編輯導(dǎo)讀：優(yōu)惠券是每一個電商平臺必備的模塊，是吸引和留住用戶的重要部分。讓我們一起來了解電商平臺的優(yōu)惠券模塊是怎么設(shè)計的吧，也希望能給各位小伙伴帶來干貨知識，助力成長。

各位小伙伴好，本文是電商后臺設(shè)計系列文章的第五篇，優(yōu)惠券模塊。關(guān)于電商產(chǎn)品更多的文章歡迎查看我之前的內(nèi)容，后續(xù)我將持續(xù)分享關(guān)于電商的系列文章。

一、優(yōu)惠券基本概念

對于在電商平臺上購物過的小伙伴來說，相信優(yōu)惠券對大家都不陌生?，F(xiàn)在我們打開手機(jī)上的電商APP，各種五花八門的優(yōu)惠券讓人眼花繚亂，本文我們將從四個方面展開講講優(yōu)惠券的相關(guān)知識。關(guān)于優(yōu)惠券的展現(xiàn)形式相信不用我多介紹大家也都很熟悉了，我們總結(jié)一下優(yōu)惠券的使用場景，我們可以將優(yōu)惠券的使用場景分為三類：

• 日常促銷：用于日常降價的促銷活動，一般讓利降價幅度較低
• 大促活動：讓利幅度非常大，一般會和滿減活動等疊加使用
• 精準(zhǔn)營銷：向不同的人群，在合適的場景下，觸發(fā)優(yōu)惠券推送

而在這些不同的場景下，優(yōu)惠券的相關(guān)用戶可大致分為三類：運營、商家、用戶。

• 運營：一般的平臺運營人員會負(fù)責(zé)創(chuàng)建整個平臺層面使用的優(yōu)惠券，一般可用于整個平臺品類或商家。
• 商家：對于一些平臺型的電商，會有商家進(jìn)行入駐，平臺會給商家管理后臺用于創(chuàng)建店鋪可用的優(yōu)惠券。
• 用戶：即優(yōu)惠券的使用者。

除了使用場景，我們總結(jié)一下優(yōu)惠券能為我們提供的價值，主要有五個：

• 提升GMV：以滿減券為例，為了湊滿減的優(yōu)惠，用戶會增加購買的金額以達(dá)到使用優(yōu)惠券的門檻金額，從而提升了平臺的GMV。
• 用戶拉新：以新人券為例，平臺經(jīng)常會為新人設(shè)置大額的優(yōu)惠券，僅限新人使用，以吸引用戶使用平臺購物，達(dá)到拉新的目的。
• 易于創(chuàng)新：優(yōu)惠券是可以說是大部分促銷活動的基石，我們可以在優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上進(jìn)行包裝與開發(fā)，如一些社交優(yōu)惠券的玩法。
• 認(rèn)可度高：優(yōu)惠券在國內(nèi)電商平臺使用頻率非常高，加上電商這幾年的高速發(fā)展，用戶已經(jīng)被教育得非常成熟，優(yōu)惠券已經(jīng)成為一種十分受用戶認(rèn)可的促銷手段，以至于現(xiàn)在很多用戶會在只用優(yōu)惠券的時候才購物。
• 易于理解：相較于一些比較復(fù)雜的活動，優(yōu)惠券活動比較簡單易懂，比如無門檻券、直降券等，能夠簡單了解即了解產(chǎn)品規(guī)則。

最后一個部分我們大致探討一下優(yōu)惠券在產(chǎn)品發(fā)展不同階段我們需要的建設(shè)程度。我們將電商系統(tǒng)粗略得劃分為三個階段：初期階段——>中期階段——>后期階段。

1）首先是初期階段，本階段優(yōu)惠券產(chǎn)品的主要目標(biāo)是“保證交易流程通暢”

