在產(chǎn)品演進(jìn)的過程中，我們往往也需要主動(dòng)把握好用戶群變化的節(jié)奏。

哲學(xué)上有三個(gè)終極問題：你是誰？你從哪里來？你去向何處？（當(dāng)然，樓下的保安也常這么問）做產(chǎn)品時(shí)也有三個(gè)終極問題：用戶是誰？用戶從哪里來？用戶要做什么？

「用戶」是個(gè)可實(shí)可虛的概念。因?yàn)橛脩舨⒉皇且粋€(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是既有共性、又有差異的群體組合，而且往往都不在我們眼前，更不能直截了當(dāng)?shù)馗嬖V我們他們想要什么。當(dāng)我們談到用戶時(shí)，盡管用了同一個(gè)詞，頭腦中想象的也許是完全不同的概念。

核心用戶與外圍用戶

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶是群體概念，我們面對(duì)這些用戶時(shí)，看到的不能僅僅是個(gè)體，而是有共同特點(diǎn)的群體。如果將使用產(chǎn)品的所有用戶看作全集，里面有各種各樣的群體作為子集，那么不同子集的權(quán)重是有差異的。這樣的差異不僅僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在用戶和產(chǎn)品之間的關(guān)系、體現(xiàn)在用戶的影響力和商業(yè)價(jià)值方面。這里面真正能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生決定性影響的、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最需要考慮的群體，我們稱為核心用戶。

講清楚自己產(chǎn)品的核心用戶，往往是真正理解產(chǎn)品的開始，是決策的出發(fā)點(diǎn)。如果有人問你的用戶是誰，「所有的手機(jī)用戶」顯然不是一個(gè)好答案?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，一旦產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)起來，我們會(huì)看到形形色色的用戶。我們永遠(yuǎn)無法滿足所有人的需求，當(dāng)一些人的需求得到滿足時(shí)，很可能同一時(shí)刻另一些人正感到不滿。越是被一部分人熱愛的事物，就會(huì)以同樣的力度被另一些人厭惡。既然如此，我們真正應(yīng)該優(yōu)先滿足的是核心用戶的需求。

我們面對(duì)這些用戶時(shí)，看到的不能僅僅是個(gè)體，而是有共同特點(diǎn)的群體。盡管作為個(gè)體用戶的行為各有區(qū)別，但是從群體的角度，人們的行為可以被抽象出來。我們應(yīng)該為用戶群體服務(wù)，而不是孤立地考慮個(gè)體。我們永遠(yuǎn)無法滿足所有人。

無論如何，總會(huì)有人很喜歡你的產(chǎn)品，有人不喜歡。而從另外一個(gè)角度，總有一些人對(duì)產(chǎn)品更重要，他們的滿意度會(huì)影響到整個(gè)產(chǎn)品的成敗，而其他一些用戶盡管也有參與、也有意見表達(dá)，卻不一定是當(dāng)前階段需要重點(diǎn)關(guān)注的。這些在某個(gè)階段對(duì)產(chǎn)品至關(guān)重要的用戶們，就是核心用戶。

核心用戶是整個(gè)用戶群體里的中堅(jiān)力量，他們對(duì)產(chǎn)品的使用帶動(dòng)了其他人的使用，他們對(duì)產(chǎn)品的滿意度影響著他人的滿意度，他們的需求代表著整個(gè)用戶群體的需求。核心用戶的人數(shù)并不一定很多，但是對(duì)于產(chǎn)品卻至關(guān)重要。

在產(chǎn)品演進(jìn)的任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，我們不必「討好」所有用戶，而需要認(rèn)真地聚焦在核心用戶身上，將針對(duì)核心用戶的體驗(yàn)做到極致，最終能夠讓整個(gè)用戶群體的效用最大化。

與核心用戶相對(duì)應(yīng)的是外圍用戶，這些用戶可能會(huì)偶爾使用產(chǎn)品，可能有各種各樣的訴求。在有些時(shí)候，他們的需求可能和核心用戶的需求相悖，這時(shí)我們就需要做出權(quán)衡。

希望討好所有人的結(jié)果，是所有人都無法真正滿意的結(jié)果。如果我們常常看用戶反饋，就會(huì)發(fā)現(xiàn)無論怎么做，總會(huì)有人很喜歡，有人很不滿意，這是常態(tài)。

