編輯導(dǎo)語：對(duì)于游戲黨來說，尤其是氪金用戶，對(duì)于各種貨幣一定很熟悉了。而在日常生活中，我們?cè)谑褂酶黝怉PP時(shí)也總能體驗(yàn)到貨幣的力量。本文作者分享了他對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中關(guān)于貨幣體系的思考，一起來看看吧。

在玩游戲時(shí)，游戲內(nèi)各種各樣的貨幣對(duì)我們而言并不陌生，大部分網(wǎng)游都存在多種貨幣屬性。

在游戲外，我們?cè)谑褂觅?gòu)物APP、閱讀APP、直播APP等場(chǎng)景時(shí)，都能看到相似的貨幣設(shè)計(jì)，如京東的京豆、QQ的Q幣等。作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，剖析清楚這些貨幣體系背后的邏輯，才能在設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)功能模塊時(shí)抓住用戶的心智，提升功能的商業(yè)價(jià)值。

在貨幣體系的設(shè)計(jì)類型上，按貨幣種類常見的有：雙貨幣體系、三貨幣體系。在非游戲類的APP中最常見的是雙貨幣體系：充值幣、運(yùn)營(yíng)幣。

• 充值幣：顧名思義，由用戶充值而得，即使用現(xiàn)實(shí)貨幣兌換成APP或游戲中的充值幣，通常表現(xiàn)為鉆石、點(diǎn)券等。充值幣作為平臺(tái)內(nèi)的統(tǒng)一流通貨幣，用以兌換各種增值服務(wù)，也是平臺(tái)方的最重要收入來源之一。
• 運(yùn)營(yíng)幣：運(yùn)營(yíng)幣由平臺(tái)系統(tǒng)產(chǎn)生，名稱一般表現(xiàn)為金幣，用戶可通過完成平臺(tái)任務(wù)體系獲得。

如：每日簽到、評(píng)論互動(dòng)、分享等。運(yùn)營(yíng)幣對(duì)于用戶的效用僅次于充值幣，用以購(gòu)買平臺(tái)內(nèi)相對(duì)普通的增值服務(wù)。同樣，運(yùn)營(yíng)幣對(duì)于平臺(tái)方的效用也僅次于充值幣，是平臺(tái)用以拉新、留存和促活的重要介質(zhì)。

一、充值幣和運(yùn)營(yíng)幣，既是相互對(duì)立又是相輔相成的關(guān)系

通過完成平臺(tái)設(shè)定的任務(wù)體系，可以獲得一定的運(yùn)營(yíng)幣獎(jiǎng)勵(lì)，但如果想獲得高級(jí)的游戲裝備、閱讀更精彩的小說等，基本都繞不開充值幣的途徑。雙貨幣的設(shè)定，將用戶清晰涇渭分明地劃分成為“肝”和“氪”兩種風(fēng)格。

為什么說兩種貨幣的關(guān)系又是相輔相成的呢？平臺(tái)方發(fā)行一款應(yīng)用，最底層的目的都是為了營(yíng)收。充值幣是營(yíng)收的最直接手段，而運(yùn)營(yíng)幣除了作為拉新促活的介質(zhì)之外，另一個(gè)重要的功能就是循序漸進(jìn)地引導(dǎo)用戶進(jìn)行充值。

下面我舉一個(gè)例子：

1. 獎(jiǎng)勵(lì)金幣

最近下載了一款閱讀APP，登入APP后彈窗提示每日簽到，我領(lǐng)取了30金幣——此時(shí)由于是首次登錄，我對(duì)于該平臺(tái)的貨幣構(gòu)成還沒有太多概念。

2. 通過金幣解鎖章節(jié)

在APP讀完了某部作品的免費(fèi)章節(jié)，此時(shí)提示需要使用鉆石解鎖更多章節(jié)，但可以通過使用金幣來解鎖少量的章節(jié)。這時(shí)候在剛剛簽到獲取的30金幣就派上了用場(chǎng)，這時(shí)我對(duì)該應(yīng)用的貨幣體系開始產(chǎn)生了初步的認(rèn)知。

