編輯導語：汽車房產行業(yè)的營銷業(yè)務比一般的快消品要復雜一些，尤其在線索管理上。作者從基礎概念+線索構成+管理要點三個方面總結了相關的技巧，我們一起來看看吧。

汽車、房產行業(yè)的營/銷業(yè)務要比一般快銷品復雜些，尤其是特有的線索管理。這里主要講2個行業(yè)上線索管理的相同和差異點。為方便大家的理解，先統(tǒng)一業(yè)務概念。

一、基礎概念

客戶：傳統(tǒng)意義上，客戶指用金錢或某種有價值的物品來換取接受財產、服務、產品或某種創(chuàng)意的自然人或組織，即：發(fā)生過交易的稱為客戶。

互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶的范圍更寬，也衍生出與客戶相關、不同業(yè)務場景下的特定分類（以汽車行業(yè)為例）。

粉絲到會員，或者客戶等級，都是指基于客戶價值或客戶運營的不同維度。車和房因為是主業(yè)產品，且從客戶角度、使用潛客和?？妥隽颂厥鈱Υ?。

但其實，當我們想賣什么產品時，粉絲和會員都是這個產品的潛客，成交、擁有了就是?？?，只是車和房特殊些。都可以采用漏斗方式管理，聚焦時間精力，讓營銷人員全力以赴。

• 有些是通過內容、營銷自動化方式來引導轉化，比如快消品；
• 有些是依賴專業(yè)服務人員來服務、轉化，比如說房、車的銷售，車輛保養(yǎng)回場的招攬，都可以用漏斗來監(jiān)控。

自動化的方式主要依賴轉化率，而專業(yè)服務的不僅有轉化率、還要考慮服務滿意度。

以上是針對C端消費者的，實際上客戶可以是最終消費者，也可以是代理人、分銷商或供應鏈內的某個人或組織。

線索與潛客的區(qū)別汽車行業(yè)在定義客購車意向時，在過去有兩個常見的行業(yè)稱呼：線索和潛客，代表意向的兩個不同階段。

沒有到店的是線索，到店的是潛客（建檔、標定意向度），區(qū)別在于客戶有沒有到店。

從業(yè)務實質看，線索是指客戶的購買意向、描述的是“事”，潛客是指客戶的一種屬性定義，描述的是“人”，不能混淆。業(yè)務和產品上建議：

• 購車意向，用線索、意向、商機等詞語均可準確表達。
• 驗證客戶的意向等級也不再依靠客戶到店才能識別。
• 不同階段可以使用不同的線索狀態(tài)和級別來定義，沒有必要給兩個定義。
• 繼續(xù)沿用“潛客”，容易與客戶的概念混淆，尤其在一個客戶購買多臺車時。
• 業(yè)務定義最好與系統(tǒng)一致，如此大家的理解和系統(tǒng)表達不會出現(xiàn)異議，數(shù)字化轉型尤其重要。

線索首先要有客戶、進入客戶管理對象或客戶池的。有客戶后，才是管理購買意向。所以，在平臺設計時，首先使用客戶OneID策略創(chuàng)建客戶，再創(chuàng)建線索。

渠道的新定義以往業(yè)務中，渠道是指線下分銷渠道。進入互聯(lián)網(wǎng)運營后、渠道的范圍更寬，包括了線下和線上，也不僅僅是分銷，也可以是傳播。

我們不知道哪天哪個渠道會成為分銷主力或傳播主力。所以，對渠道的設計就需要多些考慮，比如哪些是自有渠道、哪些負責獲客、哪些負責轉化、哪些負責留存，必須考慮好合理（短而有效）的轉化路徑，營銷預/決算的統(tǒng)計口徑等等。渠道、場景、觸點、內容/產品相輔相成，才能讓渠道發(fā)揮更大價值。

關于渠道價值的評估，請查看《車企的渠道價值評估》推廣計劃。

在2017年前，大部分車企在思考渠道融合和梳理如何評價渠道價值，還沒有完全考慮清楚渠道、活動、內容的關系。

一方面是因為新渠道的不斷加入和豐富，如何科學的分錢、達到更多獲客是主要目標；另一方面，內容投放由廣告代理公司操作，車企僅關注CPT/CPM/CPC品牌廣告指標，還未考慮CPS/CPA等效果廣告指標（真的關注是把指標寫在合同里，不是合同標的物、不觸發(fā)結算和合同條款就是虛的）。