我們需要將面向核心用戶群體的體驗(yàn)做到極致，如果需要在設(shè)計(jì)中做出權(quán)衡時(shí)，核心用戶群體需要首先被考慮到。這并不意味著一定要放棄其他群體，但是首先得明確，核心用戶是最重要的。

在核心用戶和外圍用戶中間是適應(yīng)型用戶。適應(yīng)型用戶往往沒有那么「愛憎分明」，他們更多的時(shí)候是在跟隨和適應(yīng)，對(duì)核心用戶好的地方，也有可能會(huì)惠及到他們。

如果讓核心用戶感到滿意，那么適應(yīng)型用戶也會(huì)被帶動(dòng)到滿意的一端。反過來，如果核心用戶不爽，適應(yīng)型用戶也會(huì)跟著郁悶。所以，如果需要在矛盾的需求之間做出權(quán)衡，我們一定要將天枰傾斜到核心用戶一邊。

必須得能說清楚誰不是核心用戶，這樣才能找到邊界，把自己真正的用戶圈出來。這就需要了解產(chǎn)品的外圍用戶，以及，根本不會(huì)去使用你的產(chǎn)品的用戶。做產(chǎn)品時(shí)總需要和自己的貪心做斗爭(zhēng)，總希望能夠圈更多的用戶進(jìn)來，然而圈得越大，界限越不明確，讓產(chǎn)品良好轉(zhuǎn)動(dòng)起來就越難。其實(shí)不必貪心，只是不同的時(shí)間點(diǎn)而已。產(chǎn)品的核心用戶和外圍用戶都在隨著時(shí)間而變化，總有擴(kuò)大的一天。

每個(gè)產(chǎn)品的核心用戶都會(huì)不一樣，即使是同一個(gè)產(chǎn)品，在不同階段核心用戶也會(huì)不同。常見的情況是，在產(chǎn)品早期，核心用戶往往會(huì)更偏極客型或嘗鮮型用戶一些，而隨著產(chǎn)品的演化，用戶會(huì)越來越「小白化」，這樣不同階段的核心用戶，會(huì)影響到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)。

曾經(jīng)的即時(shí)通信市場(chǎng)，QQ 和 MSN 的核心用戶就是不同的，后者更偏向于白領(lǐng)用戶，當(dāng)然微軟并沒有針對(duì)這些核心用戶做出很好的設(shè)計(jì)。后來的 YY 語音，核心用戶則是游戲玩家，盡管大多數(shù)人也許都會(huì)用到團(tuán)隊(duì)語音工具，所有的體驗(yàn)，都優(yōu)先考慮游戲玩家的需求。小米的 MIUI 早期的核心用戶是發(fā)燒友，因?yàn)椴皇前l(fā)燒友的話，去刷 MIUI 的 ROM 都會(huì)成問題。

社區(qū)的核心用戶也是很好的例子。社區(qū)需要平衡內(nèi)容的生產(chǎn)者（1%以內(nèi)）、內(nèi)容的傳播者（10%以內(nèi)）、內(nèi)容的消費(fèi)者（90%左右）之間的關(guān)系，還要平衡不同調(diào)性、背景的社區(qū)成員的需求，這更需要考慮核心用戶。天涯、百度貼吧、知乎的核心用戶就有很大差別，社區(qū)內(nèi)部的核心用戶需要被認(rèn)真對(duì)待，這往往關(guān)乎整個(gè)社區(qū)的氛圍和走向。

對(duì)于核心用戶的不同定位，會(huì)直接決定產(chǎn)品或服務(wù)的方向和資源分配。所以，當(dāng)我們討論用戶時(shí)，不能夠泛泛而談，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)在當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)的核心用戶的需求來做出決策。

超級(jí)用戶與小白

前幾年，有一次我在地鐵里碰到一位心急如焚的大姐，拿著正在響鈴的智能手機(jī)，問我這電話應(yīng)該怎么接？我?guī)退谄聊簧蠙M向滑動(dòng)，終于接聽了電話。橫向滑動(dòng)來接聽電話，對(duì)于讀這本書的朋友們來說是再簡(jiǎn)單不過的事情，但是大量的普通用戶可能并不清楚。這些用戶是技術(shù)上的「小白」，這并非貶義，他們?yōu)槭裁匆私饽敲炊嗟目萍贾R(shí)和技能呢？他們需要的是我們?yōu)樗麄兲峁┖?jiǎn)單的產(chǎn)品。

