戶角色，也稱為用戶畫像，是使用產(chǎn)品或服務(wù)的一類用戶的特征的集合。這些特征包含了這一類特定用戶的需求、目標(biāo)、想法、感覺(jué)，觀點(diǎn)，預(yù)期和痛點(diǎn)等。
• 時(shí)間軸：用戶旅程的時(shí)間段，從意識(shí)階段開始到完成體驗(yàn)閉環(huán)經(jīng)歷的時(shí)間；對(duì)于C端產(chǎn)品，旅程階段可以包括意識(shí)、研究與考慮、使用（購(gòu)買）、使用（購(gòu)買）后、推薦與宣傳；對(duì)于B端產(chǎn)品，旅程階段可以包括意識(shí)、研究與考慮、購(gòu)買、保留、倡導(dǎo)。
• 場(chǎng)景：用戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)必須經(jīng)歷的所有動(dòng)作。
• 接觸點(diǎn)：與產(chǎn)品接觸的每個(gè)階段中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
• 渠道：用戶在執(zhí)行某個(gè)動(dòng)作時(shí)用到的渠道，例如微博、百度搜索、親友推薦等。
• 想法和感受：用戶在每個(gè)接觸點(diǎn)的想法和感受，可以分為：愉悅、舒服、滿意、一般、不舒服、糟糕等。

二、評(píng)估整體用戶旅程

首先需要制定一個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)驗(yàn)證用戶旅程的成功與否。在評(píng)估時(shí)，最好以整體旅程為主導(dǎo)，不要過(guò)度關(guān)注某一接觸點(diǎn)。

總體體驗(yàn)的常用指標(biāo)包括凈推薦值（NPS）、用戶滿意度（CSAT）和用戶努力度（CES）。

1. 凈推薦值（NPS）

凈推薦值一般用來(lái)度量用戶的忠誠(chéng)度和擁護(hù)度，該指標(biāo)跟蹤用戶向其親友推薦產(chǎn)品的可能性，是當(dāng)下最流行的用戶體驗(yàn)指標(biāo)之一。

以簡(jiǎn)單問(wèn)卷的方式向用戶詢問(wèn)：“您將產(chǎn)品推薦給同事、親戚或朋友的可能性有多大？” ，回答通常以11點(diǎn)制進(jìn)行度量，數(shù)字范圍為0-10（0為不可能推薦）。

受訪者分為三類：

• 貶損者（0-6）：不滿意的客戶，他們不太可能推薦產(chǎn)品，客戶流失率最高，并且可能對(duì)聲譽(yù)造成損害；
• 被動(dòng)者（7-8）：僅暫時(shí)感到滿意并且最容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的客戶；
• 推薦者（9-10）：忠誠(chéng)度高的客戶，他們不僅可能為產(chǎn)品帶來(lái)新用戶（推新），而且可能再次使用產(chǎn)品（留存）。

可以看出來(lái)，凈推薦值是一個(gè)較苛刻的指標(biāo)，體驗(yàn)不好的話很容易得到一個(gè)負(fù)值。

2. 用戶滿意度（CSAT）

用戶滿意度指用戶預(yù)期與用戶體驗(yàn)的匹配程度。可以度量用戶對(duì)特定產(chǎn)品、服務(wù)或與品牌互動(dòng)的滿意程度。

可以詢問(wèn)“您如何評(píng)價(jià)您今天的體驗(yàn)？”，以5分制進(jìn)行度量，數(shù)字范圍為1-5（1為體驗(yàn)差）。

最常見(jiàn)的滿意度調(diào)查就是打完車或使用完客服后，聽到的“親，請(qǐng)給個(gè)五星好評(píng)喲”。

對(duì)于滿意度調(diào)查有一個(gè)很重要的點(diǎn)是預(yù)期。用戶對(duì)你的產(chǎn)品滿不滿意的前提是他的預(yù)期是怎么樣的，如果不能達(dá)到用戶的預(yù)期，那么就不能使用戶滿意，如果超出用戶的預(yù)期，那就再好不過(guò)了。

顧客滿意度指數(shù)模型（CSI）是衡量滿意度的一種方法論，它指出了影響滿意度的潛在變量。

KANO模型也可作為滿意度的參考，該模型以分析用戶需求對(duì)用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量分為必備屬性、期望屬性、魅力屬性、反向?qū)傩?、無(wú)差異屬性和反向?qū)傩晕鍌€(gè)類型。

