編輯導(dǎo)語：在消費(fèi)時(shí)代下，我們不再追求一味的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而是尋求更為合理的消費(fèi)方式。此時(shí)，掌握用戶的消費(fèi)心理便顯得尤為重要。本文便結(jié)合了作者的經(jīng)歷，向我們展示了幾種常見的消費(fèi)心理應(yīng)用模式。

古語有云「人不分高低，眾生皆平等」，但在逐利的商業(yè)世界里付費(fèi)用戶卻會(huì)被分為了大中小R。

為了服務(wù)好這群人，讓其在直播這個(gè)江湖中一擲千金，各平臺(tái)使出渾身解數(shù)，其中一大殺招就是「貴族特權(quán)體系」。直播產(chǎn)品的「貴族特權(quán)體系」一般按爵位劃分等級(jí)，越高等級(jí)的特權(quán)越多也越厲害，這就是所謂的「鈔能力」！

要想老板們掏腰包，除了平臺(tái)生態(tài)要好、特權(quán)功能要給力以外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還是要花心思的。通過研究用戶的消費(fèi)心理，窺探人性中日常難以察覺，但又對(duì)我們的行為有重要影響的心理機(jī)制，這里就需要談到消費(fèi)心理學(xué)的實(shí)際應(yīng)用了。

一、心理賬戶

花一筆錢購買一個(gè)月的服務(wù)，是我們常見的VIP服務(wù)收費(fèi)方式，但目前常見的貴族特權(quán)收費(fèi)方式為預(yù)儲(chǔ)值一定金額，其中平臺(tái)扣除一定的服務(wù)費(fèi)，其余部分以平臺(tái)幣分期返還的方式「返贈(zèng)」給用戶。

常見的會(huì)員收費(fèi)方式

直播平臺(tái)中的貴族特權(quán)收費(fèi)方式

一種是用戶花了錢得到了虛擬的服務(wù)，另一種是用戶花了錢除了得到服務(wù)，還得到了一大筆平臺(tái)幣可供日后消費(fèi)。

這兩種方式實(shí)際上平臺(tái)都收了服務(wù)費(fèi)，而且第二種方式平臺(tái)賺得更多，因?yàn)槌渲抵笃脚_(tái)獲得了全額的法幣，只需要向用戶返還平臺(tái)幣。平臺(tái)幣是沒有實(shí)際價(jià)值的，而且只能在平臺(tái)內(nèi)消耗掉，無法兌現(xiàn)。這兩個(gè)心理賬戶，一個(gè)是消費(fèi)獲得服務(wù)，一個(gè)是充值平臺(tái)幣順便獲得服務(wù)。出于利益最大化以及各方面權(quán)衡，一般平臺(tái)都會(huì)選擇第二種方式。

二、損失厭惡

常見的特權(quán)體系在首次開通時(shí)會(huì)收取一定的服務(wù)費(fèi)，續(xù)費(fèi)是不會(huì)收取服務(wù)費(fèi)的，即續(xù)費(fèi)多少錢就返還等值的平臺(tái)幣，而且續(xù)費(fèi)所需支付的費(fèi)用往往比開通時(shí)要低。

當(dāng)特權(quán)到期后會(huì)有幾天的保護(hù)期，這個(gè)保護(hù)期其實(shí)就是給用戶續(xù)費(fèi)的最后緩沖期。在保護(hù)期內(nèi)用戶的特權(quán)都會(huì)失效，但名額會(huì)被保留，只要續(xù)費(fèi)就可以繼續(xù)使用，如果超過了保護(hù)期想再開通就需要支付更高的費(fèi)用了。

此時(shí)因?yàn)橛脩粢呀?jīng)使用了至少一個(gè)月的特權(quán)，對(duì)高人一等的心態(tài)及服務(wù)已經(jīng)形成了習(xí)慣，并且續(xù)費(fèi)沒有付出額外的費(fèi)用，因此多數(shù)情況下會(huì)繼續(xù)續(xù)費(fèi)保住貴族身份。在筆者所在的項(xiàng)目中，開通了特權(quán)的用戶中至少有過一次續(xù)費(fèi)行為的占50%以上。

