編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品在上線之后，經(jīng)常會(huì)收到用戶活躍度不高的反饋。這時(shí)候除了要優(yōu)化產(chǎn)品性能，還要分析用戶的心理，通過(guò)異化溝通來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。本文將從三個(gè)方面對(duì)此展開(kāi)分析，與你分享。

前一篇使用非暴力溝通四要素設(shè)計(jì)產(chǎn)品（http://www.codemsi.com/pd/4783524.html），非暴力溝通的核心是：愛(ài)。對(duì)于產(chǎn)品更高的要求是讓用戶感受到產(chǎn)品的愛(ài)，避免產(chǎn)品中有讓用戶感受到冷漠的設(shè)計(jì)。冷漠=屏蔽愛(ài)，為什么人會(huì)屏蔽愛(ài)？在《非暴力溝通》里用異化溝通來(lái)描述暴力溝通是如何產(chǎn)生的，而在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中異化溝通是否也可以應(yīng)用？

先思考三個(gè)問(wèn)題：

1. 為什么網(wǎng)易跟帖這么活躍？
2. 為什么朋友圈里微商越來(lái)越多？
3. 有什么方法可以降低卸載量？

如果想清楚了，請(qǐng)繼續(xù)往后看。

一、利用道德評(píng)判制造矛盾形成話題

道德評(píng)判使用道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判人，如果一個(gè)人的行為不符合我們的價(jià)值觀，那他就會(huì)被看作是不道德或邪惡。例如：“你太自私了”，“他對(duì)人有成見(jiàn)”，“你這樣做不合適”……批評(píng)、指責(zé)、辱罵、貼標(biāo)簽……都是對(duì)人進(jìn)行道德評(píng)價(jià)。

適合的配圖沒(méi)版權(quán)，沒(méi)版權(quán)的配圖不合適，所以我自己畫(huà)

產(chǎn)品里面增加用戶持續(xù)活躍的方式最常用的方法：社區(qū)化。產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)也經(jīng)常因?yàn)樯鐓^(qū)不活躍而扯皮。怎么讓社區(qū)功能活躍？有個(gè)很有效的思路：道德評(píng)價(jià)。

無(wú)論何種形式的UGC、PGC、OGC營(yíng)造熱度經(jīng)常靠道德評(píng)價(jià)產(chǎn)生矛盾引起的。這在內(nèi)容層面涉及更多，因?yàn)樽罱查_(kāi)始寫(xiě)一些分享，想過(guò)要制造一些矛盾，例如“產(chǎn)品思維是這個(gè)世紀(jì)最大的騙局”“不懂產(chǎn)異思維，你一輩子也做不出好產(chǎn)品”……但是不敢，知識(shí)分享還是應(yīng)該認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)。

拋開(kāi)內(nèi)容不提，主要來(lái)探討產(chǎn)品上的應(yīng)用，常見(jiàn)的對(duì)事件分正方和反方，這是典型的立場(chǎng)，比較成功的案例如網(wǎng)易新聞客戶端，在可以匿名評(píng)論的年代，使用城市+網(wǎng)友的方式顯示昵稱，如：北京網(wǎng)友、上海網(wǎng)友，我國(guó)地域廣闊，地域差異大，帶有地域標(biāo)簽，比如“內(nèi)蒙古騎馬上學(xué)”“北京人人都是拆遷戶”“山西人都是煤老板”……又因?yàn)檎J(rèn)知有限和缺乏包容，就很容易產(chǎn)生矛盾。網(wǎng)易在四大門(mén)戶中的新聞評(píng)論（跟帖）量遙遙領(lǐng)先也是源自于此。雖然城市間的矛盾本就存在，但網(wǎng)易在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上助推了矛盾的產(chǎn)生，從而形成話題。想想微博是不是也如此。

所以利用道德評(píng)判制造矛盾形成話題的方法，不僅僅考內(nèi)容引導(dǎo)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也大有可為：

1. 尋找道德評(píng)價(jià)的點(diǎn)，核心是尋找用戶的道德評(píng)價(jià)立場(chǎng)；
2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加入立場(chǎng)涉及的屬性/因素（性別、城市、星座、學(xué)歷、收入……），助推矛盾產(chǎn)生。

斗膽假設(shè)：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的活躍度不高。怎么提高活躍度？

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的用戶都是從事或希望從事產(chǎn)品經(jīng)理的同學(xué)，雖然每個(gè)人有自己的立場(chǎng)和道德底線，但因?yàn)槲窇謾?quán)威和不屑/無(wú)感，同學(xué)們不愿意表明自己的立場(chǎng)，所以針對(duì)這兩個(gè)原因來(lái)解決。

畏懼權(quán)威。當(dāng)我們心里認(rèn)為一個(gè)人很權(quán)威時(shí)就會(huì)放棄自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，成長(zhǎng)的經(jīng)歷無(wú)數(shù)次印證：挑戰(zhàn)權(quán)威只能證明自己的無(wú)知。所以要避免產(chǎn)生權(quán)威的人設(shè)，可以在某些特定功能的內(nèi)容里隱藏掉產(chǎn)生權(quán)威認(rèn)知的信息。

不屑/無(wú)感。主要來(lái)自于缺乏營(yíng)養(yǎng)和不明其意兩類(lèi)。內(nèi)容是不是有營(yíng)養(yǎng)本就見(jiàn)仁見(jiàn)智，對(duì)不屑的同學(xué)圍繞“你NB你來(lái)寫(xiě)”改進(jìn)產(chǎn)品，對(duì)不明其意的同學(xué)“解讀”來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品。

