編輯導(dǎo)語：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電商行業(yè)逐漸深入我們的生活中去，優(yōu)惠券也成了電商們的一種營銷方式，發(fā)放優(yōu)惠券促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)和轉(zhuǎn)化；本文作者分享了關(guān)于優(yōu)惠券的發(fā)展以及系統(tǒng)設(shè)計(jì)，我們一起來了解一下。

優(yōu)惠券，是互聯(lián)網(wǎng)重要且常用的營銷手段之一，玩法越來越多元，甚至于發(fā)展出了“券”商等盈利模式。

在當(dāng)今營銷界占據(jù)了重要地位的它，也有著悠久的歷史；從上個(gè)世紀(jì)，優(yōu)惠券已經(jīng)開始流行，至今已經(jīng)百年。

本篇將從優(yōu)惠券的起源出發(fā)，看企業(yè)內(nèi)部如何設(shè)計(jì)禮券活動(dòng)，然后從用戶側(cè)看禮券目前的一些新玩法，最后來看優(yōu)惠券系統(tǒng)應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)。

一、優(yōu)惠券的起源

優(yōu)惠券，最初是作為一種憑證出現(xiàn)在法國，然后在19世界美國得以流行。說到它作為一種營銷手段發(fā)揮的作用，不可不提的一家公司是coca-cola~。

1894年，為了吸引更多的顧客的注意，可口可樂發(fā)放了一批免費(fèi)試用券和帶有可口可樂標(biāo)志的小禮品，依據(jù)這些手段可口可樂的廣告覆蓋率已遠(yuǎn)超其它產(chǎn)品，知名度迅速提升；由于其顯著的效果，優(yōu)惠券作為一種營銷工具被商家和廠家開始認(rèn)識和采用。

發(fā)放優(yōu)惠券這種形式，直到現(xiàn)在也在線下被使用。從報(bào)紙夾縫中減優(yōu)惠券是我沒有經(jīng)歷過的，不過我現(xiàn)在還能想起肯德基優(yōu)惠券的手感。現(xiàn)在新開的店消費(fèi)完也經(jīng)常會(huì)發(fā)一些無門檻券吸引下一次繼續(xù)吃。

隨著社會(huì)的變化，紙質(zhì)的券越來越不常見；目前從優(yōu)惠券的發(fā)放到使用基本都是電子化，營銷的目的和手段也有了不同的演變。

二、優(yōu)惠券的流程及作用

企業(yè)為什么會(huì)使用優(yōu)惠券，它有什么作用？企業(yè)會(huì)怎么進(jìn)行一個(gè)優(yōu)惠券的活動(dòng)？

考慮這個(gè)問題，我們可以從各整體營銷活動(dòng)的決策場景來看。公司在做營銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)經(jīng)歷下述流程：

1）營銷活動(dòng)的目標(biāo)總結(jié)起來有兩點(diǎn)：

• 對于使用者，鼓勵(lì)更頻繁的購買或更大的購買量；
• 對于未使用者進(jìn)行試用或者從那個(gè)競爭品牌吸引轉(zhuǎn)換者。

2）而營銷工具目前多種多樣，券是其中一種。為什么有些場景是使用券而非促銷呢？

主要有以下兩點(diǎn)：

①禮券能合理的實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“殺熟”是一件消費(fèi)者和消費(fèi)法不允許，但是在電商平臺(tái)想做或者在做的事情，換個(gè)說法可以叫做“用戶分層”的應(yīng)用。

一個(gè)常見的用戶分層的應(yīng)用是，我們可以根據(jù)RFM模型中的M值推薦價(jià)格匹配的商品，而“殺熟”的區(qū)別在于是將同樣一件商品給一個(gè)不同的價(jià)格，這也是引起消費(fèi)者不滿的事情；而禮券，相比于直接的商品價(jià)格波動(dòng)，能合理的實(shí)現(xiàn)價(jià)格的分層，又能不引起用戶的反感。

除此之外，比直接降價(jià)的好處還包括不會(huì)引起用戶對于原價(jià)虛高的懷疑，保持消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理價(jià)格；

