導(dǎo)讀：隨著近年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，企業(yè)的獲客成本正逐年變高；伴隨著國(guó)家對(duì)教培行業(yè)的一輪又一輪政策利好和要求，正推動(dòng)著教育行業(yè)的健康發(fā)展，當(dāng)下而言，如何用好教學(xué)、好服務(wù)和好口碑經(jīng)營(yíng)服務(wù)好現(xiàn)有用戶，以獲得長(zhǎng)期價(jià)值，便顯得尤為重要。

一、前言

過(guò)去我們經(jīng)常關(guān)注產(chǎn)品業(yè)務(wù)上的DAU、ARPU、轉(zhuǎn)化率、GMV等具體數(shù)字指標(biāo)，例如上篇文章講到的積分轉(zhuǎn)化率、單人復(fù)購(gòu)率等，感興趣的可以閱讀筆者上一篇文章：《職業(yè)教育學(xué)習(xí)服務(wù)升級(jí)（一）: 基于 HOOK模型的轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)策略》。但今天，用戶終身價(jià)值—LTV變得越來(lái)越重要，隨著營(yíng)銷成本發(fā)生轉(zhuǎn)變，很多企業(yè)已不再只關(guān)注拉新轉(zhuǎn)化客單價(jià)，而是需要通過(guò)好的用戶體驗(yàn)，使其產(chǎn)生更強(qiáng)的單人復(fù)購(gòu)和品牌口碑的轉(zhuǎn)化，利用產(chǎn)品服務(wù)好用戶、留住用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

二、定義目標(biāo)

對(duì)教育平臺(tái)而言，用戶口碑和自身硬實(shí)力缺一不可，而核心要素除了頭部講師的吸引和培育、課程體系的豐富完善、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新等，最難塑造的就是用戶的口碑，好的口碑直接體現(xiàn)著企業(yè)的信用和服務(wù)。

以學(xué)員滿意度和考試通過(guò)率為標(biāo)準(zhǔn)，一切圍繞學(xué)員需求出發(fā)，形成老師、產(chǎn)品、服務(wù)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的配合，追求整體交付能力，便是當(dāng)下最重要的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、提煉需求

在確定了產(chǎn)品戰(zhàn)略層目標(biāo)后，下一步則需要挖掘現(xiàn)階段問(wèn)題、劃定需求范圍、制定迭代方案。

考慮到現(xiàn)階段目標(biāo)是以用戶體驗(yàn)為主，需要了解用戶真實(shí)的需求痛點(diǎn)，但網(wǎng)校的用戶分布在全國(guó)各地，常見(jiàn)的訪談?wù){(diào)研就顯得成本較高，需要分析人員花費(fèi)較多的時(shí)間和精力投入其中。

回想我們?cè)谌粘Ｉ钪校k理銀行、運(yùn)營(yíng)商等業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)經(jīng)常打電話咨詢客服，平時(shí)買家電或電子設(shè)備出現(xiàn)問(wèn)題也會(huì)進(jìn)行售后咨詢…互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同樣比較注重用戶咨詢反饋，會(huì)建立各種反饋機(jī)制解決用戶的使用問(wèn)題。

體驗(yàn)類問(wèn)題，無(wú)非就是用戶對(duì)產(chǎn)品使用理解成本高，或者覺(jué)得使用時(shí)特別不順暢，沒(méi)有達(dá)到自己的預(yù)期等等，這類問(wèn)題與滿意度息息相關(guān)，想要提高用戶滿意度必然要將產(chǎn)品體驗(yàn)的實(shí)際預(yù)期≥用戶的目標(biāo)預(yù)期（通常來(lái)自銷售人員對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的介紹）。結(jié)合本階段目標(biāo)，這里采用了成本低回報(bào)高的調(diào)研方法：收集客服咨詢反饋、收集學(xué)習(xí)社群日常反饋、收集用戶問(wèn)卷反饋。

1. 客服咨詢問(wèn)題

在產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，第一時(shí)間接觸到用戶反饋的人通常是我們的客服人員，他們能幫助用戶解決使用過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題，并理解用戶真切的痛點(diǎn)。因此，基于客服團(tuán)隊(duì)較為完善的反饋管理機(jī)制，我們從上季度上千條用戶咨詢中抽取了貼近產(chǎn)品體驗(yàn)的四類體驗(yàn)問(wèn)題。

