編輯導(dǎo)語：直播電商的發(fā)展受到了人們的廣泛關(guān)注，結(jié)合直播的特點(diǎn)，用戶可以通過多元互動(dòng)方式、相對(duì)直觀地觸達(dá)商品，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。那么，具體到設(shè)計(jì)層面，設(shè)計(jì)師又可以如何提升用戶的直播購(gòu)物體驗(yàn)、助力電商直播升級(jí)？本文作者做了相應(yīng)總結(jié)和分享，一起來看一下。

如今直播是一種商業(yè)模式，零售商、KOL或名人通過在線視頻流銷售產(chǎn)品和服務(wù)，主播演示和討論產(chǎn)品并實(shí)時(shí)回答受眾問題。直播可以在電商網(wǎng)站或社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行。它可以是商店或特定品牌的；有影響力的人還可以舉辦直播活動(dòng)，促銷來自各種供應(yīng)商的商品。

直播電商在中國(guó)大漲。據(jù)《福布斯》報(bào)道該行業(yè)估計(jì)每年收入為600億美元。2019年，中國(guó)約37%的在線購(gòu)物者（2.65億人）進(jìn)行了直播購(gòu)物。在淘寶2020年年度雙十一全球購(gòu)物節(jié)（11月11日）上，直播銷售額為60億美元（是上一年的兩倍）。

這一趨勢(shì)正在蔓延到中國(guó)以外的美國(guó)和其他國(guó)家。抖音與沃爾瑪合作，于2020年12月舉辦了首次直播銷售活動(dòng)。在一小時(shí)的活動(dòng)期間，十位有影響力的名人通過一些試穿演示來推廣沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品。用戶可以在直播期間瀏覽特色商品列表，甚至可以直接在抖音應(yīng)用程序中下訂單。

亞馬遜還推出了其直播平臺(tái)，KOL在這里推廣商品并與潛在的消費(fèi)者聊天。Facebook和Instagram正在探索電子商務(wù)和社交媒體之間的融合。例如，Instagram上新的商店功能允許用戶直接在Instagram中瀏覽產(chǎn)品和下訂單——這是一種社交商業(yè)形式（本文稍后我們將比較社交商務(wù)和直播電子商務(wù)）。

Instagram Shop功能展示了品牌和比有影響力的人推廣的產(chǎn)品。一些品牌可以讓用戶無需離開社交媒體平臺(tái)即可購(gòu)買產(chǎn)品。

一、直播剖析

1. 基本直播接口組件

為了更好地了解直播?電子商務(wù)涉及什么，讓我們先使用亞馬遜直播的示例來查看其組件。

典型的直播會(huì)話具有以下基本組件：

• 視頻流，主持人在這里展示產(chǎn)品、談?wù)摦a(chǎn)品，并回答觀眾的問題。在Amazon Live案例中，流占用了大部分屏幕空間。
• 正在推廣的產(chǎn)品列表，當(dāng)前顯示的產(chǎn)品被突出顯示。此列表顯示在亞馬遜視頻流的底部。
• 聊天區(qū)，觀眾可以在這里鍵入問題和評(píng)論，與主持人和其他觀眾互動(dòng)。聊天區(qū)位于亞馬遜直播的右側(cè)。
• 反應(yīng)按鈕，用戶可以用它來發(fā)送反應(yīng)，顯示為動(dòng)畫表情符號(hào)。反應(yīng)按鈕顯示為亞馬遜視頻流右下角的小星形圖標(biāo)。

亞馬遜直播上的典型直播會(huì)議有四個(gè)主要組成部分：

1. 主播展示產(chǎn)品并向觀眾交談的視頻流；
2. 突出顯示當(dāng)前產(chǎn)品的產(chǎn)品列表；
3. 觀眾可以發(fā)送評(píng)論和問題的聊天區(qū)；
4. 人們可以按下的反應(yīng)按鈕發(fā)送反應(yīng)。

2. 淘寶中的直播功能

除了這些基本功能外，淘寶中的直播界面通常還包括其他功能，例如：

1）當(dāng)前產(chǎn)品詳情頁(yè)直播的畫中畫視圖

客戶可以進(jìn)入促銷產(chǎn)品的產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面，而不會(huì)錯(cuò)過直播演示——他們可以以畫中畫的方式查看視頻流。