二、利用比較心理引導(dǎo)用戶

在異化溝溝通另一點(diǎn)是比較，比較也是一種評(píng)判形式，《讓自己過(guò)上悲慘生活》的作者格林伯格曾詼諧的建議讀者：如果真的想過(guò)上悲慘的生活，就去與他人比較。我國(guó)自古就有批評(píng)與自我批評(píng)的傳統(tǒng)，從小到大都在被不斷的比較中，和別人家的孩子比較，和別人家的老公/老婆比較，更有意思的是這種比較的雙方共性越多對(duì)失敗方內(nèi)心的觸動(dòng)越大，比如90后不太會(huì)去和50后的王健林比較，不會(huì)和60后馬云比較，不會(huì)和70后的劉強(qiáng)東比較，也不太會(huì)和80后的張一鳴比較，但看到李佳琪買(mǎi)1.3億的別墅會(huì)無(wú)比羨慕，因?yàn)橥瑸?0后，李佳琪所做的也許90后覺(jué)得自己也能做，所以他們有更多的共性而產(chǎn)生更大的觸動(dòng)。

適合的配圖沒(méi)版權(quán)，沒(méi)版權(quán)的配圖不合適，所以我自己畫(huà)

在產(chǎn)品中應(yīng)用比較最有效的方法是同類(lèi)比較，微信上“朋友在看”就是使用到了利用同類(lèi)比較引導(dǎo)用戶的方法，游戲是如此，微信朋友圈的大量導(dǎo)購(gòu)/帶貨也是，共性多更容易產(chǎn)生比較，例如“那個(gè)孩子?jì)寢尨?gòu)已經(jīng)年入百萬(wàn)了”。

因?yàn)槲乙恢毕雵L試更有效的知識(shí)傳播方式，通過(guò)比較的思考也有個(gè)想法：籌備的學(xué)習(xí)提升小組，計(jì)劃要篩選用戶加入，不僅為他們的職業(yè)階段相似，也是為小組的同學(xué)有更多的共性，這樣在小組里就能更好的形成比較，提升學(xué)習(xí)動(dòng)力，小組中每一個(gè)人的進(jìn)步和成功都能對(duì)其他人帶來(lái)促進(jìn)和信心的提升。

三、利用回避責(zé)任限制用戶的操作

我們對(duì)自己的思想、情感和行動(dòng)負(fù)有責(zé)任。可是人們特別愛(ài)用“不得不”這個(gè)詞?！拔也坏貌蝗スぷ鳌保耙?yàn)槲沂莻€(gè)酒鬼，我不得不每天喝酒”，“因?yàn)槔习逡獦I(yè)績(jī)，我不得不欺騙客戶”，“因?yàn)榕笥讯汲闊煟也坏貌怀闊煛薄恢挥X(jué)中每個(gè)人都說(shuō)了很多的“不得不”，在溝通中不得不是常見(jiàn)的回避責(zé)任的方式，而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們卻可以應(yīng)用“不得不”來(lái)限制用戶的操作。

適合的配圖沒(méi)版權(quán)，沒(méi)版權(quán)的配圖不合適，所以我自己畫(huà)

回避責(zé)任對(duì)應(yīng)的一個(gè)詞是損失，造成損失才會(huì)有責(zé)任。

設(shè)想一下如果你用支付寶取現(xiàn)，點(diǎn)擊確定后彈出提示：“確定后提取現(xiàn)金可能丟失”，多半你會(huì)終止轉(zhuǎn)賬動(dòng)作。

上周有個(gè)小伙子問(wèn)我如何降低360安全衛(wèi)士的卸載量？我們討論有2個(gè)思路：一個(gè)是給與獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)用戶取消卸載行為，另一個(gè)是告訴用戶損失來(lái)終止卸載。

固然獎(jiǎng)勵(lì)是個(gè)正向引導(dǎo)，但無(wú)法觸動(dòng)用戶回避責(zé)任的心理，而告訴損失會(huì)讓用戶產(chǎn)生回避責(zé)任的心理；所以我建議使用后者——畢竟相對(duì)于得不到，失去現(xiàn)有的更讓人痛苦。

回想之前做的用戶測(cè)試結(jié)果表明用戶改變的動(dòng)力不足，我在測(cè)試中主要是用正向引導(dǎo)，但效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，下一個(gè)版本會(huì)嘗試通過(guò)“失去”引導(dǎo)用戶，例如顯示實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的進(jìn)度，放棄意味著完成的進(jìn)度付諸東流，當(dāng)用戶關(guān)閉的時(shí)候提示：“留下來(lái)就戰(zhàn)勝了50%的同齡人”……從分析上看結(jié)果預(yù)估比較樂(lè)觀，后期數(shù)據(jù)出來(lái)，我會(huì)再做后續(xù)分享。

總結(jié)，異化溝通產(chǎn)生的3個(gè)主要原因：道德評(píng)判、進(jìn)行比較、回避責(zé)任，在溝通中要避免，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中卻可以加以利用。道德評(píng)判能制造矛盾，矛盾產(chǎn)生話題，從而提高用戶活躍度。同類(lèi)比較更容易觸動(dòng)內(nèi)心，通過(guò)尋找共性來(lái)促進(jìn)比較，從而提升用戶使用動(dòng)力?；乇茇?zé)任是因?yàn)槿颂焐憛捠?，通過(guò)失去誘導(dǎo)能有效的減少用戶流失和避免某些操作。

作者：胡爺，職陪伴知識(shí)研習(xí)社發(fā)起人，公眾號(hào)：zhipeiban

本文由 @胡爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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