②禮券能給用戶帶來獨(dú)占心理

區(qū)別于促銷，禮券其實(shí)是用戶的一種資產(chǎn)，會(huì)給用戶帶來專屬心理。為了加深這種心理，還發(fā)展出了很多活動(dòng)；比如現(xiàn)金購券，通過用戶購買行為加深這種心理，提高禮券的使用率；比如任務(wù)獎(jiǎng)券，通過任務(wù)獲得優(yōu)惠券，一方面能刺激用戶去做任務(wù)，另一方面也能加深用戶的付出，把一張普通的優(yōu)惠券，變成了屬于你的優(yōu)惠券，就像小王子的那朵玫瑰。

當(dāng)然，以上是禮券的一些優(yōu)勢，而促銷也有其直觀，簡潔，玩法更加多樣等區(qū)別于禮券的優(yōu)勢，在此不贅述。

3）而一個(gè)營銷活動(dòng)方案主要包含以下內(nèi)容：

4）在營銷實(shí)施和控制計(jì)劃時(shí)，必須考慮活動(dòng)的提前期和銷售延續(xù)期。

• 提前期是指實(shí)施方案前對其進(jìn)行準(zhǔn)備所需的時(shí)間；
• 延續(xù)期開始于和活動(dòng)開始的時(shí)候，結(jié)束于大約95%的促銷商品已經(jīng)在消費(fèi)者手上的時(shí)候。注意：不要只考慮正向購買，不考慮逆向退貨；

5）評估結(jié)果可以通過銷售數(shù)據(jù)或者實(shí)驗(yàn)來評估方案。

通過以上流程，企業(yè)內(nèi)部制定出活動(dòng)方案并展示給用戶。但優(yōu)惠券怎么能更精準(zhǔn)的觸達(dá)到用戶，而又怎么在當(dāng)前優(yōu)惠券被過度使用的情況下，更好的發(fā)揮優(yōu)惠券的效果？

讓我們來看一下當(dāng)前一些好的實(shí)踐。

三、當(dāng)今優(yōu)惠券常用玩法解析

優(yōu)惠券從開始的通過線下發(fā)放，到線上領(lǐng)取，到如今的各種活動(dòng)形式，其實(shí)本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，大致可分為用戶主動(dòng)領(lǐng)取和系統(tǒng)觸發(fā)和平臺(tái)主動(dòng)發(fā)放三種類型。

只是為了提高優(yōu)惠券的效果，現(xiàn)如今的主流玩法已經(jīng)發(fā)生了變化：

• 將優(yōu)惠券進(jìn)行外部多平臺(tái)投放，更好的觸達(dá)用戶，目前主要有兌換券和聯(lián)盟兩種形式；
• 結(jié)合任務(wù)機(jī)制去增加領(lǐng)取的難度，提高優(yōu)惠券的使用率；另外任務(wù)多為分享任務(wù)，可以通過用戶的社交關(guān)系去觸達(dá)更多的用戶。比如分享領(lǐng)券；
• 在用戶的瀏覽鏈路中增加觸發(fā)送券的機(jī)制，引導(dǎo)用戶更快的下單；

1）優(yōu)惠券外部投放

隨著電子商務(wù)發(fā)展越來越好，競爭也越來越烈。為了引流，漸漸發(fā)展出了靠推廣獲取傭金的個(gè)人和平臺(tái)。吃到早期紅利的一些寶媽靠一部手機(jī)月入10萬不是傳說；而為了這些平臺(tái)和個(gè)人的推廣效果，一般都會(huì)搭配促銷和券進(jìn)行推廣。

這里面的以淘寶聯(lián)盟為例：

作為一名淘寶商家，可以將品設(shè)置相應(yīng)的傭金和聯(lián)盟專屬券，通過聯(lián)盟進(jìn)行推廣，獲取更多的流量。外部平臺(tái)，可以通過接口獲取在淘寶聯(lián)盟的品和活動(dòng)。一些KOL，可以獲取這些信息，分享到自己的私域流量中。用戶看到信息，可以通過鏈接或者口令，訪問到領(lǐng)券頁，領(lǐng)取優(yōu)惠券并下單。

