何為“業(yè)務(wù)”？業(yè)務(wù)即是一個賣方，同理體驗即買方。那這對買賣方又存在怎樣的關(guān)系呢？

賣方通過提供一種能夠滿足用戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)，由此觸發(fā)買方一定的消費動機（Trigger），并產(chǎn)生購買行為（Behavior）；在與產(chǎn)品接觸前、過程中以及使用之后，產(chǎn)品可能給予用戶不同性質(zhì)的Reward；可能是“底層價值”，如：生理價值、安全價值、社交價值等；也可能是來自頂層價值，如移情、共鳴等；這些Reward都會不同程度地Repeat用戶Behavior，即“業(yè)務(wù)驅(qū)動體驗，體驗迭代業(yè)務(wù)”。

首先思考一個問題：我們可以通過提供一種怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)，才能觸發(fā)用戶的消費動機（Trigger），并使其產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為（Behavior）呢？

這里面其實涉及了用戶目標與業(yè)務(wù)目標如何匹配的問題，即我們應(yīng)當通過業(yè)務(wù)分析與用戶分析導(dǎo)出這樣的匹配域，并進行相應(yīng)的設(shè)計與校驗/迭代，產(chǎn)出這樣的產(chǎn)品/服務(wù)。這里以一個功能模塊的設(shè)計案例貫穿一下：

例：“我們需要為一個陌生社交平臺設(shè)計一個關(guān)于’Video Clips’（簡稱“VC”）的功能”。

1.業(yè)務(wù)驅(qū)動體驗

1.1 業(yè)務(wù)分析

產(chǎn)品目標

我們熟知自己產(chǎn)品當下的目標：提升用戶之間的社交連接效率。

用戶定位

目標用戶：18-35歲有社交期望的白領(lǐng)/學生。

價值主張（VP）

思考：如何讓18-35歲有社交期望的白領(lǐng)/學生之間產(chǎn)生更多的社交互動行為（提升社交連接率↑）。

出于社交領(lǐng)域的理解（一定的業(yè)務(wù)沉淀），我們認為：讓用戶在平臺內(nèi)享受到“愛轉(zhuǎn)角美妙邂逅的社交期望”是實現(xiàn)我們產(chǎn)品目標的關(guān)鍵VP，即VP=愛轉(zhuǎn)角美妙邂逅的“社交期望”。

價值主張表現(xiàn)

為了保證后期所設(shè)計方案不偏離主線，我們需要了解VP實現(xiàn)后的外顯行為有哪些，便于我們對后期方案進行檢查/驗證。

當用戶在社區(qū)內(nèi)享受到“愛轉(zhuǎn)角美妙邂逅的社交期望”，用戶之間一定會產(chǎn)生更多的社交互動行為（VP表現(xiàn)）。

價值主張實現(xiàn)方式

這時我們試著將所要設(shè)計的需求內(nèi)容與VP進行對接，即通過Video Clips可以讓用戶體驗到愛轉(zhuǎn)角美妙邂逅的社交期望。

圖1 業(yè)務(wù)分析

1.2 用戶分析：

體驗場景

思考：用戶在什么場景下有可能體驗我們的Video Clips呢？

依據(jù)社交APP行為大數(shù)據(jù)分析、用戶使用應(yīng)用時間段以及相關(guān)訪談我們可以了解這些具體的場景類型，如Kill times場景（Case：刷些東西磨磨時間）、休閑場景(Case：下班后，沒啥事)、娛樂場景（Case：太無聊了，找些東西玩玩吧）、寂寞場景（Case：好孤獨，想找個伴，想聊會兒天）。

用戶訴求

思考：用戶在這些體驗場景下對于Video Clips會有哪些期望呢？

針對以上列舉的體驗場景對用戶進行非結(jié)構(gòu)式訪談（相比于結(jié)構(gòu)式與半結(jié)構(gòu)式，非結(jié)構(gòu)式訪談更容易挖掘用戶的潛在想法）。在與幾位用戶用戶聊天中，我們發(fā)現(xiàn)，用戶對于Video Clips最直接的訴求就是：幫助我結(jié)識到命中的她/他；其次我們還發(fā)現(xiàn)這樣訴求下還隱藏用戶的潛在期望，即帶著美好憧憬體驗Video Clips，感受愛轉(zhuǎn)角的美妙邂逅。