2019年前后，廣告投放策略有了明顯的改變，品牌廣告與效果廣告預算從以前的7:3轉為4:6。

追溯效果廣告的貢獻，就必須回溯到整個投放。投放遵循的基礎規(guī)則：以合適的價格，在合適的時間、將合適的內容通過合適的渠道推送給合適的人群，一個5個“合適”的組合就是一個推廣計劃。

為了追求推廣計劃更高的貢獻，廣告優(yōu)化師就得不斷的調整、直至找到5個“合適”的最佳組合，就會出現(xiàn)某車的廣告在某垂媒同一個點位同一天的上午和下午的內容不同（非AI推薦導致的差異）。

我們說明這么多概念，目的是為了推導出線索的構成。線索的構成線索需要回答的基礎問題：誰、什么時候、從哪里來、因為什么來、想買什么、找誰買。

如此，我們需要這樣的基礎結構：時間+客戶ID+商品ID+渠道ID+活動ID+推廣計劃ID+分銷員ID（客戶/用戶ID）+銷售組織ID（對照下這樣的數(shù)據(jù)結構，如有不同，我們聊聊）。

• 【什么時候】時間：獲取時的時間，可以由不同渠道、通過接口實時同步的時間，或銷售顧問手工創(chuàng)建的時間。
• 【誰】客戶ID：按照OneID歸一策略創(chuàng)建的客戶ID。不能直接采用手機號這樣簡單的方式來處理。
• 【想買什么】商品ID：商品或服務是為了表達客戶留資時的產品傾向或意愿。關于房產、汽車行業(yè)的商品體系搭建，未來分享。
• 【從哪里來】渠道ID：客戶留資時的渠道。
• 【因為什么來】活動ID：促使客戶留資的活動。
• 【因為什么來】推廣計劃ID：投放時的推廣計劃。推廣計劃中的渠道與線索中的渠道有可能一致，也有可能不一致。一個是執(zhí)行渠道，一個是傳播渠道。舉例：店頭做活動，在某渠道上傳播，店頭就是執(zhí)行渠道，其他都是傳播渠道。
• 【因為什么來】分銷員ID：可以分享時的客戶ID，也可以是渠道之間的推薦而使用用戶ID。
• 【找誰買】銷售組織ID：可以具體到經(jīng)銷商或樓盤項目。

線索基本信息的構成，是為了更清晰的評價渠道/活動/內容的貢獻，以及廣告優(yōu)化師的能力。從線索本身和管理角度，我們把線索分為4種：原始線索、唯一線索、渠道線索、客戶線索。

• 原始線索：符合線索創(chuàng)建規(guī)則的第一手信息為原始線索，經(jīng)線索去重、合并處理后產生唯一線索。或多次分發(fā)給不同經(jīng)銷商或渠道，生成唯一線索u或渠道線索。
• 渠道線索：由原始線索分發(fā)或渠道方自建的線索，因試駕、結算、交車業(yè)務由渠道方報備到經(jīng)銷商生成唯一線索。
• 唯一線索：經(jīng)去重合并處理后的線索信息。作為經(jīng)銷商業(yè)務管理對象，進行線索清洗、派發(fā)、分配、跟進、分析等。有唯一性判斷邏輯。
• 客戶線索：從客戶維度，按照一個客戶一個需求來進行分析和預測（絕大部分情況下，1個客戶在一個固定期間內只會買1臺車或1套房），需要從客戶角度來歸集需求量，以支撐高層的營銷、銷售、整車供應的決策。

• 原始線索中，客戶ID+渠道ID是必須有的。
• 唯一線索/渠道線索中，需要執(zhí)行歸一策略：客戶ID+銷售組織ID是必須有的。房產比較特殊，有銷售（業(yè)務）組織、項目組織、渠道組織，線索中是項目組織或渠道組織。

二、線索管理的核心要點

在目標→執(zhí)行→差距→優(yōu)化中，優(yōu)化的是客戶/產品/渠道/活動/內容運營策略和執(zhí)行。線索管理是整車銷售的管理主線，也是房產行業(yè)銷售管理的業(yè)務主線。

汽車的線索管理：主機廠牽頭，經(jīng)銷商為主，渠道為輔。未來，車生活一體的服務商（經(jīng)銷商集團）將成為主要力量。

房產銷售的線索管理：（現(xiàn)階段）代理公司牽頭，渠道為主（相對業(yè)務較重），開發(fā)商分發(fā)補充。下一階段，代理商為主、開發(fā)商和渠道為輔。未來，售房與物業(yè)一體的服務商（包括房產商）將成為主要力量。