2）兌換券

兌換券，是通過一券一碼的形式，生成不同的券碼進(jìn)行分發(fā)。用戶獲得券碼后可以通過券碼兌換成優(yōu)惠券，一個(gè)券碼只能被兌換一次。為了使券的利用率更高，也可以控制券批次中用戶的兌換次數(shù)。而券碼，一般是通過短信或者外部廣告主觸達(dá)給用戶。

現(xiàn)在這種形式逐漸沒落，一方面是流程較長，先找到頁面兌換，在去使用，還可能存在需要用戶跨平臺(tái)兌換；另一方面是現(xiàn)在很多私域流量的崛起，很多群主在微信群里分享優(yōu)惠信息，而一券一碼的形式并不方便傳播，針對它的替換形式是類似于優(yōu)惠口令的形式，一個(gè)碼可以使用多次，下單時(shí)輸入即可。

3）分享領(lǐng)券

分享領(lǐng)券其實(shí)也是一種領(lǐng)券活動(dòng)，但是在領(lǐng)券前，增加了一個(gè)分享的任務(wù)。一是能提高券的使用率，二是通過分享獲取流量。

此處還是以淘寶的分享領(lǐng)券為例：

商家在后臺(tái)設(shè)置分享領(lǐng)券的活動(dòng)，用戶看到活動(dòng)信息，進(jìn)行分享；被分享者查看分享者的內(nèi)容后幫助分享者助力，并獲得一張子券。當(dāng)查看鏈接人數(shù)達(dá)到活動(dòng)要求后，分享者獲得優(yōu)惠券。

分享者鏈路：

被分享者鏈路：

來源：淘寶裂變?nèi)灼?/p>

4）彈屏送券

彈屏送券，是現(xiàn)在用的比較多的一種形式了；這是站內(nèi)觸達(dá)+禮券的一種結(jié)合。在用戶的各個(gè)站內(nèi)環(huán)節(jié)，通過彈屏為用戶送出禮券，促使用戶下單。

四、優(yōu)惠券系統(tǒng)的構(gòu)成

作為一個(gè)發(fā)揮了重要作用且非常常用的營銷手段，禮券里系統(tǒng)應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)才能“長治久安”？接下來我將拆解一下禮券系統(tǒng)。

首先上圖：

系統(tǒng)大概分為4大部分功能：

1. 優(yōu)惠券的信息：主要用于在展示、核銷、以及成本管控部分使用，包含創(chuàng)建和流程。
2. 活動(dòng)的創(chuàng)建和審核：活動(dòng)包含的信息主要決定了在何時(shí)，何地，通過何種方式將哪些券發(fā)放給哪些用戶，而活動(dòng)類型則由活動(dòng)的目的決定。
3. 核銷：在優(yōu)惠券在用戶賬戶中后，用戶如何使用，哪種情況下會(huì)返還，是核銷部分需要考慮的。
4. 效果統(tǒng)計(jì)：主要包含數(shù)量統(tǒng)計(jì)、ROI，以及券關(guān)聯(lián)用戶的情況追蹤。

而在整個(gè)電商體系中，優(yōu)惠券系統(tǒng)是屬于一個(gè)中上游系統(tǒng)，上連接用戶端進(jìn)行用戶測的領(lǐng)取綁定，下連接內(nèi)部系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券的創(chuàng)建、管控、通知等功能。

五、優(yōu)惠券信息

優(yōu)惠券按照不同的維度可以分為不同的類型。按照作用對象分，可以分為運(yùn)費(fèi)券和商品券，按照優(yōu)惠類型分為滿減券，折扣券和商品兌換券等。

此處先放一個(gè)京東給商家的頁面：

京東給商家的優(yōu)惠券工具，分為店鋪券，商品券和裂變?nèi)?。此處的?yōu)惠券對應(yīng)的活動(dòng)信息，其實(shí)是都為領(lǐng)券活動(dòng)；所以為了方便商家理解，活動(dòng)信息和禮券信息都是結(jié)合在一起的。