圖2?用戶分析

1.3 導(dǎo)出業(yè)務(wù)目標

思考：為實現(xiàn)價值主張這個總目標，會有哪些可執(zhí)行的層級目標（這些可執(zhí)行的層級目標即為業(yè)務(wù)目標）？

什么是愛轉(zhuǎn)角美妙邂逅的社交期望（VP）？主要有兩個場景：Context1—作為主動方，我能遇到心儀的她/他；Context2—作為被動方，我能Catch她/他的注意。

Context1-作為主動方，我能遇到心儀的她/他

尋友（Scenario）可以被拆解為3個Stages，即“找到”—“搭訕”—“IM”。

思考1：如何讓用戶找到心儀的她/他？

我們將這個問題拆解為兩個場景，即主動尋找、被動尋找。

主動尋找意味著用戶目標清晰，對于擇友對象有著清晰的畫像；即在這樣的場景下，我們需要為用戶提供好友畫像標簽便于用戶快速定位到心儀的她（業(yè)務(wù)目標1）。

被動尋找意味著用戶可能在忙其他事情，但這并不意味用戶不Care心儀的她；在這樣的場景下，我們需要依據(jù)（或預(yù)判）用戶的擇友口味，依據(jù)心儀對象的社交行為動態(tài)（可能是剛回到APP/剛發(fā)完一個動態(tài)/找好友…）去觸發(fā)Notification機制，如應(yīng)用外通知（通知中心/狀態(tài)欄/頂部橫幅…）、應(yīng)用內(nèi)通知（嵌入式信息條/浮層/導(dǎo)航欄…）（業(yè)務(wù)目標2）。

思考2：找到之后如何搭訕，才能保證進入IM互動環(huán)節(jié)？

在社交行為研究中，我們發(fā)現(xiàn)造成陌生社交平臺“租值耗散”的一個根源就是男性用戶大量無腦式招呼（“嗨”、“哈嘍”、“你好”、“美女約嗎？”…）,因此我們希望能夠提升社區(qū)互動信噪比，進而提升互動效率（業(yè)務(wù)目標3）

Context2-作為被動方，我如何能Catch到她/他的注意

被Care（Scenario）可以也可以被拆解為3個Stages，即“Make Video Clips”—“分發(fā)”—“收到互動”。

思考1：如何通過我的 “Video Clips”吸引到她/他。？

在思考Video Clips形式過程中，我們明確自己的立場：VC的價值焦點在于“人”，即通過VC可以提升用戶個人氣質(zhì)形象、突出用戶社交優(yōu)勢等（業(yè)務(wù)目標4）。

思考2：分發(fā)是否會影響我們用戶之間的社交連接（收到互動的概率明顯提升）？

仔細推演與權(quán)衡，我們認為分發(fā)給有價值的人，可以提升用戶之間的社交連接率，基于這樣的假設(shè)，我們確立了分發(fā)階段的目標（業(yè)務(wù)目標5）。

綜上分析，我們對以上業(yè)務(wù)目標進行梳理：

• 幫助用戶快速定位到心儀的她/他；
• 即使用戶無暇產(chǎn)品時，產(chǎn)品也不放過一個適合用戶的她/他；
• 提升社區(qū)互動信噪比；
• 通過VC提升用戶個人氣質(zhì)形象、突出用戶社交優(yōu)勢等；
• VC的分發(fā)原則基于用戶心儀畫像匹配原則

1.4 設(shè)計方向

我們應(yīng)當采用什么樣的設(shè)計要素/策略實現(xiàn)上面的這些業(yè)務(wù)目標呢？

思考1：如何幫助我快速地定位到心儀的她/他呢？

我們采取的策略是將用戶畫像像素畫、標簽化，具體來講是依據(jù)用戶的擇友訴求，建立用戶畫像層次。

表1 擇友畫像

思考2：產(chǎn)品如何彌補用戶無暇場景？

從觸發(fā)源角度，以用戶心儀畫像為依據(jù)，如果心儀對象產(chǎn)生了一些社交行為（如：剛回到應(yīng)用、剛發(fā)了一個狀態(tài)、正在找她自己的心儀對象）；從觸發(fā)對象角度，如果用戶不在應(yīng)用內(nèi)，可通過設(shè)計要素“通知中心”告知用戶相關(guān)的信息，如果用戶已在應(yīng)用內(nèi)，可以通過相關(guān)信息條和心儀對象互動。