觀眾可以在直播環(huán)節(jié)和產(chǎn)品詳情頁(yè)之間自由切換，不錯(cuò)過驚喜贈(zèng)品等任何內(nèi)容。

2）可以觀看他們有興趣的產(chǎn)品演示

觀眾可以觀看之前展示產(chǎn)品的錄制演示；如果產(chǎn)品在特色產(chǎn)品列表中，沒有任何演示，他們可以要求主播展示該產(chǎn)品。因此，直播有一個(gè)按需組件——如果觀眾對(duì)特定產(chǎn)品感興趣，這些產(chǎn)品在演示中將獲得優(yōu)先權(quán)。

3）優(yōu)惠券中心

提示觀眾在購(gòu)買前查看可用的優(yōu)惠券。一些優(yōu)惠券在用戶進(jìn)入會(huì)話后立即可用；另一些優(yōu)惠券需要更多參與度，例如觀看會(huì)話10分鐘或分享給三個(gè)好友鏈接。主持人可以決定每張優(yōu)惠券的詳細(xì)信息（例如折扣金額）。

（左）在直播會(huì)話的產(chǎn)品列表選項(xiàng)卡上，觀眾可以回顧之前顯示的產(chǎn)品或請(qǐng)求列表中產(chǎn)品的演示（前提是尚未演示）。（右）查看者還可以訪問優(yōu)惠券中心查看可用的優(yōu)惠券。

4）忠誠(chéng)度

每個(gè)觀眾都有一個(gè)忠誠(chéng)度頭銜，代表他們過去參與該主持人的直播。觀看、評(píng)論和購(gòu)買可以提高等級(jí)。當(dāng)在評(píng)論區(qū)發(fā)表評(píng)論時(shí)，忠誠(chéng)度等級(jí)顯示在用戶名旁邊。有些商家及品牌的主播只為忠實(shí)觀眾保留高價(jià)值優(yōu)惠券。

圖（左）當(dāng)該用戶發(fā)表評(píng)論時(shí)，與直播主機(jī)關(guān)聯(lián)的忠誠(chéng)度顯示在用戶名旁邊。（右）一些簡(jiǎn)單的任務(wù)可以幫助用戶升級(jí)。

（可能會(huì)注意到，美國(guó)直播會(huì)話通常可以在桌面或移動(dòng)設(shè)備上訪問，但在中國(guó)，直播購(gòu)物主要集中在智能手機(jī)上。主要原因是大多數(shù)中國(guó)在線購(gòu)物者在智能手機(jī)上下訂單——根據(jù)iresearch.cn的數(shù)據(jù)，2019年移動(dòng)交易約占所有在線購(gòu)買的85%。）

二、直播電商的主要特點(diǎn)

1. 典型特點(diǎn)

• 集成到各種平臺(tái)中：大多數(shù)直播會(huì)話不依賴于新平臺(tái)、應(yīng)用程序或服務(wù)，而是利用當(dāng)前流行的平臺(tái)。
• 通過展示產(chǎn)品來模仿店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)：客戶可以從不同角度看到主機(jī)展示產(chǎn)品的外觀，甚至可以要求特定主播穿上特定的服裝。
• 高度互動(dòng)、社交和游戲化：用戶可以與主機(jī)和觀看同一會(huì)話的其他人互動(dòng)，回答問題。優(yōu)惠券和贈(zèng)品等強(qiáng)化功能偶爾被用來增加參與度，主持人可能會(huì)講一些笑話?？蓪⑵湟暈椤耙环N新的娛樂形式”。
• 經(jīng)常依賴稀缺性和緊迫性：用戶認(rèn)為，如果他們?cè)谥辈テ陂g不下訂單，他們會(huì)失去這筆交易，因?yàn)樗谥辈ブ型ǔ?huì)有更低的折扣并且?guī)齑嬗邢蕖?/li>

2. 集成至平臺(tái)