3. 完成任務(wù)獲得更多金幣

當(dāng)我的金幣余額也用完了，此時(shí)解鎖章節(jié)會(huì)提示完成平臺(tái)的任務(wù)以獲取更多金幣。

這時(shí)候就涉及到了平臺(tái)的任務(wù)體系設(shè)計(jì)了，平臺(tái)可以通過任務(wù)體系，引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵目標(biāo)，如評(píng)論點(diǎn)贊（社交）、分享（拉新）、閱讀時(shí)長(zhǎng)（使用時(shí)長(zhǎng)）和完善用戶信息（獲取信息）等（任務(wù)體系的設(shè)計(jì)又是一個(gè)龐大的功能模塊，后續(xù)有機(jī)會(huì)再單獨(dú)展開講）。

通過任務(wù)體系，平臺(tái)引導(dǎo)用戶體驗(yàn)了關(guān)鍵功能和提升了相關(guān)指標(biāo)，用戶也獲得了對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，也得以繼續(xù)體驗(yàn)平臺(tái)的付費(fèi)內(nèi)容。

4. 引導(dǎo)充值鉆石

當(dāng)我把通過任務(wù)獲得的金幣都使用完了后，這時(shí)想要繼續(xù)往下閱讀則面臨兩個(gè)選擇：a.等第二天繼續(xù)跑一遍每日任務(wù)獲得金幣，繼續(xù)白嫖；b.花錢充值鉆石，成為付費(fèi)用戶，立即體驗(yàn)更多內(nèi)容。而此時(shí)，平臺(tái)方往往會(huì)給出非常誘人的首充方案，引導(dǎo)用戶完成第一次充值。

首充的單價(jià)往往非常便宜，但對(duì)于平臺(tái)而言其意義重大。下面接著講關(guān)于用戶首充的心理套路。

二、破冰套餐

對(duì)于游戲廠商或內(nèi)容型平臺(tái)，因?yàn)橛脩粝M(fèi)的是虛擬商品，向用戶贈(zèng)送大量的金幣或點(diǎn)券是不增加邊際成本的，因此在用戶首充這件事上，平臺(tái)都會(huì)給予非常大的優(yōu)惠，刺激用戶完成第一次充值，核心套路就是：首充門檻足夠低，贈(zèng)送獎(jiǎng)勵(lì)足夠誘人。

第一次充值，意味著用戶從白嫖黨變成了付費(fèi)用戶，完成平臺(tái)付費(fèi)與用戶之間的破冰。之所以說充值破冰對(duì)于平臺(tái)很重要，因?yàn)檫@隱藏了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理——錨定效應(yīng)。

錨定效應(yīng)（Anchoring effect），于1974年由諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼提出。指的是當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。

在第一次付費(fèi)之前，用戶內(nèi)心對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的錨定物是免費(fèi)，用戶面臨的心理選擇是免費(fèi)與付費(fèi)，而免費(fèi)與付費(fèi)之間是大多數(shù)用戶較難跨越的心理鴻溝。而用戶一旦完成了第一次充值，用戶內(nèi)心對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的錨定物就變成了付費(fèi)，此時(shí)面臨的心理選擇是付費(fèi)與更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

在用戶完成首充后，此時(shí)平臺(tái)會(huì)抓住機(jī)會(huì)向用戶提供一次非常優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)體驗(yàn)，向用戶營(yíng)造付費(fèi)與免費(fèi)之間巨大的體驗(yàn)差。感受到付費(fèi)爽點(diǎn)的用戶，再次充值、多次充值都變得不那么困難了。

三、為何要設(shè)置雙貨幣體系，單貨幣體系不行嗎？

對(duì)于電商類型的平臺(tái)，單貨幣體系表層上是可行的（如京東的京豆），此時(shí)的單貨幣更準(zhǔn)確的形容應(yīng)該是“積分”。

用戶在電商平臺(tái)上購(gòu)物，產(chǎn)生積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分累計(jì)到一定程度可以抵扣現(xiàn)金。而更深層次的分析，電商平臺(tái)的單貨幣體系也是雙貨幣體系，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)是把現(xiàn)實(shí)貨幣直接作為平臺(tái)的流通法幣，而內(nèi)容平臺(tái)或游戲是把現(xiàn)實(shí)貨幣轉(zhuǎn)換成另一個(gè)概念罷了。

