在線上產(chǎn)品的呈現(xiàn)上，營(yíng)的詳情頁(yè)應(yīng)該承擔(dān)主要的品牌宣傳作用，無(wú)論是往期的內(nèi)容，還是這個(gè)營(yíng)本身的圖文，都是建立在營(yíng)上的內(nèi)容。就像一家奶茶店的門(mén)面和名稱一樣，都是這家店的品牌元素。

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期，是訓(xùn)練營(yíng)的基礎(chǔ)商品。商品的作用是成交，用戶每一次付費(fèi)，最重要的是在訂單中記錄這個(gè)人買(mǎi)的是哪個(gè)商品。例如在一家實(shí)體店中，老板記賬的時(shí)候不會(huì)只記什么人付了多少錢(qián)，最關(guān)鍵的是要記下來(lái)，這個(gè)人買(mǎi)了哪個(gè)商品。

為什么說(shuō)期是訓(xùn)練營(yíng)的基礎(chǔ)商品呢，因?yàn)橛脩舾跺X(qián)之后，在后臺(tái)訂單系統(tǒng)里會(huì)生成一個(gè)訂單，而這個(gè)訂單就是跟期一一對(duì)應(yīng)的。什么人用什么樣的價(jià)格買(mǎi)了某個(gè)訓(xùn)練營(yíng)的第幾期，一條訂單記錄大概就能說(shuō)明這些核心信息。

進(jìn)一步的，期的產(chǎn)生本身就是訓(xùn)練營(yíng)的特色：有周期和可復(fù)制。

有周期，說(shuō)的是訓(xùn)練營(yíng)往往是一個(gè)周期的，在一段時(shí)間內(nèi)集中完成服務(wù)的交付，比如三天、七天等，我聽(tīng)過(guò)的訓(xùn)練營(yíng)最多不超過(guò)一個(gè)月。時(shí)間越長(zhǎng)，用戶的惰性越大，運(yùn)營(yíng)成本也就越大。

可復(fù)制，是說(shuō)如果一個(gè)訓(xùn)練營(yíng)本身的品牌足夠堅(jiān)挺，理論上它就可以辦很多期，每一期報(bào)名的人數(shù)有限制，但總是能不斷有新的期安排出來(lái)去滿足新的用戶。

所以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，我其實(shí)更關(guān)注期的設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@設(shè)計(jì)到支付、訂單、退款等一系列很核心很基礎(chǔ)的流程，但站在整個(gè)項(xiàng)目的角度考慮，營(yíng)本身的品牌力如何，才是生死的關(guān)鍵。

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接下來(lái)是班了，班是交付單元。比如一期訓(xùn)練營(yíng)100個(gè)人，很多時(shí)候會(huì)分成若干個(gè)班，比如5個(gè)，那每個(gè)班20個(gè)人，則這20個(gè)人就組成了一個(gè)微信群，由不同的班主任進(jìn)行線上授課。

班的產(chǎn)生，解決的是規(guī)?；腕w驗(yàn)之間的平衡。假設(shè)一個(gè)訓(xùn)練營(yíng)的品牌力很足，大家都很想報(bào)名，但從運(yùn)營(yíng)的角度考慮一次最多只能服務(wù)100個(gè)用戶，當(dāng)這100個(gè)用戶交完錢(qián)之后，剩下的問(wèn)題就是，該怎么服務(wù)好。

不同的訓(xùn)練營(yíng)可能采取的策略不一樣。如果是線下的大班，那采取的交付形式往往是包一個(gè)場(chǎng)地，然后2天集中線下授課，但這樣的訓(xùn)練營(yíng)往往很貴，動(dòng)輒上萬(wàn)。

如果是線上的直播課，那可能就是實(shí)時(shí)直播，高密度信息輸出，這時(shí)候也不需要班，因?yàn)槎嘁粋€(gè)人看直播，往往對(duì)于其他人并沒(méi)有很大的干擾。直播課更考驗(yàn)的是老師輸出知識(shí)的密集程度和能力。

最常見(jiàn)的情況是微信群內(nèi)的線上授課，這時(shí)候如果一個(gè)微信群的人太多了，其實(shí)對(duì)于用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)是有損的。并且微信群授課的訓(xùn)練營(yíng)，往往知識(shí)結(jié)構(gòu)是比較標(biāo)準(zhǔn)化的，并不需要大密度的知識(shí)輸出，所以這樣的訓(xùn)練營(yíng)價(jià)格會(huì)低不少，但面向的用戶更廣一些。對(duì)微信群內(nèi)授課的訓(xùn)練營(yíng)，最好的方式可能是將期再變成班，每個(gè)班控制在合理的人數(shù)，由班主任這個(gè)角色完成產(chǎn)品交付。

班主任和訓(xùn)練營(yíng)的主創(chuàng)IP往往不是一個(gè)人，主創(chuàng)IP是訓(xùn)練營(yíng)的品牌招牌，例如前段時(shí)間王力宏直播賣(mài)課，如果王力宏同樣做一個(gè)教你唱歌的訓(xùn)練營(yíng)，那同樣會(huì)火。