房和車有非常明顯的地域屬性，制造和品牌運營的廠家是不會一個個地方鋪的，社會化分工也不會讓主機廠一條線全做的。未來分享城市運營時聊聊。

（1）運營主體

• 汽車
• 房產
• 主機廠
• 經(jīng)銷商集團
• 開發(fā)商
• 代理商

（2）線索歸一與分發(fā)

• 原始線索/唯一線索層做歸一（去重/合并）。唯一線索分發(fā)給經(jīng)銷商。不分發(fā)原始線索給渠道（可操作業(yè)務量不大）。
• 原始線索不歸一，唯一線索/渠道線索層做歸一（去重/合并），應對不同場景。原始線索分發(fā)給不同經(jīng)銷商或渠道。
• 原始線索不歸一，項目線索歸一（去重/合并）。原始線索分發(fā)給項目線索。
• 原始線索不歸一，唯一線索/渠道線索層做歸一（去重/合并），應對不同場景。原始線索分發(fā)給不同項目或渠道。

（3）城市運營

• 全國布局、但未細耕城市。
• 以城市為核心展開5個維度的運營，特別重視活動運營。
• 全國布局、但未細耕城市。
• 以城市為核心展開5個維度的運營，特別重視渠道運營。

（4）商品體系

• 整車/配件/服務/普通商品/虛擬商品5大類車系→SPU，車系→SKU，VIN碼為序列號。
• 房/服務/普通商品/虛擬商品4大類樓盤→SPU，戶型→SKU，房間號為序列號。

（5）CDP策略

• 一個品牌車企一套CDP，集團建數(shù)據(jù)集市、提取各CDP數(shù)據(jù)并反哺
• 一套CDP即可
• 一套CDP即可
• 一套CDP即可

（6）活動運營

• 側重大型品牌活動。
• 跟隨主機廠品牌或主題活動，多樣性，更貼近消費者。
• 側重品牌活動。
• 主導活動運營，貼近消費者。

主機廠不分發(fā)原始線索，是因為大部分線索是集采&補貼制的，主機廠不能將經(jīng)銷商也花了錢的線索分發(fā)給其他經(jīng)銷商。完全歸屬主機廠的線索量較小，操作上意義不大。

線索全過程管理規(guī)則與指標汽車和房產在從線索獲取到轉化整個過程，業(yè)務環(huán)節(jié)、規(guī)則與關注點十分相似：定目標、盯過程、拿結果，在營銷、銷售各個環(huán)節(jié)提效、加速轉化。

以房產為例：

• 營銷關注線索量和值，銷售關注轉化。
• 渠道貢獻分析、AI清洗與分發(fā)、跟進時效，都是房產和汽車重點關注的。

線索評級是轉化過程的核心，可以幫助顧問準確判斷客戶。一般分4個部分評價：

• 明確客戶的購買需求；主要使用人、購買動機、購買用途、車型配置與偏好or 戶型與周邊配置、預算等等。
• 推薦產品是否滿足客戶需求：外觀、配置、性能、服務等是否符合客戶期望。
• 解除購買障礙：限購、牌照、付款能力等。
• 客戶溝通頻次：線上線下互動頻次等說明客戶意愿和和誰買的可能性。

整個業(yè)務管理聚焦在客戶價值運營（轉化為目標）、客戶服務體驗（服務為核心）、業(yè)務流程效率（運營/服務能力為核心）上。

• 客戶旅程中的場景觸點覆蓋，縮短轉化路徑、實現(xiàn)客戶價值變現(xiàn)。線索管理具體在整車銷售業(yè)務相關的活動、電商玩法、試駕、下訂、成交、交車等業(yè)務上等。
• 優(yōu)質的服務體驗輸出，提升客戶滿意度。線索管理具體在活動滿意度、試駕滿意度、展廳服務滿意度等。
• 在營/銷協(xié)同運營、精準營銷、顧問跟進轉化、業(yè)務決策能力、工具與AI應用覆蓋等領域實現(xiàn)創(chuàng)新應用與突破，可有效提升業(yè)務流程效率。線索管理具體在AI清洗、渠道價值評估、顧問轉化能力評估、線索評級、營銷動態(tài)協(xié)同體系與決策BI等相關平臺的構建和組織的輔導成長上。

#專欄作家#

王建儒，微信公眾號：王建儒的B星球，人人都是產品經(jīng)理專欄作家。18年業(yè)務運營、運營平臺規(guī)劃與建設經(jīng)驗，熟悉S2B2C業(yè)務模式的業(yè)務+數(shù)字雙中臺規(guī)劃和落地，聚焦汽車、房產等行業(yè)的營/銷/服/客戶運營與數(shù)字轉型。甲方IT負責人、乙方業(yè)務專家/產品團隊負責人。

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