人性是人的本性、人的感情和理智，是我們要發(fā)掘出來的需求的根本源頭。它們的存在創(chuàng)造了需求的場景。我們把握好用戶在人性上的弱點，或者說在人性上存在的缺憾，那產(chǎn)品就能一擊必中。

說起人性，對很多產(chǎn)品經(jīng)理來說，聽起來有點撲朔迷離，講起來也不算很落地，覺得像是雞湯，沒有營養(yǎng)還不好喝。不落地是真的，但人性卻是跟需求息息相關(guān)。既然是人在用我們的產(chǎn)品，那人的七情六欲，人的貪嗔癡，人的善惡是非觀，就都跟產(chǎn)品有各種糾葛。

我在剛剛?cè)胄袝r，只是零散地接觸到一些在產(chǎn)品上關(guān)于人性的討論，一知半解。后來，再能跟 leader 級別的產(chǎn)品專家或者產(chǎn)品總監(jiān)聊時，大家就經(jīng)常提到這方面的想法。他們關(guān)注的高度，讓我逐步意識到這種做法的意義：它們能抓住需求的核心，不只是停留在需求的表層。

對于不同的產(chǎn)品經(jīng)理，看問題的角度會有不同，而具體是從需求表層，還是從需求根本，那是看問題的層次不同。從人性角度去看問題，是更高的一種視角，能夠知道表層需求的背后，反映出的人性需求。

比如有人說要減肥，我們就以為只是減肥就好了，提供了特別有效的一種減肥操，但是這個操很難看。如果你意識不到其實來減肥的人都是對自己形象有要求的人，那就會知道這樣的方式滿足了表面需求，但破壞了底層需求。

再比如對于很懶的人，或者宅男宅女，他們的需要也可以在很多環(huán)節(jié)優(yōu)化。我們是可以從人性需求層面去完善我們對需求的理解的。

基于不同的角度，我分為七個方面來探討如何發(fā)掘人性的需求。

逐利心理

如果產(chǎn)品模型本身就能帶來紅利，那就可以滿足用戶逐利的需求。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的核心優(yōu)勢，就在于通過信息的流通、結(jié)構(gòu)化等特征，提升原來的效率，達到降低成本的效果。所以如果能夠真的在某些方面產(chǎn)生紅利，那就可以滿足用戶在逐利方面的人性需求。

最初的團購形態(tài)，就是將消費者們聯(lián)合起來，增強與商家談判的能力，可以獲得更優(yōu)惠的價格。這種產(chǎn)品模型就提供給了用戶可以花更少的錢來買到同樣商品或服務(wù)的途徑。

很多金融產(chǎn)品，就更加直接了，目的單純：為了讓用戶拿錢生錢。前幾年興起的「遍地叢生」又「尸橫遍野」的 P2P 項目，都是看中了這個饑不擇食的市場。

對于要挖掘逐利人性需求的產(chǎn)品，就要保證用戶真的可以在產(chǎn)品上得到實惠，或者賺到錢。如果獲得的實惠和利益，不能中和他們的付出，那用戶自然就不會留下。

要提醒的是，很多產(chǎn)品會把逐利的人性運用在營銷之上，但錯把這個當成了產(chǎn)品的特性，以為產(chǎn)品本身也能滿足大家逐利的本能。但實際上，用戶往往都只是被前期足夠豐厚的補貼吸引而來。等補貼降下來，產(chǎn)品的價值露出水面，用戶發(fā)現(xiàn)跟補貼相比，這點收益根本不算什么，最后不會愿意留下來。

望京 SOHO 附近有個著名的掃碼一條街，我跟同事戲稱它叫做「大中華 O2O 集散中心」，綿延百米有余，每天都熙熙攘攘。成批的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團隊在那里做運營活動，只要掃碼就送各種東西，除了柴米油鹽、移動電源，甚至還有直接送現(xiàn)金的。這么不分場合、不區(qū)分目標用戶、不體現(xiàn)產(chǎn)品價值，只能拉動注冊量的活動下，你覺得用戶可以沉淀下來嗎？他們不把精力和財力用在琢磨產(chǎn)品功能、實現(xiàn)價值上，而是都擠在這里燒錢，想想都覺得異?；恼Q。

兩性吸引力

用合法合規(guī)的方式滿足正常人都會有的色欲，也是很多產(chǎn)品在做的嘗試。其實從廣義上來說，色欲就是正常的兩性關(guān)系的前置條件。

陌陌成名是因為「約炮軟件」的這個別稱，即便是在目前已經(jīng)是體量龐大、成為僅次于微信的第二大即時通訊工具，也仍然無法完全擺脫這個有些負面的稱謂。來陌陌都是為了約炮的說法自然太夸張，但對于陌生人來說，要把握的最重要的需求，還是兩性社交。陌陌用戶主要是一些年輕人，他們都還沒有成家立業(yè)，但有迫切想交友的欲望。他們的使用場景往往都是自己單身而且身邊沒有朋友（比如到異地上大學(xué)、到異地工作），很需要有人聊天。在這樣的場景下，當然更愿意跟異性接觸和交流。

