編輯導(dǎo)語(yǔ)：在產(chǎn)品規(guī)劃中，團(tuán)隊(duì)人員需要洞察用戶需求，給予用戶完善的體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶的留存與轉(zhuǎn)化，因此，建立完善的用戶體系于產(chǎn)品而言十分重要。本篇文章里，作者從用戶賬號(hào)、用戶畫像、付費(fèi)會(huì)員、免費(fèi)會(huì)員等方面總結(jié)了電商產(chǎn)品的用戶體系搭建，一起來(lái)看一下。

各位小伙伴好，本文是電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)系列文章的第六篇，用戶體系產(chǎn)品。

對(duì)于任何電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，沒有用戶的產(chǎn)品是沒有未來(lái)的，擁有用戶但卻不懂用戶的產(chǎn)品也是沒有未來(lái)的。產(chǎn)品經(jīng)理需要從心理上去理解用戶、預(yù)判用戶的行為，在現(xiàn)實(shí)中挖掘用戶的需求，從行動(dòng)上給予用戶激勵(lì)與反饋，因此建立一套完善的用戶體系產(chǎn)品就顯得尤為重要。

本期我們將從四個(gè)方面系統(tǒng)介紹用戶產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，分別是用戶賬號(hào)、用戶畫像、付費(fèi)會(huì)員、免費(fèi)會(huì)員。

關(guān)于電商產(chǎn)品更多的文章歡迎查看我之前的內(nèi)容或關(guān)注我的公眾號(hào)：書豐產(chǎn)品記，后續(xù)我將持續(xù)分享關(guān)于電商產(chǎn)品的系列文章。

一、用戶賬號(hào)

1. 賬號(hào)價(jià)值

我們?cè)趯?dǎo)言中說(shuō)過(guò)了對(duì)于一個(gè)電商產(chǎn)品而言，了解用戶、運(yùn)營(yíng)用戶是非常重要的，一個(gè)好的產(chǎn)品需要持續(xù)為你的用戶產(chǎn)生價(jià)值，這樣用戶才會(huì)愿意持續(xù)使用并為產(chǎn)品付費(fèi)。

為了尋找用戶，我們首先要找到代表用戶的載體。在線下我們常用的代表用戶的載體有身份證、社?？?，相應(yīng)的在線上產(chǎn)品中我們也會(huì)有唯一的能代表用戶的載體——用戶賬號(hào)。

在電商產(chǎn)品中，用戶賬號(hào)是能唯一代表真實(shí)用戶的載體，用戶賬號(hào)中記錄了用戶的一系列信息，包括用戶基本信息、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等。我們可以據(jù)此分析用戶，進(jìn)而進(jìn)行精細(xì)化、個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)，為用戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)。

因此，賬號(hào)對(duì)于電商產(chǎn)品在用戶信息收集、用戶安全性、會(huì)員服務(wù)以及后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷中都有較大的價(jià)值。

2. 注冊(cè)/登錄方式

了解賬號(hào)價(jià)值后，我們來(lái)看看賬號(hào)最基礎(chǔ)的注冊(cè)與登錄方式，只有注冊(cè)之后我們才能擁有自代表自己的賬號(hào)。

首先我們來(lái)看看需要用到賬號(hào)的場(chǎng)景，主要分為三種：

1. 核心節(jié)點(diǎn)需要注冊(cè)登錄。常見的有電商、咨詢類產(chǎn)品，如京東、淘寶、今日頭條等。
2. 非注冊(cè)登錄也可使用。一般是工具類產(chǎn)品，如墨跡天氣、剪映等。
3. 強(qiáng)制注冊(cè)登錄。一般是和賬號(hào)息息相關(guān)的產(chǎn)品，使用任何功能都需要登錄，如某些社交類產(chǎn)品。

這里我們說(shuō)一下電商產(chǎn)品，常見的允許非登錄狀態(tài)下瀏覽商品、活動(dòng)等，核心節(jié)點(diǎn)如商品加購(gòu)、提交訂單、查看訂單等節(jié)點(diǎn)會(huì)觸發(fā)賬號(hào)登錄。

在上述需要登錄的節(jié)點(diǎn)，我們需要登錄賬號(hào)，對(duì)于未注冊(cè)的新用戶則需要進(jìn)行賬號(hào)的注冊(cè)，常見的注冊(cè)方式有4種：