但對(duì)于內(nèi)容型平臺(tái)或游戲應(yīng)用，如果使用單貨幣體系，對(duì)其的營(yíng)收影響是毀滅性的。下面先對(duì)比一下采用兩種貨幣方案的區(qū)別。

1. 單貨幣體系

在單貨幣體系中，鉆石需要兼顧營(yíng)收與運(yùn)營(yíng)，結(jié)果就是運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的免費(fèi)鉆石無限稀釋了付費(fèi)鉆石的價(jià)值，導(dǎo)致充值鉆石這條重要路徑幾乎作廢。

2. 雙貨幣體系

在雙貨幣體系中，鉆石與金幣分別代表了高價(jià)值與廉價(jià)的標(biāo)的物，金幣除了平臺(tái)促活外，還輔助轉(zhuǎn)化用戶付費(fèi)。

在內(nèi)容型平臺(tái)中，由于需要外部作者生產(chǎn)內(nèi)容，往往會(huì)涉及內(nèi)容分成的問題。如果使用的是單貨幣體系，平臺(tái)產(chǎn)生的與用戶充值的鉆石混成一體，在分成時(shí)作者無法區(qū)分真正由用戶充值產(chǎn)出的鉆石。這就導(dǎo)致分成這件事于作者而言變得不透明，降低作者對(duì)平臺(tái)的信任度，長(zhǎng)期而言則造成作者流失。

四、關(guān)于三貨幣體系

在一些游戲中，平臺(tái)方為了進(jìn)一步促進(jìn)用戶(ge)氪(jiu)金(cai)，還會(huì)增加第三種貨幣——限制幣，一般表現(xiàn)為體力、能量值等，用以限制用戶行為。

限制幣通常是消耗時(shí)間自動(dòng)獲得或者使用充值幣兌換獲得，有固定上限；通過具體行為消耗，如每完成個(gè)關(guān)卡或每刷一次地圖，消耗N個(gè)體力值，消耗完所有體力值之后，想要繼續(xù)游戲則需要等待時(shí)間或者消耗充值幣。

而一些游戲?yàn)榱舜罱ǜ迂S富的玩法，甚至?xí)兴呢泿朋w系，如王者榮耀、部落沖突等。

五、應(yīng)用內(nèi)的充值幣為什么不能直接用現(xiàn)實(shí)貨幣替代？

有幾方面原因：

• 在運(yùn)營(yíng)層面上：平臺(tái)方可以策劃多種優(yōu)惠活動(dòng)促進(jìn)用戶充值，而如果平臺(tái)內(nèi)使用現(xiàn)實(shí)貨幣替代充值幣，則只能贈(zèng)送其他低價(jià)值的運(yùn)營(yíng)幣，對(duì)用戶的吸引力大打折扣；
• 在交易層面上：用戶用現(xiàn)實(shí)貨幣購(gòu)買充值幣后，對(duì)用戶而言交易已經(jīng)完成了，等于商品已經(jīng)售出，交易不可逆（實(shí)際上用戶仍可以通過應(yīng)用商店申請(qǐng)退款，但這種操作成本較高，且知道的人較少）；
• 在心理層面上：用戶將現(xiàn)實(shí)貨幣購(gòu)買充值幣后，充值幣作為虛擬商品是不等同現(xiàn)實(shí)貨幣的，在平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)時(shí)心理負(fù)擔(dān)小很多，有益于提升消費(fèi)速度，促進(jìn)下一輪充值。

六、結(jié)語

APP中的貨幣體系是一塊龐大的系統(tǒng)，相關(guān)的邏輯設(shè)計(jì)和數(shù)值設(shè)計(jì)對(duì)于平臺(tái)方的營(yíng)收及活躍都非常重要，而這里面可以討論的知識(shí)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上文提到的這些。如何防止貨幣通脹、如何設(shè)計(jì)更多套路引導(dǎo)用戶充值和消費(fèi)、運(yùn)營(yíng)幣數(shù)值的數(shù)據(jù)建模等問題，都需要深入研究。

作者：楊智超；微信公眾號(hào)：方山，內(nèi)容平臺(tái)增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，不定期分享關(guān)于產(chǎn)品的思考、總結(jié)。

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