編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品出海最近也備受關(guān)注。針對(duì)不同地區(qū)的風(fēng)土人情與社會(huì)習(xí)慣，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中也應(yīng)當(dāng)因地而異。那么，針對(duì)東南亞的本土情況，產(chǎn)品出海應(yīng)該如何做好本地化設(shè)計(jì)？本篇文章里，作者總結(jié)了東南亞產(chǎn)品的本地化設(shè)計(jì)方案與設(shè)計(jì)策略，一起來(lái)看一下。

這幾年，出海東南亞一直是熱門(mén)話題，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)斥巨資出海東南亞。

但東南亞是一個(gè)地域差異很大的市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家的人口結(jié)構(gòu)，生活方式、倫理道德、宗教信仰也不同，造成用戶的消費(fèi)習(xí)慣及行為也會(huì)不一樣。

比如說(shuō)在泰國(guó)市場(chǎng)日韓服飾受歡迎，而印尼受宗教文化影響，會(huì)偏愛(ài)穆斯林風(fēng)格的服裝飾品。宗教文化會(huì)影響人們的思想觀念和對(duì)事物的認(rèn)知、行為道德準(zhǔn)則、和生活習(xí)慣。如果在不了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣及文化差異就盲目進(jìn)入到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，很可能會(huì)造成“水土不服”。

那么，東南亞市場(chǎng)該怎么做？如何才能使產(chǎn)品在當(dāng)?shù)剌^有親和力，產(chǎn)品和企業(yè)能夠被本地人認(rèn)同和喜愛(ài)？而作為設(shè)計(jì)師又可以在中間擔(dān)任什么角色？

恰好一直在做東南亞市場(chǎng)的設(shè)計(jì)，我總結(jié)出一些東南亞設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，希望能夠和大家共同探索討論，如有不足之處還請(qǐng)大家指正。

下面是本文的目錄一覽：

一、什么是全球化、國(guó)際化、本地化的設(shè)計(jì)？

討論東南亞本地化產(chǎn)品設(shè)計(jì)該怎么做之前，咱們先來(lái)聊聊，大家口中一直在說(shuō)的本地化，是指的什么？它和全球化、國(guó)際化又有什么差異呢？

1. 全球化

先說(shuō)下全球化的概念，全球化對(duì)應(yīng)的英文是Globalization，縮寫(xiě)為G11N。G是首字母，N是尾字母。11代表在首字母G和尾字母N之間省略了11個(gè)字母。

“全球化”通常是指在各個(gè)國(guó)家/地區(qū)的市場(chǎng)運(yùn)作和開(kāi)展的相關(guān)活動(dòng)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等等。在商業(yè)領(lǐng)域，也可以理解為是“走向世界”。

比如Apple的設(shè)計(jì)，他們采用了一種統(tǒng)一的方式將“全球化”的概念提升到純粹的水平，在所有地區(qū)都采用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，在所有國(guó)家/地區(qū)提供相同范圍的產(chǎn)品。

2. 國(guó)際化

國(guó)際化的英文是Internationalization, 縮寫(xiě)為I18N, 其中I是首字母，N是尾字母。18代表在首字母的I和尾字母N之間省略了18個(gè)字母。

國(guó)際化只專(zhuān)注于某些國(guó)家和地區(qū)，用一種相同的設(shè)計(jì)方案去滿足這些國(guó)家的需求。

比如名字格式的表單設(shè)計(jì)：在東南亞，各個(gè)國(guó)家的名字書(shū)寫(xiě)格式都不一致。

• 新加坡華文名格式和中國(guó)的名字格式一樣，都是是先姓后名。
• 馬來(lái)的名字格式是名字+父名（父親的名字，而不是姓氏）。
• 印尼的名字格式有些是名字+父名；有些則是1到3個(gè)詞的名字，例如Yovan Gunardio Darmawan，這些都是名字，而不是姓。因?yàn)橛∧岵](méi)有姓氏、名字、中間名的概念。
• 越南人的名字格式是先姓后名，但有些越南人寫(xiě)名字也會(huì)先名后姓。

所以為了滿足不同國(guó)家文化的多樣性，在姓名的表單設(shè)計(jì)中不需要分開(kāi)儲(chǔ)存名字和姓氏，給一個(gè)足夠空間的full name輸入框即可，降低開(kāi)發(fā)和維護(hù)的成本。

3. 本地化

本地化的英文是Localization, 縮寫(xiě)為L10N，其中L為首字母，N是尾字母，10表示在首字母的L和尾字母的N之間省略了10個(gè)字母。

本地化是在完成國(guó)際化之后，對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)去定制服務(wù)和功能，使產(chǎn)品和企業(yè)能夠得到本地人的認(rèn)同和喜愛(ài)。

比如麥當(dāng)勞的一些本地化，印度多數(shù)人都喜歡吃素，為了迎合當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣，在印度開(kāi)設(shè)了素食餐廳。

再比如，JD的logo是一只小狗，但是在印尼站，logo改成了白色的小馬，JD為了尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?，改了自己的LOGO。

有些人對(duì)于產(chǎn)品本地化有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只是將某種語(yǔ)言翻譯成當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言。

但實(shí)際上本地化并不等于翻譯，翻譯只是本地化其中一項(xiàng)工作。除了多語(yǔ)言的翻譯，還有視覺(jué)/交互設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、測(cè)試、研發(fā)等多項(xiàng)內(nèi)容，每項(xiàng)內(nèi)容在進(jìn)行本地化時(shí)都需要考慮到多個(gè)因素。

4. 全球化、國(guó)際化、本地化設(shè)計(jì)三者之間的差異

在概念上，可以理解為是全球化=國(guó)際化+本地化。國(guó)際化是本地化的前提和基礎(chǔ)，本地化是國(guó)際化的要求和結(jié)果，全球化需要通過(guò)國(guó)際化和本地化來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在設(shè)計(jì)上，全球化和國(guó)際化通常是尋找目標(biāo)國(guó)家之間的共性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合性設(shè)計(jì)。

例如要注意以下幾點(diǎn)：

• 基礎(chǔ)設(shè)置，如數(shù)字、時(shí)間和日期、貨幣、單位的設(shè)計(jì)；
• 個(gè)人表單信息，如地址、姓名、號(hào)碼、郵政編碼等，特別要考慮到不同國(guó)家之間表單的兼容性；
• 文案的表述，例如避免使用口語(yǔ)化的文案，且要簡(jiǎn)短明了；
• 圖標(biāo)、插畫(huà)以及配色要迎合大部分人的喜好；
• 避免出現(xiàn)宗教與文化禁忌，不要使用帶有宗教性質(zhì)的設(shè)計(jì)。