如果是給內(nèi)部用戶使用，我建議券和活動(dòng)進(jìn)行分開，原因有：

1）不同活動(dòng)類型需要的信息不相同，把優(yōu)惠券和活動(dòng)分開能更好的模塊化。比如領(lǐng)券活動(dòng)，我們需要領(lǐng)券的時(shí)間，限制等信息，如果是抽獎(jiǎng)活動(dòng)，優(yōu)惠券系統(tǒng)只提供了一個(gè)券的基本信息，而活動(dòng)信息是在抽獎(jiǎng)活動(dòng)系統(tǒng)進(jìn)行的控制。

2）為了控制成本，禮券的預(yù)算需要進(jìn)行把控，故在禮券創(chuàng)建的時(shí)候需要系統(tǒng)或者人為去判斷“禮券的優(yōu)惠總額”<=當(dāng)前可用預(yù)算。而活動(dòng)則是需要根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整。比如雙十一要做100-10的券，預(yù)算10萬，只能申請1萬張券。而這1萬張券，可以在1號-11號之間靈活發(fā)放。券和活動(dòng)分開則能更好的實(shí)現(xiàn)這個(gè)場景。

但是，如果在界面上也將禮券和活動(dòng)分開，也會(huì)增加商家理解的成本。如果頁面設(shè)計(jì)不能讓商家理解，建議犧牲頁面的功能，保證提供的功能被理解。比如目前京東的設(shè)計(jì)，沒有讓商家創(chuàng)建購券活動(dòng)，故活動(dòng)和禮券一起創(chuàng)建，更容易讓商家理解。

那券要包含什么信息呢？按照字段用途可以分為展示用，核銷用，成本計(jì)算幾方面，具體字段看圖，詳細(xì)說明以下3點(diǎn)：

• 券名稱：券名稱可以非必填，根據(jù)券的核銷用信息進(jìn)行判斷，按照固定個(gè)規(guī)則展示。比如京東的，是根據(jù)作用對象進(jìn)行的分類；
• 跳轉(zhuǎn)鏈接：跳轉(zhuǎn)鏈接可以固定規(guī)則進(jìn)去到券的湊單頁（此時(shí)非必填），也可以進(jìn)入指定的頁面，例如活動(dòng)頁等，而券可用列表頁一般由于其搜索功能，是由搜索系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。
• 核銷用信息：核銷用信息也是在展示過程中需要的字段。

而關(guān)于券的成本控制，建議在創(chuàng)建時(shí)就判斷預(yù)算是否充足，進(jìn)行預(yù)扣減，未使用完成部分在券有效期結(jié)束后恢復(fù)。而對于商家等自己完全承擔(dān)的券，則由自己承擔(dān)即可。

另外，還有一種特殊的情況，客服補(bǔ)的券。客服給用戶的補(bǔ)償一般是無門檻券，但因?yàn)椴煌闆r補(bǔ)償?shù)娜痤~千差萬別，所以客服申請的不是上述的任何類型的券，而是申請的一個(gè)總金額，在補(bǔ)償用戶的過程中決定補(bǔ)償券的金額，并在總金額中扣除。

六、活動(dòng)信息

優(yōu)惠券需要通過活動(dòng)，才能到用戶賬戶。如前方所說活動(dòng)與券關(guān)聯(lián)，決定了決定在何時(shí)，何地，通過何種方式將哪些券發(fā)放給哪些用戶，而方式則由活動(dòng)目的決定。