品牌和個(gè)人有兩種用直播來推廣產(chǎn)品的方法：社交媒體或電子商務(wù)平臺(tái)。無論使用哪個(gè)平臺(tái)，直播頻道自然地融入了平臺(tái)的基本功能。

在淘寶等傳統(tǒng)電子商務(wù)應(yīng)用程序中，用戶搜索商品時(shí)，產(chǎn)品列表將包括直播會(huì)話中的產(chǎn)品列表，并有一個(gè)特殊的動(dòng)畫圖標(biāo)，指示該產(chǎn)品可以使用正在進(jìn)行的直播。

在抖音等社交媒體平臺(tái)上，主頁(yè)上有一個(gè)專門的直播頻道。它與抖音上其他內(nèi)容一樣。在Livestream功能中，用戶可以向上滑動(dòng)，查看不同的直播（向上滑動(dòng)以發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的短視頻，要么由他們關(guān)注的人發(fā)布，要么是算法推薦的隨機(jī)視頻）。

（左）在電子商務(wù)平臺(tái)上，正在進(jìn)行的直播會(huì)話由產(chǎn)品列表頁(yè)面上產(chǎn)品旁邊的動(dòng)畫圖標(biāo)發(fā)出信號(hào)。（右）在抖音上，專門的直播頻道使用與該平臺(tái)的本地內(nèi)容（短視頻）相同的交互和內(nèi)容呈現(xiàn)。

3. 動(dòng)態(tài)和上下文顯示產(chǎn)品

直播會(huì)向用戶展示產(chǎn)品的外觀，如何使用、產(chǎn)品樣式，甚至如何制作產(chǎn)品。

某用戶稱贊直播幫助她立即對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)和尺寸產(chǎn)生印象。她說：“如果產(chǎn)品介紹寫到PPC是商品材料，我可能不明白它是什么。但在直播期間，主播會(huì)將產(chǎn)品放在離相機(jī)很近的地方，這樣就可以直接看到商品細(xì)節(jié)。此外，40×50厘米對(duì)我來說很難想象，但當(dāng)我看到主播拿在手里比較時(shí)，我就能更好了解尺寸了?！?/p>

在直播過程中，主持人可以在特寫鏡頭中顯示產(chǎn)品詳細(xì)信息（左），說明精油和化妝品等產(chǎn)品的使用說明，甚至展示特定產(chǎn)品（中），出售的茶葉，是如何制作的（右）。

直播可以引入一個(gè)新品牌，并提高其信譽(yù)。例如，一些銷售本地特產(chǎn)的名人可能會(huì)進(jìn)行直播，解釋產(chǎn)品來自哪里，以及當(dāng)?shù)厝耸侨绾蜗M(fèi)該產(chǎn)品的。這種方法有助于城市居民與農(nóng)村地區(qū)的小企業(yè)和產(chǎn)品建立信任。

4. 高度互動(dòng)和社交

直播類似于產(chǎn)品視頻，因?yàn)樗鼈兘嚯x展示產(chǎn)品詳細(xì)信息。一些零售商甚至可能在產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面上將直播剪輯作為產(chǎn)品視頻。然而，二者卻有一個(gè)很大的區(qū)別：直播是互動(dòng)的。正如一位參與者所說，“我更喜歡直播（而不是產(chǎn)品視頻），因?yàn)槲铱梢蕴釂柌⒘⒓吹玫交貜?fù)?！?/p>

（左）當(dāng)有幾種不同身材的型號(hào)時(shí)，客戶可以指定特定型號(hào)來嘗試一套特定的服裝。返回用戶添加了相關(guān)評(píng)論，例如“我買了紫色的。我喜歡它，而且它不是方形的?！保ㄓ遥┲鞒秩藦牧斜碇性儐栍^眾他們最喜歡哪些產(chǎn)品。44人在30秒內(nèi)評(píng)論了“點(diǎn)點(diǎn)紗（襯衫）”。

