編輯導(dǎo)讀：廣告投放已經(jīng)有幾十年的歷史，是一個非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，三方的成熟投放系統(tǒng)也特別多。搭建廣告投放系統(tǒng)，能直接采購三方系統(tǒng)嗎？針對這個問題，作者做出了分析，與你分享。

上篇文章主要講的是「要解決什么問題」，提及了核心的幾大痛點，也虛擬出一個在線教育的背景故事。本篇文章就開始講如何尋求解決方案。

廣告投放已經(jīng)有幾十年的歷史，是一個非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，那么三方的成熟投放系統(tǒng)應(yīng)該有很多，花點錢直接買不就完了，好用又經(jīng)濟(jì)，還省時間。

確實，開始四勾也是這么想的，就開始調(diào)研市面上成熟的供應(yīng)商，并且約到公司宣講和演示，并拉上優(yōu)化師同學(xué)一塊參與，最后群策群力做決定。那到底能不能直接采購呢？文章最后會給出結(jié)論或建議。

一、三方能完美解決

我們約見了三四家不錯的供應(yīng)商，有幾大痛點他們解決的堪稱完美，確實可以給與掌聲。下面再回到我們上篇文章說的痛點來一一闡述三方如何解決的。

1. 跨媒體和跨賬戶數(shù)據(jù)拉通

三方是按照「賬戶 > 廣告組 > 廣告計劃 > 創(chuàng)意」四級維度拉取的廣告數(shù)據(jù)和報表數(shù)據(jù)，能很好的實現(xiàn)跨媒體和跨賬戶數(shù)據(jù)拉通，可以自定義各種查詢，非常之方便。

如果自己開發(fā)，要涉及到對接不同媒體「騰訊廣告、巨量引擎、快手、百度」，每種媒體的 API 迥異，工作量是巨大，這里面有非常多坑。

沒實際接觸過媒體 API 的人會理解成（包括開發(fā)人員也會這么認(rèn)為），不就是對接幾組 API 啊，沒有太大難度，就是需要時間唄。

四勾想告訴大家的是，你輕敵了，大大的輕敵，我們是血淋淋的教訓(xùn)。比如說：

• 拉取數(shù)據(jù)的實時性
• 龐大的數(shù)據(jù)運(yùn)算的技術(shù)能力（沒大數(shù)據(jù)組介入，很難完成）
• 保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤差（這點真是坑死人不償命）
• API 不停升級需要同步升級

2. 快速 AB 測試

三方可以完美的滿足快速 AB 測試，他們可以控制到素材上傳和定向各個細(xì)顆粒的維度，和創(chuàng)建廣告的 one by one，素材和定向的叉乘投放。效果就是完全不用登錄媒體投放后臺，這點也大大點贊。

如果自己開發(fā)，O，NO，一定不能自己開發(fā)，ROI 真的是太低太低，那個復(fù)雜度是非常之高的、非常之繁瑣。

回到我們的虛擬背景故事，我們 80% 的都是代理商幫忙投放，對快速投放操作層面的需求不大，定好規(guī)則讓代理商幫忙叉乘投放就行。是斷然不會去自己做這塊的，知道取舍是產(chǎn)品經(jīng)理的一大核心能力。

接下來再說說三方系統(tǒng)沒能處理的很好的點，確切說是當(dāng)前市面上的三方。

二、后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

上篇文章說到核心衡量投放的效果有幾個數(shù)據(jù)指標(biāo)，其一來量，其二體驗課 CAC，其三正價課 CAC。來量不等于回傳的轉(zhuǎn)化數(shù)量，那么要計算體驗課 CAC 怎么辦呢？

體驗課 CAC = 廣告現(xiàn)金消耗 / 體驗課訂單數(shù)

正價課 CAC = 廣告現(xiàn)金消耗 / 正價課訂單數(shù)

第一個現(xiàn)金消耗其實很好解決，無非就是為每個投放賬戶錄入一個返點比例就行（千萬別小看 1% 的返點）。體驗課和正價課訂單數(shù)就比較難搞。通過 excel 導(dǎo)入到三方的方案，時效性和操作耗時都不可取，是萬萬滿足不了業(yè)務(wù)需求的。下面來說說市面上的幾種推薦方案。

方案 1：通過 API 把后端數(shù)據(jù)傳給三方

方案 1 最核心的問題是，甲方如何知道哪些訂單應(yīng)該傳給三方的誰呢？就是廣告前端數(shù)據(jù)和后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)如何匹配的問題。甲方是什么廣告數(shù)據(jù)都沒存的，沒存廣告計劃 ID、沒存廣告賬戶 ID。那到底怎么匹配呢？

通過媒體 URL 中的 clickid 能搞定這個問題，甲方存下訂單和 clickid 的對應(yīng)關(guān)系，這個人支付體驗課以及將來一個月后的續(xù)報正價課，知道是哪個 clickid 來的，然后給三方回傳 clickid。

那么問題又來了，三方得要存 clickid 才行啊。投放用的是甲方的 H5 頁面，三方怎么能知道呢，有幾種方案三方能知道：

其一，在媒體后臺加三方檢測鏈接

其二，在甲方的 H5 落地頁埋點

回到市面上的供應(yīng)商，他們好像沒這么做，直接就是不考慮后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