但在這個(gè)訓(xùn)練營(yíng)上，王力宏會(huì)親自跟每一個(gè)學(xué)員溝通交流么，我看未必。這時(shí)候與學(xué)員經(jīng)常性保持溝通交流并承擔(dān)教學(xué)主要任務(wù)的，往往還是班主任。所以在班這個(gè)層面，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度來(lái)說(shuō)，最重要的是對(duì)班主任做好管理。

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最后一個(gè)重要的概念便是學(xué)員。從廣義上說(shuō)，所有付費(fèi)用戶都是學(xué)員，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)策略上，對(duì)學(xué)員一定是要分級(jí)的。

體驗(yàn)營(yíng)的付費(fèi)用戶，一般是抱著試試看的心態(tài)來(lái)的，反正錢(qián)少，如果服務(wù)質(zhì)量不滿意，也不會(huì)很吃虧。正式營(yíng)的付費(fèi)用戶，一般都很認(rèn)可這個(gè)營(yíng)的品牌，而且隨著溝通距離越近，用戶產(chǎn)生的粘性也就越高。于是線下課的用戶粘性一般就比微信群線上授課的用戶粘性要高很多。

做得好的訓(xùn)練營(yíng)，其單個(gè)用戶的平均付費(fèi)次數(shù)甚至能達(dá)到兩位數(shù)，這是非?？膳碌摹Ｕ且?yàn)橛?xùn)練營(yíng)特殊的產(chǎn)品形式能夠極大提升用戶的粘性，所以“低轉(zhuǎn)高”就變得十分重要。如果你買(mǎi)了體驗(yàn)營(yíng)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在營(yíng)期結(jié)束后，不斷會(huì)有銷(xiāo)售來(lái)跟你溝通，讓你再參加正式營(yíng)，這跟你買(mǎi)了健身房的體驗(yàn)套餐，結(jié)束后銷(xiāo)售一直讓你買(mǎi)教練課的體驗(yàn)是一樣的。

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當(dāng)我把這個(gè)文檔梳理出來(lái)給業(yè)務(wù)看的時(shí)候，從產(chǎn)品的角度考慮，我自認(rèn)為自己是掌握了搭建一個(gè)訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品體系的方法，但實(shí)際上，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

很多時(shí)候，方法是對(duì)的，但感覺(jué)不對(duì)，是做不好事情。

比如像訓(xùn)練營(yíng)這樣的產(chǎn)品，其實(shí)依照邏輯，總是能完成整個(gè)服務(wù)的線上化和產(chǎn)品化，但線上化的過(guò)程雖然能提升整個(gè)訓(xùn)練營(yíng)的人效，比如原來(lái)50個(gè)人一個(gè)月只能開(kāi)50場(chǎng)訓(xùn)練營(yíng)，但因?yàn)楫a(chǎn)品化了，現(xiàn)在可以做500場(chǎng)。

這是效率的大進(jìn)步，是成本的極大降低，但對(duì)某一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，是一件好事情么？

再極端一些，假使我能夠通過(guò)引入智能會(huì)話機(jī)器人，在服務(wù)已經(jīng)很標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)營(yíng)中，將班主任的這個(gè)角色干掉，那我又能夠極大提升人效，現(xiàn)在可以做5000場(chǎng)了。

對(duì)于某一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，是一件好事情么？

當(dāng)我們用看起來(lái)很對(duì)的方法，去套在越來(lái)越多的事情上時(shí)，我們往往——不是一定，是很大概率——會(huì)丟失掉做這件事本身該有的感覺(jué)。

比如對(duì)訓(xùn)練營(yíng)來(lái)說(shuō)，那種感覺(jué)是老師和學(xué)生對(duì)于內(nèi)容本身的認(rèn)可，是對(duì)自己的生活因?yàn)檫@個(gè)訓(xùn)練營(yíng)而發(fā)生改變的感恩。

以前我覺(jué)得這些東西在方法和數(shù)據(jù)面前，優(yōu)先級(jí)并不高，只需要最后賬面上的數(shù)據(jù)是好的，就OK了。但當(dāng)我親自體驗(yàn)了一次訓(xùn)練營(yíng)之后，我發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)、方法，在人與人的互動(dòng)面前，是多么的渺小。

假使我今天做出了業(yè)界最牛逼的訓(xùn)練營(yíng)管理后臺(tái)，那又如何，對(duì)我來(lái)說(shuō)這是一個(gè)標(biāo)桿，但對(duì)于這件事本身來(lái)說(shuō)，還是要靠用戶會(huì)不會(huì)說(shuō)好，要看用戶的口碑。效率和口碑，其實(shí)并不會(huì)綁定在一起。

07

所以，拋開(kāi)自我的滿足去看用戶真正的反饋，很難；拋開(kāi)正確的方法去探尋內(nèi)心的真實(shí)感覺(jué)，很難。

可再難，也得堅(jiān)守啊。

與諸君共勉。

#專欄作家#

大力哥呀；微信公眾號(hào)：大力哥求職，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。正年輕的產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注新零售、用戶體系，擅長(zhǎng)問(wèn)題抽象及拆解。

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