1. 自定義賬號(hào)注冊(cè)：自定義賬號(hào)，由字母和數(shù)字組成，賬號(hào)唯一不可重復(fù)。
2. 手機(jī)號(hào)注冊(cè)：通過(guò)手機(jī)號(hào)和驗(yàn)證碼注冊(cè)，密碼需要自定義，也可以通過(guò)驗(yàn)證碼登錄。這是目前主流注冊(cè)形式。
3. 郵箱注冊(cè)：通過(guò)郵箱地址注冊(cè)賬號(hào)，發(fā)送郵箱驗(yàn)證碼確認(rèn)通過(guò)，目前會(huì)慢慢淘汰掉。
4. 第三方注冊(cè)：引入第三方社交賬號(hào)，讀取社交關(guān)系，快速注冊(cè)賬號(hào)，一般需要在冊(cè)填寫手機(jī)號(hào)。

賬號(hào)注冊(cè)完成后，不同的賬號(hào)體系可以引入多種的賬號(hào)登錄形式：

1. 賬號(hào)＋密碼；
2. 郵箱＋密碼（不常用）；
3. 手機(jī)號(hào)＋驗(yàn)證碼；
4. 手機(jī)號(hào)＋密碼＋驗(yàn)證碼（不常用）；
5. 第三方登錄；
6. 第三方登錄＋手機(jī)號(hào)綁定；
7. 第三方登錄＋密碼（不常用）；
8. 第三方登錄＋密碼＋手機(jī)號(hào)綁定（不常用）。

建議不同的產(chǎn)品根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇最通用最適合自己的方式，不宜設(shè)計(jì)的過(guò)于復(fù)雜。

接下來(lái)，我們重點(diǎn)介紹一下手機(jī)號(hào)與第三方賬號(hào)的注冊(cè)/登錄流程。

首先是手機(jī)號(hào)注冊(cè)登錄流程，這部分的重點(diǎn)在于對(duì)手機(jī)號(hào)格式的校驗(yàn)，校驗(yàn)通過(guò)并完成密碼設(shè)置后即完成了賬號(hào)的注冊(cè)與登錄流程。

然后是第三方賬號(hào)注冊(cè)登錄流程，我們以微信登錄為例，主要的步驟是獲取微信的授權(quán)以獲取用戶在微信的信息。

用戶授權(quán)第三方賬號(hào)資料信息，與平臺(tái)賬號(hào)綁定，通過(guò)openID來(lái)獲取賬號(hào)信息。

這里需要注意的是，這種方式一般是需要綁定手機(jī)號(hào)，以沉淀用戶信息。

3. 賬號(hào)信息與安全

注冊(cè)賬號(hào)之后，我們便獲取了自己的賬號(hào)，賬號(hào)包含的基本信息如下：

• 賬號(hào)：用戶注冊(cè)的賬號(hào)，如QQ號(hào)、自定義的字符串、手機(jī)號(hào)、郵箱等，不可更改。
• UID：后臺(tái)記錄用戶唯一身份的id，不會(huì)展示給用戶。
• 昵稱：展示在前臺(tái)的名稱，可更改。
• 頭像：賬號(hào)唯一的頭像，可更改。
• 郵箱：UID綁定的有效郵箱，唯一，可更改。
• 手機(jī)號(hào)：UID綁定的有效手機(jī)號(hào)，唯一，可更改。
• 密碼：賬號(hào)的唯一密碼，可更改。
• 實(shí)名信息：用戶真實(shí)姓名、身份證、性別等，不可更改。

賬號(hào)產(chǎn)品內(nèi)包含了用戶賬號(hào)、登錄方式、注冊(cè)登錄、密碼、賬號(hào)安全的相關(guān)流程與內(nèi)容。

因?yàn)橘~號(hào)內(nèi)包含用戶很多重要的信息，因此賬號(hào)安全也是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，特別是在用戶對(duì)于自身隱私越來(lái)越重視的今天，賬號(hào)安全是任何一個(gè)產(chǎn)品都必須重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