思考3：如何提升社區(qū)互動信噪比？

提高VC場景下的互動門檻，如“1毛錢搭訕”機制，即用戶搭訕心儀對象時會轉(zhuǎn)1毛錢給對方，1毛錢買不了虧，但或許可以買到一份“邂逅”；為了避免用戶以為平臺在想著法子賺錢，首次搭訕時，可以以模態(tài)窗口的形式說明這1毛錢的用途（撇清與1毛錢的利益關(guān)系）。

思考4：如何突出用戶的社交優(yōu)勢并提升其個人氣質(zhì)形象？

A1.為何要突出用戶的社交優(yōu)勢？

社交互動發(fā)生之前，影響用戶決策的正是受“獵奇心理”與“對方的社交優(yōu)勢”影響。

圖3?社交互動影響因素

電臺社交—“獵奇心理”主導(dǎo)

早期的電臺社交模型：“用戶—電臺節(jié)目—潛在好友”；用戶通過編輯交友信息（個人簡介、交友宣言…），通過短信發(fā)給電臺指定通訊號，主持人在電臺節(jié)目上播報用戶交友宣言和電話號碼，潛在好友通過收音機獲取對方交友信息，如果感興趣，就記錄下來，以短信或電話的形式與用戶進行互動，當然用戶也可以以這種方式獲取其他人發(fā)布的交友信息。

圖4?電臺社交形態(tài)交友模型

在智能手機還未風靡時，如果有個電話/信息會非常激動，我們渴望與外界產(chǎn)生互動，此時獵奇心理占主導(dǎo)，即只要有個電話號碼，就想試試，這份社交期望太強了，足以蓋過社交優(yōu)勢；當然這個階段的社交形態(tài)很質(zhì)樸也很美好。

文字/圖片社交—社交優(yōu)勢開始凸顯

隨著智能手機的普及，人們可以通過它看新聞、掛QQ（那會兒手機能掛個QQ，可不得了）甚至玩游戲等，手機已不再僅是一個通訊工具，扮演者大集合的平臺，與此同時各種垃圾營銷電話/短信每天轟炸你。

我們從以前找信息，到現(xiàn)在開始過濾信息甚至屏蔽信息，互聯(lián)網(wǎng)媒體加速了我們獲取信息的效率，各種文化價值觀的渲染、社會事件的渲染，使我們變得聰明，甚至開始挑戰(zhàn)當初的規(guī)則，你不可能再因為看到一個陌生電話號碼，映射成一種社交期待；我們開始將更多的精力放在“人”本身上，這個人是不是酒托？這個人看上去是不是…此時“社交優(yōu)勢”對于當下社交互動決策起到越來越重要的作用，即看他分享的照片/看他的文字，我可以對他產(chǎn)生一個大致的畫像，這些畫像是不是我期望的，這些會影響我決定是否與他互動（或是否接受他的互動）。

立體社交形態(tài)—社交優(yōu)勢主導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施以及富媒體技術(shù)的成熟，使我們進入一個視頻消費時代，更新了我們獲取信息的新方式，如Twitter除了140字限制的推文還有幾小分鐘的小視頻，它讓信息體驗更具動態(tài)性；除媒體方面，對于社交形態(tài)同樣帶來了機遇，無論是Vine還是小咖秀甚至是今天的全民直播，都在應(yīng)證富媒體給社交帶來的機遇不亞于媒體行業(yè)；小視頻可以將用戶的“社交優(yōu)勢”呈現(xiàn)的更加立體、全景化，無形中幫助用戶快速獲取更多的信息從而提升社交效率，降低關(guān)系破冰門檻；當然立體社交形態(tài)下遠不止富媒體，還有未來可能普及的VR等新技術(shù)，不過技術(shù)只是手段，目的始終在圍繞如何突出用戶的社交優(yōu)勢而努力。

A2.如何突出用戶的社交優(yōu)勢？

• 從“制作”VC角度：豐富Video Clips編輯場景，如濾鏡風格、音樂、動效等。
• 從“看”VC角度：閉環(huán)Video Clips體驗場景，因為VC價值的焦點始終在于人，對應(yīng)于設(shè)計策略，打通Video Clips與用戶Profile體驗場景，形成獨有的Story體驗。

