面對(duì)產(chǎn)品需求時(shí)，作為設(shè)計(jì)師，應(yīng)該如何思考，才不會(huì)陷入產(chǎn)品的需求陷阱，還可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理一起完善需求，設(shè)計(jì)出合理的、打動(dòng)人心的設(shè)計(jì)方案呢？不妨看一下以下7條產(chǎn)品需求思考原則。

引言

2016年8月14日00時(shí)21分，寶寶發(fā)布了離婚聲明，看到這個(gè)聲明，你在八卦之余是否有思考過(guò)，聲明為何是在00時(shí)21分發(fā)布？

首先，報(bào)社工人一般是每晚12時(shí)30分左右上班，準(zhǔn)備晚上1點(diǎn)開(kāi)機(jī)印刷。00時(shí)21分發(fā)布聲明，讓對(duì)方應(yīng)對(duì)急促；其次，人在入睡前精神最放松、處于非理性狀態(tài)，最易相信消息本身，而不進(jìn)行深入思考；最后，用搶占先機(jī)的策略讓用戶先入為主，可控制當(dāng)天輿論。其實(shí)，以上三點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的角色分析、場(chǎng)景分析與策略分析。

作為設(shè)計(jì)師，應(yīng)該如何思考，才能判斷需求的合理性、讓設(shè)計(jì)產(chǎn)物不但符合用戶需求且符合產(chǎn)品需求呢？不妨看一下以下7條產(chǎn)品需求思考原則。

產(chǎn)品需求思考7原則

1. 判斷需求的真實(shí)存在性

通過(guò)用戶分析、場(chǎng)景分析、策略分析可輔助判斷需求是否真實(shí)存在。

案例1：訂單列表頁(yè)需要外顯訂單對(duì)應(yīng)的商戶頁(yè)入口

（1）用戶分析

來(lái)到訂單列表的是對(duì)訂單有一定記憶且對(duì)操作訂單敏感的用戶群，習(xí)慣通過(guò)歷史訂單查找消費(fèi)過(guò)的商戶。

（2）場(chǎng)景分析

在數(shù)量最多的外賣、團(tuán)購(gòu)訂單中,下單前用戶有重復(fù)購(gòu)買歷史外賣、團(tuán)購(gòu)訂單的需求;下單后,用戶有通過(guò)訂單進(jìn)入商戶頁(yè)查看地址、推薦菜等信息的需求。

（3）策略分析

在訂單詳情頁(yè)中，商戶頁(yè)入口的點(diǎn)擊CTR約30%，占比較大，通過(guò)在訂單列表頁(yè)外顯訂單對(duì)應(yīng)的商戶頁(yè)入口，可縮短用戶行為流程。

案例2：大眾點(diǎn)評(píng)App中“猜你喜歡”模塊需要針對(duì)用戶旅游場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化

（1）用戶分析

旅游/出差到一個(gè)陌生城市的用戶。

（2）場(chǎng)景分析

在陌生城市中，異地用戶和當(dāng)?shù)赜脩舻男枨笫遣煌?，旅游?chǎng)景下用戶有尋找當(dāng)?shù)靥厣蛷d、知名小吃的特殊需求。

（3）策略分析

通過(guò)拉取本地用戶和旅游用戶點(diǎn)擊率最高的商戶發(fā)現(xiàn)，本地用戶與旅游用戶所關(guān)注的商戶的確不同，以上海為例，旅游用戶偏好南翔小籠、迪士尼等特色小吃和知名景點(diǎn)；本地用戶更偏愛(ài)阿里蘭牛肉面、見(jiàn)龍卸甲等熱門或高性價(jià)比商戶。

通過(guò)以上分析，可以得出“猜你喜歡”模塊需要針對(duì)用戶旅游場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化的需求是真實(shí)存在的，并提出旅游場(chǎng)景下增加旅游度假等內(nèi)容露出的設(shè)計(jì)方案。

經(jīng)過(guò)以上優(yōu)化，在旅游場(chǎng)景中，“猜你喜歡”模塊的CTR提升4.61%，訂單量提升14.74%。

2. 評(píng)估需求對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值

用戶的所有需求都應(yīng)該被滿足嗎？答案是否定的，在判斷用戶需求的真實(shí)性后，還需考慮需求對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值。