在產(chǎn)品模型中，場景決定了陌陌就是為兩性社交服務(wù)的，而兩性社交中，女性又是比較被動的一方，所以女性就是陌陌最需要關(guān)注的用戶。產(chǎn)品的策略也要更加偏重保護女性、傾向于女性，要讓平臺上的女性看起來更有吸引力。

最近異?；鸨闹辈テ脚_，則是把女性吸引力做到極致的一種嘗試。各個頻道的女生，都用盡渾身解數(shù)，讓觀眾滿意，得到他們真金白銀的支持。從擺各種姿勢、做各種表情、說各種挑逗的話語，到在鏡頭面前唱歌、跳舞、畫畫，甚至做家務(wù)、寫代碼，什么樣的都有，也讓喜歡不同女生的觀眾總能找到自己的白菜。

懶惰

在很多情況下，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的確提高了效率，降低了成本。對于用戶來說，會體驗到越來越多方便和快捷，也滿足了很多用戶比較懶、不愛動、不愛思考的天性。

占 O2O 中最大一塊的一類服務(wù)就是上門服務(wù)。對于上門服務(wù)來說，最重要的就是讓用戶體驗到更加方便。這些服務(wù)原本由于信息的不通暢、流程的不標準，很難成規(guī)模。在互聯(lián)網(wǎng)改造后，用戶可以快捷下單，商家或者服務(wù)提供者能夠快速處理訂單并提供服務(wù)。并且在服務(wù)過程中，可以方便地通過信息化的方式管控整體流程。

另外，由于更多個性化技術(shù)、推薦技術(shù)的發(fā)展，很多信息流服務(wù)、閱讀產(chǎn)品也都有很好的成績。2012 年創(chuàng)建的今日頭條，到 2016 年已經(jīng)有累計 4.7 億用戶和上億的月活。它跟其他新聞閱讀工具在提供的內(nèi)容方面幾乎沒有區(qū)別。但它能很好地區(qū)分新聞和文章的類別、特征，并且能很好地判斷用戶的閱讀習慣，推薦給用戶最合適的文章。

從最初想發(fā)現(xiàn)什么感興趣的新聞都要自己搜索、查找，到現(xiàn)在可以看系統(tǒng)為自己自動發(fā)掘出來的新聞，就是滿足了我們需要更捷獲地取信息和服務(wù)的需求。

虛榮心

虛榮是最容易利用的一種人性：當你在逐利或者貪色的時候，你心里是清楚的。但追求虛榮的時候，往往都是不自知的。

史玉柱通過腦白金廣告讓全國人民記住他的名字之后，又顛覆了網(wǎng)游行業(yè)。在《征途》之前，網(wǎng)游一般是點卡模式，就是按時間計費，不管你是什么樣的玩家，統(tǒng)一收費。而《征途》的做法完全不同，是可以免費玩，但要在游戲里快速成長、獲得成就感，就需要花錢。最后的結(jié)果就是，游戲很好地分離了兩類玩家，一類是人民幣玩家，他們滿足了自己的虛榮心，另一類是免費玩家，他們沒花錢，但也可以享受娛樂。這整個游戲的機制很值得大家去了解和研讀，對人性的把控，在游戲界都是頂尖的。

只要能夠在別人面前顯得自己某些方面優(yōu)秀，都是能滿足虛榮心的。各種社交產(chǎn)品興起，前置攝像頭變得越來越清晰，給了很多女生隨時發(fā)自拍分享給身邊朋友的機會。而美圖秀秀就讓這些女生能夠通過修圖讓自己更漂亮，來滿足虛榮心。

騰訊 QQ 之前做的點亮圖標也是一樣的道理。你的圖標被點亮，所有的好友就都可以看得到，你不點亮就是一個灰色的形態(tài)。如果有會員，你的名字會變紅，或者頭像旁邊有各種閃亮的鉆石。相較不多的會員費，這樣滿足虛榮心，對很多人來說還算是物超所值。

共情需要

共情，英文是 Empathy，也翻譯成同理心。這原本是指，可以設(shè)身處地思考，并且感同身受的一種能力。在這里，我想借由這個詞，表達一個人性上的需求：我們希望體會他人的生活和感受。