活動(dòng)主要包含的信息主要有：

1. 活動(dòng)時(shí)間：主要活動(dòng)時(shí)間和券時(shí)間的判斷，不能給用戶已經(jīng)過期的優(yōu)惠券哦；
2. 活動(dòng)位置：決定活動(dòng)位置的主要有：①活動(dòng)類型，如果是領(lǐng)券活動(dòng)，可以在單品頁、領(lǐng)券中心、購物車頁等進(jìn)行展示，而抽獎(jiǎng)券則是在抽獎(jiǎng)中展示此券；②活動(dòng)的渠道：此時(shí)也需要注意券的使用渠道。比如為了往新的app引流，淘寶在主平臺(tái)發(fā)放特價(jià)版使用的券。③如果活動(dòng)可在多個(gè)位置展示，活動(dòng)創(chuàng)建時(shí)也可以進(jìn)行展示位置，比如領(lǐng)券活動(dòng)；
3. 活動(dòng)方式：主要由活動(dòng)類型決定，而活動(dòng)類型主要由活動(dòng)目的決定。比如，主要為了給商品引流，可做一些領(lǐng)券活動(dòng)增加用戶的列表頁點(diǎn)擊；如果是為了外部投放，可以申請兌換券與外部合作等。
4. 發(fā)放券：可以發(fā)放單張券，也可發(fā)放多張券組成的券包；
5. 發(fā)放用戶：活動(dòng)中設(shè)置何種等級用戶，何種動(dòng)作可以領(lǐng)取，或者具體到發(fā)放給哪些用戶。
6. 活動(dòng)總量：活動(dòng)總量需要小于等于券數(shù)量，也可分多個(gè)時(shí)段進(jìn)行券的發(fā)放。
7. 用戶領(lǐng)取限制：在活動(dòng)中，用戶可以領(lǐng)取的總次數(shù)限制等。

而一張券是否可以被多種活動(dòng)類型使用？而一張券是否可以被多個(gè)活動(dòng)使用？

建議可以，靈活方便，但是需要注意券的數(shù)量控制；而且有些活動(dòng)不是在券系統(tǒng)創(chuàng)建，那此時(shí)最好不要多種活動(dòng)類型一起使用，以免出現(xiàn)告知用戶有券卻不能給用戶發(fā)券的情況。

券的活動(dòng)類型按照用戶動(dòng)作區(qū)別，分為領(lǐng)券、購券、兌換券以及送券。好多送券活動(dòng)不是在券系統(tǒng)進(jìn)行的設(shè)置的。具體的活動(dòng)類型見藍(lán)圖，基本通過名稱即可猜測券活動(dòng)形式，此處不詳述。

七、優(yōu)惠券核銷

1）優(yōu)惠券的使用

優(yōu)惠券通過活動(dòng)發(fā)放到用戶賬戶后，下一步需要考慮的就是用戶使用的問題。

使用判斷主要有3個(gè)位置：單品頁，購物車頁，結(jié)算頁。（由于目前的營銷方式越來越多元，到手價(jià)計(jì)算越來越復(fù)雜，經(jīng)歷了用戶的吐槽之后，目前在單品頁和購物車頁都會(huì)展示相應(yīng)的到手價(jià)，此處的計(jì)算需要考慮券的結(jié)果。）

三處的計(jì)算邏輯都是一致的，大體如下：

注意：

• 目前大多采用平行式優(yōu)惠，具體講解很多，此處不贅述，不了解的可以去查詢“平行式優(yōu)惠”。
• 促銷和優(yōu)惠券一般可疊加。但是為了成本控制，在對外推廣的大額券時(shí)，一般不疊加促銷，是采用的單獨(dú)的頁面，具體操作方式可以見“拉面說”的99元6盒的推廣。

2）優(yōu)惠券的分?jǐn)?/p>

用戶下單之后，需要將券的使用金額分?jǐn)偟狡鋵?yīng)的商品上。

分?jǐn)偨痤~=商品金額/（參與此券分?jǐn)偟纳唐返目偨痤~）*券優(yōu)惠金額

根據(jù)此公式計(jì)算，可能會(huì)存在不能除盡的方式，將分以后的位數(shù)全部舍去（注意不要四舍五入，可能出現(xiàn)分?jǐn)偪傤~>優(yōu)惠金額情況）此處保留到分之后，需要計(jì)算券優(yōu)惠券與（全部商品的分?jǐn)偨痤~之和）的差值，將商品金額按照從小到大排序，將此差值按照商品從大到小開始依次分配1分錢，直到分配完成。

舉個(gè)栗子：

A：10元；B：3元，C：1元，券優(yōu)惠金額3元；

A初次分?jǐn)偅?0/（10+3+1）*3=2.14

B初次分?jǐn)偅?/（10+3+1）*3=0.64

C初次分?jǐn)偅?/（10+3+1）*3=0.21

此時(shí)分?jǐn)偪傤~為2.99，券金額為3元，差值為0.01，因?yàn)樯唐方痤~A>B>C，將0.01分配到A上，分配完成，此時(shí)最終分?jǐn)偨痤~為