而做本地化設(shè)計(jì)，則是為特定的國(guó)家定制設(shè)計(jì)和功能，強(qiáng)調(diào)于定制化。了解“目標(biāo)用戶群體”，了解他們國(guó)家的文化和消費(fèi)習(xí)慣。

總結(jié)一下就是，在做本地化設(shè)計(jì)時(shí)，我們需要把文化差異列入研究重點(diǎn)，對(duì)本地市場(chǎng)充分了解并尊重，定制不同的服務(wù)和功能，以提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果是在做國(guó)際化或者全球化設(shè)計(jì)，就需要思考如何用最適合的方式去兼容不同的國(guó)家不同的文化，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合性設(shè)計(jì), 以滿足不同文化群體的需求。

二、如何去做東南亞市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)？

那么，如何做東南亞本地化產(chǎn)品設(shè)計(jì)？

首先，需要打破自身文化的束縛，通過(guò)桌面研究和田野調(diào)查法去了解和研究當(dāng)?shù)氐奈幕町悺?/p>

三、桌面研究or田野調(diào)查法，建立文化地圖

在項(xiàng)目前期，我們可以使用桌面研究或田野調(diào)查法來(lái)幫忙我們了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。

如果時(shí)間、人力和金錢(qián)上比較充裕，建議可以通過(guò)田野調(diào)查來(lái)收集信息，但在田野之前，可以通過(guò)有效的桌面研究來(lái)降低田野調(diào)查的成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高效率；但如果沒(méi)有充足的時(shí)間和預(yù)算來(lái)做田野調(diào)查，也可以先通過(guò)桌面研究的方式，快速獲取和整理信息。

1. 研究的方法

1）桌面研究

直接通過(guò)電腦、書(shū)籍、文檔、互聯(lián)網(wǎng)搜索等現(xiàn)有的二手資料進(jìn)行分析和研究的方法。

• 優(yōu)點(diǎn)：金錢(qián)和時(shí)間成本較低、可以通過(guò)不同的渠道獲取信息。
• 缺點(diǎn)：獲得的信息可能不夠精確，信息的時(shí)效性和關(guān)聯(lián)性不能得到保證。
• 一般更適用于項(xiàng)目前期，需要做相應(yīng)的探索性研究，比如在進(jìn)入一個(gè)新的或是發(fā)展中的市場(chǎng)，可通過(guò)二手資料來(lái)了解當(dāng)前的現(xiàn)狀，得出一定分析結(jié)果可以為下一步研究（訪談等內(nèi)容）做鋪墊。

2）田野調(diào)查法

通過(guò)實(shí)地調(diào)查或現(xiàn)場(chǎng)研究的方式，觀察、了解和認(rèn)識(shí)用戶的社會(huì)與文化。

• 優(yōu)點(diǎn)：能夠獲取到一手信息，探究到問(wèn)題的深度。
• 缺點(diǎn)：成本高，需要投入一定的時(shí)間、人力和金錢(qián)，獲取的信息可能也會(huì)存在偏差。
• 適用于項(xiàng)目前期、中期、后期，比如了解新的市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或驗(yàn)證結(jié)果等。

在收集和整理資料的時(shí)候，可以建立一個(gè)文化框架，把研究對(duì)象放在廣大的社會(huì)背景或文化框架里，由此進(jìn)行分析可以幫我們?cè)谀X海里畫(huà)出大致的文化地圖輪廓。在這一步我們會(huì)借助到跨文化研究理論。

3）跨文化研究理論

文化差異研究的資料相對(duì)豐富，學(xué)者們也都是從不同的視角去分析。我們可以通過(guò)已有的一些資料去幫助我們大致的熟悉和了解東南亞的文化環(huán)境，以下是部分文化差異分析的模式，分別有本尼迪的文化模式思想研究、霍爾的高低語(yǔ)境理論、克拉克洪和斯多特貝克的六大價(jià)值取向、hofstede的文化維度理論。

其中hofstede的文化維度模型是當(dāng)今文化差異研究中最具影響力的理論之一。

之所以選擇它，一方面是因?yàn)閔ofstede的文化維度理論是基于大量的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)得出，有大量的數(shù)據(jù)做支撐，并且對(duì)東南亞國(guó)家有針對(duì)的見(jiàn)解；另一方面它也是在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域被引用次數(shù)最多的 100 位學(xué)者之一，目前階段來(lái)說(shuō)，對(duì)不同國(guó)家展開(kāi)的文化差異研究是最全面和宏觀的。

tips：關(guān)于hofstede背景解釋有點(diǎn)多，不想看的同學(xué)可以略過(guò)直接看下面的分析講解。

① Hofstede文化維度的背景

hofstede文化維度理論是荷蘭心理學(xué)家吉爾特·霍夫斯泰德提出的用來(lái)衡量不同國(guó)家文化差異的一個(gè)框架。他認(rèn)為文化是在一個(gè)環(huán)境下人們共同擁有的心理程序，能將一群人與其他人區(qū)分開(kāi)來(lái)。

因此，從1967到1973年, 霍夫斯泰德在著名的跨國(guó)公司IBM（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司）進(jìn)行了一項(xiàng)大規(guī)模的文化價(jià)值觀調(diào)查。他的團(tuán)隊(duì)對(duì)IBM公司的各國(guó)員工先后進(jìn)行了兩輪問(wèn)卷調(diào)查，用二十幾種不同語(yǔ)言在72個(gè)國(guó)家里發(fā)放了116000多份調(diào)查問(wèn)卷并回收了答案。調(diào)查和分析的重點(diǎn)是各國(guó)員工在價(jià)值觀上表現(xiàn)出來(lái)的國(guó)別差異。

1980年霍夫斯泰德出版了巨著文化的影響力: 價(jià)值、行為、體制和組織的跨國(guó)比較，后又采納了彭麥克等學(xué)者對(duì)他的理論的補(bǔ)充，總結(jié)出衡量?jī)r(jià)值觀的六個(gè)維度。（來(lái)自百度百科）

