編輯導語：市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為現(xiàn)產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示；本文作者分享了關(guān)于如果通過“試銷”測試產(chǎn)品的分析，我們一起來了解一下。

新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。

盡管從新產(chǎn)品構(gòu)思到新產(chǎn)品實體開發(fā)的每一個階段，企業(yè)開發(fā)部門都對新產(chǎn)品進行了相應(yīng)的評估、判斷和預測，但這種種評價和預測在很大程度上帶有新產(chǎn)品開發(fā)人員的主觀色彩。

最終投放到市場上的新產(chǎn)品能否得到目標市場消費者的青睞，企業(yè)對此沒有把握，通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標市場進行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。

新產(chǎn)品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點及試銷對新產(chǎn)品的利弊分析來決定。

如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進入的目標市場；第三步是對試銷技術(shù)的選擇，常用的消費品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷，如圖所示。

工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測試，或通過商業(yè)展覽會介紹新產(chǎn)品。對新產(chǎn)品試銷過程進行控制是第四步，對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。

最后是對試銷信息資料的收集和分析，如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費者對新產(chǎn)品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。

產(chǎn)品試銷的四種主要方式

銷是一項費用昂貴、占用時間長的工作。要想減少成本、盡快結(jié)束試銷，沒有一個良好的試銷控制系統(tǒng)是不可能的?？刂剖侵腹芾砣藛T采取必要的措施，逐漸地把實驗結(jié)果引向所期望的方向，為作新產(chǎn)品投放的決策提供依據(jù)。

為此所需的控制過程和具體方法如圖示：

試銷目標計劃控制示例

在試銷的過程中不僅要建立目標計劃，還在在過程中加強管控，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

l新產(chǎn)品宣傳的效果。新產(chǎn)品試銷過程中，大量的廣告宣傳是必不可少的，其他的促銷方式如人員推銷（主要用于工業(yè)品）、展銷、郵件等也可同時應(yīng)用。產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)是要注意檢查這些促銷宣傳的效果，以便發(fā)現(xiàn)問題，及時修改市場營銷策略。這項工作要由有經(jīng)驗的市場調(diào)查人員來做。

l試銷成本。在試銷期間，由于小批量樣品生產(chǎn)而無法利用規(guī)模經(jīng)濟所帶來的損失和大量的市場調(diào)研、廣告宣傳費用，產(chǎn)品利潤通常都是負值；要盡快擺脫這種狀況，擴大銷售量是主要的辦法，但控制成本也是不容忽視的方面。

經(jīng)驗表明，完成一次市場試驗所花費費用的分攤情況大體是：市場研究占45%，生產(chǎn)占15%，包裝設(shè)計占6%，廣告和促銷占30%，分銷占4%；這些數(shù)字是北美試銷消費品的平均數(shù)字。如果是工業(yè)品，研究和廣告所占百分比要低一些[張樂飛2]?。

l試銷的執(zhí)行標準。執(zhí)行標準（計劃目標）的制定要根據(jù)目標市場的狀況和企業(yè)自身的營銷能力；如市場份額標準要考慮到目標市場的銷售潛力和競爭的變化，營銷費用標準要考慮產(chǎn)品的制造、分銷渠道、與中商的關(guān)系、廣告媒體的有效性等多種因素。

除了標準要定量化的要求之外，還要求它合理。例如，新產(chǎn)品的銷售達到預期的增長率，該產(chǎn)品被認為是成功的；可是，如果這一增長標準低于同時期的行業(yè)增長率，那這個標準并不合理，還意味著產(chǎn)品或產(chǎn)品組合并不成功。

l時間?？刂圃囦N時間，使其盡可能地短，是新產(chǎn)品成功的一個關(guān)鍵。因為：①產(chǎn)品壽命周期正在縮短；②競爭的壓力。

產(chǎn)品壽命周期的縮短是由于消費者無止境地需求新產(chǎn)品引起的，它迫使制造廠商邊疆不斷地推出新產(chǎn)品，加強相互間的競爭。競爭的壓力是由于競爭對手將在試銷期間學習到這種新產(chǎn)品，或制定出營銷對策，對抗新產(chǎn)品。

正由于這些原因，有的企業(yè)把力量集中于產(chǎn)品要領(lǐng)試驗和使用試驗，并模擬計算出銷售預測值，越過試銷階段而直接進行產(chǎn)品化；但是，如果市場試驗時間過短，全面的銷售戰(zhàn)略可能就會建立在不準確、不完整、沒有說服力的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上。

我們并不要求試銷的每一項工作都在幾天之內(nèi)結(jié)束，我們所能盡力的是計劃制定、人員安排、產(chǎn)品生產(chǎn)、廣告設(shè)計、信息收集和分析以及決策制定等項管理工作，使這些工作都能盡快地完成，就會爭取一大量的時間。為此，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（如CPM法）的必要性應(yīng)屬考慮之列。

市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進后才取得成功的。

作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強企業(yè)產(chǎn)品專家！內(nèi)容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性產(chǎn)品（MVP）方法與實踐》

本文由 @長乘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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