對應(yīng)的優(yōu)惠券產(chǎn)品應(yīng)該具備的功能有：

• 創(chuàng)建優(yōu)惠券，基礎(chǔ)的券有滿減券和現(xiàn)金券
• 發(fā)放優(yōu)惠券，有入口可以讓用戶獲取優(yōu)惠券
• 下單時可以選擇使用優(yōu)惠券
• 優(yōu)惠券數(shù)據(jù)的查看，包括領(lǐng)取/發(fā)放/使用等數(shù)據(jù)

需要注意的點：

• 初期階段我們最主要的是保證整條交易鏈路的順暢，保證正向與逆向流程。
• 初期優(yōu)惠券不需要開發(fā)過多類型，比如最基本的滿減券、現(xiàn)金券
• 不一定需要單獨的后臺創(chuàng)建，可以根據(jù)業(yè)務(wù)靈活設(shè)計

2）然后是中期階段，本階段優(yōu)惠券產(chǎn)品的主要目標(biāo)是“發(fā)放方式的創(chuàng)新”

對應(yīng)的優(yōu)惠券產(chǎn)品應(yīng)該具備的功能有：

• 商品購買的核心鏈路上透出優(yōu)惠券，如商品列表、商品詳情、購物車等
• 單獨的優(yōu)惠券領(lǐng)取中心，可在此處領(lǐng)取所有可領(lǐng)取的優(yōu)惠券
• 優(yōu)惠券玩法創(chuàng)新，結(jié)合社交裂變、抽獎或任務(wù)的形式發(fā)放優(yōu)惠券

需要注意的點：

• 優(yōu)惠券創(chuàng)建需要考慮優(yōu)惠是否超發(fā)的問題
• 大額優(yōu)惠券創(chuàng)建后，可加入審核流程，保證正確性
• 此階段可開發(fā)單獨的后臺配置優(yōu)惠券

3）最后是后期階段，此階段優(yōu)惠券產(chǎn)品的目標(biāo)是“券場景的變化”

對應(yīng)的優(yōu)惠券產(chǎn)品應(yīng)該具備的功能有：

• 渠道控制：創(chuàng)建單獨渠道可用的優(yōu)惠券，如限制APP，限制PC等
• 券類型擴(kuò)充：增加不同場景可用的券，如門店券、外賣券、運費券等
• 場景限制：對單獨某一人群或地域進(jìn)行券的生成和發(fā)放

需要注意的點有：

• 需要新增券類型時，優(yōu)先考慮當(dāng)前優(yōu)惠券是否可用，遵循最小成本原則
• 切勿盲目發(fā)放優(yōu)惠券，導(dǎo)致券的價值變低
• 我們要遵循現(xiàn)有業(yè)務(wù)再有產(chǎn)品的原則，不要憑空臆想創(chuàng)建沒有業(yè)務(wù)場景的優(yōu)惠券

二、創(chuàng)建優(yōu)惠券

首先我們來梳理一下優(yōu)惠券從創(chuàng)建到使用的業(yè)務(wù)流程：

接下來看下后臺創(chuàng)建優(yōu)惠券這一流程：

來看一下在手機(jī)端創(chuàng)建精簡版優(yōu)惠券與后臺創(chuàng)建復(fù)雜版優(yōu)惠券的字段:

上圖是微信小店后臺創(chuàng)建的滿減優(yōu)惠券，可以看到創(chuàng)建優(yōu)惠券所需的基本信息有：券名稱、起始與結(jié)束時間、有效期、限領(lǐng)張數(shù)、使用門檻、券金額、發(fā)行張數(shù)。接下來我們看一下在后臺創(chuàng)建復(fù)雜版本優(yōu)惠券所需的信息：

上圖只截取了部分字段，實際可配置的字段還要多很多，除了簡單版本優(yōu)惠券所需的信息，還可配置的信息有：適用渠道、適用商品、領(lǐng)取人限制、使用人限制、分享設(shè)置、轉(zhuǎn)贈設(shè)置、過期提醒等等。接下來我們探討一下優(yōu)惠券前臺手機(jī)端展示的信息。原則上，優(yōu)惠券前臺展示原則有三點：肉眼可見、不影響主干、順從交易流程。接下來我們具體看一下商品詳情頁、購物車、個人中心三處頁面的優(yōu)惠券的展示邏輯。

