編輯導語：在不同專業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品經(jīng)理需要依據(jù)行業(yè)特點、業(yè)務形態(tài)、用戶畫像等方面搭建產(chǎn)品架構(gòu)，金融類產(chǎn)品亦是如此。隨著證券數(shù)字化的推動，金融證券類產(chǎn)品需要抓住用戶的哪些痛點來進行產(chǎn)品設計？本文作者從用戶角度出發(fā)，復盤其證券產(chǎn)品設計思路，一起來看一下。

開篇序言

從事產(chǎn)品崗位已經(jīng)有些年，涉及到過許多領(lǐng)域，因此多行交融且跨界碰撞，不敢談教。本文主要是關(guān)于證券行業(yè)港股交易的產(chǎn)品復盤，其復盤思路主要從用戶角度出發(fā)，結(jié)合運營、設計來淺談產(chǎn)品設計，歡迎指正交流，與君共勉！

主要分為以下幾個方面：

1. 市場背景
2. 宏觀市場分析
3. 產(chǎn)品定位
4. 產(chǎn)品設計：用戶行為、用戶畫像、需求分析、業(yè)務架構(gòu)、合作伙伴、業(yè)務流程、系統(tǒng)交互
5. 頁面設計
6. 運營分析：簡單介紹運營法則
7. 總結(jié)

一、市場背景

1. 行業(yè)背景

近年來，隨著國家經(jīng)濟建設的需要，資本市場的重要性日益凸顯。隨著股市不斷地震蕩走高，國民對于股市的關(guān)注程度也不斷提高，同時，證券數(shù)字化浪潮也席卷整個證券行業(yè)，各大券商也紛紛加碼投入。

加上經(jīng)濟政策社會環(huán)境等多方利好因素，促使證券數(shù)字化進程不斷向好，新冠疫情更是起到了催化作用，疫情期間線上券商活躍用戶規(guī)模呈現(xiàn)逆勢高增長態(tài)勢。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)和艾媒數(shù)據(jù)分析：

經(jīng)過二十多年的穩(wěn)定發(fā)展，我國證券市場規(guī)模不斷擴大，證券行業(yè)保持平穩(wěn)增長狀態(tài)，疫情更是加速催化證券行業(yè)數(shù)字化的發(fā)展。

根據(jù)上交所和深交所統(tǒng)計，截止6月30日收盤，滬市當日總市值40.4萬億元，深市總市值30.04萬億元，這意味著當日兩市總成交市值超70萬億元，相當于10萬億美元，A股市值超越歷史，達到新高點。

而近年來，隨著數(shù)字化浪潮的到來，移動券商用戶規(guī)模也穩(wěn)步增長，據(jù)資料顯示，中國證券類APP用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，2019年達到1.11億人，2020年預計增至1.29億人。

2. 項目背景

多方政策利好，結(jié)合疫情加大催化證券數(shù)字化。

在這樣的行業(yè)背景下為了保持并提高市場占有率，作為傳統(tǒng)券商也開始逐漸向“互聯(lián)網(wǎng)+金融科技”券商轉(zhuǎn)型，把線下的業(yè)務流程通過系統(tǒng)化、程序化地轉(zhuǎn)化為線上的工作，提高用戶體驗，提升工作效率減少工作成本。而在有限的項目資源下，需要快速推出第一個迭代版本，這個版本主要以滿足用戶行情交易為主。

由艾媒數(shù)據(jù)得知，2020年以來，從證券看，證券行業(yè)主營業(yè)務中證券投資占比最高，其次是代理買賣證券；從用戶來看，用戶依然以滿足交易為主，其中資金安全是用戶最關(guān)心的因素，用戶以交易股票產(chǎn)品為主。