我們總結(jié)了一下，賬號(hào)的主要安全措施如下：

• 短信驗(yàn)證碼：用于注冊(cè)、登錄、密碼找回等操作；
• 防刷機(jī)制：防止批量創(chuàng)建賬號(hào)、批量驗(yàn)證賬號(hào)等惡意操作；
• 異地提醒：不常用地址登錄提醒，防止盜號(hào)；
• 郵箱激活：郵箱注冊(cè)方式需要郵箱激活；
• 圖形識(shí)別碼：登錄時(shí)，設(shè)計(jì)圖形驗(yàn)證碼能防止機(jī)器人刷；
• 手機(jī)號(hào)：綁定的有效手機(jī)號(hào)，進(jìn)行真?zhèn)涡则?yàn)證；
• IP限制：用于防止惡意的大量注冊(cè)、登錄行為；
• 實(shí)名信息：用戶真實(shí)姓名、身份證、性別等，不可更改。

對(duì)于這些賬號(hào)安全措施，密碼找回是最常見也是使用頻率最高的方式，我們重點(diǎn)介紹一下找回密碼的流程。

其中用手機(jī)號(hào)找回密碼最常用，主要是利用已和賬號(hào)綁定的手機(jī)號(hào)通過(guò)短信驗(yàn)證的方式證明操作者身份后，為用戶重置密碼。

二、用戶畫像

1. 基本定義

我們都知道，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的根本依據(jù)與來(lái)源是用戶需求，而用戶需求的主體就是用戶。

我們大都知道需求來(lái)源于用戶，但是許多產(chǎn)品經(jīng)理在實(shí)際設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)忽略用戶而從其自身角度出發(fā)去思考問(wèn)題，這樣設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品也會(huì)脫離用戶。而用戶畫像就是幫助我們更好理解用戶的工具。

用戶畫像的定義有很多，在這里我們對(duì)用戶畫像的定義是：用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型，即用一組數(shù)據(jù)標(biāo)簽表達(dá)一個(gè)或一群用戶的特征。

因此，想要精準(zhǔn)描繪用戶畫像，關(guān)鍵在于獲得更多的用戶真實(shí)數(shù)據(jù)，包括用戶的基本信息、行為數(shù)據(jù)等等。

在電商產(chǎn)品中，我們可以根據(jù)用戶的基本數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、電商行為數(shù)據(jù)等描繪出一個(gè)人或一群人的用戶畫像，用戶數(shù)據(jù)越多則用戶畫像描述更準(zhǔn)確。

因此阿里對(duì)于用戶畫像的描述非常準(zhǔn)確，因?yàn)樗梢酝ㄟ^(guò)淘寶天貓獲取用戶購(gòu)物數(shù)據(jù)，通過(guò)支付寶獲取用戶實(shí)名信息、財(cái)務(wù)信息、投資信息等，通過(guò)高德地圖獲取用戶出行信息，通過(guò)餓了么獲取用戶外賣信息，通過(guò)蝦米音樂獲取用戶聽音樂信息等等。將這些用戶信息組合在一起后對(duì)于用戶畫像的描述是非常準(zhǔn)確的。

舉個(gè)例子，我們可以根據(jù)用戶在電商產(chǎn)品產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，描繪出典型的男性購(gòu)物者畫像，其特點(diǎn)如下：

1. 目的性強(qiáng)，決策速度快。
2. 容易受到展品營(yíng)銷影響容易被孩子懇求說(shuō)動(dòng)。
3. 不喜歡咨詢，更喜歡自己研究，自己上網(wǎng)獲取信息。

2. 應(yīng)用場(chǎng)景

用戶畫像最基本的應(yīng)用場(chǎng)景主要有四個(gè)：數(shù)據(jù)挖掘、精準(zhǔn)營(yíng)銷、產(chǎn)品迭代、用戶研究。

數(shù)據(jù)挖掘主要是對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，基于數(shù)據(jù)推薦用戶可能喜歡的商品。常見的就是電商產(chǎn)品的猜你喜歡、智能推薦等。

精準(zhǔn)營(yíng)銷指根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)用戶打上不同的標(biāo)簽從而形成不同的用戶群，在設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)方案時(shí)根據(jù)不同用戶群體的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)針對(duì)性的營(yíng)銷手段以取得更好的營(yíng)銷效果。常見的有新人優(yōu)惠，老客回歸禮包等。