② 六個(gè)維度介紹

權(quán)利距離

指“聚焦于不同國(guó)家人與人之間的平等程度“。

權(quán)利距離指數(shù)的高低影響著人們對(duì)于由權(quán)利與財(cái)富導(dǎo)致的社會(huì)階層差異，指數(shù)越高社會(huì)層級(jí)明確，領(lǐng)導(dǎo)者階層話語(yǔ)權(quán)大，管理呈現(xiàn)的是典型的金字塔結(jié)構(gòu)，更多采用自上而下的決策方式，不同等級(jí)之間情感距離很大，下級(jí)不太可能與上級(jí)商討問(wèn)題或是去直接反駁上級(jí)。

而權(quán)利距離小的國(guó)家，社會(huì)等級(jí)差別不大，一般都是扁平化管理，多傾向于自下而上的決策方式，追求社會(huì)平等，不重視等級(jí)差距。

個(gè)人主義/集體主義

衡量某一社會(huì)總體是關(guān)注個(gè)人的利益還是關(guān)注集體的利益。

個(gè)人利益高于群體利益的社會(huì)稱(chēng)為個(gè)人主義社會(huì)，個(gè)人主義傾向的社會(huì)中人與人之間的關(guān)系是松散的，人們傾向于關(guān)心自己和小家庭；而具有集體主義傾向的社會(huì)會(huì)注重族群內(nèi)關(guān)系，關(guān)心大家庭。

男性化與女性化

根據(jù)hofstede的調(diào)查數(shù)據(jù)，權(quán)利指數(shù)高是男性主義國(guó)家，這意味著社會(huì)性別的角色存在明顯的不同。

男性在社會(huì)中占主體地位，男性被認(rèn)為是果斷的、堅(jiān)韌的、重視物質(zhì)成就的，女性被認(rèn)為是謙虛的、溫柔的、重視生活質(zhì)量的，并且認(rèn)為女性更多是在于養(yǎng)育子女和照顧家庭上。

當(dāng)社會(huì)性別的角色相互重合時(shí)，男性和女性都被認(rèn)為應(yīng)該要謙虛、溫柔和關(guān)注生活質(zhì)量，這樣的社會(huì)被稱(chēng)為女性化的社會(huì)。

不確定性的規(guī)避

是指組織或群體面對(duì)不確定性時(shí)所感受到的威脅以及試圖通過(guò)制定安全規(guī)則和其他手段來(lái)避免不確定性的程度。

回避程度高的文化比較重視權(quán)威、地位、資歷、年齡等，并試圖建立更正式的規(guī)則，不能容忍偏激觀點(diǎn)和行為。回避程度低的文化對(duì)于反常的行為和意見(jiàn)是比較寬容的，規(guī)章制度少，在哲學(xué)、宗教方面他們?nèi)菰S各種不同的主張同時(shí)存在。

長(zhǎng)期取向與短期取向

這個(gè)維度是指人們對(duì)時(shí)間的基本取向，長(zhǎng)期取向的國(guó)家會(huì)培養(yǎng)和鼓勵(lì)人們追求未來(lái)回報(bào)，認(rèn)為長(zhǎng)期的忠誠(chéng)會(huì)帶來(lái)豐厚的成果，告訴人們要樹(shù)立節(jié)儉堅(jiān)韌的品德。短期取向的國(guó)家則不會(huì)拘束于傳統(tǒng)，對(duì)未來(lái)抱有樂(lè)觀的態(tài)度，傾向于短期的收益。

自身放縱與克制

放縱性文化維度是指人們控制自己的欲望和本性的程度。

分?jǐn)?shù)較高的是放縱型文化國(guó)家，人們喜歡釋放自我，態(tài)度很樂(lè)觀，不會(huì)顧及太多后果，享受生活的樂(lè)趣，并重視娛樂(lè)性，傾向感性消費(fèi)，典型的享樂(lè)主義！分?jǐn)?shù)低的國(guó)家會(huì)受到一些行為的約束，覺(jué)得吃喝玩樂(lè)是不正確的生活方式，強(qiáng)調(diào)人生應(yīng)奮斗，當(dāng)一名打工人！

③ 適用范圍

hofstede 理論可作為跨文化研究的工具，適用于項(xiàng)目前期。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可應(yīng)用于跨文化市場(chǎng)下的消費(fèi)者研究

④ 使用流程

接下來(lái)我將會(huì)以東南亞6國(guó)為例，基于hofstede文化理論進(jìn)行分析比較東南亞各國(guó)的文化差異，并通過(guò)案例分析延伸出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向。

2. 案例分析

選取中國(guó)和美國(guó)為對(duì)比文化。其中中國(guó)與東南亞同是亞洲國(guó)家，進(jìn)行對(duì)比更能發(fā)現(xiàn)某些維度的相近之處；而美國(guó)作為西方國(guó)家的代表，進(jìn)行對(duì)比后更能擴(kuò)大某些維度之間的差異。

1）權(quán)利與距離維度

① 對(duì)比文化

中國(guó)得分80，屬于高權(quán)利距離國(guó)家，美國(guó)得分40，屬于低權(quán)力距離國(guó)家。

權(quán)利距離會(huì)影響我們的行為和想法，特別是中西方具有鮮明的對(duì)比。

比如說(shuō)在中國(guó)，儒家思想是我們中國(guó)傳統(tǒng)的道德觀念，我們從小就被教育要聽(tīng)從父母和老師的話，尊重父母、長(zhǎng)輩是家庭中的基本美德，孩子獨(dú)立的行為往往是不被鼓勵(lì)的。而在美國(guó)，大部分人都信奉基督教，《圣經(jīng)》中傳達(dá)的思想是人人生而平等，家長(zhǎng)會(huì)要求孩子盡早獨(dú)立，家庭成員之間的相處方式不必取決于年齡。

② 主體文化——東南亞各國(guó)

a. 印尼

印尼的得分是78分，屬于高權(quán)利距離的國(guó)家。

印尼的等級(jí)制度傾向于地位，權(quán)力和年齡，比如老年人通常更受尊重和重視；對(duì)于合作伙伴習(xí)慣于談話中都使用尊稱(chēng)，開(kāi)頭提到“ Pak”（對(duì)男士的尊稱(chēng)）或“ Bu”（對(duì)女士的尊稱(chēng)），然后是名字。并且在工作上，對(duì)上層的依賴程度會(huì)比較高，期望能夠清楚的獲得上級(jí)的指示，被告知如何做何時(shí)做。

b. 新加坡

新加坡得分74分，屬于高權(quán)利距離國(guó)家。

因?yàn)樾录悠率且粋€(gè)多種族的社會(huì)群體，其中華人占比77%。因此，儒家文化對(duì)新加坡的文化價(jià)值觀也產(chǎn)生了深刻的影響，所以新加坡也是高權(quán)利距離國(guó)家。

c. 馬來(lái)西亞

馬來(lái)的得分是100分，屬于高權(quán)利距離的國(guó)家。

馬來(lái)西亞是典型的種族政治結(jié)構(gòu)，馬來(lái)人是一個(gè)有特權(quán)的種族，其他種族不可能獲得同等地位，華人和印度人必須承認(rèn)馬來(lái)人特權(quán)，并且寫(xiě)進(jìn)了憲法保護(hù)。