1）商詳頁優(yōu)惠券展示邏輯

2）商詳頁優(yōu)惠券列表展示邏輯

3）購物車優(yōu)惠券展示邏輯

4）個人中心優(yōu)惠券展示邏輯

5）優(yōu)惠券使用記錄邏輯展示邏輯

三、優(yōu)惠券發(fā)放/領(lǐng)取

本小節(jié)我們探討優(yōu)惠券的發(fā)放/獲取方式。我們從用戶角度看，根據(jù)領(lǐng)取方式的不同可以分為系統(tǒng)直發(fā)、日常領(lǐng)取、活動領(lǐng)取三種方式，同時我們也可以將系統(tǒng)直發(fā)劃分為被動獲取的方式、日常領(lǐng)取和活動領(lǐng)取劃分為主動獲取的方式。

下面我們分別介紹這幾種優(yōu)惠券的發(fā)放與獲取方式。

1）系統(tǒng)直發(fā)—人群定向發(fā)放

人群定向是通過人群ID導(dǎo)入后，直接向?qū)?yīng)人群發(fā)放優(yōu)惠券的方式，以平臺拉新人舉例說明：

新人定義為有意義注冊但未有購買行為的用戶，可定義為一年/半年內(nèi)未購買的用戶。

2）系統(tǒng)直發(fā)—個性化人群

系統(tǒng)根據(jù)推薦算法將合適的優(yōu)惠券推薦給合適的人群，提高流量價值。

3）日常領(lǐng)取

在核心支付鏈路上，列表頁、商詳頁、購物車、收銀臺、支付完成頁、評價頁，均可以展現(xiàn)優(yōu)惠券領(lǐng)取入口，提高優(yōu)惠券的曝光量。

4）活動領(lǐng)取—定時搶券

我們來講一個案例：雙11大促，老板給你定了幾個KPI，分別是

• 把圖書賣爆，要是日常的10倍以上
• 要有5倍日常流量引入，吸引用戶進(jìn)入專題頁
• 但是，預(yù)算有限，只能給部分補(bǔ)貼，視情況增減

遇到這種情況你該怎么辦？方法之一是引入定時搶券的玩法，其好處有下：

5）活動領(lǐng)取—瓜分優(yōu)惠券

相信小伙伴們經(jīng)常會看見餓了么與美團(tuán)的外賣紅包，第X個人領(lǐng)取最大的紅包。我們稱這種形式為瓜優(yōu)惠券，其領(lǐng)取流程見下

產(chǎn)品邏輯：

1）購買者

• 外賣平臺（也可以是其他電商平臺）下單，獲取紅包分享資格
• 將紅包分享到微信群聊

2）領(lǐng)取者

• 查看鏈接
• 輸入手機(jī)號和驗證碼，判斷是否注冊，已注冊直接領(lǐng)取，未注冊則默認(rèn)手機(jī)號注冊
• 領(lǐng)取優(yōu)惠券，需要校驗每日的領(lǐng)取次數(shù)
• 優(yōu)惠券從后臺配置讀取，需要提前設(shè)置優(yōu)惠券

瓜分優(yōu)惠券方案有兩種，一種是按領(lǐng)取順序排列，第N個領(lǐng)取獲得最大優(yōu)惠。比如800元的優(yōu)惠額度，按領(lǐng)取順序優(yōu)惠額度為200、100、300、100、100。第二種是將整體額度拆成幾種面額的優(yōu)惠，用戶領(lǐng)取時按一定的概率領(lǐng)取相應(yīng)的優(yōu)惠券。