產(chǎn)品迭代指根據(jù)用戶畫像的數(shù)據(jù)，挖掘出不同用戶群體對(duì)于產(chǎn)品的訴求，比如不同性別的用戶對(duì)于產(chǎn)品的使用有什么差別、他們對(duì)于產(chǎn)品的期待是什么，這些都可以通過(guò)數(shù)據(jù)去反映。

用戶研究指的是根據(jù)前期算法得出的畫像，研究不同畫像的用戶的社會(huì)屬性，用于指導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展方向等。

3. 用戶模型

我們建立用戶模型的主要步驟是獲取用戶數(shù)據(jù)并對(duì)數(shù)據(jù)清洗，提取特征并將清洗后的數(shù)據(jù)放入模型進(jìn)行訓(xùn)練測(cè)試。

接著，我們介紹三個(gè)常見的用戶模型。

第一個(gè)是購(gòu)物性別判斷模型，我們用這個(gè)模型去判斷用戶的性別。

首先我們要明確一點(diǎn)，用戶填寫的資料不一定真實(shí)，我們對(duì)他/她的性別數(shù)據(jù)持懷疑態(tài)度，需要其他數(shù)據(jù)輔助證明其性別，如訂單數(shù)據(jù)。

以判斷男性用戶為例，我們需要綜合其填寫的信息與其訂單數(shù)據(jù)，認(rèn)為填寫信息為男性且購(gòu)買過(guò)的男性特征類目商品數(shù)量>購(gòu)買過(guò)的女性特征類目數(shù)量的用戶為男性用戶。

確定完模型的規(guī)則后，我們需要用到機(jī)器學(xué)習(xí)中的交叉驗(yàn)證方法去不斷優(yōu)化模型。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是先將樣本分為訓(xùn)練集與測(cè)試集，比例可以自定。

其中訓(xùn)練集用來(lái)訓(xùn)練模型的數(shù)據(jù)能力，測(cè)試集用來(lái)測(cè)試模型的效果。最后用另一份樣本做預(yù)測(cè)集，驗(yàn)證模型的預(yù)測(cè)能力。

比如我們輸入預(yù)測(cè)集數(shù)據(jù)，得到其結(jié)果如下。

以第一列為例，預(yù)測(cè)集數(shù)據(jù)為1500000個(gè)男性，實(shí)際模型預(yù)測(cè)為男性樣本數(shù)為1403749，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率為93.58%。我們可以據(jù)此繼續(xù)對(duì)模型調(diào)優(yōu)提升其預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。

上述只是簡(jiǎn)單描述，這部分工作主要由開發(fā)完成，但是作為產(chǎn)品經(jīng)理基本的原理還是可以了解一下。

第二個(gè)模型是購(gòu)買力模型，用于評(píng)估電商用戶的購(gòu)買潛力。

建立模型后，即可用此模型評(píng)估用戶的購(gòu)買力。我們根據(jù)用戶購(gòu)買商品價(jià)格的高低，將用戶分為土豪級(jí)買家、高級(jí)白領(lǐng)、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、底層。

第三個(gè)模型用于評(píng)估用戶對(duì)促銷的敏感度。促銷敏感度是評(píng)估用戶是否對(duì)促銷敏感化指標(biāo)，敏感用戶只有促銷時(shí)才會(huì)下單。另外，國(guó)內(nèi)用戶幾乎都是敏感型用戶。