從近幾年真人秀的崛起，我們就能看得出，大家對明星包裝過的舞臺演繹、影視節(jié)目都不感興趣了，反而希望看到更真實的他們，以及他們的日常生活。這些片段，越接近觀眾自己的生活，越能喚起共鳴，那就會越受歡迎。這就是大家對共情的需要，希望可以看到明星在自己的生活狀態(tài)，會有很強的代入感。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，最能體現(xiàn)這個需求的就是上文提到的直播平臺。有的直播平臺主打游戲，有的直播平臺主打美女。而在每個平臺上，已經(jīng)漸漸出現(xiàn)了很多關(guān)于日常生活的直播。尤其移動平臺上的直播，其實已經(jīng)在主打直播生活片段，看其他人吃飯、喝酒、逛街等等。

大家在看這樣的直播的時候，往往不是想獲得很具體的知識、價值，也不是得到什么快感和刺激，更多的就是想在別人的直播里體驗另一種生活。

社交貨幣

人是社會動物，社交也是很基礎(chǔ)的屬性。加強溝通的效率、增多溝通渠道、豐富溝通的方式，是互聯(lián)網(wǎng)時代很容易完成的任務(wù)。微信就是在這條路上的嘗試。在很多年前，一條消息的傳遞非常麻煩，方式也很單一，尤其是多人交流，簡直是無法完成的事情。微信很好地滿足了社交中的溝通需求。

單純的溝通是基礎(chǔ)，有效地建立起社群，或者說，滿足某些用戶的歸屬感，是更高一層的要求。大多的社區(qū)產(chǎn)品就是基于這個基本邏輯出現(xiàn)的。所以社區(qū)的特色要足夠鮮明：在這里的人很容易找到歸屬感。豆瓣是文藝青年的聚集處，果殼是理工男、理工女的家園，這是很基礎(chǔ)的壁壘。百度貼吧則是更進一步，任何主題、人事物的愛好者，都能找到同類，快速地產(chǎn)生聯(lián)系，找到有歸屬感的同類。

另外一種滿足社交方面的需求，比較難解釋，可以用《瘋傳》里提到的一個概念來闡述：社交貨幣。我們在社交中，都要拿出一些獨特的，能代表自己的品位、形象，以及社交價值的證明。比如我說我讀了一本很高端的有特色的書，或者去過一家特別的飯店，這些都是社交貨幣。包括很多能言善辯、能說會道的人，他們口中的談資，也是社交貨幣。

那在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中社交貨幣是什么呢？就是產(chǎn)品傳遞出的「價值觀」。我不止一次見到有朋友使用錘子手機，有的是為了證明他是老羅的粉絲，有的為了證明他是設(shè)計和藝術(shù)方面是有品位的。這種脫離了產(chǎn)品本身功能上的效果，上升到了在對產(chǎn)品傳遞價值觀的認同。

安全感

安全感是馬洛斯需求層次中很底層的一部分。在使用任何產(chǎn)品的時候，我們都會特別在意安全問題。有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就是直接解決用戶的安全需求、或者把安全作為核心的亮點來吸引用戶的。

從 PC 時代的 360 安全衛(wèi)士，到手機時代的各種管家、助手和衛(wèi)士，都是讓用戶免除后顧之憂的。對于這些產(chǎn)品來說，核心的需求就是確保用戶的電腦、手機不出問題，保證他們的安全感。

Telegram Messenger 是國外的一款很知名的即時通訊軟件。除了界面簡潔好用之外，核心的定位就是滿足用戶對隱私安全的需求。這個軟件保證絕對的信息安全，隱私的內(nèi)容不會被泄露。僅僅花了 16 個月時間，他們的用戶量就從 0 變成了 5000 萬。最新的消息稱，Telegram Messenger 的月活也已過億，足以證明大家對個人隱私的關(guān)注。

以上這些分析，未必囊括了所有關(guān)于人性需求的場景，但一定程度上應(yīng)該能提供很大的借鑒意義，大家可以各取所需。

本文主要內(nèi)容摘自我的新書《從點子到產(chǎn)品》。這本書從產(chǎn)品價值和用戶痛點、需求分析和功能設(shè)計、產(chǎn)品管理、技巧和方法這四個層面詳細介紹了產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的價值觀與方法論。

雙十二期間，這本書在當當有 4.9 折封頂?shù)幕顒印?fù)制鏈接 http://product.dangdang.com/24147405.html，然后加入購物車 ^_^

#專欄作家#

劉飛，微信公眾號：劉言飛語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，先后在錘子科技、嘟嘟美甲和點我吧任產(chǎn)品經(jīng)理，知乎產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)域最佳回答者之一。豆瓣閱讀《最好的時代》作者。

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