二、宏觀市場分析

以下將基于PEST模型（P政策、E經(jīng)濟、S社會、T技術(shù)）對中國證券行業(yè)的宏觀環(huán)境因素做宏觀市場分析。

1. P 政策

1）利好政策密集出臺，金融業(yè)改革加速

據(jù)《中華人民共和國證券法》修訂，明確了全面推行注冊制，精簡發(fā)行條件，強化信息披露制度，健全多層次資本市場，大幅提高違法成本，強化投資者保護等。

注冊制的全面推行有望發(fā)揮資本市場的投融資功能，有利于促進券商投行業(yè)務的發(fā)展，但同時也要求券商提高對項目風險的風控識別能力。

對欺詐發(fā)行、虛假陳述、內(nèi)幕交易和操縱市場大幅提高行政處罰力度則有利于資本市場長期健康發(fā)展，更好地保護投資者的利益。

2）行業(yè)并購整合加速

證券行業(yè)市場資源向頭部券商集中趨勢愈發(fā)明顯，監(jiān)管層提出打造航母級券商，支持行業(yè)做優(yōu)做強，未來政策利好將更偏向頭部券商。

券商各項業(yè)務的發(fā)展更依賴于自身綜合實力，頭部券商業(yè)務能力更強、客戶資源更豐富、項目儲備更全面疊加政策利好加持，中小券商生存空間將進一步擠壓。

其次，我國券商體量與成熟市場仍有差距，截止2019年末，131家券商總資產(chǎn)為7.02萬億元，而美國頭部券商高盛總資產(chǎn)為7.08萬億元，提高頭部券商的規(guī)模和競爭力仍任重道遠。從整個行業(yè)發(fā)展方向來看，監(jiān)管層更希望引導證券公司盡快提升核心競爭力、做優(yōu)做強。

2.?E 經(jīng)濟

1）2020年港股IPO再掀熱潮，融資額3975億元，按交易所排全球第二

香港全年上市146家新股，數(shù)量較2019年下降11.52%，但融資額相比較增長30.57%。主要歸功于“巨無霸”企業(yè)的登錄以及中概股的回歸浪潮。十家回歸中概股共籌集資金1347億港元，占全年募資總額的三成以上。

2）新經(jīng)濟大放異彩， 港股市場愈加火熱

IPO主要集中“新經(jīng)濟”版塊、醫(yī)藥生物及科技行業(yè)突出。醫(yī)藥生物行業(yè)成為上市主力軍，平均首日漲幅25%。資訊科技版塊表現(xiàn)強勢，網(wǎng)易、京東兩大巨頭回歸市場注入新活力。在2020年全年，恒生科技指數(shù)的漲幅達到了驚人的78.7%，且市值巨大，流動性好，是投資機構(gòu)獲得超額收益最重要的版塊之一。

3. S 社會

1）互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利促進互聯(lián)網(wǎng)券商的發(fā)展，提升用戶體驗是券商轉(zhuǎn)型的主要方向

據(jù)資料顯示，中國證券類APP用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，2019年達到1.11億人，2020年預計增至1.29億人。

據(jù)分析，線上化的券商平臺能夠簡化手續(xù)以及縮短用戶交易時間，是券商轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要方向。同時純互聯(lián)網(wǎng)券商和垂直金融證券領(lǐng)域 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也將繼續(xù)豐富業(yè)務類型，未來與互聯(lián)網(wǎng)券商覆蓋的用戶仍有望進一步提升。

2）疫情倒逼券商業(yè)務線上轉(zhuǎn)型，極速互聯(lián)網(wǎng)證券的發(fā)展

2020年2月，證監(jiān)會發(fā)布通知，要求各券商積極改進服務方式，引導投資者通過互聯(lián)網(wǎng)等非現(xiàn)場方式進行交易及業(yè)務辦理，并做好相應的系統(tǒng)保障和技術(shù)升級。4月，長江證券借助在金融科技領(lǐng)域的積累，完成了大部分線下業(yè)務向線上的轉(zhuǎn)移。疫情倒逼券商業(yè)務線上轉(zhuǎn)型，加速了互聯(lián)網(wǎng)證券的發(fā)展。