3. 用戶努力度（CES）

該指標(biāo)衡量用戶為達(dá)目標(biāo)需要付出多少努力，可以用來(lái)度量的部分有使用產(chǎn)品的難度、使用客服的難度、收退換貨的難度等等。

用戶努力度調(diào)查通常詢問(wèn)顧客“為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，您付出了多少努力？”，通常以5分制進(jìn)行度量，數(shù)字范圍為1-5（1為很輕松）。

三、評(píng)估用戶旅程的某一階段

旅程一般包括5個(gè)階段，每個(gè)階段都有不同度量指標(biāo)。通過(guò)評(píng)估用戶在每個(gè)接觸點(diǎn)的反饋，能提供更多可行的數(shù)據(jù)。

在此步驟中要回答的問(wèn)題是：“用戶在旅程每個(gè)階段的主要目標(biāo)是否都實(shí)現(xiàn)了？”

以下是每個(gè)階段的一些關(guān)鍵問(wèn)題和措施：

1. 意識(shí)階段

嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，用戶指已經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品的人，但是我們不應(yīng)該只聽他們的反饋。去了解沒(méi)有成為用戶的人也很重要。意識(shí)是用戶在成為真正用戶之前的階段，這個(gè)時(shí)期是用戶考慮為什么需要使用您產(chǎn)品的時(shí)候。

由于這個(gè)階段與用戶產(chǎn)生的聯(lián)系很少，所以還不是發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)候，但是可以分析在社交媒體上的評(píng)論或在產(chǎn)品官網(wǎng)上提供的留言反饋，分析產(chǎn)品是否能吸引用戶產(chǎn)生行動(dòng)。

最佳調(diào)查方法： 關(guān)注社交媒體的評(píng)論、網(wǎng)站的留言。也可通過(guò)第三方分析工具進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。

• 關(guān)鍵問(wèn)題：用戶是否了解我們的品牌、產(chǎn)品及產(chǎn)品功能？
• 指標(biāo)示例：知曉率、到達(dá)率等。

知曉率：指消費(fèi)者對(duì)調(diào)查品牌的知曉人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例，用來(lái)度量某一品牌市場(chǎng)知名度的價(jià)值情況。

到達(dá)率：指?jìng)鞑セ顒?dòng)所傳達(dá)的信息接受人群占所有傳播對(duì)象的百分比，用來(lái)度量在一定時(shí)期內(nèi)，目標(biāo)受眾當(dāng)中有多大比例會(huì)看到、讀到或聽到所傳播的內(nèi)容。

2. 研究與考慮階段

此階段，用戶對(duì)潛在產(chǎn)品或服務(wù)的興趣日益濃厚，用戶正在積極研究不同的品牌，并考慮使用搜索引擎尋找替代產(chǎn)品；用戶可能會(huì)花費(fèi)一些時(shí)間來(lái)搜尋有關(guān)產(chǎn)品的反饋信息，或者直接與您的產(chǎn)品客服交談。也許用戶根本不準(zhǔn)備使用您的產(chǎn)品，但他們對(duì)整體服務(wù)感到滿意。

如果潛在用戶訪問(wèn)您的產(chǎn)品或網(wǎng)站，可以在用戶退出時(shí)彈出彈窗詢問(wèn)他們的反饋意見(jiàn)；如果用戶在考慮期間與客服進(jìn)行過(guò)交談，則可以向他們發(fā)送用戶滿意度調(diào)查，了解他們的互動(dòng)方式。

最佳調(diào)查方法：用戶滿意度調(diào)查。要求用戶對(duì)您的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)估，即使他們不打算使用產(chǎn)品，也可以有效地度量用戶體驗(yàn)。

• 關(guān)鍵問(wèn)題：當(dāng)客戶知道我們的產(chǎn)品可能會(huì)對(duì)他有幫助時(shí)，是否會(huì)使用我們的產(chǎn)品？
• 指標(biāo)示例：點(diǎn)擊率、退出率、平均停留時(shí)長(zhǎng)等。

點(diǎn)擊率：指網(wǎng)站頁(yè)面上某一內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)的百分比，用來(lái)度量頁(yè)面或功能中的內(nèi)容對(duì)用戶的吸引程度。