• 軟件問(wèn)題：這類問(wèn)題多為軟件bug，例如針對(duì)視頻播放功能不同機(jī)型對(duì)文件的兼容性，這類問(wèn)題通常涉及到我們的產(chǎn)品是否為用戶提供了良好的可用性體驗(yàn)，因此屬于需要緊急處理的問(wèn)題
• 學(xué)員咨詢：這類問(wèn)題多為交互體驗(yàn)問(wèn)題，例如用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中出現(xiàn)的不知道如何使用某功能，或者某功能找不到在哪等類似問(wèn)題；
• 產(chǎn)品建議：這類問(wèn)題基本上屬于期望需求，例如“用戶希望在APP端增加投屏功能，以便在家里沉浸看課”；

問(wèn)題追溯及分類：

2. 社群日常問(wèn)題

在問(wèn)題反饋的渠道中，社群也是用戶咨詢的高頻場(chǎng)景，以職業(yè)教育為例，用戶報(bào)名課程后會(huì)有專門的助學(xué)班主任在班級(jí)群中解答學(xué)員專業(yè)或非專業(yè)性問(wèn)題。而為了體驗(yàn)課程的助學(xué)服務(wù)和觀察學(xué)員的活躍情況，筆者已在多個(gè)群中潛伏已久，并在日常觀察中發(fā)現(xiàn)，用戶咨詢比較多的問(wèn)題班主任多會(huì)以操作步驟截圖的形式發(fā)給學(xué)員。

結(jié)合客服咨詢和班級(jí)群中的高頻問(wèn)題，可以判斷出當(dāng)前的產(chǎn)品服務(wù)存在明顯不足，通過(guò)問(wèn)題的進(jìn)一步交叉分析，得出以下結(jié)論：

• 班級(jí)群內(nèi)班主任經(jīng)常指導(dǎo)學(xué)員操作路徑，而相對(duì)問(wèn)題客服咨詢數(shù)量也較高，那么可以認(rèn)為依然有絕大部分學(xué)員沒(méi)有進(jìn)入班級(jí)群，或很少關(guān)注班級(jí)群信息，而根本原因可能是產(chǎn)品側(cè)沒(méi)有有效引導(dǎo)用戶添加班主任；
• 學(xué)習(xí)的主要功能操作入口不明顯，交互路徑較深，UI樣式陳舊，且沒(méi)有進(jìn)行信息歸類，增加了用戶試錯(cuò)成本，交互成本變高；
• 大部分用戶都有存在跨端學(xué)習(xí)的習(xí)慣，例如早起和睡前利用空余時(shí)間學(xué)習(xí)、上班途中碎片化學(xué)習(xí)等，雙端重點(diǎn)學(xué)習(xí)需求任務(wù)模型不統(tǒng)一，用戶試錯(cuò)成本也變高；

四、滿意度研究

1. 明確目的

為了進(jìn)一步驗(yàn)證前兩輪的問(wèn)題和假設(shè)，以及通過(guò)實(shí)施用戶滿意度戰(zhàn)略，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向用戶，通過(guò)不斷改進(jìn)服務(wù)來(lái)增加產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值，讓用戶產(chǎn)生依賴感。通過(guò)開(kāi)展?jié)M意度評(píng)估，可以引導(dǎo)各部門建立以用戶滿意度為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，大大增強(qiáng)企業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 框架研究

篩選出問(wèn)題后，功能點(diǎn)過(guò)于分散的狀態(tài)不利于后續(xù)判斷其重要程度，有可能還會(huì)漏掉某些重要部分，因此需要梳理整個(gè)框架，以面帶點(diǎn)。這時(shí)服務(wù)地圖就可以派上用場(chǎng)了，它能夠俯瞰整體體驗(yàn)流程，找到每一個(gè)影響體驗(yàn)的觸點(diǎn)，更全面地審視產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。

2.1 梳理用戶學(xué)習(xí)旅程

結(jié)合產(chǎn)品目標(biāo)繪制完整的用戶旅程圖，明確業(yè)務(wù)階段細(xì)分出核心環(huán)節(jié)，以全鏈路的視角保證用戶學(xué)習(xí)旅程的完整性和項(xiàng)目的可追溯性。