4. T 技術(shù)

傳統(tǒng)券商同質(zhì)化日趨嚴重，需聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)科技實現(xiàn)業(yè)務智能化和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

2019年9月，財通證券與阿里云、螞蟻金服簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；同月，中金公司與騰訊訂立股東協(xié)議，擬成立合資技術(shù)公司；2020年1月，廣發(fā)證券完成易淘金APP全新升級改造，成為證券交易+證券理財雙版本APP。

近幾年，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)的發(fā)展都為互聯(lián)網(wǎng)券商的轉(zhuǎn)型變革提供了技術(shù)支撐。傳統(tǒng)券商特別是中小券商，技術(shù)投入較少且對技術(shù)認知不足，為了加快建立核心優(yōu)勢，一方面需聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)巨頭實現(xiàn)業(yè)務智能化和商業(yè)模式創(chuàng)新，另一方面也加大了金融科技等領(lǐng)域的投入，提升金融業(yè)務服務，有助于實現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破。

三、產(chǎn)品定位

1. 產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位：科技讓投資更簡單。

2. 用戶定位：結(jié)合市場發(fā)展概況來看目標用戶

結(jié)合上文來看，經(jīng)紀業(yè)務仍然是中國證券行業(yè)凈收入占比最高的主營業(yè)務之一。本文的復盤內(nèi)容主要以經(jīng)紀業(yè)務為核心，以滿足用戶行情交易的需求為主，其他復雜業(yè)務不在這展開贅述。從經(jīng)紀業(yè)務分析目標用戶、解析產(chǎn)品設計。

1）以個人用戶（散戶/大戶/游資）為主。

2）據(jù)《MOB研究員-2020中國股民圖鑒》，年初股民已破億，股民中男性比例約占比7成，是女性股民的3倍左右。

3）年齡分布在25~44歲之間，95后開始進軍股市，股民用戶也將越來越趨向于年輕化。股民主要分布在一二線城市，占比超過六成，消費能力較強。

四、產(chǎn)品設計：從現(xiàn)象看本質(zhì)

1. 從用戶行為剖析產(chǎn)品設計

個人用戶的炒股行為一般分為交易前、交易中、交易后，下面從這三個維度來分析用戶的行為模型。

1）交易前

① 用戶需先開通證券賬戶才可線上入金，入金后即可交易。交易前（盤前）主要為的為選股，如何選股？如何引導用戶選股？其中：

• 盤前的關(guān)鍵因素為：開戶流程和入金流程的流暢程度、反饋強度；
• 選股的關(guān)鍵因素為：股票數(shù)據(jù)信息（基本面、技術(shù)面、資金面）的豐富完整程度、賬戶數(shù)據(jù)分析、新聞快訊的即時性、可視化體驗。

② 模擬交易的功能主要是針對小白新手，其可在前期可以通過模擬交易來練手，培養(yǎng)股票交易sense；其主要考究可視化體驗、及時性。

2）交易中

盤中主要為提高下單時的用戶體驗，如何極速/便捷下單等；其中：

• 交易的關(guān)鍵因素為：行情速度、行情穩(wěn)定性、資金安全性、交易成本、訂單分析和賬戶其他數(shù)據(jù)分析、可視化體驗；
• 新聞快訊的關(guān)鍵因素為：即時性、豐富程度。

3）交易后

盤后主要為以當天的交易結(jié)算和訂單數(shù)據(jù)來做復盤分析、記錄交易心得，為下一次的交易做好選股的準備；其中：

• 交易結(jié)算的關(guān)鍵因素為：資金安全性、賬戶數(shù)據(jù)的準確性、有效性、可視化體驗；
• 復盤分析則記錄交易心得，來總結(jié)歸納分析；和出金的流暢程度、反饋強度。

2. 從用戶行為歸納典型的用戶畫像

從以上用戶的行為模型中，我們可以提煉歸納出以下典型的用戶畫像。

可以看出不同層次的股票投資者其對應的投資期望、投資態(tài)度不同，但從長期發(fā)展來看在，用戶仍然在從眾心理、賭徒心理、糾結(jié)心理、后悔心理這四種心理狀態(tài)中不斷循環(huán)。