退出率：指用戶從該頁(yè)退出的的頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)與進(jìn)入該頁(yè)的頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)的百分比，用來(lái)度量用戶需求是否得到滿足，以及頁(yè)面的內(nèi)容質(zhì)量或交互質(zhì)量的好壞。

平均停留時(shí)長(zhǎng)：指所有用戶的停留時(shí)長(zhǎng)總和與用戶數(shù)的百分比，用來(lái)度量頁(yè)面吸引度。

3. 使用/購(gòu)買階段

這一階段是您獲得新客的時(shí)期，但是如果沒(méi)有達(dá)到用戶的預(yù)期，或者使用起來(lái)太難用戶還是會(huì)放棄并選擇其他產(chǎn)品。

您可以在這一階段通過(guò)彈出式問(wèn)卷調(diào)查詢問(wèn)客戶放棄的原因，并將此信息與分析工具中的數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)。

最佳調(diào)查方法：用戶努力度或用戶滿意度。用戶努力度可以詢問(wèn)用戶完成交互是否容易。用戶滿意度有助于評(píng)估布局合理性、界面美觀度、表達(dá)內(nèi)容易讀性等復(fù)雜內(nèi)容的主觀評(píng)價(jià)。

• 關(guān)鍵問(wèn)題：用戶是否完成使用？
• 指標(biāo)示例：操作完成時(shí)間、完成率、出錯(cuò)率等。

操作完成時(shí)間：指用戶完成任務(wù)所使用的時(shí)長(zhǎng)。用來(lái)度量操作完成操作的努力程度，操作時(shí)間越長(zhǎng)，說(shuō)明體驗(yàn)越差。

完成率：指用戶完成任務(wù)的操作次數(shù)與開始操作次數(shù)的百分比 ，用來(lái)度量操作交互流程的順暢度；完成率是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中很重要的指標(biāo)，完成率越高，產(chǎn)品的操作體驗(yàn)越好。

出錯(cuò)率：指用戶為完成任務(wù)出錯(cuò)的的操作次數(shù)與開始操作次數(shù)的百分比，用來(lái)度量某一環(huán)節(jié)操作流程的體驗(yàn)好壞。

4. 使用后/購(gòu)買后/保留階段

這一階段是您找出體驗(yàn)問(wèn)題并采取措施糾錯(cuò)的機(jī)會(huì)，這可以有效防止用戶流失。用戶現(xiàn)階段已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)您的產(chǎn)品，這正是全面衡量用戶感知的好時(shí)機(jī)。

您可以主動(dòng)與用戶聯(lián)系，了解他們的體驗(yàn)感受、遇到的痛點(diǎn)等；例如：首次使用時(shí)是否獲得了預(yù)期價(jià)值？新手引導(dǎo)和幫助文檔可用性是否良好？產(chǎn)品是否滿足了老客戶的長(zhǎng)期需求？

最佳調(diào)查方法：用戶滿意度或凈推薦值。 客戶滿意度調(diào)查可以了解不同用戶群體在不同旅程階段的感受，而凈推薦值可以幫助您隨時(shí)了解用戶對(duì)您產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的總體看法。

• 關(guān)鍵問(wèn)題：用戶是否愿意再次使用我們的產(chǎn)品？
• 指標(biāo)示例：留存數(shù)、留存率、流失率等。

留存數(shù)：一段時(shí)間內(nèi)再次訪問(wèn)的用戶數(shù)，通常分為次日留存、7天留存、30天留存指標(biāo)。用來(lái)度量產(chǎn)品的留存用戶規(guī)模，幫助了解用戶對(duì)產(chǎn)品的使用粘性。

留存率：某周期內(nèi)用戶留存數(shù)與某周期內(nèi)再次訪問(wèn)的用戶總數(shù)的百分比，一般周期為次日、7日或者30日。?可以度量產(chǎn)品的用戶粘性，月留存率也可以用來(lái)作為產(chǎn)品改版后的重要指標(biāo)。例如產(chǎn)品改版，核心功能不變的情況下，月留存率提升了，說(shuō)明設(shè)計(jì)改版成功。

流失率：某周期內(nèi)流失用戶數(shù)量與總用戶數(shù)量的百分比，一般周期為次日、7日或者30日。異常數(shù)據(jù)的流失率可定位流失原因，便于進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品問(wèn)題。