小白用戶對(duì)產(chǎn)品一知半解，滿足于夠用就好，如果有貼心的設(shè)計(jì)剛巧在他們眼前，他們會(huì)很高興。而如果需要多繞一些彎、多付出一些理解力和精力才能接觸到的功能/界面，他們就不會(huì)有動(dòng)力去嘗試，除非給的好處足夠大。

豌豆莢在電腦上的客戶端剛上線時(shí)，我看到一條用戶反饋，上面寫著：「你們的產(chǎn)品有 xxx 問題，可能是因?yàn)?ADB 連接如何如何 xxx」。超級(jí)用戶就是能懂這么多「黑話」的人。

超級(jí)用戶對(duì)產(chǎn)品非常了解，也非常有熱情和探索的興趣，希望在產(chǎn)品的使用中有更高的自由度和靈活度，提出很多需求，甚至可以和我們一起討論產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)。這里面我們需要謹(jǐn)慎地分辨，哪些的確是問題，哪些僅僅是超級(jí)用戶所特有的。

超級(jí)用戶在產(chǎn)品使用行為上往往和小白用戶有較大的差異，而不幸的是我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)時(shí)常常會(huì)以超級(jí)用戶的視角來代替小白用戶（因?yàn)槲覀冏约和褪浅?jí)用戶），讓功能看起來更強(qiáng)大、更靈活，但是同時(shí)也更復(fù)雜。好的設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理，需要能夠快速地在超級(jí)用戶和小白用戶之間切換，不斷站在小白的視角上看問題，「這個(gè)設(shè)計(jì)我能夠理解，但是小白用戶能夠理解么？」

超級(jí)用戶的需求也不能完全忽略，因?yàn)樗麄兺泻艽蟮脑捳Z權(quán)，能夠創(chuàng)造和傳播產(chǎn)品的口碑，最終的設(shè)計(jì)是一種平衡，讓小白用戶能夠用起來順暢，而超級(jí)用戶稍稍花些力氣，也能夠得償所愿。

天使用戶

在我們的用戶當(dāng)中，有一些與眾不同的用戶，他們會(huì)不辭辛苦地寫一封長(zhǎng)長(zhǎng)的郵件，反饋對(duì)產(chǎn)品的意見；他們會(huì)焦急地等待著新版本的發(fā)布，等待著品嘗我們剛出爐的勞動(dòng)成果；他們會(huì)幫助我們宣傳，幫助其他用戶解決問題。他們是我們的天使用戶。?

天使用戶有多「天使」？看看 Evernote 的例子。在2008年，Evernote一度面臨嚴(yán)重的資金問題，手頭的錢只夠維持6個(gè)星期。創(chuàng)始人Phil Libin在凌晨3點(diǎn)做出了艱難的決定，明天起床就關(guān)門歇業(yè)。這時(shí)，一個(gè)來自瑞典的用戶發(fā)郵件過來說自己非常喜歡 Evernote，然后問「你們需要錢么？」于是，他們就在 Skype 上聊了起來，兩周后，50萬美元就到賬了，幫助 Evernote 渡過了難關(guān)。（我的一位 CEO 朋友專門向 Evernote 的創(chuàng)始人求證過這事）

當(dāng)然，不要指望天使用戶都是大財(cái)主、「煤老板」，很多時(shí)候，口碑的傳播以及真誠(chéng)的支持和鼓勵(lì)，更是無價(jià)的寶藏。

如何獲得天使用戶呢？最根本的是真正用心做好產(chǎn)品，這是用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，我們還需要注重和用戶進(jìn)行廣泛和深入的交互，這里的界面并不僅僅靠界面。