比如說(shuō)馬來(lái)人考公務(wù)員更簡(jiǎn)單，因?yàn)檎珓?wù)員實(shí)行嚴(yán)格的“配額制”，民事部門(mén)馬來(lái)人與非馬來(lái)人的比例是4∶1。經(jīng)濟(jì)方面，馬來(lái)人也受政府照顧，福利系統(tǒng)也更偏向馬來(lái)族，低收入的馬來(lái)人可以獲得大量的政府補(bǔ)貼等等。

d. 菲律賓

菲律賓的得分是94分，屬于高權(quán)利距離國(guó)家。

在菲律賓，社會(huì)等級(jí)是根據(jù)年齡和社會(huì)地位來(lái)決定的，菲律賓的利益集團(tuán)長(zhǎng)期主導(dǎo)著國(guó)家的政治，導(dǎo)致政策的利益是完全傾向于權(quán)貴的。經(jīng)濟(jì)上，大財(cái)團(tuán)也壟斷著國(guó)家經(jīng)濟(jì)，公共資源分配不平等，貧富差距特別大。

e. 泰國(guó)

根據(jù)數(shù)據(jù)，泰國(guó)得分為64分，屬于高權(quán)利距離的國(guó)家。

在泰國(guó)文化中，地位和權(quán)威是很重要的。泰國(guó)王室有著很高的地位和權(quán)力，泰國(guó)的警察、軍隊(duì)都有皇家的標(biāo)志，下跪在泰國(guó)是一種基本的禮儀，泰國(guó)老百姓見(jiàn)了泰國(guó)所有的王室都要下跪，甚至合影都要保持跪地的姿勢(shì)，以彰顯王室的權(quán)力。

f. 越南

越南的得分是70分，屬于高權(quán)利距離國(guó)家。

在越南的公司，大多數(shù)重要的業(yè)務(wù)決策都是由高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)理做出的，人們傾向于服從上級(jí)的命令，并且不會(huì)有質(zhì)疑。領(lǐng)導(dǎo)階層話語(yǔ)權(quán)更大，公司等級(jí)差距明顯。

③ 總結(jié)

據(jù)hofstede研究，東南亞6國(guó)（新加坡、泰國(guó)、印尼、馬來(lái)、菲律賓、越南）和中國(guó)都是屬于高權(quán)利距離國(guó)家。

在權(quán)利距離高的國(guó)家，人們重視權(quán)利和地位，喜歡能夠彰顯自己身份的產(chǎn)品，比如買(mǎi)豪車(chē)、奢侈品，產(chǎn)品的造型要大氣、豪華等等。而權(quán)利距離低的國(guó)家不重視等級(jí)的差距，在消費(fèi)觀念上比較務(wù)實(shí)，重視體驗(yàn)。那么映射到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可以解讀為是豪華的與日常的。

例如下圖中各個(gè)國(guó)家的本土活動(dòng)banner設(shè)計(jì)對(duì)比。

在視覺(jué)表達(dá)上，權(quán)利距離低注重日?；?，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約直白。權(quán)利距離高的國(guó)家更注重營(yíng)造氛圍感，傳達(dá)華麗的視覺(jué)感。

東南亞和中國(guó)的本土活動(dòng)banner在設(shè)計(jì)上主張以裝飾手法來(lái)達(dá)到視覺(jué)上的豐富，偏愛(ài)使用濃重鮮艷的色彩和視覺(jué)元素營(yíng)造活動(dòng)氛圍；而西方國(guó)家追求極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，不管是多大的促銷(xiāo)活動(dòng)，都提倡利用簡(jiǎn)單理性的設(shè)計(jì)形式，簡(jiǎn)單的色彩與排版，清晰直白的傳達(dá)利益點(diǎn)。

在交互上，高權(quán)利距離的國(guó)家喜歡提供給消費(fèi)者一種具有主觀色彩的信息引導(dǎo)和推薦，例如利用視覺(jué)和文案上的引導(dǎo)，以及一些商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，使用戶從中做出選擇。而低權(quán)利距離國(guó)家更傾向于提供較為客觀的信息讓用戶去做出主觀的選擇。

比如下圖中三個(gè)本土的美食點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，中國(guó)和新加坡都會(huì)透出相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，而美國(guó)的點(diǎn)評(píng)平臺(tái)則是讓用戶根據(jù)自己的想法來(lái)選擇要點(diǎn)擊哪個(gè)。在手機(jī)的黃金視覺(jué)焦點(diǎn)區(qū)域，中國(guó)和新加坡都是放了業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)模塊，試圖引導(dǎo)用戶進(jìn)入，而美國(guó)則是在banner和搜索框上都引導(dǎo)用戶搜索，讓用戶聚焦于自己的目的。

2）個(gè)人主義與集體主義維度

① 對(duì)比文化

中國(guó)的得分是20分，屬于集體主義國(guó)家。美國(guó)是91分，屬于典型的個(gè)人主義國(guó)家。

在這個(gè)維度，東西方價(jià)值觀差異也非常大。在傳統(tǒng)的西方工作文化中，人們仰慕個(gè)人成就、創(chuàng)新、自主權(quán)和個(gè)人英雄，個(gè)人成就受到了高度重視，任何能力最強(qiáng)的個(gè)人都將在公司中獲得最大的收益。但是在東方，則是以團(tuán)體為中心的原則，個(gè)人是作為群體中的一部分而存在的。