促銷敏感度是評(píng)估用戶是否對(duì)促銷敏感量化指標(biāo)，敏感用戶只有促銷時(shí)才會(huì)下單。

三、付費(fèi)會(huì)員

在完善基礎(chǔ)的賬號(hào)體系，建立順暢的登錄流程并能保障賬號(hào)的安全性后，我們可以考慮引入會(huì)員體系。

為什么要打造會(huì)員體系呢？我們先來(lái)看幾組數(shù)據(jù)：

• Costco 是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，作為其主要收入來(lái)源的會(huì)員費(fèi)收入占其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比例在80%以上，全球范圍內(nèi)的會(huì)員續(xù)費(fèi)率保持在80%以上。
• 山姆會(huì)員商店是世界500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，是全球最大的會(huì)員制商店之一，其在全球共有超過(guò)5000W的會(huì)員，為其帶來(lái)了超過(guò)20億美元的收入。
• 亞馬遜（Amazon）是美國(guó)最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，同時(shí)它也是全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2017財(cái)年其訂閱服務(wù)（Amazon Prime會(huì)員的閱讀與年度會(huì)員費(fèi)收入，以及Prime會(huì)員對(duì)有聲讀物的訂閱收入）凈銷售額為97.21億美元，占亞馬遜凈銷售額5.47%。2018Q2其訂閱服務(wù)凈銷售額65.1億美元。
• 淘寶2018年超級(jí)會(huì)員數(shù)超過(guò)1500W，會(huì)員用戶帶來(lái)的銷售額占其總銷售額20%以上。其普通會(huì)員客單價(jià)為50+，而超級(jí)會(huì)員的客單價(jià)高達(dá)150+。

從上述數(shù)據(jù)我們可以看出，會(huì)員用戶能為企業(yè)帶來(lái)巨大的收入。我們可以從GMV的構(gòu)成去解釋會(huì)員產(chǎn)品的價(jià)值：

所以提升用戶UV、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)自然就能提升GMV，會(huì)員用戶相對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)有更高的更高的粘性，有更高的UV。而會(huì)員用戶會(huì)享受一些會(huì)員的權(quán)益，再加上其更高的忠誠(chéng)度，所以相對(duì)普通用戶他們會(huì)有更高的轉(zhuǎn)化率和更高的客單價(jià)。因此，會(huì)員用戶能為企業(yè)帶來(lái)比普通用戶更高的GMV。

1. 會(huì)員類型

我們來(lái)看一下常見的會(huì)員產(chǎn)品：

在這些產(chǎn)品中，會(huì)員類型主要分為免費(fèi)會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員兩種類型，而免費(fèi)會(huì)員又可細(xì)分為品牌會(huì)員與業(yè)務(wù)會(huì)員兩種類型。

以免費(fèi)會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員為例，我們探討一下常見的會(huì)員產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。

付費(fèi)會(huì)員，即需要用戶支付會(huì)員費(fèi)用才能加入，對(duì)應(yīng)的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益一般是一系列的大額優(yōu)惠權(quán)益包，一般價(jià)值高于會(huì)員費(fèi)5倍以上，還包括一些限時(shí)領(lǐng)取的權(quán)益。其核心在于會(huì)員定價(jià)、權(quán)益特權(quán)、價(jià)格計(jì)算器的設(shè)計(jì)，給用戶營(yíng)造一種自己占了便宜的感覺。付費(fèi)會(huì)員的目標(biāo)場(chǎng)景是提升用戶復(fù)購(gòu)率。

免費(fèi)會(huì)員，即用戶不需付費(fèi)即可加入，不同的等級(jí)會(huì)有不同的權(quán)益包，一般是一次性領(lǐng)取。其核心在于積分兌換、任務(wù)體系、等級(jí)制度的設(shè)計(jì)。免費(fèi)會(huì)員的目標(biāo)場(chǎng)景在于提升用戶粘性與平臺(tái)的活躍度。

這里有一點(diǎn)非常重要，即付費(fèi)會(huì)員與免費(fèi)會(huì)員不是絕對(duì)對(duì)立的，他們可以相互轉(zhuǎn)換。如果你服務(wù)好了免費(fèi)會(huì)員，他可能會(huì)成為付費(fèi)會(huì)員。相反的，如果你付費(fèi)會(huì)員的服務(wù)很差，他會(huì)變?yōu)槊赓M(fèi)會(huì)員甚至脫離平臺(tái)。

因此，我們需要建立完善的付費(fèi)會(huì)員體系，吸引更多的免費(fèi)會(huì)員加入。

2. 付費(fèi)會(huì)員

上文說(shuō)到了我們需要建立完善的付費(fèi)會(huì)員體系，吸引更多的免費(fèi)會(huì)員加入，接下來(lái)我們探討一下付費(fèi)會(huì)員的相關(guān)內(nèi)容。

在前面的數(shù)據(jù)中，我們可以看到，付費(fèi)會(huì)員除了給企業(yè)帶來(lái)會(huì)員費(fèi)的收入之外，比普通用戶擁有更高的粘性與忠誠(chéng)度，能夠給企業(yè)帶來(lái)比普通用戶更多的購(gòu)買，甚至發(fā)展出了專門的會(huì)員制電商形態(tài)。因此，付費(fèi)會(huì)員對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻。那么，一個(gè)企業(yè)在什么時(shí)候需要付費(fèi)會(huì)員呢？

