編輯導(dǎo)語：微信表情包最近又有動作了，那個我們熟悉的帶著綠帽子抽煙的小人嘴中的煙不見了，不少網(wǎng)友紛紛吐槽：表情包都戒煙了，你還在抽煙嗎？一個小小的表情包的變化，為什么會引起網(wǎng)民們紛紛進行評論呢？或許，這和焦點效應(yīng)有很大的關(guān)系。

微信又對表情下手了，悄悄的更新了新表情了。

2月28日晚上8:03分微信在新浪微博官方公眾號發(fā)了一段趣味性的說說：“最近……戒煙了”。

戒煙前后的對比：

• 戒煙前：“悠閑”表情中綠帽小人最終叼著一根煙。
• 戒煙后：“悠閑”表情中綠帽還在，煙不在了，加了墨鏡，嘴角弧度也發(fā)生了變化。

為什么微信要“戒煙”呢？

原因：

• 微信作為全民應(yīng)用產(chǎn)品，需要承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任感，正確的引導(dǎo)青少年行為和價值觀。
• 北京控?zé)焻f(xié)會在2017年提出網(wǎng)絡(luò)軟件表情包“抽煙”的問題。
• 撤除抽煙表情，微信并不是第一例。早在2017年9月，新浪微博首先撤除吸煙表情；2017年11月，QQ客戶端取消吸煙表情。

同樣都是“戒煙”為什么微信的“戒煙”會引起這么大的輿論反應(yīng)呢？這在心理學(xué)上叫“焦點效應(yīng)”。

一、什么叫焦點效應(yīng)呢？

什么叫焦點效應(yīng)呢？

“焦點效應(yīng)”又稱“聚光燈”理論，指不經(jīng)意的把自己的問題放到無限大。[由康奈爾大學(xué)心理學(xué)教授Thomas Gilovich和美國心理學(xué)家Kenneth Savitsky在1999年提出并證明]。

“焦點效應(yīng)”是生活行為的延續(xù)，當(dāng)你喜歡某位明星，你會去關(guān)注他的新聞；當(dāng)你喜歡看某作家的書時，你會搜尋他的書籍來閱讀；當(dāng)你想買衣服時候，你會線上線下對比它的價格……

所以，關(guān)注“焦點”是一種符合人日常心理動機的主動性行為操作。在設(shè)計產(chǎn)品時，如果我們能將用戶的“焦點”吸引到我們想讓用戶關(guān)注的“點”上，那對于產(chǎn)品體驗和商業(yè)化無疑是一個巨大的成功。

二、在產(chǎn)品設(shè)計中我們怎么知道用戶的焦點在哪里呢？

我們在產(chǎn)品設(shè)計中通過兩種方式來“窺探”用戶的焦點。

1. 通過設(shè)計心理學(xué)中一些理論來判斷用戶的焦點。比如：“運動”的事物比“靜止”的事物更加吸引人的注意力；深色比淺色更能引起人的關(guān)注等。
2. 借助于眼動追蹤技術(shù)來觀察用戶的“焦點”。眼動追蹤技術(shù)是依靠紅外線根據(jù)被測試者面對屏幕時眼球的運動和瞳孔的擴張收縮來判斷用戶的“焦點”。常見的眼動儀分為兩種，一種是常見的非接觸式紅外眼動儀：

另外一種是VR場景下的眼動儀：

眼動儀能夠檢測到用戶的什么信息呢？

1. 用戶瀏覽的路徑
2. 用戶瀏覽時停留的時長
3. 用戶視線看到的區(qū)域
4. 用戶關(guān)注的焦點信息

根據(jù)這些信息，我們列舉以下四個場景進行分析。

1. 場景一：用戶的瀏覽路徑是怎樣的？

當(dāng)用戶在google搜索“raleigh botox”時，在搜索結(jié)果頁，用戶是怎樣瀏覽的？

我們發(fā)現(xiàn)用戶瀏覽是在搜索和結(jié)果之間來回跳動，眼睛盯著不同元素向右或向下移動，在視覺上形成“F”形的瀏覽路徑?！癋”形瀏覽模式于2000年代初期在1900storm.com上發(fā)現(xiàn)，也是最早的實例之一。