2.2 細(xì)分服務(wù)對(duì)象

結(jié)合學(xué)習(xí)歷程圖按學(xué)員不同學(xué)習(xí)階段不同環(huán)節(jié)來(lái)劃分服務(wù)的提供對(duì)象， 從多角色的視角全面掌握服務(wù)范圍。每個(gè)階段涉及到的項(xiàng)目方都應(yīng)被視作項(xiàng)目的目標(biāo)服務(wù)對(duì)象，只有深入了解所有目標(biāo)對(duì)象的訴求，才能切身體會(huì)學(xué)習(xí)旅程中的體驗(yàn)觸點(diǎn)，確保項(xiàng)目推動(dòng)的流程性。

2.3 制定體系化思路

通過(guò)前期的梳理分析，最終結(jié)合全鏈路多角色的多維度視角，輸出體系化的產(chǎn)品解決方案，以保證體驗(yàn)觸點(diǎn)的銜接可以環(huán)環(huán)相扣，并最終順利開(kāi)展，高效落地。

2.4 洞察機(jī)會(huì)點(diǎn)

利用專業(yè)的方法（調(diào)研、問(wèn)卷、度量等）洞見(jiàn)訴求及痛點(diǎn)，挖掘設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并最終定義產(chǎn)品設(shè)計(jì)的迭代節(jié)奏，以保證產(chǎn)品交付的整體性和全面性。

3. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問(wèn)卷主要囊括了對(duì)產(chǎn)品功能點(diǎn)的滿意情況、對(duì)主要功能流程的使用情況、對(duì)教研教學(xué)課程生產(chǎn)及交付的主觀態(tài)度、以及對(duì)學(xué)習(xí)平臺(tái)整體的滿意度等，根據(jù)用戶實(shí)際學(xué)習(xí)流程判斷各因子重要系數(shù)設(shè)計(jì)提綱。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容如下：

4. 投放回收

本次問(wèn)卷研究選取班級(jí)群為主要投放渠道，針對(duì)二級(jí)建造師、中級(jí)經(jīng)濟(jì)師、造價(jià)消防等十幾類大項(xiàng)目備考期學(xué)員作為樣本對(duì)象，共回收9000份均為有效數(shù)據(jù)。

4.1 整體滿意度分析

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)-李克特量表-5分制，用戶滿意率為85%，基本達(dá)到正常標(biāo)準(zhǔn)

4.2 滿意度分類對(duì)比

經(jīng)研究表明，最滿意的消費(fèi)者花的錢也較多，相對(duì)于將1分提升至3分而言，將3分提升至5分能夠帶動(dòng)更多的額外消費(fèi)。因此，在回收數(shù)據(jù)中針對(duì)性的篩選了選擇4、5分滿意度的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。

從表中可以看出有的用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的某些功能體驗(yàn)存在不滿但對(duì)學(xué)習(xí)服務(wù)的總體評(píng)價(jià)較高，持續(xù)學(xué)習(xí)意愿較強(qiáng)，因此需要重視這類用戶的不滿和建議，以免流失掉該部分用戶。

4.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析

為了進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品改進(jìn)方案，了解與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距必不可少，對(duì)此以專家視角體驗(yàn)了一輪競(jìng)品核心學(xué)習(xí)功能，并最終進(jìn)行走查打分。

(1) 定范圍

針對(duì)上述用戶反饋中的主要學(xué)習(xí)功能和流程體驗(yàn)

(2) 選競(jìng)品

直接挑選行業(yè)里業(yè)務(wù)范圍相似度高的233網(wǎng)校和美好明天網(wǎng)校

(3) 定規(guī)則

體驗(yàn)分值為（0差、1中、2優(yōu)）

5. 改進(jìn)計(jì)劃

回歸到項(xiàng)目本身，用戶滿意度、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)感知是最重要的設(shè)計(jì)目標(biāo)，面對(duì)當(dāng)前大量的迫切問(wèn)題，我們結(jié)合體驗(yàn)思維打造體驗(yàn)愿景，為產(chǎn)品和用戶精心設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)。

5.1. 需求轉(zhuǎn)化

在確定了問(wèn)題的重要性和體驗(yàn)規(guī)劃后，我們需要將現(xiàn)有問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨螅峁┯行в行虻慕鉀Q方案，按照實(shí)現(xiàn)成本和體驗(yàn)重要性兩個(gè)維度評(píng)定需求的輕重緩急。

5.2. 設(shè)計(jì)策略

用戶的學(xué)習(xí)形式主要包含聽(tīng)課和做題兩大模塊，本期主要解決聽(tīng)課流程相關(guān)問(wèn)題。結(jié)合服務(wù)地圖中的用戶核心學(xué)習(xí)旅程，與用戶反饋中的高頻問(wèn)題，我們從三個(gè)設(shè)計(jì)策略出發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)聽(tīng)課體驗(yàn)的提升。