3. 從用戶行為歸納產(chǎn)品需求

根據(jù)以上典型的用戶畫像，結(jié)合用戶行為模型可以提煉歸納用戶體驗地圖，用戶體驗地圖可以幫我們梳理用戶的使用時心理路程，從而分析產(chǎn)品設計。

從股票投資者的典型用戶畫像中，其使用的階段/場景為開戶——入金——選股——快捷下單——盤中分析——盤后結(jié)算——復盤分析——出金，每一個階段/場景都有不同的使用目標、不同的痛點需求，我們可以在這個基礎上逐步擴展豐富功能，滿足用戶需求，提高用戶體驗。當然，產(chǎn)品的迭代規(guī)劃也在這個基礎上逐步深入。

以下圖為例，每個階段以快速幫助用戶完成階段目標為目的，可以從中歸納出階段功能/需求要點：

• 開戶——入金階段，對應的功能/需求要點為：簡單/流暢的線上開戶注冊、線上入金流程等；
• 選股階段，對應的痛點/需求為：完整的股票數(shù)據(jù)、股票分析工具（如均線）、診股/薦股、智能盯盤、選股器、異動提示等；
• 快捷下單——盤中分析階段，對應的功能/需求要點為：行情速度、行情穩(wěn)定、資金安全、交易成本、及其直觀的可視化體驗；訂單分析/持倉分析等；
• 盤后結(jié)算——復盤分析——出金階段，對應的功能/需求要點為：持倉分析/訂單分析/數(shù)據(jù)分析、關(guān)聯(lián)股票筆記復盤、資金安全、線上出金等。

4. 從用戶行為，看券商的合作伙伴

從每個場景/階段的功能/要點中，可以從中提煉出券商的合作伙伴，例如：

• IT技術(shù)服務供應商：滿足中微小型券商服務器資源缺失的問題；
• 銀行/證監(jiān)交易所：滿足交易服務、托管用戶資產(chǎn)等需求；
• 服務供應商：豐富股票數(shù)據(jù)、分析工具、行情、資訊等服務，滿足用戶的交易、分析需求；
• 戰(zhàn)略投資/運營：企業(yè)發(fā)展階段需要有一些戰(zhàn)略合作伙伴，滿足企業(yè)運營，效益得到最大化的需求等。

可以看到股票交易衍生了許多服務供應商，而這些供應商也正在新的環(huán)境下大放異彩。

5. 券商的業(yè)務架構(gòu)圖

根據(jù)用戶場景需求要點，結(jié)合證券業(yè)務流程，我們可以總結(jié)出券商的業(yè)務架構(gòu)圖。

具體如下，從前端模塊、功能、頁面的展示到后端的系統(tǒng)服務集合，每一個模塊都是相互獨立又相輔相成的，每個功能也存在復雜的系統(tǒng)交互。

6. 主要業(yè)務流程圖

上文我們已經(jīng)詳細分析在經(jīng)紀業(yè)務中用戶的需求/痛點，一切都圍繞滿足行情交易展開；下圖以開戶、出入金、下單、撤單為例為大家簡單介紹其中系統(tǒng)交互流程。

五、頁面設計介紹

上文我們已經(jīng)詳細分析在經(jīng)紀業(yè)務中產(chǎn)品的設計要點，其實所有產(chǎn)品設計都需要回歸到業(yè)務流程上，充分理解項目的業(yè)務目標，利用第一性原理掌握第一手資源，才能更好地為接下來的工作做好準備。