② 主體文化——東南亞各國(guó)

a. 印尼

印尼的得分是14分，屬于集體主義國(guó)家。

印尼人通常更喜歡集體行動(dòng)，而不是單獨(dú)行動(dòng)。他們具有強(qiáng)烈的社區(qū)意識(shí)，更愿意成為“一個(gè)群體”。

b. 新加坡

新加坡得分20分，屬于集體主義國(guó)家。

在新加坡，也是以群體為中心的原則，在工作場(chǎng)所，團(tuán)隊(duì)合作被視為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的主要手段，而不是吹噓個(gè)人的成就，團(tuán)隊(duì)的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于個(gè)人利益。

c. 馬來(lái)西亞

馬來(lái)的得分是26分，屬于集體主義國(guó)家。

馬來(lái)國(guó)家也具有集體主義色彩，個(gè)人認(rèn)為自己是群體的成員（如他們的家庭，企業(yè)或種族）。這些群體會(huì)經(jīng)常要求成員要忠誠(chéng)、團(tuán)隊(duì)。例如，當(dāng)團(tuán)隊(duì)利益與個(gè)人利益發(fā)生沖突時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮團(tuán)隊(duì)的利益。

d. 菲律賓

菲律賓的得分是32分，根據(jù)hofstede 的維度分析中也是屬于集體主義國(guó)家。

菲律賓人重視關(guān)系，有強(qiáng)烈的家庭和社區(qū)意識(shí)。他們非常合群，喜歡與家人和朋友聊天閑逛。

e. 泰國(guó)

泰國(guó)的得分是20分，屬于集體主義國(guó)家。

泰國(guó)有很深厚的佛教文化，在傳統(tǒng)文化中認(rèn)為人是家庭與宗族中的重要組成，每個(gè)成員都應(yīng)該對(duì)家庭忠誠(chéng)。并且泰國(guó)人思考問(wèn)題，決策出發(fā)點(diǎn)是“我們”，而不是“我”，他們很注重群體的關(guān)系，注重人與人之間的關(guān)系。

f. 越南

儒家文化作為古代中國(guó)的主導(dǎo)文化，也對(duì)東南亞國(guó)家產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，其中對(duì)越南的傳統(tǒng)文化構(gòu)成產(chǎn)生了極大的影響，人們大多具有濃厚的祖先崇拜思想，祭祖的習(xí)俗比較普遍。

③ 總結(jié)

根據(jù)hofstede研究得出，東南亞6國(guó)（新加坡、泰國(guó)、印尼、馬來(lái)、菲律賓、越南）和中國(guó)都是屬于集體主義國(guó)家，美國(guó)屬于個(gè)人主義國(guó)家。

在集體主義國(guó)家，人們希望能夠得到來(lái)自群體或組織的照顧，需要集體給予一定的安全感，在做選擇時(shí)通常也會(huì)跟隨主流的價(jià)值觀，大眾化。

因此在交互設(shè)計(jì)上，要符合常規(guī)的操作習(xí)慣，避免使用小眾的交互；在功能設(shè)計(jì)上也可以利用榜單效應(yīng)，例如使用“排行榜”“口碑推薦”“評(píng)分”等較為從眾的推薦方式。拼團(tuán)，利用熟人關(guān)系鏈來(lái)進(jìn)行傳播裂變。

而個(gè)人主義國(guó)家追求個(gè)性獨(dú)立，傾向以個(gè)人的判斷作為出發(fā)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行選擇，并且只注視自身的需求和價(jià)值觀。

因此映射在交互設(shè)計(jì)上，更需要考慮用戶的個(gè)性化需求、隱私和自由選擇，如允許用戶自定義設(shè)置等。

在視覺(jué)上，個(gè)人主義國(guó)家會(huì)更偏愛(ài)獨(dú)立、有個(gè)性的設(shè)計(jì)，擅于運(yùn)用夸張?jiān)睾蜕?，去給人帶來(lái)視覺(jué)沖擊力。而集體主義國(guó)家會(huì)更喜歡含蓄、保守、有安全感的設(shè)計(jì)。集體主義國(guó)家的設(shè)計(jì)風(fēng)格上講究平衡，不會(huì)很夸張，在創(chuàng)作上更喜歡運(yùn)用生活中常見(jiàn)的生活符號(hào)和場(chǎng)景。

3）男性化與女性化維度

① 對(duì)比文化

中國(guó)和美國(guó)的得分分別是66分和62分，屬于男性化維度。

這個(gè)維度主要是指社會(huì)性別的角色是偏向男性化還是女性化，在中國(guó)和美國(guó)，公司的員工都認(rèn)為工作目標(biāo)非常重要，公司管理更多的是采取果斷和進(jìn)取的方式，通過(guò)“強(qiáng)者獲勝“的方式解決勞資等沖突。

② 主體文化——東南亞各國(guó)

a. 印尼

印尼的得分是46分，屬于女性化維度國(guó)家。

印尼文化是一種非常高的語(yǔ)境文化，換句話說(shuō)就是社會(huì)關(guān)系非常重要。印尼的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)和睦相處，公開(kāi)的表達(dá)憤怒都被認(rèn)為是極具攻擊性的行為，即使在沮喪時(shí)也不表現(xiàn)出負(fù)面情緒或生氣，他們會(huì)保持微笑和禮貌，保持和諧的關(guān)系在印尼是非常重要的事情。

b. 新加坡

新加坡得分48分，根據(jù)hofstede 的維度分析中處于中間值，但更偏向于女性化維度。

新加坡更重視和鼓勵(lì)文化的柔和方面，比如拒絕neijuan. 在男性化程度低的國(guó)家，人們的工作時(shí)間相對(duì)較短，假期更多，如新加坡的法定福利假，7-14天的年假，14天帶薪病假、60天帶薪住院假等等 （ 酸了……）

c. 馬來(lái)西亞

馬來(lái)在hofstede 維度分析中的得分是50分，無(wú)法確定該維度的偏好。

但馬來(lái)大多數(shù)人認(rèn)為“工作是為了生活”，更關(guān)注生活質(zhì)量。比如馬來(lái)西亞人很少加班，基本實(shí)行“965”工作制，而且馬來(lái)西亞的穆斯林很虔誠(chéng)，禱告第一，工作第二，禱告時(shí)間一到，他們會(huì)立刻停下手里的工作，即使大巴車(chē)司機(jī)正開(kāi)著車(chē)，但禱告時(shí)間到了他也會(huì)把車(chē)停在路邊，虔誠(chéng)地去禱告。

d. 菲律賓

菲律賓得分是64分，屬于男性化維度國(guó)家。

在菲律賓，人們的生活壓力很大、就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少人要通過(guò)兼職來(lái)補(bǔ)充收入，比如在線菲教等產(chǎn)業(yè)的興起。

e. 泰國(guó)