5. 創(chuàng)造一種稀缺和緊迫感

一些直播活動(dòng)會(huì)利用顧客的心理來創(chuàng)造一種緊迫感：讓客戶相信，如果不立即下單，就會(huì)失去這筆交易。

1）折扣更大，禮物更多

產(chǎn)品可能全年都有，但折扣和禮物僅適用于參加直播的人。為了區(qū)分忠實(shí)的直播觀眾和偶然遇到折扣產(chǎn)品的普通用戶，一些公司可能會(huì)要求直播觀眾在下訂單時(shí)輸入唯一的“促銷代碼”，以獲得更多禮物和現(xiàn)金返還。促銷代碼只會(huì)在直播期間隨機(jī)宣布；因此，它吸引用戶停留更長(zhǎng)的時(shí)間。這種做法還幫助用戶形成直播=特別折扣和禮物這樣的心理模型。

2）限量庫(kù)存

折扣產(chǎn)品通常限量限量。主持人可能會(huì)強(qiáng)調(diào)：“這個(gè)最低折扣價(jià)，只有1萬套?！?/p>

3）時(shí)效券

很多直播環(huán)節(jié)發(fā)放幾小時(shí)過期的￥10-20元優(yōu)惠券。這種策略迫使用戶快速、沖動(dòng)地購(gòu)買。

4）對(duì)在直播期間購(gòu)物的用戶的獎(jiǎng)勵(lì)和贈(zèng)品

在直播期間，主播有時(shí)會(huì)宣布只有那些購(gòu)買東西的觀眾才能獲得驚喜贈(zèng)品。這些獎(jiǎng)勵(lì)和贈(zèng)品會(huì)讓顧客更加積極去購(gòu)買。

三、直播電商與類似概念的區(qū)別

直播電商與其他更常見的幾種購(gòu)物方式有些相似：

• 社交商業(yè)；
• 電視購(gòu)物頻道。

1. 社交媒體商業(yè)與直播

社交媒體商業(yè)是指在Facebook或Instagram等社交媒體平臺(tái)上購(gòu)物，而無需切換到其他專用電子商務(wù)渠道（如網(wǎng)站或應(yīng)用程序）的方式。正如我們之前討論過的，Instagram和Facebook Shop功能允許用戶直接在平臺(tái)內(nèi)下訂單。

如果直播嵌入到社交媒體平臺(tái)中，直播電商可以成為社交媒體商業(yè)的一種形式（如上述抖音上的沃爾瑪直播活動(dòng)示例）。實(shí)時(shí)視頻不同于社交媒體電商（即圖片和文本）中更常見的方式，但它仍然可以讓社交媒體用戶輕松適應(yīng)。

與社交媒體商業(yè)一樣，直播電商支持渠道內(nèi)購(gòu)買（即用戶可以無需前往其他網(wǎng)站或應(yīng)用程序即可下訂單），并降低交互成本。與社交媒體商務(wù)不同，直播可以通過為直播用戶提供具有時(shí)間敏感性的折扣來創(chuàng)造緊迫感。

然而，并非所有的直播電子商務(wù)都是社交媒體商業(yè)，正如在亞馬遜直播中看到的，直播可以嵌入到電子商務(wù)網(wǎng)站和應(yīng)用程序上。但即使在這些渠道上，直播電商通常還包括客戶評(píng)論或其他反應(yīng)等社交功能。此類直播通常在社交媒體上做廣告。

中國(guó)的電商應(yīng)用程序淘寶更進(jìn)一步，允許品牌和KOL在自己的淘寶頁(yè)面上發(fā)布新消息，如他們的淘寶直播時(shí)間表（類似于Facebook上的商業(yè)頁(yè)面）。用戶無需離開淘寶應(yīng)用程序，即可評(píng)論甚至預(yù)定未來直播里想要的產(chǎn)品。商店和KOL可能會(huì)向在帖子上發(fā)表評(píng)論的粉絲發(fā)放優(yōu)惠券，以增加參與度。這種做法使電商應(yīng)用程序作為一個(gè)社交媒體平臺(tái)發(fā)揮一定作用，它促進(jìn)了企業(yè)和客戶之間的溝通。這種電子商務(wù)和社交媒體應(yīng)用程序的集成尚未在美國(guó)出現(xiàn)。