B.如何提升用戶的形象氣質(zhì)？

兩個解決方案；其一就是通過豐富Video Clips編輯場景滿足用戶自己定制的需求；其二針對那些在VC編輯場景下未能滿足的高級用戶，可以提供更加高級的VC定制服務(wù)。

思考5：如何分發(fā)制作好的VC？

• 從分發(fā)方式角度：除了LBS之外，為了提升分發(fā)效率，可將其由LBS擴展至同城并結(jié)合畫像標簽進行內(nèi)容分發(fā)；
• 從分發(fā)源角度：Trigger用戶主動使用VC，基數(shù)才是效率的根本。

綜上分析，我們對以上設(shè)計方向進行梳理：

• 用戶畫像像素畫、標簽化；
• 提升“VC” 通知優(yōu)先級；
• 提升互動門檻
• 用戶像素與VC分類融合；
• 通過設(shè)計提升用戶氣質(zhì)形象；
• 將范圍由LBS擴展至同城，提升分發(fā)效率；
• Trigger用戶主動使用VC，提升分發(fā)效率

1.5 確定評估指標

建立評估層次：

在方案設(shè)計之前，我們首先得捋出設(shè)計目標是什么以及設(shè)計目標下有哪些可量化的層級目標。有了這個我們就可以判斷后面的方案到底有沒有偏離既定的業(yè)務(wù)。

結(jié)合價值主張的表現(xiàn)形式我們認為衡量設(shè)計方案是否遵循既定業(yè)務(wù)的判斷基準為：1.VC的社交期望有沒有明顯提升；2.VC的使用Trigger有沒有得到加強。

結(jié)合GSM原則我們對以上兩個目標進行層級化。

VC的社交期望

思考1：假如VC的社交期望有了明顯提升，對于用戶心理會有怎樣的影響呢？

我們以非結(jié)構(gòu)式訪談的形式與用戶進行交流（Q：在結(jié)識好友方面，你覺得一個好VC需要具備哪些品質(zhì)），結(jié)合溝通內(nèi)容，我們總結(jié)了4個層級：

• 社交期待：通過VC，能讓我感覺有機會遇到心儀的她/他；
• 推薦質(zhì)量：VC不是廣告，希望是有用的；
• 分發(fā)效率：我可以輕松地定制尋找我喜歡她/他的VC；
• 互動效率：VC上的每次互動都是有回饋的

思考2：假如VC的使用Trigger有了明顯提升，對于用戶心理會有怎樣的影響呢？

與前面一樣，我們依然以非結(jié)構(gòu)的方式與用戶進行交流（Q：在使用VC過程中，你覺得它應(yīng)該具備哪些要求）。

• 個性化支持：VC可以更好地展現(xiàn)我的特質(zhì)
• 愉悅性：它的整個使用過程是好玩的，我甚至可以留作紀念；
• 互動期待：我的VC能有效地Catch心儀她/他的注意；
• 簡單的：希望VC的整個使用別太復(fù)雜

綜上分析，我們建立了VC的評價層次，如下所示。

圖5?VC評估層次

1.6 方案設(shè)計

結(jié)合具體的設(shè)計要素將7點設(shè)計方向進一步具象化，并得到如下所示的設(shè)計要點（不好意思，稍做了一下打碼處理，你懂噠，嘿嘿…）。

圖6 VC設(shè)計要點

結(jié)合這11個設(shè)計要點理出任務(wù)列表以及相應(yīng)流程，通過低成本頁面簡圖探索框架層要素，并確定信息架構(gòu)內(nèi)容，進行原型設(shè)計。

圖7?方案設(shè)計

2. 體驗迭代業(yè)務(wù)

2.1 方案評估

依據(jù)建立的“評價層次”對原版VC與再設(shè)計VC進行量化比較，以驗證方案的有效性。

試驗過程

邀請24位學生作為被試（男性12名，女性12名，平均年齡21.75歲），選擇該群體作為被試的主要是因為：該群體對于社交的認知具有較高的前瞻性，且對于社交產(chǎn)品認知水平較高，對于社交產(chǎn)品用戶體驗較一般人更敏感，打分具有一定的區(qū)分度。所有被試都有2年以上陌生社交產(chǎn)品使用經(jīng)驗。