現(xiàn)在以自選股、開戶、交易為例子簡單介紹一下落地到頁面設計時需要關(guān)注的一些要點。

六、運營分析：如何展開運營，觸達用戶？

做過證券產(chǎn)品運營的小伙伴都知道，行情好的時候用戶增長是可以乘風借力、大搞特搞，但行情不好的時候如何維持現(xiàn)有用戶，這才是真正考驗運營人的看家本領(lǐng)。常規(guī)的拉新活動比如新用戶送現(xiàn)金、送股票、送行情、炒股大賽，雖然能帶來一波新用戶，但留存率慘不忍睹。

以下是產(chǎn)品運營的一些常規(guī)思路，一般分為線上、線下開展，不同運營階段的目標不同（有時間再復盤一下我們的運營活動吧）。

1. 線下

1. 地推：傳單、高校合作、銷售團隊、活動展會；
2. 銀行合作；
3. 企業(yè)合作、戰(zhàn)略合作。

2. 線上

1. 直播/社群（微信群）/自建平臺；
2. ASO優(yōu)化；
3. 異業(yè)合作；
4. 公眾號/小程序/軟文推送；
5. 口碑傳播/熟人社交。

七、項目總結(jié)

1）證券行業(yè)在過去20多年的發(fā)展歷程中，已經(jīng)形成了一定層次且較為成熟的業(yè)務體系。

隨著科技的飛速發(fā)展和人們意識水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)證券系統(tǒng)的本質(zhì)是基于現(xiàn)有成熟的業(yè)務形態(tài)，把傳統(tǒng)的線下工作通過程序化、系統(tǒng)化地轉(zhuǎn)化為線上工作的行為，提高用戶的使用體驗，也提高辦事人員的工作效率、降低辦公成本、提高業(yè)務轉(zhuǎn)化率。

2）產(chǎn)品設計最重要的是回歸業(yè)務流程，理解并掌握項目的業(yè)務流程、業(yè)務性目標，即“當前線下流程是怎么走的？為什么需要做這個項目？”等等，利用第一性原理掌握第一手資源，才能更好地為后續(xù)工作做好準備。

3）證券行業(yè)中所有產(chǎn)品都要圍繞“合法合規(guī)”、“謹慎”來做產(chǎn)品設計，需滿足監(jiān)管規(guī)定，包括投資范圍、規(guī)模限制、比例限制、嵌套限制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)限制、穿透規(guī)則等。一個符合金融監(jiān)管要求的金融產(chǎn)品才能更加充分保護投資者的權(quán)益，實現(xiàn)投資人資產(chǎn)運用的最大優(yōu)化。

4）除了在產(chǎn)品設計層面應符合監(jiān)管規(guī)定外，各金融機構(gòu)在銷售或代銷金融產(chǎn)品時，應注意銷售也要符合相應銷售管理規(guī)定，不能夸大或過度宣傳金融產(chǎn)品的收益，而忽視向投資者披露金融產(chǎn)品的風險。

尤其是在多個金融產(chǎn)品互相嵌套過程中，要充分揭示底層資產(chǎn)信息，讓投資者在選擇金融產(chǎn)品的過程中保持冷靜的態(tài)度來對待風險與收益。

5）不同牌照授權(quán)的證券業(yè)務不同、監(jiān)管不同，產(chǎn)品設計也就不同。

就港股相關(guān)監(jiān)管而言，由于香港交易所和證監(jiān)會的規(guī)定，券商對于客戶線上開戶、線上出入金以及認購新股等流程需嚴謹對待，客戶的開戶資料、出入金憑證、結(jié)單、登錄日志等需完整保存并備案到后臺系統(tǒng)中，以便于證監(jiān)會的定期抽查。

6）任何領(lǐng)域都提倡設計創(chuàng)新與設計突破，但是需要根據(jù)實際業(yè)務情況、用戶使用情況、及用戶學習成本等來考量；大多時候特別是像金融這類經(jīng)過多年發(fā)展并已逐漸沉淀有所累積的行業(yè)，已經(jīng)形成一定的用戶使用習慣，是無法輕易改變和挑戰(zhàn)的。

感謝大家的耐心閱讀，歡迎指正交流。

本文由 @Nicey 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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