2. 電視購(gòu)物頻道

直播電商或許也會(huì)讓我們聯(lián)想到電視購(gòu)物渠道。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，電視購(gòu)物讓客戶近距離在電視中觀看產(chǎn)品，無需親自跑去商店即可購(gòu)買。

在QVC網(wǎng)站上，用戶可以同時(shí)觀看電視節(jié)目直播和購(gòu)物。當(dāng)前顯示的產(chǎn)品以卡片的形式出現(xiàn)在直播的頂部。

現(xiàn)代電視購(gòu)物頻道采用了網(wǎng)絡(luò)相關(guān)技術(shù)，以提高吸引力和購(gòu)買便利性。例如，在QVC的網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用程序上，人們可以“觀看和購(gòu)物：”電視節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)直播，觀眾可以立即購(gòu)買呈現(xiàn)的產(chǎn)品。

現(xiàn)代電視購(gòu)物頻道與直播電子商務(wù)相似，具體如下：

• 一種娛樂形式：人們購(gòu)物是為了消磨時(shí)間。
• 創(chuàng)造了一種緊迫感和一致性：折扣具有時(shí)間敏感性，產(chǎn)品被宣傳為供應(yīng)稀缺。
• 他們以生動(dòng)的方式展示產(chǎn)品，并附有額外的細(xì)節(jié)和說明。

然而，直播電子商務(wù)不僅僅是電視購(gòu)物的在線版本。其社會(huì)特色和產(chǎn)品的多樣性使其獨(dú)一無二，吸引更多的受眾。

直播電商比電視購(gòu)物更具互動(dòng)性在直播會(huì)話中，人們可以實(shí)時(shí)評(píng)論、提問、查看返回用戶的評(píng)論。游戲化設(shè)計(jì)用于鼓勵(lì)用戶在頻道停留更長(zhǎng)時(shí)間。

相比之下，客戶和電視節(jié)目主持人之間的互動(dòng)非常少，可能與當(dāng)前產(chǎn)品無關(guān)：主持人可能會(huì)偶爾閱讀廣告宣傳語，無法立即回答客戶的問題。

直播展示了更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)。由于啟動(dòng)直播的成本微?。ɡ碚撋?，唯一的要求是手機(jī)），個(gè)人和品牌可以銷售任何類型的產(chǎn)品，從書籍到嬰兒服裝，從魚到家具。肉毒桿菌素、按摩和健康飲食計(jì)劃等服務(wù)也可以提供。

電視購(gòu)物成本更高，公司可能不得不權(quán)衡是否可以通過促銷某些商品獲利。因此，人們可能可以在直播中找到幾乎任何類型的產(chǎn)品，而在購(gòu)物渠道上選擇將更加有限（這就是擅長(zhǎng)接觸具有廣泛品味的大眾受眾的廣播和利用互聯(lián)網(wǎng)接觸具有專業(yè)品味的利基受眾的能力的窄播之間的區(qū)別）。

直播不如電視購(gòu)物頻道那么精美，但是感覺更真實(shí)。直播主持人的演講感覺更即興和臨時(shí)，因?yàn)橹鞒秩丝赡軙?huì)回應(yīng)觀眾的要求。有時(shí)，產(chǎn)品的缺點(diǎn)也會(huì)顯現(xiàn)出來。因此，直播會(huì)讓人更值得信賴。

直播感覺親密而個(gè)性化。對(duì)一些用戶來說，主播了解他們的忠實(shí)用戶，每次都問候他們，并向他們征求他們對(duì)未來活動(dòng)的建議。

一些名人，如演員、女演員、甚至政府官員，都會(huì)推廣特定品牌，從而增加品牌對(duì)粉絲（通常是千禧一代或Z世代）的影響力，用戶渴望觀看他們的現(xiàn)場(chǎng)直播。