方案 2：通過 API 把廣告數(shù)據(jù)拉到甲方庫自己算

還是存在同樣的問題，廣告拉回到甲方，那怎么和甲方訂單匹配上呢？也有幾種方案：

其一，三方存 clickid，一個廣告計劃下什么時刻來了哪個 clickid

其二，三方什么都不存，直接告訴甲方，哪個媒體、哪個投放賬號、哪條廣告計劃、落地頁鏈接是什么以及前端數(shù)據(jù)。然后甲方解析落地頁鏈接中的「渠道標(biāo)識」，再和甲方的訂單數(shù)據(jù)匹配上。

這 2 種方案看似可以，大家再想想這個開發(fā)工作量，甲方要存廣告的四級結(jié)構(gòu)、要存廣告的消耗數(shù)據(jù)，工作量還是不小；省掉的就是原來要和多個媒體對接，現(xiàn)在換成只和三方一家對接，是能節(jié)約時間，但估計也只能節(jié)約一半的時間。

甲方會想，還是要我開發(fā)這么多東西，各種數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)一個不少，那我何不再加點工作量，直接對接媒體不就完了。

再來說說教育行業(yè)特有的「低價課轉(zhuǎn)高價課」，也就是會出現(xiàn)多個 CAC 數(shù)據(jù)指標(biāo)，三方不能寫死，要能提供給甲方靈活的配置。不同的行業(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)不一致，但匯總起來無非就是甲方自定義一個數(shù)據(jù)指標(biāo)，調(diào)用三方 API，調(diào)用一次三方加一（和回傳給媒體的邏輯是一模一樣的）。

三、多維度歸因

就是上面提及的快速 AB 之后需要分析數(shù)據(jù)，需要知道哪個素材和哪個定向搭配投放效果比較好。需要將「相同素材」合并、「相同定向」合并，三方會通過計算素材的 md5 來自動合并，以及通過「智能差異化對比」來合并。其實不用這么復(fù)雜，直接 md5 自動合并，再加上「人工合并/拆分」就搞定了。

但是定向合并大家好像都沒怎么提及，其實也是有必要的。定向維度太大，不好做成自動合并，其次積累下來定向不會太多，直接人工合并就可以了。

總結(jié)，對于多維度歸因，三方是可以解決的，只是現(xiàn)在解決的并不好而已，迭代迭代就搞定了。

四、私有化部署

CAC、續(xù)報率是公司的核心數(shù)據(jù)，甲方走 SaaS 是會有擔(dān)憂的，就會對「私有化部署」有要求。但甲方一提及私有化，三方反饋很統(tǒng)一：那就比較貴了（大概是 SaaS 報價 x 5 倍）。

我就納悶，為何私有化就貴這么多呢？別人「神策」私有化就比 SaaS 貴不了多少。四勾一直堅信 SaaS 和私有化的技術(shù)成本來說是差異化不大的。

極有可能是，在設(shè)計產(chǎn)品之初就沒考慮過私有化，直接按照 SaaS 的模式做了，后面就很難拆分成私有化版本。

神策如果能將大家對私有化部署成本有新的認(rèn)識，那也是對行業(yè)功德無量。

五、被三方遺漏的回傳

四勾約的幾家三方，沒有一家提過「回傳」，但甲方對回傳是有非常大的直接需求的，因為沒有回傳效果類壓根就沒法投放。

自己做回傳會涉及到幾塊：投放賬戶授權(quán)和 clickid 回傳，clickid 回傳比較簡單，就是一個 API 就搞定了。

繁瑣的是賬戶授權(quán)，不同的媒體賬戶結(jié)構(gòu)不一樣，比如微信 MP 一個公眾號可以在不同的媒體開戶，巨量只能用管家賬戶授權(quán)。

其次，我們想投些小眾媒體，比如 UC 瀏覽器，還得再研發(fā)排期接入一個新媒體，不夠靈活。

六、顛覆者神策

最近神策也做了「廣告投放系統(tǒng)」（4.30 號對外發(fā)布），看了他們 PPT 和看了產(chǎn)品直播，感覺又有了新的希望。神策有幾大亮點：

其一，有了回傳（這是別家都沒做的，可以想想為啥不做呢）

其二，它本來就有神策分析，甲方的 H5 已經(jīng)加過神策代碼，自然能拿到落地頁的 clickid

其三，它支持私有化部署，并且能通過 API 回傳體驗課和年課訂單，包括訂單的金額，有了金額 ROI 自然也就有了（神策分析里用戶登錄后會回傳甲方的 UserID，再回傳個訂單數(shù)和訂單金額也是一樣的操作）。

神策廣告投放再迭代迭代，很有市場競爭力，核心是兩點：

其一，他們通過神策分析已經(jīng)有了用戶行為數(shù)據(jù)，再加上私有化甲方能放心上報后端數(shù)據(jù)，將甲方數(shù)據(jù)鏈路完全打通。

其二，接近客戶，充分挖掘客戶場景，比如前面說的「回傳」。

七、最后

我們只說甲方，如果是 100% 回傳（媒體后臺的成本就是實際 CAC），只有一級轉(zhuǎn)化（沒有形如教育的低價轉(zhuǎn)高價的二級轉(zhuǎn)化），建議直接采購；自己開發(fā)真是一個龐大的工程，且實現(xiàn)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大家的認(rèn)知。

如果回傳多種多樣，和業(yè)務(wù)結(jié)合密切，比如說分城市回傳、分課程/年級回傳等等；外加上多級轉(zhuǎn)化，建議還是自己開發(fā)。

但是慶幸的是有了神策的入局，未來可期。

下一篇我們就進(jìn)入正式的「產(chǎn)品實現(xiàn)篇」：整體架構(gòu)，做成什么樣，哪些做哪些不做，為何這樣做取舍。

本文由 @四勾 4J 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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