在生活中，我們常常能夠收到各種各樣的好評返現(xiàn)卡，甚至玩出了各種花樣。如今，在互聯(lián)網(wǎng)平臺，我們難以辨別真實(shí)的評價(jià)，商品評價(jià)逐漸失真，這種現(xiàn)象到底是怎么出現(xiàn)的呢？又為何沒有辦法解決呢？

大家平時(shí)應(yīng)該或多或少都遇到過以下這些情況：

• 買快遞或點(diǎn)外賣后，經(jīng)常會收到好評返現(xiàn)的小卡片，給出圖+文的五星好評或在社交媒體上分享種草后，截圖發(fā)給客服，就可以獲得幾元錢的紅包；
• 到飯店吃飯時(shí)，服務(wù)員引導(dǎo)在大眾點(diǎn)評中打卡或發(fā)布好評后，商家可以免費(fèi)送菜；
• 在小紅書中看到的種草筆記，越來越難以分清是用戶真實(shí)體驗(yàn)還是商業(yè)軟廣；

種種情況控制了商品的評價(jià)呈現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺的商品評價(jià)體系逐漸失真，消費(fèi)者很難從中看出哪些是真實(shí)的評價(jià)。

那么，這種現(xiàn)象到底是怎么出現(xiàn)的呢？又為何沒有辦法解決呢？

一、商品評價(jià)體系的初衷

商品評價(jià)體系建立的初衷是為了構(gòu)建信用體系。

隨著商品變得極度豐富，買家的可選擇空間越來越大，賣家漸漸處于弱勢地位。因?yàn)榻灰走^程中信息是不對稱的，所以賣家需要通過讓利或消除疑慮建立信任的方式來降低買家決策成本，將更多的消費(fèi)者吸引到自家店中。消除疑慮的方式就是建立口碑，商品評價(jià)就是口碑的一種。

在有網(wǎng)購的方式之前，人們?nèi)ゾ€下購物，口碑往往都是在親戚朋友之間口耳相傳的。有了網(wǎng)購的方式之后，平臺創(chuàng)新地搭建了商品評價(jià)系統(tǒng)，使消費(fèi)者購買商品后可以作出評價(jià)，同時(shí)也可以看到更多消費(fèi)者的評價(jià)，低成本地幫助自己做出購物決策。

這是網(wǎng)購區(qū)別于傳統(tǒng)線下渠道，打通消費(fèi)者信息差的一項(xiàng)創(chuàng)新，可以給差評賦予了消費(fèi)者維護(hù)權(quán)利的權(quán)力。發(fā)展至今，互聯(lián)網(wǎng)平臺中除了評價(jià)系統(tǒng)，還細(xì)分出了包括“產(chǎn)品問答”“買家秀”在內(nèi)的眾多板塊，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布全面、詳細(xì)、真實(shí)的評價(jià)，供更多的消費(fèi)者參考。

商品評價(jià)除了對消費(fèi)者有幫助之外，還會對商家的排名以及后續(xù)銷量產(chǎn)生影響。商家可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的售后服務(wù)，來吸引更多的消費(fèi)者選購自家商品。

雖然設(shè)計(jì)初衷是好的，但在實(shí)際使用的過程中，評價(jià)系統(tǒng)卻逐漸變了味道。

二、刷評價(jià)發(fā)展始末

2.1 發(fā)展歷程

人性是懶惰的，消費(fèi)者很難自發(fā)的去給商品寫評價(jià)，除非商品遠(yuǎn)超預(yù)期或者特別不滿意。如果商家沒有任何的運(yùn)營動作，只靠消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)評價(jià)快速自發(fā)增長是不現(xiàn)實(shí)的。

而對商家來說，評價(jià)又是很重要的內(nèi)容，只有好評多時(shí)才更容易拉動起商品的銷量。消費(fèi)者購物時(shí)往往會貨比三家，如果某件商品下沒有評論，大家通常都不會下單，而會去選擇銷量高、評價(jià)好的商品。

基于這種矛盾，從建立商品評價(jià)體系之初，商家就走上了刷單的路。

在電商剛開始發(fā)展的年代，商家一般找家人朋友購買后評論，但找朋友評論畢竟數(shù)量有限，且耗費(fèi)精力。隨著越來越多人員從業(yè)刷單工作，刷單逐漸發(fā)展成為灰色產(chǎn)業(yè)鏈，此時(shí)商家更傾向于找人刷單、找專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，只需要付錢就可以增長好評數(shù)量，比較省事。不過，平臺對刷單行為有一定的治理措施，而且刷單成本較高（每走一單都要和平臺分傭，刷單的分傭是額外成本），最后帶來的還是虛假評價(jià)，小商家一般負(fù)擔(dān)不起。

近些年來，好評返現(xiàn)的方式開始出現(xiàn)。相比之下，好評返現(xiàn)卡是獲得好評成本最低、性價(jià)比最高的方法，而且獲得的還是真實(shí)顧客的評價(jià)，因此現(xiàn)在好多商家都樂于采用這種形式。

2.2 是否違法

那么，刷好評的方式違法嗎？答案是違法的。

國家市場監(jiān)督管理總局在2021年8月就發(fā)布了《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》，規(guī)定經(jīng)營者不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式，誘導(dǎo)用戶作出指定評價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動行為。《反不正當(dāng)競爭法》第八條規(guī)定經(jīng)營者不得對其商品的用戶評價(jià)作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，近年來也出現(xiàn)過多起商家因誘導(dǎo)好評違反該條法規(guī)被行政處罰的案例。

因此，大部分平臺在規(guī)則層面是明令禁止這些行為的。然而，仍有大量商家采用多種方式以“返現(xiàn)”利誘消費(fèi)者給出好評，甚至有不少消費(fèi)者已經(jīng)變成好評返現(xiàn)的擁躉。