5. 客服/推薦/宣傳階段

這一階段也是留住用戶的關(guān)鍵部分，如果用戶在這一階段體驗(yàn)不佳，也會(huì)導(dǎo)致客戶流失；正如松下創(chuàng)始人松下幸之助說(shuō)的，售后服務(wù)比售前協(xié)助更重要。

我們需要確保用戶可以通過(guò)多種媒介渠道與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)取得聯(lián)系，這些通道正是我們獲得用戶建議的重要途徑。客服與社交平臺(tái)是很好的渠道。

最佳調(diào)查方法：凈推薦值或用戶滿意度，凈推薦值可以了解用戶會(huì)不會(huì)將此產(chǎn)品推薦給其他人；用戶滿意度有助于評(píng)估操作容易度、布局合理性、界面美觀度、表達(dá)內(nèi)容易讀性等復(fù)雜內(nèi)容的主觀評(píng)價(jià)。

• 關(guān)鍵問(wèn)題：用戶使用完產(chǎn)品后，推薦的可能性有多大？
• 指標(biāo)示例：在旅程的特定時(shí)間點(diǎn)發(fā)起凈推薦值調(diào)查，也可以通過(guò)社交平臺(tái)傾聽用戶的心聲，亦或是查詢會(huì)員和推薦碼的使用情況。

四、評(píng)估特定的接觸點(diǎn)指標(biāo)

此步驟的關(guān)鍵問(wèn)題是：“我們的接觸點(diǎn)是否能幫助用戶、滿足用戶的痛點(diǎn)、減少摩擦點(diǎn)？”

1. 物理接觸點(diǎn)指標(biāo)示例

實(shí)體店：客流量與購(gòu)買量，零售總額，員工數(shù)量，標(biāo)識(shí)顯著性等。

店鋪宣傳：總銷售提升率，特色產(chǎn)品的銷售率，宣傳廣告顯著性，營(yíng)銷中的光環(huán)效應(yīng)等。

2. 數(shù)字接觸點(diǎn)指標(biāo)示例

線上網(wǎng)站：正常運(yùn)行時(shí)間，跳出率，加載速度，頁(yè)面性能，停留時(shí)間等。

客服支持：互動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)度，聊天后的用戶滿意度調(diào)查，等待時(shí)間，聊天中的客戶情緒等。

并非所有接觸點(diǎn)都對(duì)整體用戶滿意度有同等效力。一些接觸點(diǎn)（例如海報(bào)）可能僅需要一個(gè)指標(biāo)即可達(dá)到效果，但更關(guān)鍵的接觸點(diǎn)（例如網(wǎng)站）可能需要多個(gè)指標(biāo)。

如何確定哪些接觸點(diǎn)對(duì)整體客戶滿意度更重要，可以參考我之前關(guān)于峰終定律的文章。簡(jiǎn)言之，用戶將僅基于兩個(gè)時(shí)刻來(lái)判斷他們的整體體驗(yàn)：體驗(yàn)中最好的（或最差的）部分，以及最終的結(jié)果；也就是說(shuō)，您不必花費(fèi)相同的時(shí)間、金錢和精力來(lái)優(yōu)化每個(gè)接觸點(diǎn)，要改變用戶滿意度，您只需要改善高峰和終點(diǎn)兩個(gè)時(shí)刻。

五、小結(jié)

前文中提到的并不是全部指標(biāo)，僅是示例。

需要注意，指標(biāo)也可能具有欺騙性，需要通過(guò)多個(gè)指標(biāo)及用戶反饋共同分析；例如，在網(wǎng)站上的停留時(shí)間經(jīng)常被誤解。最初可能會(huì)認(rèn)為停留時(shí)間很長(zhǎng)，用戶越享受我們的產(chǎn)品。

但是他們也可能是因?yàn)椴恢老乱徊皆撛趺醋?，這就會(huì)導(dǎo)致很糟糕的用戶體驗(yàn)。

將定性研究與定量研究結(jié)合，了解原因背后的“真相”；定性研究可以為定量研究的結(jié)果找到原因，定量研究可以驗(yàn)證定性研究的結(jié)果。

參考文章鏈接：

https://medium.com/choice-hacking/how-to-measure-customer-experience-78afa288f9b1

https://lumoa.me/blog/measuring-customer-experience-in-different-customer-touchpoints

https://mp.weixin.qq.com/s/INJ2k6LVehMpsLwIZc7oQQ

https://www.jianshu.com/p/905381eddf40

本文由 @LIZ醬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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