編輯導(dǎo)語(yǔ)：在進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級(jí)、用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化時(shí)，用戶(hù)研究設(shè)計(jì)師往往需要借用一定模型進(jìn)行用戶(hù)分析，進(jìn)而得到更加清晰、準(zhǔn)確的用戶(hù)數(shù)據(jù)。其中，KANO模型與PSM模型都是常見(jiàn)的分析模型。本篇文章里，作者總結(jié)了利用KANO模型與PSM模型進(jìn)行需求分析與定價(jià)的方法策略，一起來(lái)看一下。

KANO模型和PSM模型都是用戶(hù)研究和設(shè)計(jì)師在日常工作中經(jīng)常使用的分析模型，可以幫助界定用戶(hù)需求的優(yōu)先級(jí)和付費(fèi)區(qū)間。

一、KANO是什么？

KANO模型是對(duì)用戶(hù)需求分類(lèi)和優(yōu)先排序的模型，以分析用戶(hù)需求對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶(hù)滿(mǎn)意之間的非線(xiàn)性關(guān)系。由東京理工大學(xué)教授野紀(jì)紹（Noriaki Kano）在70年代發(fā)明。

二、PSM是什么？

PSM模型也即價(jià)格敏感度測(cè)試模型（Price Sensitivity Measurement），顧名思義，是進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格測(cè)試的模型。PSM價(jià)格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所創(chuàng)建。

三、如何使用KANO和PSM模型？

1. 使用場(chǎng)景

KANO：需求的分析，如在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，我們需要知道這些功能哪些是基本功能，哪些是增值功能，功能的優(yōu)先級(jí)又該如何排列等，可以通過(guò)KANO模型來(lái)界定。

PSM：當(dāng)我們確定好產(chǎn)品的功能時(shí)，在后續(xù)定價(jià)的時(shí)候，又可以使用PSM模型來(lái)進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，來(lái)尋求最優(yōu)價(jià)格、最優(yōu)價(jià)格區(qū)間等信息。

• 有預(yù)設(shè)價(jià)格范圍，優(yōu)化產(chǎn)品或有競(jìng)品產(chǎn)品，會(huì)有大致的價(jià)格范圍和參考。
• 無(wú)預(yù)設(shè)價(jià)格范圍，如完全的新產(chǎn)品，需要把產(chǎn)品概念解釋清楚并了解消費(fèi)者現(xiàn)在的解決方案成本。

2. 使用流程

兩者的使用流程均為：從明確目的——問(wèn)卷設(shè)計(jì)——數(shù)據(jù)處理——結(jié)果呈現(xiàn)。

其中價(jià)格敏感度測(cè)試模型中關(guān)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的價(jià)格區(qū)間設(shè)定，有兩種可以實(shí)現(xiàn)的方式：

1. 制作價(jià)格梯度表，以選項(xiàng)的方式展示；但是會(huì)受到每個(gè)選項(xiàng)之間價(jià)格梯度的設(shè)置限制，如果在高額的產(chǎn)品價(jià)格中，使用這種選項(xiàng)就不太合適，如：汽車(chē)價(jià)格。
2. 有些產(chǎn)品由于較為成熟，或者有競(jìng)品的情況下，可以直接使用開(kāi)放題的形式進(jìn)行設(shè)置，被訪(fǎng)者的自由度更大；當(dāng)然可以在程序中設(shè)置最低或最高的價(jià)格限制，以防極端數(shù)據(jù)出現(xiàn)。

四、KANO案例使用

1. 問(wèn)卷設(shè)置

問(wèn)卷設(shè)置劃分維度主要為正反兩方面：提供時(shí)的滿(mǎn)意程度、不提供時(shí)的滿(mǎn)意程度。

每個(gè)功能/方面都需要提供正反兩方面的題目，可以進(jìn)行適當(dāng)標(biāo)紅/加粗手段防止用戶(hù)看錯(cuò)。

2. 樣本設(shè)置

1. 為了達(dá)到統(tǒng)計(jì)意義上的樣本量，建議定量的樣本量達(dá)到30以上。
2. 在后續(xù)進(jìn)行問(wèn)卷數(shù)據(jù)清洗時(shí)可能會(huì)清洗掉部分不符合樣本，可以適當(dāng)增加樣本量。
3. 在實(shí)際操作中，也可能在定性的研究中使用這一模型，即不再要求30以上的樣本量。

3. 整理分類(lèi)

把提供此功能和不提供此功能進(jìn)行交叉，會(huì)得出6種不同的需求類(lèi)型：

1. A：興奮/魅力型；
2. O：期望/意愿型；
3. M：基本/必備型；
4. I：無(wú)差異型；
5. R：反向/逆向型；
6. Q：可疑結(jié)果。

根據(jù)用戶(hù)對(duì)某一功能的評(píng)價(jià)，得出這一功能在以上6個(gè)分類(lèi)屬性中的比例，例如我們對(duì)A產(chǎn)品中的XX功能得出它的屬性為O：期望/意愿型，即當(dāng)提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)提升；當(dāng)不提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)降低。