A：2.15元；B：0.64元，C：0.21元

3）優(yōu)惠券的返還

如果用戶發(fā)生取消、退貨，需要考慮優(yōu)惠券的返還情況。一般來說，優(yōu)惠券的返還需要考慮以下情況：

1. 券是否已經(jīng)過期；
2. 分?jǐn)偼粡埲纳唐肥欠袢客瓿赏素?取消；
3. 券的特殊設(shè)置。比如新客券一般退貨不返還，比如商家券有些平臺(tái)也不進(jìn)行返還；
4. 取消和退貨也會(huì)存在不同的處理情況。

4）風(fēng)控

目前，一般平臺(tái)下單時(shí)，都需要經(jīng)過風(fēng)控。風(fēng)控的其中之一就是要對券進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，此處一般是風(fēng)控系統(tǒng)的功能。

但如果風(fēng)控系統(tǒng)不夠完善，此時(shí)就需要在券配置的時(shí)候增加一些基礎(chǔ)信息配置，并將需要將信息同步給風(fēng)控；比如標(biāo)記一些重要需要風(fēng)控的券，而不重要的券可以不做風(fēng)控，避免誤殺太多。

而做了平行優(yōu)惠之后，價(jià)格門是尤其需要監(jiān)控的，避免商家錯(cuò)誤設(shè)置促銷和券，低于成本造成的損失，而又由于損失過大無法發(fā)貨造成的客訴。

5）與其它系統(tǒng)交互

優(yōu)惠券系統(tǒng)與其它系統(tǒng)交互，大致可分為塊內(nèi)容：

• 優(yōu)惠券的創(chuàng)建，主要用于商家系統(tǒng)；
• 優(yōu)惠券的信息查詢，主要用于內(nèi)部的系統(tǒng)和用戶端
• 優(yōu)惠券的領(lǐng)取、核銷、返還，以及禮券使用計(jì)算，主要用于用戶端；
• 優(yōu)惠券的信息推送，主要用于搜索系統(tǒng)構(gòu)建券可用列表頁。
• 使用企業(yè)內(nèi)部其它系統(tǒng)的接口服務(wù)；

具體系統(tǒng)交互不贅述，看圖：

八、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)主要有3方面：

• 各環(huán)節(jié)數(shù)量監(jiān)控，用于輔助判斷可以優(yōu)化改進(jìn)的環(huán)節(jié)。主要有：發(fā)行張數(shù)、領(lǐng)取張數(shù)、使用張數(shù)等；
• 金額監(jiān)控，用于判斷優(yōu)惠券的ROI，主要根據(jù)優(yōu)惠金額、成交金額來計(jì)算；
• 用戶監(jiān)控，用于針對不同用戶進(jìn)行不同的策略引導(dǎo)。比如針對領(lǐng)取未用的用戶，可以增加券的到期提醒等，或者優(yōu)惠引導(dǎo)等，促使用戶使用優(yōu)惠券。

九、結(jié)語

除了上述說明，券的系統(tǒng)設(shè)計(jì)需要注意時(shí)效性。在實(shí)現(xiàn)過程中，梳理清楚和外部系統(tǒng)的交互情況以及各環(huán)節(jié)的時(shí)，避免設(shè)置和展示不一致；比如，一般商詳頁都會(huì)做緩存，如果緩存機(jī)制設(shè)計(jì)有問題，可能會(huì)存在券已生效但未展示；或者信息變更但無法立即生效的情況。

券是基礎(chǔ)常用的系統(tǒng)，已經(jīng)有許多的案例可參考，但是還需要根據(jù)各公司內(nèi)部情況的不同加以調(diào)整；另外，券出現(xiàn)的時(shí)間很長，用戶感知卻在逐步下降，如何提高券的效果是運(yùn)營和產(chǎn)品需要一起重點(diǎn)考慮的問題，也是系統(tǒng)在基礎(chǔ)功能上需要拓展的方向。

但需要先保證基礎(chǔ)功能的可用性易用性，才能拿出更多精力發(fā)展系統(tǒng)。

以上，希望能和大家更多的交流～

本文由 @舉個(gè)栗子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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