當(dāng)直播主播知名度較低時(shí)，用戶對(duì)推廣產(chǎn)品可信度感到不確定。

電視購(gòu)物頻道通常由大公司擁有，但直播可以由小企業(yè)和隨機(jī)個(gè)人創(chuàng)建。用戶必須信任主播。一位中年顧客指出，“前幾天，我在格力電器CEO主持的一次直播活動(dòng)中買了一臺(tái)空調(diào)。因?yàn)槲抑喇a(chǎn)品質(zhì)量由她保證。如果是一個(gè)我不清楚的隨機(jī)主播，她與產(chǎn)品沒有聯(lián)系，我會(huì)謹(jǐn)慎一些。抖音直播沒有第三方保障，不像淘寶?！保ê笳邠碛袑ｉT的客服團(tuán)隊(duì)，當(dāng)人們使用支付寶付款時(shí)，有退款保證。）

四、直播電子商務(wù)適合你的品牌嗎？

可以按照以下步驟確定此潛在渠道的優(yōu)先級(jí)：

1）調(diào)查對(duì)直播的需求，以及您的受眾是否可能參與其中。

您是否在抖音、Facebook或Instagram等社交平臺(tái)上有定期存在或扎實(shí)的粉絲群？您的客戶對(duì)直播有什么看法？產(chǎn)品視頻、專家評(píng)論或網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)是否影響他們的購(gòu)買決定？使用這些指標(biāo)以及行為和態(tài)度數(shù)據(jù)來估計(jì)對(duì)直播的需求。嘗試一些試點(diǎn)直播活動(dòng)，看看進(jìn)展如何。

2）估算直播的短期和長(zhǎng)期成本。

如果在社交媒體上幾乎沒有影響力，并且您的大部分銷售量來自網(wǎng)站，請(qǐng)?jiān)趶念^創(chuàng)建新頻道之前三思。建立一個(gè)渠道是一回事；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，維護(hù)一個(gè)渠道并最終使渠道盈利是另一回事。您需要為這個(gè)頻道建立一個(gè)單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)嗎？你能改變現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)來嘗試嗎？

3）看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們開始探索這個(gè)領(lǐng)域了嗎？他們的實(shí)驗(yàn)進(jìn)展如何？

關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不意味著你需要直接模仿他們的行動(dòng)。觀看用戶對(duì)其直播事件的反應(yīng)可以幫助您的決策過程。

4）打造高品質(zhì)直播——電商體驗(yàn)。

如果您決定開設(shè)直播頻道，請(qǐng)遵循以下提示，以最大限度地提高效率。

① 與粉絲互動(dòng)，建立社會(huì)依戀

直播電商是一個(gè)高度互動(dòng)的渠道。直播不僅涉及推廣您的產(chǎn)品，還涉及培養(yǎng)和保持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系（由于建立一個(gè)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)需要時(shí)間，你不能只嘗試幾周的直播，然后放棄它）。

② 使用具有時(shí)間敏感性的優(yōu)惠和贈(zèng)品來增加參與度

當(dāng)用戶來到一個(gè)新頻道時(shí)，他們不確定會(huì)發(fā)生什么。立即獎(jiǎng)勵(lì)，如優(yōu)惠券或其他具有時(shí)間敏感性的優(yōu)惠，讓他們有理由在那里呆得更久，探索你能提供什么，甚至下訂單。

③ 確保無縫的全渠道體驗(yàn)

購(gòu)買是否方便對(duì)直播的成功至關(guān)重要。觀眾應(yīng)該能夠毫不費(fèi)力地直接從直播中購(gòu)物。將產(chǎn)品鏈接到詳細(xì)信息頁(yè)面并提供一鍵支付選項(xiàng)，可以減少結(jié)賬時(shí)的步驟。

④ 堅(jiān)持品牌形象，但要靈活適應(yīng)觀眾

直播受眾可能與你大部分受眾略有不同；在與他們互動(dòng)時(shí)，請(qǐng)確保合適的語言。可以邀請(qǐng)明星或其他公眾人物進(jìn)行品牌代言，擔(dān)任品牌大使。

⑤ 傾聽反饋并迭代

新渠道是企業(yè)的新冒險(xiǎn)；在初級(jí)階段，挫折和錯(cuò)誤是不可避免的。主動(dòng)向參加直播會(huì)議的粉絲尋求反饋。了解他們想要什么，并迭代直播結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。

以上就是今天的內(nèi)容啦。

作者：Kiki；公眾號(hào)：空兩格

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