有一次我在微博上看到這樣的情況：某 App 的新版本會(huì)載入很多圖片資源，用戶在 3G 網(wǎng)絡(luò)下，不知不覺地消耗了很多流量，于是用戶開始在自己的微博上抱怨。這的確是一個(gè)糟糕的體驗(yàn)，在設(shè)計(jì)時(shí)沒有考慮到用戶的網(wǎng)絡(luò)情況。之后，有趣的事情出現(xiàn)了，該 App 的產(chǎn)品經(jīng)理在微博上回復(fù)了這位用戶，道歉并表示這個(gè)問題在下一個(gè)版本中已經(jīng)被修復(fù)了，同時(shí)為了彌補(bǔ)用戶的損失，將會(huì)贈(zèng)送給她幾十元的手機(jī)充值卡。用戶一下子驚訝了，她的微博只有一兩百個(gè)粉絲，而這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者竟然會(huì)直接和她交流（顯然是通過在微博上搜索關(guān)鍵字找過來的）。這種體驗(yàn)會(huì)立刻大大提升用戶的忠誠(chéng)度，并且口碑會(huì)傳播到周圍的用戶那里，天使用戶很可能就會(huì)這樣誕生了。

一位朋友，曾寫了幾頁文檔，放上了很多截圖，給她喜歡的 App 提出建議。她非常期待能收到對(duì)方的回應(yīng)，但是很不幸，發(fā)了郵件后石沉大海，這讓她非常失望。其實(shí)這時(shí)只要再有一個(gè)小小的互動(dòng)，她就會(huì)被「鎖定」，以更大的熱情向周圍的人去推薦。

歸根結(jié)底，讓那些真正支持我們的人，獲得更多歸屬感、認(rèn)同感，以及自我實(shí)現(xiàn)的感覺，他們都有可能會(huì)成為我們的天使用戶。

用戶演進(jìn)

隨著產(chǎn)品和整個(gè)生態(tài)環(huán)境的發(fā)展，核心用戶群也在不斷發(fā)生變化，產(chǎn)品早期的核心用戶，可能會(huì)和后繼的用戶有很大的差異。

跟不上用戶群的變化，就無法保持長(zhǎng)期、持續(xù)的用戶增長(zhǎng)，以及在新用戶不斷涌入后，確保整體的產(chǎn)品基調(diào)。因此，我們?cè)诎芽禺a(chǎn)品時(shí)，需要對(duì)用戶群的變化非常敏感。

對(duì)很多產(chǎn)品來說，早期用戶往往會(huì)更「極客」一些，更愿意嘗試新事物，所具備的技能水平也更高，而隨著產(chǎn)品生命周期的推移，新進(jìn)入的用戶會(huì)更保守、對(duì)易學(xué)性和易用性的要求更高，或者說，更趨向于「小白」用戶。

如果我們?cè)诋a(chǎn)品演進(jìn)的過程中一直留意用戶反饋的話，我們會(huì)特別清楚的看到這一趨勢(shì)。正因?yàn)槿绱耍谠缙诼牭降挠脩舴答佒?，往往?huì)夾雜很多過于「極客」的需求。是不是要滿足這些需求，需要根據(jù)整體的需求優(yōu)先級(jí)、以及自己的團(tuán)隊(duì)資源來平衡。

在產(chǎn)品演進(jìn)的過程中，我們往往也需要主動(dòng)把握好用戶群變化的節(jié)奏。Facebook 是個(gè)好例子，早期的 Facebook，一直是在高校圈中（再早一些，只是在常青藤院校中，再早，只在哈佛校園），逐步開放出去，扎克伯格和莫斯科維斯基等人有意識(shí)的在控制這個(gè)節(jié)奏。一方面，這對(duì)于服務(wù)器的壓力（包括對(duì)財(cái)務(wù)的壓力）是可控的；另一方面，這也幫助 Facebook 逐漸形成了良好的社區(qū)環(huán)境和產(chǎn)品節(jié)奏，在大量公眾用戶涌入時(shí)能夠平滑穩(wěn)定的增長(zhǎng)。有時(shí)候一下子涌過來的用戶群也可能把產(chǎn)品「淹死」，特別是那些你的產(chǎn)品還沒有準(zhǔn)備好接待的用戶。

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#專欄作家#

馬力，最美應(yīng)用創(chuàng)始人&CEO，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、需求挖掘、流量和用戶體驗(yàn)。

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