泰國(guó)的得分是34分，是該維度中東南亞分?jǐn)?shù)最低的國(guó)家，屬于女性化維度國(guó)家。

泰國(guó)是一個(gè)人妖盛行的國(guó)家，主要是出于經(jīng)濟(jì)利益的誘惑而逐步使得男性化與女性化文化的發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了傾向于女性化文化的特征，并且長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)形成了一大利益鏈，女性地位不斷得到提高，產(chǎn)生了世界上獨(dú)一無(wú)二的人妖文化圈。

f. 越南

越南得分是40分，屬于女性化維度國(guó)家。

越南人民熱情好客，重視人際關(guān)系的和諧，認(rèn)為良好的關(guān)系比成功更重要。

③ 總結(jié)

其中，菲律賓、中國(guó)和美國(guó)屬于男性化維度國(guó)家，新加坡、泰國(guó)、印尼、馬來(lái)、越南偏女性化維度。

在男性化國(guó)家中，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)比較強(qiáng)烈，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，注重工作目標(biāo)和績(jī)效，在這種文化下，多數(shù)人持有“生活是為了工作”這一觀念。而女性化國(guó)家更注重情感上的享受，待人待物都很寬容，人們認(rèn)為“工作是為了生活”。

把男性化與女性化翻譯成設(shè)計(jì)語(yǔ)言，可以理解為是理性的 （ 男性化 ）—— 感性的 （女性化）。

男性主義國(guó)家在交互上更喜歡實(shí)用、功能性強(qiáng)的界面設(shè)計(jì)，追求效率，以結(jié)果為導(dǎo)向。在文案引導(dǎo)上也可以使用一些比較有激情和直白的語(yǔ)言表達(dá)方式，比如：最低、百分百等等，讓消費(fèi)者能夠立刻抓住重點(diǎn)。而女性化國(guó)家更注重精神層面的設(shè)計(jì)，傳達(dá)給消費(fèi)者積極的心理感受和情感化體驗(yàn)。

4）不確定性規(guī)避維度

① 對(duì)比文化

中國(guó)和美國(guó)的得分分別是30分和46分，屬于不確定性規(guī)避程度低的國(guó)家。

中國(guó)人具有很強(qiáng)的適應(yīng)能力，這里就不展開(kāi)說(shuō)明。而美國(guó)，人們喜歡并愿意接受新事物，喜歡挑戰(zhàn)，因此對(duì)于不確定的事物有很強(qiáng)的容忍力。

② 主體文化——東南亞各國(guó)

a. 印尼

印尼得分是48分，屬于不確定性規(guī)避程度低的國(guó)家。

印尼是個(gè)穆斯林國(guó)家，但當(dāng)?shù)氐哪滤沽诌€是比較世俗化的，且對(duì)文化的包容性很強(qiáng)，在一些餐廳甚至?xí)?jiàn)到兩套不同顏色的餐具，用來(lái)分別給吃豬肉和不吃豬肉的顧客同桌使用。

b. 新加坡

新加坡得分最低，為8分。屬于不確定性規(guī)避程度低的國(guó)家。

因?yàn)樾录悠率且粋€(gè)多元化的國(guó)家，根據(jù)2010年的人口調(diào)查，有宗教信仰的新加坡人占比83%，主要教派多達(dá)五種。新加坡政府實(shí)行宗教自由政策，提倡宗教與族群之間的互相容忍和包容精神，所以能在華人聚集的地區(qū)看到印度教寺廟，在印度人聚集的地區(qū)也能看到清真寺，各個(gè)宗教之間都是和諧相處。

c. 馬來(lái)西亞

馬來(lái)得分是36分，屬于不確定性規(guī)避程度低的國(guó)家。

這說(shuō)明馬來(lái)西亞整個(gè)社會(huì)是一種寬容的態(tài)度，在這種態(tài)度中，人們更容易容忍和偏離規(guī)則，覺(jué)得規(guī)則并沒(méi)有那么重要。如果遇到模棱兩可或是行不通的規(guī)則，認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)行廢除或更改。

d. 菲律賓

菲律賓得分是44分，屬于不確定性規(guī)避程度低的國(guó)家。

菲律賓與歐美文化有深厚的聯(lián)系，文化上融合了許多東西方的風(fēng)俗習(xí)慣特點(diǎn)，文化多元化，包容性強(qiáng)。

e. 泰國(guó)

泰國(guó)得分是64分，屬于不確定性規(guī)避程度高的國(guó)家。

泰國(guó)是個(gè)矛盾的國(guó)家，一方面非常保守和傳統(tǒng)，但在sex上又很開(kāi)放，對(duì)跨性別者寬容度很高。

受傳統(tǒng)的宗教和嚴(yán)苛的法律（泰國(guó)有法律來(lái)保護(hù)君主立憲，任何人不能對(duì)皇室不敬，在泰國(guó)隨意發(fā)表或在公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)撚袚p皇室的言論會(huì)被判刑 ）影響，人們對(duì)于一些不夠確定的事情通常會(huì)采取較為保守的態(tài)度，有一種規(guī)避心理與行為，不愿意冒一些風(fēng)險(xiǎn)。

f. 越南

越南得分是30分，屬于不確定性規(guī)避程度低的國(guó)家。

越南也是個(gè)文化多元化的國(guó)家，即繼承了殖民文化，又深受中國(guó)文化影響。

③ 總結(jié)

根據(jù)hofstede研究得出，東南亞5國(guó)（新加坡、印尼、馬來(lái)、菲律賓、越南）、中國(guó)和美國(guó)都是屬于不確定性規(guī)避程度低的國(guó)家，泰國(guó)屬于不確定性規(guī)避程度高的國(guó)家。

規(guī)避程度低的國(guó)家對(duì)新鮮和復(fù)雜的事物接受度更強(qiáng)，是一種開(kāi)放的態(tài)度；規(guī)避程度高的國(guó)家則反之。反映在產(chǎn)品語(yǔ)義上可以解讀為是含蓄的（規(guī)避程度低）—— 直白的（規(guī)避程度高），面對(duì)規(guī)避程度高的國(guó)家要考慮產(chǎn)品表達(dá)的直白性簡(jiǎn)約性，設(shè)計(jì)的常規(guī)性。規(guī)避程度低的國(guó)家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上頁(yè)面內(nèi)容可以更加豐富，同時(shí)可利用新穎有趣的視覺(jué)元素來(lái)吸引消費(fèi)者，更多體現(xiàn)情感化表達(dá)。