使用優(yōu)惠券這種促銷形式時需要注意的點如下：

• 優(yōu)惠券是最常見的權(quán)益，互動玩法無論怎么變化，最后結(jié)果都是獲取到優(yōu)惠券2）把優(yōu)惠券換成其他獎勵，玩法同樣成立，如獲得紅包
• 難度較大的玩法，需要匹配價值感高的券，否則會出現(xiàn)沒人玩的場景
• 提前約束玩法發(fā)放的優(yōu)惠券數(shù)量，以保證不在會虧損

四、優(yōu)惠券管理

就像新鮮的蘋果不吃就會過期，優(yōu)惠券不使用也會過期，這一部分，我們來聊一聊優(yōu)惠券的管理。首先是優(yōu)惠券的核銷，我們分別分析京東、淘寶、拼多多的優(yōu)惠券核銷邏輯

京東優(yōu)惠券使用邏輯：

1） 京東優(yōu)惠券可以下單使用，支付時使用，同時也支持分享贈送，這些操作都稱為核銷

2）優(yōu)惠券需要提前領(lǐng)取，只可選擇已有的優(yōu)惠券

3）京東優(yōu)惠券在結(jié)算頁時，會自動推薦優(yōu)惠券，邏輯是：

• 優(yōu)先查詢可用的優(yōu)惠券列表，包括可以疊加的優(yōu)惠券
• 若有多個券可用，優(yōu)先選擇金額較大的優(yōu)惠券
• 自動勾選優(yōu)惠券，并展示在界面上

淘寶優(yōu)惠券使用邏輯：

1）淘寶優(yōu)惠券只能下單使用并核銷

2）優(yōu)惠券不需要提前領(lǐng)取，進(jìn)入結(jié)算頁后，系統(tǒng)自動領(lǐng)取符合條件的優(yōu)惠券，如訂單金額是50元，系統(tǒng)會領(lǐng)取50元以內(nèi)最高額度的優(yōu)惠券

3）淘寶優(yōu)惠券在結(jié)算頁時，不會展示具體的優(yōu)惠券，是以打包優(yōu)惠的形式展現(xiàn)

• 若優(yōu)惠券是可以疊加，打包計算總的優(yōu)惠金額
• 自動勾選優(yōu)惠券并展示最終總的金額

拼多多優(yōu)惠券使用邏輯：

• 拼多多優(yōu)惠簡單清晰，只有單品促銷和單品優(yōu)惠券
• 優(yōu)惠券只能下單使用并核銷
• 優(yōu)惠券不需要提前領(lǐng)取，既可以在商詳頁領(lǐng)取，同時也可以在結(jié)算頁領(lǐng)取，領(lǐng)取后默認(rèn)使用
• 優(yōu)惠券可以重復(fù)領(lǐng)取，直至達(dá)到限定的次數(shù)
• 拼多多優(yōu)惠券分為店鋪券和平臺券，分開展示，分開領(lǐng)取

接著我們看一下優(yōu)惠券的逆向流程，分為售前取消與售后取消。

首先是售前取消的邏輯：

售前取消分用戶主動取消、被動取消（如商家發(fā)貨前取消訂單等特殊情況），但是處理邏輯是一樣的。訂單是否拆單也會對券的逆向流程產(chǎn)生影響，未拆單下券全額返還，已拆單的情況下根據(jù)是否全部取消情況也不同。注意部分取消的情況，返拆分券的情況不常用，返等值代幣和不返的情況比較多，需要注意的是不返的情況需要提前在優(yōu)惠券的使用規(guī)則中說明。

另一種是售后取消，售后只能用戶主動取消了，商家或系統(tǒng)不能未經(jīng)用戶同意擅自取消其訂單。其余邏輯判斷與售前取消一致。在訂單使用優(yōu)惠券后產(chǎn)生售后，其優(yōu)惠分?jǐn)偸前瓷唐穬r格加權(quán)按比例分?jǐn)偟?，公式為：（商品金額/訂單總金額）*優(yōu)惠券金額。如訂單金額1000元，商品A和B的價格分別為800元和200元，使用一種滿100-50的優(yōu)惠券。那么A分?jǐn)?0元的優(yōu)惠，B分?jǐn)?0元的優(yōu)惠。