2.3 造成的影響

事物都有兩面性，虛假評論對消費(fèi)者、商家、平臺是既有好的一面，也有不好的一面。

對消費(fèi)者來說，大量且多樣的評價(jià)可以更詳細(xì)的了解商品，但虛假評論泛濫，嚴(yán)重影響使用體驗(yàn)，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)而選擇其他了解商品的方式，比如去各種社區(qū)。

對商家來說，刷評價(jià)可以降低新商家起步的難度，但也可能會導(dǎo)致商家把重心放在評價(jià)管控上，而不注重改善商品和服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者購物后可能會給店鋪帶來巨大的客服壓力和退換貨成本、無數(shù)的差評，進(jìn)而使店鋪口碑下滑。

對于平臺來說，這種現(xiàn)象可以提高活躍用戶數(shù)量、成交量等等，然而，虛假評論的泛濫會破壞平臺正常的運(yùn)行機(jī)制，也可能導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)商家流失，形成劣幣驅(qū)逐良幣的局面。

總的來說，弊大于利，那么，為什么這些行為這么難以治理呢？

三、為何難以治理

3.1 商家

從商家的角度來說，消費(fèi)者對商品的評價(jià)，在商家在平臺的展示排名中一直發(fā)揮著重要作用，且會對后來的消費(fèi)者產(chǎn)生影響，一個(gè)圖文并茂的好評，可能會給其增加不少銷量。

所以很多情況下，商家不得不刷。對于新店來說，沒有好評和銷量很難吸引消費(fèi)者購買，刷單或許會死，但不刷只能等死。刷量能快速形成商品銷量高的假象，提高店鋪的成交量和好評率，且相比正常的市場推廣，刷量的成本低，效果顯著。3元左右買到一個(gè)真實(shí)消費(fèi)者的好評，是筆很劃算的生意。

而且目前對于刷量的舉證難，處罰輕，商家的違法收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于違法成本，商家難以拒絕這種誘惑。

3.2 消費(fèi)者

從消費(fèi)者的角度來說，雖然有人認(rèn)為“返現(xiàn)”的錢只是小額獎勵(lì)，但相當(dāng)一部分人還是挺重視的。外賣平臺中購買會員后下單才有5元的紅包，而好評返現(xiàn)就有3-5元的紅包，相當(dāng)于一筆額外的折扣，大部分人都不會拒絕。

人性都是愛貪小便宜的，只要商品不太差，不至于讓消費(fèi)者退貨，就會愿意花一兩分鐘的時(shí)間給個(gè)好評，賺了這點(diǎn)紅包，在外賣這種低價(jià)的且無法退貨的商品上更是如此。

3.3 平臺

對于電商平臺來說，好評返現(xiàn)對平臺影響很小，只是對消費(fèi)者的使用體驗(yàn)有一定影響，而消費(fèi)者包容度較高，沒有到平臺一定要大力治理的程度。

另一方面，好評返現(xiàn)帶來的每日活躍用戶數(shù)量等數(shù)據(jù)至關(guān)重要，還有由此帶來的廣告、抽成、新商家入駐等收益。

而且，整治這種行為，所耗費(fèi)的人力、物力成本較高，且這種行為在監(jiān)管層只是商家被行政處罰，對平臺沒有相應(yīng)的處罰。

目前行業(yè)中沒有達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和共識，在市場競爭的環(huán)境下，如果一家平臺嚴(yán)格治理商家，可能就導(dǎo)致商家跑去競爭對手的平臺了，得不償失。

因此，平臺在這一問題的治理上，總是顯得喊口號有余、執(zhí)行力不足。

3.4 監(jiān)管層

從監(jiān)管層面來說，刷好評的方式比較隱晦，一般情況下，商家都是通過卡片或電話等“一對一”私下的方式向消費(fèi)者提出好評返現(xiàn)的請求，存在一定的監(jiān)管難度。即使加大政策和法規(guī)的宣傳力度，也很難杜絕商家采用這種方式。

四、解決方向

從根源上說，出現(xiàn)這種行為的原因主要是平臺中商家的排序曝光影響銷量，只要這點(diǎn)不變，商家仍然會前赴后繼的想辦法提升店的排名和曝光，切斷了好評返現(xiàn)的方式還會有其他的方式出現(xiàn)，需求是斷絕不了的。

而想要從根源上解決問題，需要平臺研究搭建更合理的評價(jià)體系，搜索結(jié)果、排名等應(yīng)更真實(shí)、全面、客觀，并調(diào)整完善現(xiàn)行的評分機(jī)制，對不同消費(fèi)者的評價(jià)進(jìn)行智能分級、加權(quán)，讓優(yōu)質(zhì)評論脫穎而出，創(chuàng)造更加公平的競爭環(huán)境，但這種方式成本很高，實(shí)現(xiàn)起來很難。

當(dāng)然，如果想要快速整治刷好評的現(xiàn)象，其實(shí)還有一個(gè)最簡單的經(jīng)濟(jì)手段：可以給舉報(bào)者一定的物質(zhì)獎勵(lì)。獎勵(lì)足夠高的話，消費(fèi)者就不會為了幾塊錢的好評返現(xiàn)紅包去評價(jià)，而是通過舉報(bào)來獲取獎勵(lì)，這樣很容易就遏制住這股風(fēng)氣。

但真的有必要采用如此高的成本去治理這種現(xiàn)象嗎？

換一個(gè)角度來說，不再將商品的評論區(qū)看作商家口碑的呈現(xiàn)，而是看作商品詳情頁的拓展補(bǔ)充，消費(fèi)者購物時(shí)只需要關(guān)注下暴露出的差評是否能接受即可。

這，可能也在慢慢形成新的共識。