編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中，除了要跟進(jìn)和把控產(chǎn)品的整體流程以外，也要對(duì)產(chǎn)品后續(xù)的銷(xiāo)售策略進(jìn)行規(guī)劃；因?yàn)殇N(xiāo)售策略的規(guī)劃可以讓產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶(hù)的場(chǎng)景以及體驗(yàn)等更加熟悉，以此進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的優(yōu)化；本文作者分享了關(guān)于產(chǎn)品銷(xiāo)售策略的分析，我們一起來(lái)了解一下。

一、什么是銷(xiāo)售策略

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售策略就是在完成規(guī)劃中的產(chǎn)品后，預(yù)選對(duì)銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售模式以及對(duì)渠道的利潤(rùn)分成進(jìn)行規(guī)劃；利用內(nèi)外資源高效的將產(chǎn)品產(chǎn)品展示在目標(biāo)用戶(hù)前，并通過(guò)一定的策略驅(qū)動(dòng)渠道進(jìn)行大力推銷(xiāo)和宣傳，以及利用一些宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式讓用戶(hù)認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

此階段的銷(xiāo)售策略和產(chǎn)品上市后的促銷(xiāo)策略有些區(qū)別，現(xiàn)階段的銷(xiāo)售策略偏重大框架形式的規(guī)劃，包括目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)？他們習(xí)慣在什么地方了解信息？什么渠道能觸達(dá)到他們？什么類(lèi)型的信息會(huì)引起他們的注意？我們需要怎么做他們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？對(duì)于各個(gè)渠道通過(guò)什么模式進(jìn)行激勵(lì)以及分配利潤(rùn)？產(chǎn)品應(yīng)該如何定價(jià)？后續(xù)產(chǎn)品如何運(yùn)營(yíng)才會(huì)提高復(fù)購(gòu)率等等。

我們甚至可以通過(guò)此階段的分析，反推出我們的產(chǎn)品應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？才會(huì)為后續(xù)的銷(xiāo)售的順利開(kāi)展提供助力。

二、為什么需要銷(xiāo)售策略

可能有人覺(jué)得，銷(xiāo)售策略難道不應(yīng)該是銷(xiāo)售或市場(chǎng)部門(mén)應(yīng)該考慮的事情嗎？其實(shí)不然， 產(chǎn)品經(jīng)理的核心目標(biāo)是保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得成功，因此，產(chǎn)品經(jīng)理需要以保證產(chǎn)品成功的視角，來(lái)考慮產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題。

產(chǎn)品力在現(xiàn)今時(shí)代，已不是唯一決定產(chǎn)品是否成功的要素，產(chǎn)品經(jīng)理也并非只需要關(guān)注產(chǎn)品的誕生周期。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)階段開(kāi)始思考后續(xù)產(chǎn)品如何銷(xiāo)售，并把銷(xiāo)售策略融合到產(chǎn)品的研發(fā)階段，這樣能大大提高產(chǎn)品的成功概率。

三、需要收集的資料

經(jīng)過(guò)產(chǎn)品前期宏觀的市場(chǎng)分析后，此刻我們對(duì)進(jìn)入什么行業(yè)，具體做什么類(lèi)型的產(chǎn)品已有大致結(jié)論，此階段我們需要進(jìn)一步收集盡可能多的信息，便于我們接下來(lái)做銷(xiāo)售策略分析。

1. 目標(biāo)用戶(hù)信息

繪制精確的目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像，包括性別，年齡，愛(ài)好，收入情況，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道（線(xiàn)上還是線(xiàn)下），他們一般會(huì)出現(xiàn)在什么社區(qū)，更加重要的是傾聽(tīng)用戶(hù)的故事以便能深入了解用戶(hù)。

用戶(hù)信息應(yīng)盡可能詳細(xì)，如之前已做過(guò)相關(guān)工作，則可直接作為輸入內(nèi)容拿來(lái)用即可。

2. 銷(xiāo)售渠道特點(diǎn)

了解不同銷(xiāo)售渠道特點(diǎn)，成本和效果，綜合看哪種渠道適合銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。本質(zhì)上來(lái)看就是如何以最小推廣成本讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，常規(guī)的銷(xiāo)售渠道有如下一些：

線(xiàn)上零售渠道：如京東，天貓，拼多多等，需要了解各個(gè)平臺(tái)的收費(fèi)模式和同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量情況，評(píng)估自己的產(chǎn)品是否盈利。