接下來我們根據(jù)一個實際案例來看優(yōu)惠券的逆向流程：

小明購買了一臺1499元的手機(jī)和一個99元的充電寶，下單時使用一張滿500-50的優(yōu)惠券，兩個商品分屬不同商家，訂單拆單發(fā)貨。

場景1：小明發(fā)現(xiàn)更好的充電寶需將原充電寶退掉，券如何退？

我們首先根據(jù)價格計算出充電寶的優(yōu)惠金額=（99/1548）*50=3.20元

• 方案1：返還等值優(yōu)惠券，如滿10-3或滿10-4的優(yōu)惠券
• 方案2：返還等值代幣，如平臺積分與人民幣是1比100，則返還320積分
• 方案3：不返，提前告知用戶優(yōu)惠券使用規(guī)則
• 場景2：小明不想要了，整單退款，則原優(yōu)惠券全額返還。

優(yōu)惠券和訂單一樣，也會有不同狀態(tài)之間的流轉(zhuǎn)變化，總結(jié)如下：

最后是對優(yōu)惠券的數(shù)據(jù)監(jiān)控，主要的監(jiān)控發(fā)放數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、計算數(shù)據(jù)：

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五、總結(jié)

至此，我們總結(jié)一下本章內(nèi)容，分為四個部分：

1）了解優(yōu)惠券建設(shè)程度

分為三個階段，初期，保證交易流程通暢；中期，建設(shè)玩法發(fā)放方式的創(chuàng)新；后期，豐富場景，券場景的變化。

2）掌握優(yōu)惠券創(chuàng)建過程

券主要分為滿減券，折扣券和現(xiàn)金券，各種券創(chuàng)建時，必備字段包括使用時間，優(yōu)惠券金額，優(yōu)惠券門檻，優(yōu)惠券庫存，優(yōu)惠券限制等。

3）掌握優(yōu)惠券發(fā)放玩法

主要兩種發(fā)放方式，直接領(lǐng)取和被動領(lǐng)取，直接領(lǐng)取一般在購物鏈路上可以領(lǐng)取如商詳頁或購物車等，再者是通過玩法獲取。被動領(lǐng)取一般是系統(tǒng)定向直發(fā)優(yōu)惠券，如發(fā)給新人人群優(yōu)惠券

4）掌握優(yōu)惠券生命周期

重點學(xué)習(xí)優(yōu)惠券的正逆向使用過程，優(yōu)惠券在整個過程中的狀態(tài)變化，以及優(yōu)惠券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計等流程。

整個優(yōu)惠券產(chǎn)品的架構(gòu)如下：

在電商系統(tǒng)中，優(yōu)惠券可以說是所有促銷優(yōu)惠活動的重要基石，我們可以在優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上靈活開發(fā)更多豐富好玩的活動，所以學(xué)習(xí)好最基礎(chǔ)的優(yōu)惠券產(chǎn)品非常重要。以上就是優(yōu)惠券模塊所有的內(nèi)容了，部分內(nèi)容只是簡單介紹，有興趣的小伙伴可以深入了解。下一期，我將分享電商的用戶體系相關(guān)知識，盡請期待。

注明，本文內(nèi)容來自王偉與劉志遠(yuǎn)老師的產(chǎn)品課程《電商產(chǎn)品經(jīng)理精進(jìn)計劃》，我在學(xué)習(xí)相關(guān)課程后加上自己的理解后，總結(jié)輸出，鞏固自己所學(xué)。本文只是部分課程內(nèi)容，更多詳細(xì)內(nèi)容請在起點學(xué)院搜索課程參加。

作者：書豐，公眾號：書豐產(chǎn)品記

本文由@書豐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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