某平臺(tái)的貴族續(xù)費(fèi)文案

筆者所操盤過的特權(quán)體系價(jià)目表

三、沉沒成本

開通或者續(xù)費(fèi)后，返還的平臺(tái)幣并非一次性返還，而是分期返還。

對(duì)平臺(tái)而言，此舉目的主要是為了刺激付費(fèi)用戶的留存，提升平臺(tái)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。

對(duì)于用戶而言，錢已經(jīng)支付出去了，付出去的錢就是「沉沒成本」，即使后續(xù)有什么原因想要離開平臺(tái)，也依然會(huì)按時(shí)登錄領(lǐng)取平臺(tái)幣。

一個(gè)常見的例子：就像你花了50元，買了一張電影票，你在電影院看了一會(huì)兒之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)電影不好看，此時(shí)大部分人仍會(huì)選擇繼續(xù)看下去。

當(dāng)然，按時(shí)登錄領(lǐng)取平臺(tái)幣也可以理解為是一種「損失厭惡」的心態(tài)。

筆者所操盤過的特權(quán)體系截圖

四、價(jià)格錨點(diǎn)

通常情況下，貴族特權(quán)都會(huì)分為4-6個(gè)等級(jí)，之所以這樣設(shè)計(jì)，其中一個(gè)原因是要區(qū)分大中小R，滿足不同層級(jí)的需求。

另一個(gè)原因是設(shè)立「價(jià)格錨點(diǎn)」，一般會(huì)在最低的兩個(gè)等級(jí)進(jìn)行這樣的設(shè)計(jì)，其目的是讓用戶對(duì)比價(jià)格，讓他們感覺自己賺了便宜，但實(shí)際上卻支付了更多的費(fèi)用，平臺(tái)因此拉高單筆消費(fèi)的金額。

舉個(gè)栗子：迪士尼出售的年卡有這幾種：

1. 周日年卡售價(jià)1399元
2. 周日+工作日年卡售價(jià)1899元
3. 無時(shí)限的年卡售價(jià)3599元

作為一個(gè)消費(fèi)者你會(huì)選擇哪一種卡呢？

上海迪士尼年卡海報(bào)

你會(huì)想周日卡1399元，「周日+工作日」才多了500元，而無時(shí)間限制的就要3599元貴了快一倍，而且我也不會(huì)全年都來迪士尼，不太實(shí)用。思來想去還是覺得「周日+工作日」的年卡既劃算又實(shí)用。

因此大部分的消費(fèi)者都會(huì)選擇「周日+工作日」的年卡，正中迪士尼的下懷，這一張才是他們最想賣給消費(fèi)者的。

在筆者所在的項(xiàng)目中，貴族特權(quán)分了5個(gè)等級(jí)，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可參考上文中的截圖「筆者所操盤過的特權(quán)體系價(jià)目表」，其中「伯爵」比「子爵」只多了一個(gè)的特權(quán)，那就是「伯爵」進(jìn)入直播間時(shí)會(huì)有酷炫的進(jìn)場歡迎提示，同時(shí)在直播間內(nèi)的所有用戶都能看到他炫麗地進(jìn)來，倍兒有排面，但只相差400元差價(jià)。

這400元從特權(quán)上就發(fā)生了質(zhì)的飛躍，讓理應(yīng)價(jià)格更低銷量更高的「子爵」跟貴了400元的「伯爵」幾乎打了個(gè)平手，「子爵」與「伯爵」銷量比為1:0.9。

結(jié)語

當(dāng)然，以上所提及的概念并不僅限于直播，在視頻、游戲、電商、在線教育等各類業(yè)務(wù)場景中都得到了廣泛應(yīng)用，只不過具體形式和策略因地制宜罷了。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)真是個(gè)有趣的東西，它能在不經(jīng)意之間影響著人們的行為，因此它也是一把雙刃劍，好壞全憑設(shè)計(jì)者的意志，但在逐利的商業(yè)世界里，只要不觸犯底線，那也無可厚非。

本文由 @林一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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