案例1：用戶在當(dāng)前城市搜索異地景點(diǎn)，如在上海搜索故宮

景點(diǎn)支持異地搜索能為產(chǎn)品帶來(lái)多少收益呢？在度假景點(diǎn)搜索中，異地搜索需求的覆蓋量約有20%，可見(jiàn)需求有一定的覆蓋度。在異地召回策略命中下，有點(diǎn)擊行為提高50%。

案例2：業(yè)務(wù)接入個(gè)性化Push

精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷Push的訪問(wèn)率是普通營(yíng)銷Push訪問(wèn)率的6倍，但日均發(fā)送量在所有營(yíng)銷型Push中占比較低,業(yè)務(wù)方接入更多個(gè)性化Push, 圍繞用戶行為、畫像等屬性推薦更個(gè)性化的內(nèi)容，能有效提升Push整體的有效訪問(wèn)率。

3.?需求要滿足人的本性

產(chǎn)品的使用者是人，任何設(shè)計(jì)都需要以人為中心?，F(xiàn)如今用秒殺、滿減等優(yōu)惠方式吸引用戶的活動(dòng)鋪天蓋地，是因?yàn)榈蛢r(jià)的利益點(diǎn)可以滿足人貪便宜的心理。

可不可以做不以優(yōu)惠低價(jià)吸引用戶的活動(dòng)呢？我們利用人們窺探八卦的心理，做了一個(gè)“誰(shuí)最懂你”的活動(dòng)，通過(guò)社交關(guān)系讓用戶可以看到自己以及別人的印象標(biāo)簽。引導(dǎo)用戶為自己貼上符合個(gè)人形象的標(biāo)簽，同時(shí)也可以收到來(lái)自朋友們對(duì)TA的印象標(biāo)簽，通過(guò)結(jié)果比對(duì)，了解好友眼中真實(shí)的自己。既滿足人們的窺探心理，又滿足了虛榮心和炫耀欲。上線后活動(dòng)效果良好，分享率創(chuàng)歷史新高。

用怎么樣的活動(dòng)可以讓用戶天天來(lái)？“每日福利”應(yīng)運(yùn)而生，利用用戶貪圖便宜的心理，設(shè)計(jì)一個(gè)每日都有福利可領(lǐng)取的活動(dòng)，利用獎(jiǎng)券的利益刺激，拉動(dòng)DAU、用戶粘性和訂單量。用戶訪問(wèn)每日福利頁(yè)面,即可獲得當(dāng)日獎(jiǎng)勵(lì),堅(jiān)持訪問(wèn)7天還可額外獲得大獎(jiǎng)。簽到流程短,操作輕量,且每天根據(jù)用戶畫像給每個(gè)用戶分配不同獎(jiǎng)券,新鮮感強(qiáng),用戶參與度高。

4.?符合用戶模型

當(dāng)用戶認(rèn)知或進(jìn)行某項(xiàng)行為時(shí)，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的用戶認(rèn)知模型與行為模型，下圖中的臺(tái)球桌，球從不同的孔進(jìn)洞后會(huì)從統(tǒng)一的出口滑出?？此剖欠奖阌脩舻脑O(shè)計(jì)，但實(shí)則不符合用戶的心智模型，在用戶的固有認(rèn)知中，從哪里進(jìn)就該從哪里出，因此，在用戶使用時(shí)會(huì)有一個(gè)重新認(rèn)知學(xué)習(xí)的過(guò)程。

當(dāng)我們?cè)u(píng)估抽獎(jiǎng)流程的優(yōu)劣時(shí)，也可以通過(guò)用戶模型來(lái)幫助判斷。如以下抽獎(jiǎng)流程對(duì)應(yīng)的用戶心理模型并不友好。在沒(méi)有中獎(jiǎng)后雖然引導(dǎo)用戶再試試，但此時(shí)用戶心里已經(jīng)有了憤怒的情緒，不會(huì)有再次抽獎(jiǎng)的欲望。

通過(guò)分析用戶的心理模型，在用戶失望后進(jìn)行撫慰，并利用人攀比的心理，優(yōu)化設(shè)計(jì)流程，可有效引導(dǎo)用戶再次抽獎(jiǎng)。

5.?從“新”思考（把自己當(dāng)小白理解用戶）

設(shè)計(jì)完成后，思考仍未結(jié)束，把自己當(dāng)成小白用戶，重新審視設(shè)計(jì)方案，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)時(shí)未考慮到的問(wèn)題。