其實除了“F”形，還有“夾心蛋圖案”、“斑點圖案”、“承諾模式”、“詳盡的審查模式”、“繞過模式”、“鋸齒形”、“順序模式”、“一見鐘情”模式。

雖然設(shè)計在過去幾十年發(fā)生很大的變化，但是信息的閱讀依然保持相似的狀態(tài)，而我們現(xiàn)在僅僅是觀察到了因設(shè)計而變化的行為，這些行為的背后的真理是“不想在無用的地方浪費時間和精力”。

2. 場景二：如何判斷用戶停留的時長？

當(dāng)用戶打開hao123.com網(wǎng)址時用戶停留的時長是怎樣？

上圖表示：顏色越重的地方，用戶停留的時間越久。

通過上圖我們可以看出，停留的時間越久說明用戶對于這塊的內(nèi)容越感興趣。這一重要的信息可以在很多方面應(yīng)用。

比如我們在瀏覽電商網(wǎng)站時候，用戶對于某一件商品，停留了很久說明對于該內(nèi)容非常興趣。我們就可以通過廣告聯(lián)盟、或者網(wǎng)站的追蹤插件記錄用戶的信息，當(dāng)用戶瀏覽其他網(wǎng)頁或者app時候推薦該商品的廣告，能夠增加用戶購買的可能性。

用戶沒有佩戴眼動儀，如何來確定用戶是否感興趣呢？

俗話說“眼手合一”，我們看的“事物”如果我們感興趣我們會去“點擊”。從側(cè)面驗證我們點擊多的地方也就是我們感興趣的地方。我們就可以通過網(wǎng)頁的數(shù)據(jù)埋點確定用戶感興趣的內(nèi)容。

3. 場景三：用戶看到的視野是怎樣的？

當(dāng)我們打開一個新聞網(wǎng)站，閱讀內(nèi)容時我的視野如下：

“紅色”區(qū)域 是我們的視覺焦點，“藍色”區(qū)域是我們的視覺盲區(qū)。產(chǎn)生這樣的效果的原因是：我們將注意力集中到某一個“點”上，線性閱讀文章時，我們的視線會根據(jù)文章的內(nèi)容移動，而“藍色”區(qū)域超出文章的范圍，我們大腦會自動選擇“無視”。

根據(jù)用戶這類的習(xí)慣我們會看到新聞類網(wǎng)站將重要的信息集中在中間部分，廣告和其他一些不重要的信息放在兩邊。比如36k、騰訊新聞等。

4. 場景四：用戶關(guān)注的焦點信息是什么樣？

當(dāng)用戶打開騰訊視頻網(wǎng)站時：

通過觀察發(fā)現(xiàn)：

1. “運動”物體比“靜止”物體更能吸引人們的注意力。
2. “圖片”比“文字”更能吸引人們的注意力。
3. “聲音”比“圖片”更能吸引人們的注意力。
4. “面積大”物體比“面積小”的物體更能吸引人們的注意力。
5. “深色”比“淺色”更能吸引人們的注意力。

三、在產(chǎn)品設(shè)計中我們?nèi)绾卫媒裹c效應(yīng)呢？

以登錄界面為例進行分析：登錄界面是產(chǎn)品中非常重要的頁面，它就像產(chǎn)品的“眼睛”，是用戶接觸產(chǎn)品的一個重要的“窗口”。

目前很多產(chǎn)品登錄界面存在有以下問題：(以微博動漫登錄頁面為例）

存在的問題：

• 界面形式比較單一
• 重點信息不突出
• 品牌視覺不具有整體性
• 交互不流暢

如何在產(chǎn)品設(shè)計中利用焦點效應(yīng)？

1. 案例一：騰訊動漫登錄頁

優(yōu)點：

• 在整個登錄界面中顏色最突出的是“QQ登錄”中“上次登錄”。優(yōu)點是：借用《Don’t Make Me Think》書中的可用性第一定律“別讓我思考”減少用戶記憶的負擔(dān)。
• 騰訊動漫登錄交互流暢性比微博動漫更便捷，兩步就可以登錄。
• ?騰訊動漫的品牌視覺比微博動漫突出。