大體來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上渠道適合價(jià)值不高且功能不復(fù)雜的常用的產(chǎn)品，如500元以下價(jià)值。這是因?yàn)榫€(xiàn)上零售渠道用戶(hù)體驗(yàn)度低，線(xiàn)上多用圖文解說(shuō)來(lái)展示產(chǎn)品，用戶(hù)能夠看到的僅僅是產(chǎn)品的大致外觀，功能點(diǎn)和產(chǎn)品參數(shù)；產(chǎn)品的差異化特性并不能給到用戶(hù)最直觀感受，用戶(hù)能夠拿到手上最好再?lài)L試使用更能促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，這就是某些復(fù)雜高價(jià)值產(chǎn)品僅在線(xiàn)下才能產(chǎn)生銷(xiāo)售的原因；電商渠道通常會(huì)壓一定的貨款，因此資金流方面會(huì)較為緊張。

社群專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站：線(xiàn)上社群專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站一般聚集了對(duì)某一個(gè)話(huà)題感興趣的用戶(hù)，它集中了最精準(zhǔn)的用戶(hù)群，針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品在這些網(wǎng)站上投放廣告也有較好的效果，但這些網(wǎng)站一般不直接銷(xiāo)售，如果想要達(dá)成銷(xiāo)售效果，還需考慮在這些平臺(tái)/渠道的落地。

社交電商：社交電商一般是利用銷(xiāo)售人員的熟人圈進(jìn)行銷(xiāo)售，例如微商。這種方式天然具備常規(guī)渠道所不具備的高信用特征，減少了商業(yè)中的信用阻力，提高了交易轉(zhuǎn)化率。

短視頻平臺(tái)：如今，短視頻平臺(tái)已成大家常用的銷(xiāo)售平臺(tái)，短視頻相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)，能給用戶(hù)提供更多的商品信息，主播能充分展示產(chǎn)品特色，產(chǎn)品得到全方位展示，大大降低用戶(hù)的決策成本。

傳統(tǒng)商超：傳統(tǒng)商超具備規(guī)模大的特點(diǎn)，但此渠道大多屬于自選式，不適合有復(fù)雜應(yīng)用的產(chǎn)品。此外還需要考慮回款問(wèn)題，盡量贏得充沛的現(xiàn)金流。

代理商：代理商模式適合復(fù)雜應(yīng)用的產(chǎn)品，但交易鏈過(guò)長(zhǎng)，交易效率不高?，F(xiàn)有不少新零售均是通過(guò)縮短交易鏈來(lái)提高產(chǎn)品交易效率。如采用此模式，需要考慮如何進(jìn)行渠道利潤(rùn)的分成。從現(xiàn)金流來(lái)說(shuō)，代理商模式多是現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，因此資金流方面比較好。

展會(huì)及沙龍：2B端產(chǎn)品常用的銷(xiāo)售方式，參與的多是意向客戶(hù)，適合復(fù)雜有技術(shù)含量的產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員常由專(zhuān)業(yè)人員扮演。

3. 競(jìng)品信息

接下來(lái)產(chǎn)品經(jīng)理就需要收集同類(lèi)競(jìng)品的信息了，主要包括產(chǎn)品、商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃三個(gè)方面。

競(jìng)品基礎(chǔ)信息 ：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息從以下幾個(gè)方面去收集：

• 細(xì)分用戶(hù)，競(jìng)品有沒(méi)有細(xì)分用戶(hù)，具體的細(xì)分用戶(hù)是什么樣子的？
• 產(chǎn)品特色，競(jìng)品的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么，顏值高還是性能強(qiáng)？它是以一個(gè)什么樣的方式去解決細(xì)分用戶(hù)的問(wèn)題的？
• 銷(xiāo)售渠道，競(jìng)品的銷(xiāo)售渠道是哪些？各個(gè)渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售效率如何？
• 競(jìng)品的價(jià)格體系，如平臺(tái)價(jià)格，大B價(jià)格，小B價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)等等，越詳細(xì)清晰越好。

競(jìng)品盈利模式：

這個(gè)環(huán)節(jié)主要是了解競(jìng)品是如何盈利的，在啟動(dòng)產(chǎn)品的那一刻，產(chǎn)品經(jīng)理就需要清楚地知道自己的產(chǎn)品到底靠什么賺錢(qián)。