試驗時讓用戶依據(jù)上階段定義的指標問卷對“現(xiàn)有VC”和“再設(shè)計VC”進行評價，所有評價項目均采用7階李克特量表，其中1代表非常不同意，尺度7代表非常同意。

在評價“再設(shè)計VC”時，先通過“整個界面信息流”讓用戶對方案有一個整體的印象，再結(jié)合具體的界面細節(jié)對該方案進行具體的評價；由于實現(xiàn)被試對試驗內(nèi)容有著較高的理解力，因此在整個過程中，并未出現(xiàn)無法理解造成放棄的案例，但當用戶可能會存在一些細節(jié)疑問，此時只需及時為用戶提供客觀解釋即可。

圖8 方案評估

試驗結(jié)果

結(jié)果表明，再設(shè)計版的“社交期望”品質(zhì)有了顯著的提升；在“VC使用Trigger”維度除了“簡單的”略低于原版本，其他指標均有顯著的提升。

圖9 方案評估

結(jié)論：新生期階段，再設(shè)計方案已大致完成需求的探索，即方案可行，但后期需要注意流程、框架元素的簡化以及任務(wù)之間操作元的一致性，避免功能臃腫化。

3. 小結(jié)

還是老規(guī)矩，以一副圖對這次分享做一個提煉吧：

圖10?用戶體驗設(shè)計策略模型

1.業(yè)務(wù)分析

業(yè)務(wù)分析階段目的是將產(chǎn)品目標（賣方訴求）轉(zhuǎn)化為具有用戶屬性的目標（帶有買方思維的賣方訴求），即價值主張，實現(xiàn)其轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點則是來自于用戶群的鎖定，有了目標用戶群，產(chǎn)品才有了啟動設(shè)計的落腳點。得到價值主張之后，我們需要明確兩條支流：1）VP的表現(xiàn)形式是什么樣子，以GSM原則為指導(dǎo)，對用戶采用非結(jié)構(gòu)式訪談，根據(jù)用戶的定性態(tài)度建立設(shè)計對象的評價層次；2）VP的實現(xiàn)形式是什么樣子，這是接下來所有決策思考的根本思想。

2.推導(dǎo)業(yè)務(wù)目標

結(jié)合“買方”的情境體驗分析VP的實現(xiàn)形式，這里可以采用分層思想，進行單點突破，最后匯總出“賣方”的“營銷策略”，這些“策略”就是當前功能下業(yè)務(wù)需要達成的目標。

3.探索設(shè)計方向

針對每個業(yè)務(wù)目標進行設(shè)計策略發(fā)散，并挑選出“性價比”較好的策略作為設(shè)計方向。

4.明確設(shè)計要點

考慮設(shè)計要素的載體樣式、出現(xiàn)的時間以及運行的規(guī)則，具象化每條設(shè)計方向，最后匯總，形成設(shè)計要點。

5.方案設(shè)計

針對設(shè)計要點理出任務(wù)列表及其流程，通過低成本的頁面簡圖探索框架層要素，并確定信息架構(gòu)內(nèi)容，最后進行原型設(shè)計。

6.方案校驗/評估

在VP表現(xiàn)形式階段，我們制定了評價層次；通過該層次對原型是否偏離了既定業(yè)務(wù)進行驗證；如果驗證不合格，返回到設(shè)計方向階段，進行重新轉(zhuǎn)化；反之進入后續(xù)視覺、開發(fā)階段。

4.寫在最后

“業(yè)務(wù)驅(qū)動體驗，體驗迭代業(yè)務(wù)”的本質(zhì)是一種“用戶體驗設(shè)計”思想，定義了業(yè)務(wù)方與用戶端應(yīng)該具備怎樣的關(guān)系。通過一個功能模塊的設(shè)計案例對該思想進行實踐，并總結(jié)了一種用戶體驗設(shè)計策略模型；該模型在產(chǎn)品業(yè)務(wù)導(dǎo)向期可以為設(shè)計師由“業(yè)務(wù)”到“體驗設(shè)計”轉(zhuǎn)化提供一種還原公式，在業(yè)務(wù)迭代期也可以通過該策略思辨當前的設(shè)計。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家 @UE小牛犢（微信公眾號：UE小牛犢） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。