如下圖中的幾個(gè)本土電商的首頁(yè)，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，泰國(guó)的首頁(yè)布局非常簡(jiǎn)單清晰，有限的信息和選擇，并沒(méi)有太多的頻道模塊，圍繞“品”出發(fā)；簡(jiǎn)約的視覺(jué)風(fēng)格，整體中規(guī)中矩的排版。而其他國(guó)家的本土電商則是功能和內(nèi)容越多就有吸引用戶的可能，構(gòu)建了不同的“場(chǎng)”，營(yíng)造“逛”的樂(lè)趣。

5）長(zhǎng)期取向與短期取向維度

① 對(duì)比文化

中國(guó)87分，屬于長(zhǎng)期導(dǎo)向國(guó)家。美國(guó)26分，屬于短期導(dǎo)向國(guó)家。

比如說(shuō)中國(guó)的企業(yè)更加重視市場(chǎng)的地位，為了市場(chǎng)地位，會(huì)犧牲即時(shí)的利益，為占領(lǐng)強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位大量投資，相比短期利益，更加關(guān)注未來(lái) 10 年的長(zhǎng)期利潤(rùn)，并且公司的員工也愿意加班去獲取長(zhǎng)期的回報(bào)。

而在美國(guó)，人們認(rèn)為工作的主要價(jià)值觀是自由、權(quán)利、為自己考慮和自身成就等等，他們不會(huì)為了工作犧牲自身的閑暇時(shí)間，更在乎當(dāng)下，喜歡超前消費(fèi)。

② 主體文化——東南亞各國(guó)

a. 印尼

根據(jù)hofstede的研究中，印尼的得分是62分，屬于長(zhǎng)期取向的國(guó)家。

但J.P.Morgan一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，印尼銀行卡普及率很低，借記卡人均持有數(shù)量?jī)H為0.64張，信用卡人均持有數(shù)量?jī)H為0.06張，當(dāng)?shù)氐膬?chǔ)蓄率很低，且人們的消費(fèi)觀是短期取向。

個(gè)人感覺(jué)這部分的數(shù)據(jù)大家可以細(xì)細(xì)斟酌，有條件的可以前往當(dāng)?shù)剡M(jìn)行調(diào)研取證，但總體來(lái)說(shuō)。 hofstede的文化維度可以給到我們一個(gè)較為全面的指導(dǎo)，但不可避免維度會(huì)有所缺陷，因?yàn)槲幕遣粩喟l(fā)展的，并非靜止。即使在同一個(gè)國(guó)家，人們之間也是存在很大的個(gè)體文化差異。

b. 新加坡

新加坡得分是70分，屬于長(zhǎng)期取向的國(guó)家。

長(zhǎng)期取向的國(guó)家具有節(jié)儉，堅(jiān)持和毅力的美德，關(guān)注長(zhǎng)期利益。比如在保險(xiǎn)中，中期儲(chǔ)蓄險(xiǎn)和長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄險(xiǎn)是新加坡市場(chǎng)上的主流，新加坡儲(chǔ)蓄險(xiǎn)的保單時(shí)限大部分比較長(zhǎng)，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是10年以上期滿，以長(zhǎng)期持有收益更高來(lái)吸引用戶，這點(diǎn)和中國(guó)一樣。

c. 馬來(lái)西亞

馬來(lái)的得分是41分，屬于短期取向的國(guó)家。

馬來(lái)人對(duì)未來(lái)的儲(chǔ)蓄傾向相對(duì)較小，并且喜歡能夠快速取得成果的事情，傾向于短期投資。

d. 菲律賓

菲律賓的得分是27分，屬于短期取向的國(guó)家。

根據(jù)白鯨出海2019年10月報(bào)告，菲律賓的銀行賬戶滲透率只有34.5%，人們沒(méi)有儲(chǔ)蓄的概念，每次拿到工資后就喜歡去消費(fèi)。

e. 泰國(guó)

泰國(guó)的得分是32分，屬于短期取向的國(guó)家。

泰國(guó)人的消費(fèi)觀念趨向于短期取向，他們中有不少人有提前消費(fèi)的思想，根據(jù)泰國(guó)網(wǎng)報(bào)道，泰國(guó)央行4月份調(diào)查顯示，累計(jì)有1.021億個(gè)儲(chǔ)蓄賬戶，共計(jì)有15.25兆泰銖存款。而這當(dāng)中有88.41%儲(chǔ)蓄賬戶余額不足5萬(wàn)銖（約1.12萬(wàn)元人民幣），這部分賬戶的儲(chǔ)蓄額僅占央行儲(chǔ)蓄賬戶總余額的2.89%。

f. 越南

越南的得分是57分，屬于長(zhǎng)期取向的國(guó)家。

根據(jù)尼爾森公司公布的越南消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告，早在2018年第二季度，越南已有70%的居民儲(chǔ)蓄率排名世界第二，人們吃苦耐勞，偏向通過(guò)儲(chǔ)蓄來(lái)保障未來(lái)的生活。

③ 總結(jié)

中國(guó)、新加坡、越南屬于長(zhǎng)期導(dǎo)向的國(guó)家，美國(guó)、泰國(guó)、印尼、馬來(lái)、菲律賓屬于短期導(dǎo)向的國(guó)家。

長(zhǎng)期導(dǎo)向國(guó)家的用戶傾向于根據(jù)實(shí)際的效果來(lái)考慮未來(lái)可能的整體價(jià)值，更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。比如說(shuō)中國(guó)電商節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，喜歡賦予活動(dòng)特殊的含義，給商品冠上特殊的“使用價(jià)值”，以價(jià)值為切入點(diǎn)而不是只搞優(yōu)惠促銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)上，長(zhǎng)期導(dǎo)向的國(guó)家要考慮經(jīng)典的、有故事性的設(shè)計(jì)，迎合用戶的價(jià)值觀。而短期導(dǎo)向國(guó)家更關(guān)注于當(dāng)下的利益，因此，可以通過(guò)突出價(jià)格來(lái)刺激用戶，制造沖動(dòng)消費(fèi)。