硬件行業(yè)通常有三種方式：

• 單純靠賣(mài)硬件賺錢(qián)，如傳統(tǒng)冰箱洗衣機(jī)，吹風(fēng)機(jī)等等。此模式下的競(jìng)爭(zhēng)一般都是產(chǎn)品單點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，如何把產(chǎn)品精細(xì)化優(yōu)化提升產(chǎn)品體驗(yàn)是產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的事情。
• 不依靠硬件產(chǎn)品賺錢(qián)，硬件只是公司的一級(jí)火箭，如小米手機(jī)，小米手機(jī)的利潤(rùn)率很低，單靠硬件并不能支持利潤(rùn)，小米售賣(mài)手機(jī)只是支撐公司戰(zhàn)略的途徑，真正盈利的是廣告收入，因此產(chǎn)品經(jīng)理分析盈利模式很重要，不然會(huì)貿(mào)然陷入價(jià)格戰(zhàn)。
• 靠后續(xù)的內(nèi)容和服務(wù)賺錢(qián)，如現(xiàn)在比較火熱的音箱，單看硬件，他們的利潤(rùn)做的很低，甚至是以低于成本價(jià)提供給用戶(hù)，但用戶(hù)在后續(xù)的使用過(guò)程中，會(huì)持續(xù)消費(fèi)音頻產(chǎn)品，或者服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，依靠這些收入，公司也能持續(xù)盈利。

差異化定位：

為了讓自己的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品經(jīng)理一定要先了解競(jìng)品的市場(chǎng)定位，便于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就確立并強(qiáng)化自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這一點(diǎn)上，王老吉是一個(gè)極其成功的案例。飲料市場(chǎng)上強(qiáng)敵如云，無(wú)論是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等碳酸飲料，還是紅牛、佳得樂(lè)等功能型飲料和農(nóng)夫山泉等礦物質(zhì)水飲料，都在飲料市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力。

王老吉從一開(kāi)始就定位了自己“怕上火喝王老吉”的涼茶屬性，通過(guò)產(chǎn)品打造營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)這一系列動(dòng)作來(lái)強(qiáng)化這一核心差異化的功能點(diǎn)，將自己與涼茶這一品類(lèi)畫(huà)上了等號(hào)，取得了極大的成功。

陌陌也是一個(gè)很好的案例，當(dāng)年微信借助騰訊原有的QQ關(guān)系鏈走進(jìn)市場(chǎng)以后，大家普遍認(rèn)為社交軟件產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)沒(méi)有任何空間了；而陌陌認(rèn)為微信更傾向于熟人社交，于是將自己定位為陌生人社交，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)推廣一直強(qiáng)調(diào)這一定位，從而實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)定產(chǎn)品的初期需要花費(fèi)精力來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：自己產(chǎn)品的差異化到底是什么？是技術(shù)層面的革新，如當(dāng)年的蘋(píng)果手機(jī)；還是找到了一個(gè)還沒(méi)有被滿(mǎn)足的特定群體的用戶(hù)需求，如定位為廣場(chǎng)舞視頻教學(xué)的糖豆App是通過(guò)高性?xún)r(jià)比來(lái)打造爆款，從而不斷提升自身產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻兒，如靠賣(mài)手機(jī)起家的小米。

總之，產(chǎn)品經(jīng)理需要在眾多的需求和人群中找到自己產(chǎn)品的差異化。

競(jìng)品運(yùn)營(yíng)策略：

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，從維護(hù)老客戶(hù)而言，運(yùn)營(yíng)是一個(gè)效率較高的手段，因?yàn)橛脩?hù)已使用了公司的產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品并有一定信任。省去了高昂的獲客成本，只要做好服務(wù)，持續(xù)為用戶(hù)提供他們需要的功能，就能持續(xù)讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，贏得利潤(rùn)增長(zhǎng)。

通常運(yùn)營(yíng)效果的達(dá)成是通過(guò)和用戶(hù)接觸頻繁的軟件產(chǎn)品承擔(dān)，因?yàn)檐浖陀脩?hù)交互較為頻繁，觸達(dá)用戶(hù)更直接有效；現(xiàn)在的智能硬件產(chǎn)品已有不少接入了云端，通過(guò)云端的計(jì)算分析能力能高效省力的為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段賦能，多了解競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)策略也能加深對(duì)競(jìng)品銷(xiāo)售策略的理解。

除此以外，產(chǎn)品經(jīng)理需要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，產(chǎn)品普遍可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是市場(chǎng)占有率階段。第二個(gè)階段是商業(yè)化階段，如第二年正式啟動(dòng)商業(yè)化，每個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)不同。