4. 數(shù)據(jù)分析

在得出各個(gè)功能的屬性對(duì)應(yīng)后，可以計(jì)算better-worse系數(shù)，以便進(jìn)行四象限圖的展示。

• 增加后的滿(mǎn)意系數(shù) Better=（A+O）/（A+O+M+I）
• 消除后的不滿(mǎn)意系數(shù) Worse= -1 *（O+M）/（A+O+M+I）

例如我們對(duì)A產(chǎn)品中的XX功能得出它的系數(shù)如下：

• Better=(26.7%+60%)/(26.7%+60%+0%+23.3%)=86.7%
• Worse=-1*(60%+0%)/(26.7%+60%+0%+23.3%)=-60%

5. 結(jié)果呈現(xiàn)

計(jì)算各個(gè)屬性的better-worse系數(shù)，然后通過(guò)四象限圖的形式展示出來(lái)。

以better系數(shù)和worse系數(shù)分別為橫縱坐標(biāo)，中點(diǎn)為界，分為：

1. 第一象限為興奮/魅力型：若不提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度不會(huì)降低；若提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)有很大的提升；
2. 第二象限為期望/意愿型：當(dāng)提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)提升；當(dāng)不提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)降低；
3. 第三象限為無(wú)差異型：不論提供與否，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)無(wú)影響；
4. 第四象限為基本/必備型：當(dāng)不提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)大幅降低，但優(yōu)化此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度不會(huì)得到顯著提升。

在實(shí)際日常工作中，我們首先要滿(mǎn)足用戶(hù)最基本的需求，即第四象限表示的基本/必備型因素。

在滿(mǎn)足最基本的需求之后，再盡力去滿(mǎn)足用戶(hù)的期望/意愿型需求，即第二象限的功能需求，這是競(jìng)爭(zhēng)性因素。提供用戶(hù)喜愛(ài)的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并有所不同，引導(dǎo)用戶(hù)加強(qiáng)對(duì)本產(chǎn)品的良好印象。

最后爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的興奮/魅力型需求，即第一象限表示因素，提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

五、PSM案例使用

1. 問(wèn)卷設(shè)置

主要是4道題目，詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者：太便宜以至于懷疑品質(zhì)不購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格、比較便宜的價(jià)格、比較貴的價(jià)格、太貴以至于不購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。

問(wèn)卷可以選擇選項(xiàng)型和開(kāi)放題型，根據(jù)價(jià)格的范圍和想要的范圍精度選擇。

2. 樣本數(shù)量

• 為了達(dá)到統(tǒng)計(jì)意義上的樣本量，建議樣本量達(dá)到30以上。
• 為了解決被訪(fǎng)者抬高或壓低價(jià)格的問(wèn)題，可以增加樣本量，抵消隨機(jī)誤差。
• 如果以?xún)r(jià)格選項(xiàng)的形式進(jìn)行問(wèn)卷，還可以設(shè)計(jì)價(jià)格分組，通過(guò)不同的價(jià)格方案設(shè)計(jì)2組或幾組價(jià)格區(qū)間，進(jìn)行投放問(wèn)卷，互相驗(yàn)證。

3. 數(shù)據(jù)處理

對(duì)“太便宜”和“便宜”的價(jià)格百分比進(jìn)行向下累計(jì)統(tǒng)計(jì)，對(duì)“貴”和“太貴”的百分比進(jìn)行向上累計(jì)統(tǒng)計(jì)，得出如下圖所示的四條價(jià)格線(xiàn)。

其中，“太便宜”和“太貴”的交點(diǎn)確定出最優(yōu)價(jià)格，因?yàn)樵谶@種情況下，既不覺(jué)得“太貴”也不覺(jué)得“太便宜”的人數(shù)是最多的，對(duì)于企業(yè)而言，在該價(jià)格上，有最多的消費(fèi)者可能去購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品。

同時(shí)，由“太便宜”和“貴”,“便宜”和“太貴”確定出可接受的價(jià)格區(qū)間。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)表畫(huà)折線(xiàn)圖：

4. 結(jié)果呈現(xiàn)

結(jié)果的呈現(xiàn)既可以使用上述的折線(xiàn)圖，表達(dá)合理價(jià)格區(qū)間在（3500，5500），甚至更小的范圍（4000，5000），追求市場(chǎng)最大化的理想價(jià)格點(diǎn)在4500左右。

也可以進(jìn)行更準(zhǔn)確的計(jì)算，根據(jù)計(jì)算折線(xiàn)的交點(diǎn)，得出以下結(jié)果：

作者：墨羽；公眾號(hào)：酷家樂(lè)用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)

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