五、部分方案展示

1. 核心路徑重構(gòu)

核心聽(tīng)課流程由四步操作簡(jiǎn)化為三步，產(chǎn)品記錄用戶上次所選科目，減少交互操作，提供便捷的體驗(yàn)。并在首頁(yè)曝光當(dāng)天有直播的課程，提高直播出勤率。

桌面端作為主要學(xué)習(xí)場(chǎng)景，區(qū)別于手機(jī)端的注重單個(gè)任務(wù)效率，交互重心在于專注姿態(tài)下可以盡量展示更多常用功能，這里將班級(jí)列表可以直接展開(kāi)完成課節(jié)播放，并實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)記錄的雙端同步，給予用戶流暢的體驗(yàn)。

2. 學(xué)習(xí)主場(chǎng)景升級(jí)

職教的課程內(nèi)容基本是按照教材結(jié)構(gòu)進(jìn)行編排的，這點(diǎn)與學(xué)校里的比較相似，學(xué)生不僅需要聽(tīng)老師講課，還需要輔助材料幫助理解學(xué)習(xí)。因此在手機(jī)端豎屏狀態(tài)我們?cè)黾恿酥v義模塊，同時(shí)在頂部視頻區(qū)增加了快捷播放設(shè)置入口，進(jìn)一步提升用戶單手持用時(shí)的交互體驗(yàn)。

桌面端將課程配套的常用學(xué)習(xí)工具進(jìn)行綁定，且在展開(kāi)側(cè)邊任務(wù)視圖時(shí)主視頻區(qū)尺寸相對(duì)伸縮，讓用戶在一個(gè)視圖中即可完成相對(duì)復(fù)雜的任務(wù)。

3. 學(xué)習(xí)進(jìn)度反饋

產(chǎn)品中的反饋機(jī)制可以幫助用戶隨時(shí)感知系統(tǒng)的狀態(tài)，滿足用戶的控制感，消減不確定性給用戶帶來(lái)的消極情緒。因此反饋極大影響著產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。回到用戶旅程中，需要從用戶接觸到課程開(kāi)始到學(xué)習(xí)結(jié)束，每次操作交互都需要給予清晰的反饋。

用戶在使用舊版本各端學(xué)習(xí)時(shí)學(xué)習(xí)行為和數(shù)據(jù)沒(méi)有進(jìn)行服務(wù)端同步，因此遺留了比較嚴(yán)重的體驗(yàn)缺口，本次改版增加班次聽(tīng)課進(jìn)度、課后作業(yè)做題進(jìn)度，幫助用戶在不同學(xué)習(xí)場(chǎng)景中能夠產(chǎn)生流暢的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

*以上為本次改版部分方案

在歷經(jīng)項(xiàng)目組為期兩個(gè)月的產(chǎn)品研發(fā)，上線后我們從客服反饋處獲取到，用戶的問(wèn)題咨詢量環(huán)比減少了47.8%。

六、結(jié)語(yǔ)

服務(wù)設(shè)計(jì)，是服務(wù)于“人”的設(shè)計(jì)，在教育行業(yè)的服務(wù)中我們不僅要考慮學(xué)員在接收服務(wù)供給時(shí)的過(guò)程，更重要的要考慮教學(xué)內(nèi)部圍繞學(xué)習(xí)交付的服務(wù)提供者的服務(wù)流程。通過(guò)用戶反饋找到產(chǎn)品解決方案的方式，在資源有限的情況下是一種比較節(jié)省成本的策略，但是會(huì)忽略掉一部分“第一手信息”，在后期，我們也會(huì)探索多種調(diào)研模式，去更精準(zhǔn)洞察用戶需求，和對(duì)結(jié)果的驗(yàn)證。

至此，學(xué)習(xí)服務(wù)升級(jí)之路邁出了堅(jiān)實(shí)的一小步，隨著職業(yè)教育業(yè)務(wù)的壯大，產(chǎn)品所承載的學(xué)習(xí)服務(wù)也在不斷累加。我們也會(huì)繼續(xù)深入挖掘職教的教學(xué)模式和特點(diǎn)，在提升學(xué)員的應(yīng)試能力上做更多交付。下篇文章，將講述職教另一大核心服務(wù)-題庫(kù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)復(fù)盤。

本文@張佳旭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議