產(chǎn)品經(jīng)理在此基礎(chǔ)上思考產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)如何幫助產(chǎn)品達(dá)到目標(biāo)，又是通過(guò)何種手段來(lái)達(dá)成這樣的目標(biāo)。

我們可以通過(guò)不斷地挖掘目標(biāo)用戶(hù)核心的需求點(diǎn)，在需求挖掘的過(guò)程中發(fā)掘商業(yè)化可變現(xiàn)的增值服務(wù)點(diǎn)。結(jié)合有效的運(yùn)營(yíng)手段使付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)比例得到提升，從而讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終的盈利。

四、如何做銷(xiāo)售策略分析

1. 同理心切換

在做銷(xiāo)售策略分析之前，我們應(yīng)該先應(yīng)用同理心切換到用戶(hù)視角，重點(diǎn)考慮用戶(hù)是如何進(jìn)行銷(xiāo)售決策的，我們需要從用戶(hù)的腦中去尋找答案，而不是從自己的角度。

用戶(hù)在行為背后一定有他合理的原因在支撐他的行為，我們一定要深入理解這種行為和這種行為的原因，同理心需要刻意的切換。

我們可以參照同理心地圖進(jìn)行有目的的訓(xùn)練：

2. 營(yíng)銷(xiāo)分析

決策力量分析：

從消費(fèi)者做決策的角度來(lái)看，消費(fèi)者主要從三個(gè)方面來(lái)做的，這三種力量是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。

過(guò)去經(jīng)驗(yàn)影響：

消費(fèi)者認(rèn)為自己使用過(guò)的東西，在過(guò)往經(jīng)驗(yàn)上感覺(jué)是對(duì)的自己決定即可。例如過(guò)去用過(guò)某一品牌的護(hù)膚品感覺(jué)很好，其他人建議說(shuō)某個(gè)品牌更好用時(shí)，他會(huì)認(rèn)為每個(gè)人的皮膚是不一樣的，適合別人的并不一定適合自己，因此在下一次購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的時(shí)候有極大的可能性還會(huì)購(gòu)買(mǎi)原來(lái)的品牌。

企業(yè)宣傳營(yíng)銷(xiāo)：

消費(fèi)者不懂某個(gè)產(chǎn)品，其他人參考價(jià)值也不大，消費(fèi)者多數(shù)情況是跟著品牌方的營(yíng)銷(xiāo)走了，新上市的產(chǎn)品大多屬于這種情形。例如早些年智能手機(jī)剛出現(xiàn)的時(shí)候，消費(fèi)者沒(méi)有參考的對(duì)象，更多是聽(tīng)品牌商的廣告，導(dǎo)購(gòu)員的說(shuō)辭就決定了購(gòu)買(mǎi)決策。

第三方媒介：

這種多適用于發(fā)展較為成熟的產(chǎn)品品類(lèi)，能夠很方便的找到參考信息。例如現(xiàn)在的各種測(cè)評(píng)網(wǎng)站充當(dāng)了這一角色，現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)或是手機(jī)多是參考了這一類(lèi)網(wǎng)站的信息，廠商品牌宣傳營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)的影響力小了。

根據(jù)這個(gè)邏輯，我們就可以知道我們將要生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于哪一類(lèi)力量占據(jù)主導(dǎo)，就影響了后續(xù)的渠道投放，定價(jià)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略等等。

產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)：

從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的推動(dòng)力來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品是因?yàn)樗惺艿降漠a(chǎn)品的利益大于他所需要付出的成本，這里可參考動(dòng)機(jī)行為模型。

消費(fèi)過(guò)程分析：

消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程大致分為以下四個(gè)步驟：

銷(xiāo)售策略應(yīng)考慮消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策階段是在哪一個(gè)過(guò)程產(chǎn)生猶豫，我們好有針對(duì)性的進(jìn)行推廣；如果消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己有某些方面的不滿(mǎn)，那就屬于問(wèn)題識(shí)別階段，這時(shí)的推廣重點(diǎn)是如何讓消費(fèi)者意識(shí)到需求。

消費(fèi)者意識(shí)到需求，但不知道應(yīng)該在百度找信息還是在大賣(mài)場(chǎng)找產(chǎn)品，就是信息收集階段，信息收集階段對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行場(chǎng)景情緒喚醒較為有效。

消費(fèi)者知道自己的問(wèn)題并且有了產(chǎn)品的相關(guān)信息，猶豫在哪一家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品就是方案評(píng)估階段了，這個(gè)時(shí)候最適合進(jìn)攻性質(zhì)的推廣。