6）自身放縱與克制維度

① 對(duì)比文化

中國(guó)24分，屬于克制文化。美國(guó)68分，屬于放縱文化。

該維度和長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向維度有重合之處，長(zhǎng)期導(dǎo)向的國(guó)家偏克制文化，短期導(dǎo)向的國(guó)家偏放縱文化。比如說(shuō)中國(guó)人崇尚節(jié)儉，崇尚儲(chǔ)蓄，而美國(guó)人沒(méi)有存錢(qián)的習(xí)慣，國(guó)家的存儲(chǔ)率比較低。

② 主體文化——東南亞各國(guó)

a. 印尼

在hofstede的分析中，印尼的得分為38，屬于克制文化。

但實(shí)際上，印尼的現(xiàn)金貸非常發(fā)達(dá)，印尼的消費(fèi)群體和中國(guó)相似，主要以年輕人為主，而且印尼30歲以下的人數(shù)占50%，說(shuō)明年輕人是印尼市場(chǎng)的消費(fèi)主力。因?yàn)殚L(zhǎng)期受荷蘭殖民的影響，印尼人的思想更西化，他們提前消費(fèi)的觀念、意愿更強(qiáng)。所以個(gè)人認(rèn)為在這個(gè)維度上，印尼還是偏放縱文化。

b. 新加坡

根據(jù)hofstede的維度分析，新加坡的中間得分為46，因無(wú)法確定在這方面的偏好。

c. 馬來(lái)西亞

馬來(lái)的得分是57分，屬于放縱文化。

馬來(lái)人更享受生活，具有積極樂(lè)觀的態(tài)度，很重視休閑時(shí)間。喜歡在娛樂(lè)方面滿足自己的沖動(dòng)和欲望，熱衷消費(fèi)，存儲(chǔ)的傾向比較小。

d. 菲律賓

在hofstede的分析中，菲律賓的得分為42，屬于克制文化。

但是在長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向中，菲律賓屬于短期導(dǎo)向的國(guó)家，因?yàn)榉坡少e的人們存儲(chǔ)觀念不強(qiáng)，熱衷于消費(fèi)。在菲律賓，公司采取的是半月薪制度（ 菲律賓曾被美國(guó)殖民，歐美國(guó)家都是采用這種薪水制度 ），公司每個(gè)月會(huì)發(fā)放兩次工資（每月15日和30日），因此人們拿到錢(qián)后通常喜歡去消費(fèi)，享樂(lè)主義。因此，個(gè)人認(rèn)為在這個(gè)維度上，菲律賓也是偏放縱文化。

e. 泰國(guó)

根據(jù)hofstede的維度分析，泰國(guó)的中間得分為46，因無(wú)法確定在這方面的偏好。

但在長(zhǎng)期與短期取向中，泰國(guó)屬于短期取向的國(guó)家，存儲(chǔ)率低且偏好于提前消費(fèi)，因此個(gè)人認(rèn)為在這個(gè)維度上還是偏向于放縱維度多些。

f. 越南

在hofstede的分析中，越南的得分為35，屬于克制文化。

越南人民受儒家文化的影響，節(jié)儉是種美德，人們熱衷于存儲(chǔ)。越南人最常使用的儲(chǔ)蓄方式是銀行存款、房地產(chǎn)、保險(xiǎn)和放在家里。

③ 總結(jié)

中國(guó)、越南屬于克制文化，新加坡無(wú)法確認(rèn)，美國(guó)、泰國(guó)、印尼、馬來(lái)、菲律賓屬于放縱文化。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，面對(duì)放縱型國(guó)家在設(shè)計(jì)時(shí)可以考慮具有娛樂(lè)和創(chuàng)意性，能給生活帶來(lái)樂(lè)趣的產(chǎn)品，與用戶可以產(chǎn)生互動(dòng)，能夠起到釋放自我情感的作用，如游戲化的功能會(huì)比較受歡迎。分期付款、提前消費(fèi)這種規(guī)則也很適合放縱型國(guó)家，畢竟消費(fèi)欲望比較高。而面對(duì)保守型國(guó)家在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮產(chǎn)品的常規(guī)和實(shí)用性等方面。

四、提煉東南亞產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)

通過(guò)對(duì)不同國(guó)家文化差異和價(jià)值取向的分析，和基于hofstede文化維度模型下對(duì)東南亞本土設(shè)計(jì)的解讀以及自身對(duì)東南亞的經(jīng)驗(yàn)，將文化維度轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的維度，從用戶價(jià)值觀和行為方式層面來(lái)分析用戶對(duì)產(chǎn)品的喜好取向，提煉出產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)，作為整體設(shè)計(jì)的方向和思路。

如針對(duì)印尼國(guó)家做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，根據(jù)hofstede維度模型分析，印尼“權(quán)利距離”分?jǐn)?shù)高，在視覺(jué)設(shè)計(jì)上更傾向營(yíng)造整體的氛圍感，如在做界面設(shè)計(jì)時(shí)，不要使用單一色彩，可以使用鮮亮的色彩搭配來(lái)吸引用戶注意力。如果只針對(duì)印尼國(guó)家，色彩上可多使用綠色和藍(lán)色。

印尼也是“集體主義”國(guó)家，那么在設(shè)計(jì)和交互上要避免小眾化的設(shè)計(jì)，符合用戶的常規(guī)操作習(xí)慣。

印尼的“不確定性規(guī)避程度”低，多使用交互微動(dòng)效可以為品牌帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)，更有互動(dòng)感。

印尼是“女性化”國(guó)家，可以多采用插畫(huà)或者可愛(ài)的3D元素，更容易拉近距離。

同時(shí)“放縱程度”高，是“短期取向”維度的國(guó)家，在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中可通過(guò)視覺(jué)化的手段來(lái)強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)。

寫(xiě)在最后：在做本地化設(shè)計(jì)之前，需要先建立起文化場(chǎng)景，確定目標(biāo)用戶和對(duì)比用戶，結(jié)合hofstede文化維度模型來(lái)了解主體和對(duì)比文化的差異。當(dāng)對(duì)用戶群體有初步了解后，再結(jié)合六個(gè)文化維度及對(duì)本土設(shè)計(jì)風(fēng)格的分析來(lái)提煉產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)。

通過(guò)理清跨文化產(chǎn)品的三個(gè)層次的設(shè)計(jì)傾向性，再具體運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，使目標(biāo)用戶能夠從產(chǎn)品外觀和使用過(guò)程中感受并理解到文化的表達(dá)，從而產(chǎn)生認(rèn)同感，這就是設(shè)計(jì)師在跨文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的需要承擔(dān)的角色。

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