缺點：騰訊動漫的品牌色是橙色但是登錄按鈕“QQ登錄”和“微信登錄”采用灰色和黑色作為主題色。

2. 案例二：花椒直播的登錄頁

• 登錄交互便捷性：用戶已登錄過一次的情況下，一鍵操作即可登錄。
• 登錄信息清晰：在整個登錄界面信息最突出的是“本手機號一鍵登錄”，登錄按鈕的顏色與品牌色保持一致。
• “花椒直播”與“騰訊動漫”和“微博動漫”相對比，品牌色更加突出：花椒直播的整個背景都是博主的動態(tài)畫面，從視覺上加吸引用戶去關(guān)注。直播的內(nèi)容產(chǎn)生者是“主播”，用戶在登錄界面就能了解產(chǎn)品的“調(diào)性”，這與app登錄后的內(nèi)容前后呼應(yīng)。
• 提供可選擇登錄范圍比較廣：花椒直播滿足市面上大部分的第三方登錄。

小結(jié)：通過“花椒直播”、“騰訊動漫”、“微博動漫”三個產(chǎn)品的登錄界面的對比發(fā)現(xiàn)，信息的“聚焦”和產(chǎn)品的“調(diào)性”對于產(chǎn)品而言是非常重要的，需要引起產(chǎn)品設(shè)計者的高度重視。

四、“焦點效應(yīng)”背后的心理學(xué)

咪蒙在《如何寫出100萬+的微信爆款文章》中說：“微信和微博不一樣，微博是陌生人社交，我想轉(zhuǎn)發(fā)什么就轉(zhuǎn)發(fā)什么，但微信是熟人社交，在朋友圈，我們會有“裝x”的需求，所以你經(jīng)常會看到朋友圈“美顏照”、“美食照”、“旅行照”等并不真實的生活。

這些行為的表象是一種炫耀，其背后是一種渴望成為朋友中的“焦點”。

每個人的潛意識里都是以自我為中心的，一起拍照，我們下意識第一眼是先看照片中的自己是否得體，是否美觀，之后再去看其他人。放在產(chǎn)品中每位消費者都希望自己是最尊貴的，所以vip、貴賓用戶、高級用戶，一旦滿足了消費者的虛榮心，就容易建立長期的合作關(guān)系。

另一些用戶看了，就有了妒忌心理，自然而然也會尋找機會去“曬”、去“表現(xiàn)”。

比如：keep是一款具有社交屬性的移動健身工具，上線105天即突破百萬用戶，上線兩年后流量超過8千萬，成為近年來爆紅的現(xiàn)象級產(chǎn)品之一。而keep的運營就是人性的運營，它先找來一批意見領(lǐng)袖，在上面曬身材、曬肌肉，之后吸引了越來越多的人過來“曬”，從而迅速形成了自己的生態(tài)圈。

五、總結(jié)

“焦點效應(yīng)”背后的人性是“炫耀”，每一個人都渴望成為“焦點”，在社區(qū)產(chǎn)品設(shè)計中，我們需要提供用戶“炫耀“的入口，讓用戶的“存在感”、“滿足感”得到釋放，把握好人性的產(chǎn)品才可以取得商業(yè)上的成功。

微信之父張小龍在一次演講中就分享了他的產(chǎn)品哲學(xué)，“把握人性”在其觀點中體現(xiàn)得淋漓盡致。他總結(jié)到，微信的“朋友圈”滿足了人獲得存在感、被認可、被贊賞的人性，而“附近的人”、“漂流瓶”功能，滿足了人的好奇心。

本文由 @東哥的設(shè)計分享 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議