3. 市場(chǎng)分析

根據(jù)我們營(yíng)銷(xiāo)分析的結(jié)論，我們就可以有目的的進(jìn)行市場(chǎng)分析了。

如果我們的產(chǎn)品受消費(fèi)者過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響，這個(gè)時(shí)候我們企業(yè)能掌控的事情就比較少了。作為企業(yè)能做的就是改變產(chǎn)品的品類(lèi)，把產(chǎn)品歸類(lèi)于一個(gè)受過(guò)去經(jīng)驗(yàn)較少的品類(lèi)?；蚴菫楫a(chǎn)品再設(shè)計(jì)一個(gè)高頻引流產(chǎn)品，通過(guò)引流產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

如果我們的產(chǎn)品受企業(yè)宣傳的影響，這種情況是最理想的情況，我們企業(yè)能做的事情就多了，我們可以通過(guò)市場(chǎng)定價(jià)，產(chǎn)品差異化定位，產(chǎn)品功能，產(chǎn)品成本來(lái)確定產(chǎn)品的宣傳廣告，投放渠道等等。

如果我們我們的產(chǎn)品受第三方媒介的影響，這種情況我們應(yīng)該把自己的銷(xiāo)售力量更多的考慮如何跟第三方媒介進(jìn)行合作共贏上面。

此外，我們需要結(jié)合競(jìng)品情況和行業(yè)整體狀況進(jìn)行綜合分析得出有效結(jié)論。

4. 渠道選擇

經(jīng)過(guò)上述分析，我們就可以進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的選擇了。

一般來(lái)說(shuō)利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品可走電商平臺(tái)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，也可走渠道銷(xiāo)售，但需要考慮如何控制運(yùn)營(yíng)成本，做好渠道利潤(rùn)分成和管理；如產(chǎn)品較為復(fù)雜，需要較高的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，則適合走渠道銷(xiāo)售，反之兩者皆可；如目標(biāo)客戶(hù)年齡段低優(yōu)先選擇電商渠道，反正優(yōu)選渠道銷(xiāo)售。

此階段決定好銷(xiāo)售渠道后，如需要建設(shè)渠道也可以開(kāi)始著手準(zhǔn)備了，以便在產(chǎn)品量產(chǎn)后可順利推向市場(chǎng)。

5. 重審產(chǎn)品

此刻我們對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略已然有了全貌地圖，這個(gè)時(shí)候我們可以重新梳理產(chǎn)品看看產(chǎn)品的定義是否與銷(xiāo)售策略相匹配，如不匹配在這個(gè)時(shí)候我們還可以對(duì)產(chǎn)品定義進(jìn)行修改。對(duì)于產(chǎn)品的修改我們可以從以下二個(gè)方面進(jìn)行：

1）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品的定位我們主要從差異化定位來(lái)考慮：

資本層面的差異化：

互聯(lián)網(wǎng)早期團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，如滴滴、快的、摩拜和ofo共享單車(chē)的巨額投入，本質(zhì)上都是基于資本層面打造的差異化。資本層面的差異化看似沒(méi)有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，但實(shí)際上是門(mén)檻兒最高的，一般產(chǎn)品很難進(jìn)入。因?yàn)橘Y本層面的差異化動(dòng)不動(dòng)就是5億美元、10億美元，所需的資本金額過(guò)大，可以說(shuō)99%的企業(yè)根本就沒(méi)有參與的可能性。這種層面的差異化更多的還是要看公司核心團(tuán)隊(duì)的背景。

技術(shù)層面的差異化：

技術(shù)層面的差異化多是建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的方式之一，以早期的QQ為例，它能夠在網(wǎng)速僅10KB/s左右的情況下不掉線(xiàn)，這就是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越的技術(shù)層面的差異；一旦有超大文件進(jìn)行傳輸時(shí)，大家還是會(huì)第一時(shí)間選擇QQ的離線(xiàn)傳送，這也是QQ核心技術(shù)差異化的一點(diǎn)。

再以華為手機(jī)為例，華為P30 Pro的拍照功能處于領(lǐng)先地位，這就是華為手機(jī)能夠不斷取得市場(chǎng)更高占有率的核心技術(shù)差異；除此之外，華為在5G方面也處于領(lǐng)先地位，這也是技術(shù)層面的差異。技術(shù)層面的差異化門(mén)檻兒也是極高的，加上前期研發(fā)本身就需要大量的時(shí)間和試錯(cuò)成本，一般的團(tuán)隊(duì)也做不起來(lái)。