讓我們重回小白用戶，審視一下搜索列表的設(shè)計(jì)，在搜索路名時(shí)陳列的搜索結(jié)果是否符合用戶預(yù)期的呢？當(dāng)用戶搜索南京東路時(shí)，對(duì)南京東路上地標(biāo)的認(rèn)知要高于對(duì)普通商戶的認(rèn)知，且現(xiàn)有列表中呈現(xiàn)的距離信息存在歧義，用戶無(wú)法判斷商戶在該道路上的相對(duì)位置，導(dǎo)致從距離維度無(wú)法決策是否挑選此店鋪。

在好友去哪列表中，當(dāng)我們從一個(gè)小白用戶的角度重新審視頁(yè)面時(shí)，發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：

• 問(wèn)題一：好友頭像下的星級(jí)有歧義，無(wú)法辨別是好友對(duì)商戶的評(píng)分，還是商戶的真實(shí)評(píng)分；
• 問(wèn)題二：信息流混亂，好友信息與動(dòng)態(tài)內(nèi)容區(qū)分不清晰，閱讀體驗(yàn)不流暢。

6.?不要以數(shù)看數(shù)

數(shù)據(jù)在設(shè)計(jì)前期可以幫助判斷需求的合理性、也可以反映出產(chǎn)品現(xiàn)有的狀態(tài)和問(wèn)題。但在收集了數(shù)據(jù)后，要進(jìn)行深入分析思考，才能發(fā)揮出數(shù)據(jù)的價(jià)值。

從6月25日起，點(diǎn)評(píng)App首頁(yè)猜你喜歡的訪購(gòu)率下降明顯,其中7月1日和7月9日有明顯下跌，數(shù)據(jù)為什么會(huì)下跌呢？

首先對(duì)新老用戶的數(shù)據(jù)拆分后發(fā)現(xiàn)，新用戶的數(shù)據(jù)下降比較厲害，然后對(duì)新用戶進(jìn)行剖析，發(fā)現(xiàn)是由對(duì)新用戶補(bǔ)貼策略調(diào)整造成，猜你喜歡模塊新客購(gòu)買依賴補(bǔ)貼。最后得出解決策略，對(duì)新用戶進(jìn)行策略優(yōu)化，將平臺(tái)補(bǔ)貼的新用戶免費(fèi)、新用戶立減單召回并排序提權(quán)，調(diào)整后新用戶的UV-CTR與萬(wàn)曝光訂單量有了顯著的提升。

7.?產(chǎn)品要有一個(gè)主打的調(diào)性

產(chǎn)品的調(diào)性指產(chǎn)品定位下給目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的看法或感覺(jué)，產(chǎn)品需要有特別的之處，才能良好發(fā)展。點(diǎn)評(píng)APP內(nèi)新增的第二頁(yè)簽——品質(zhì)優(yōu)惠，主打品質(zhì)、性價(jià)比的調(diào)性，滿足用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠、逛優(yōu)惠的需求。希望用戶通過(guò)瀏覽品質(zhì)優(yōu)惠，發(fā)現(xiàn)更美好的生活方式。

如何才能保證品質(zhì)優(yōu)惠的調(diào)性呢？

1. 聚焦人的精細(xì)運(yùn)營(yíng)：細(xì)分人群，根據(jù)用戶偏好，如價(jià)格（高中低）、品類（火鍋）、場(chǎng)景（約會(huì)、聚餐）以及行為（瀏覽路徑）精準(zhǔn)推薦。
2. 豐富品質(zhì)主題內(nèi)容：針對(duì)不同用戶，定義不同分類主題欄目，如經(jīng)濟(jì)輕餐、有逼格又不貴的日料店、高大上西餐廳，或者同主題的不同推薦，如屬于你的火鍋口味。
3. 精選品質(zhì)團(tuán)單：團(tuán)單上的豐富爆款模塊，優(yōu)惠+熱賣+優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)+個(gè)性推薦結(jié)合；不同人群出不一樣的價(jià)格區(qū)間團(tuán)單，可保證符合用戶對(duì)品質(zhì)的要求。

面對(duì)產(chǎn)品需求時(shí)，按照以上7個(gè)原則思考，不但不會(huì)陷入產(chǎn)品的需求陷阱，還可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理一起完善需求，設(shè)計(jì)出合理的、打動(dòng)人心的設(shè)計(jì)方案。

作者：西貝、浩峰、漫琪

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