用戶(hù)群體的差異化：

即在現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上尋找一個(gè)更為狹窄的用戶(hù)群體，從而提供更有針對(duì)性的滿(mǎn)足這類(lèi)用戶(hù)需求的產(chǎn)品。最典型的是毒App這款產(chǎn)品，它通過(guò)球鞋鑒別切入，指向?qū)Τ逼繁容^敏感的用戶(hù)群體。除此之外，基于母嬰育兒社區(qū)的寶寶樹(shù)、小米手機(jī)和拼多多都在追求性?xún)r(jià)比的用戶(hù)群體中收獲滿(mǎn)滿(mǎn)。

這些產(chǎn)品都是基于用戶(hù)群體的差異化而做起來(lái)的，用戶(hù)群體的差異化也正是絕大多數(shù)產(chǎn)品要選擇的道路。如果資本、資源、人才等各方面都不是頂配，那么產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品初期就需要考慮一條沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)力的道路，減少前期的競(jìng)爭(zhēng)壓力并借助前期的緩沖期快速地進(jìn)行產(chǎn)品的更新迭代。

用戶(hù)體驗(yàn)的差異化：

即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)方面的升級(jí)，從而吸引用戶(hù)進(jìn)行遷移，用戶(hù)體驗(yàn)層面的差異化是絕大多數(shù)團(tuán)隊(duì)都需要并能夠去創(chuàng)造的。

• 餐飲界最典型的就是海底撈了，海底撈服務(wù)方面的用戶(hù)體驗(yàn)絕對(duì)是排在首位的；
• 在銀行業(yè)，招商銀行的用戶(hù)體驗(yàn)絕對(duì)是首屈一指的，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)端的風(fēng)格還是線(xiàn)下服務(wù)體驗(yàn)的舒適度，都是許多銀行無(wú)法超越的；
• iPhone 4這款手機(jī)直接將喬布斯推向“神壇”，硬件和軟件的完美結(jié)合、設(shè)計(jì)、交互和應(yīng)用的豐富性都讓這款手機(jī)成為一個(gè)傳奇。

2）產(chǎn)品品類(lèi)

如果產(chǎn)品的銷(xiāo)售受到消費(fèi)者先前經(jīng)驗(yàn)的阻力太大，我們可以通過(guò)更改產(chǎn)品的品類(lèi)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在更改產(chǎn)品的品類(lèi)后，我們也需要反思先前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否符合消費(fèi)者心目中對(duì)于產(chǎn)品品類(lèi)特征的認(rèn)知，我們需要知道并做到的是順勢(shì)而為，不要去與消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品的默認(rèn)認(rèn)知相違背。

3）亮點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)

在考慮產(chǎn)品銷(xiāo)售策略后，我們可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去，例如設(shè)計(jì)的賣(mài)點(diǎn)有增加產(chǎn)品的酷炫感，讓人用了后有身份提升的作用（社交貨幣）；賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)可參考社交貨幣，誘因，情緒，公共性，實(shí)用價(jià)值和故事性等。

6. 資源判定

邀請(qǐng)相關(guān)部門(mén)，如研發(fā)，供應(yīng)鏈，戰(zhàn)略部門(mén)等，具體看每個(gè)公司的組織架構(gòu)。

由產(chǎn)品部提案，經(jīng)過(guò)各部門(mén)充分討論，從公司現(xiàn)有研發(fā)資源，生態(tài)資源以及供應(yīng)鏈能力出發(fā)，看看現(xiàn)階段定義出的產(chǎn)品和各個(gè)部門(mén)是否有沖突，如有沖突應(yīng)商議出對(duì)策；對(duì)策不能解決還需要再次修改產(chǎn)品定義，為后續(xù)的產(chǎn)品落地和上市傳播形成指導(dǎo)性建議。

參考書(shū)籍：

《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》 [美]喬納·伯杰 電子工業(yè)出版社

《定位》 [美] 艾·里斯 / 杰克·特勞特 機(jī)械工業(yè)出版社

《用戶(hù)體驗(yàn)要素》 [美] 加瑞特 機(jī)械工業(yè)出版社

#專(zhuān)欄作家#

賈明華，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?！队布a(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)》作者；個(gè)人公眾號(hào)：賈明華；智能硬件行業(yè)資深產(chǎn)品從業(yè)者，熱衷于分享智能硬件產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，涉及機(jī)器人、智能商業(yè)、網(wǎng)通、物聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)行業(yè)。

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