從不同用戶占平臺(tái)總銷售額的比例來(lái)看，如果頭部的20%的客戶，其占整個(gè)平臺(tái)銷售額的80%以上，那么我們可以考慮引入付費(fèi)會(huì)員體系，這個(gè)時(shí)候，少量的付費(fèi)會(huì)員能夠給平臺(tái)帶來(lái)絕大多數(shù)的收益。

為什么付費(fèi)會(huì)員會(huì)產(chǎn)生比普通用戶更多的購(gòu)買呢？在解答這個(gè)問(wèn)題前我們先來(lái)探究一下電信詐騙的過(guò)程以及這其中的原因：

1. 第一步，受騙人被告知可以投入小錢賺大錢，因此投入了金錢；
2. 第二步，受騙人被告知原先投入的錢不夠，需要繼續(xù)加量，才能繼續(xù)賺錢并拿回本錢，因此繼續(xù)投入；
3. 第三步，受騙人繼續(xù)被告知需投入更多，并不斷重復(fù)投入；
4. 第四步，詐騙人卷款跑路。

在這個(gè)過(guò)程中，在投入了第一筆錢后，當(dāng)被告知需繼續(xù)投入的時(shí)候，其實(shí)很多人應(yīng)該是會(huì)有猶豫的，但是大多數(shù)人心理會(huì)有這樣一個(gè)想法“我已經(jīng)投入了一筆錢了，如果不繼續(xù)投入，那我原來(lái)的錢就沒有了，我應(yīng)該繼續(xù)投入”。

就是這樣的心理讓被騙人持續(xù)不斷的投入直至被騙。在心理學(xué)上稱呼這種現(xiàn)象為“厭惡損失”，舉個(gè)例子，你損失100元消耗的快樂感要遠(yuǎn)大于我送你100元獲得的快樂感，損失要比同樣多的收益對(duì)我們的影響更大。

厭惡損失的心理同樣可以用在付費(fèi)會(huì)員上，當(dāng)用戶付費(fèi)購(gòu)買了會(huì)員，如果不利用會(huì)員權(quán)益購(gòu)買更多東西獲得更多收益以值回會(huì)員費(fèi)的付出，我們就會(huì)感覺自己吃虧損失了。因此，在這種心理的驅(qū)使下，付費(fèi)會(huì)員往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的購(gòu)買。

最后，在設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品時(shí)，我們需要從定價(jià)策略、權(quán)益價(jià)值匹配、全鏈路身份透出策略三個(gè)方面去考慮。

關(guān)于定價(jià)策略，我們首先需要考慮的是權(quán)益本身的成本，Costco和山姆會(huì)員店能夠跑起來(lái)正是付費(fèi)會(huì)員給他帶來(lái)的收益能覆蓋他提供的權(quán)益的成本。

第二個(gè)考慮的是競(jìng)品成本，在差不多的權(quán)益下，我們需要參考競(jìng)品的定價(jià)。比如京東plus會(huì)員是99元，淘寶的超級(jí)會(huì)員是88元，他們的會(huì)員定價(jià)相差不多，提供的權(quán)益也接近。但是如果在權(quán)益不變的情況下，一方的價(jià)格遠(yuǎn)高于另一方，這個(gè)價(jià)格就不合理了。

第三個(gè)考慮的是使用率，根據(jù)用戶的使用頻率去定價(jià)，讓用戶每次使用都感覺自己賺到了。

關(guān)于權(quán)益價(jià)值匹配，我們主要梳理能給用戶提供的權(quán)益，一般是通過(guò)一個(gè)價(jià)格計(jì)算器來(lái)展現(xiàn)付費(fèi)超值，比如實(shí)時(shí)展示會(huì)員已幫助用戶節(jié)省了多少錢，權(quán)益可以通過(guò)折扣、優(yōu)惠券、特權(quán)等體現(xiàn)。一般是通過(guò)高價(jià)值與稀缺性的權(quán)益來(lái)體現(xiàn)出付費(fèi)會(huì)員與免費(fèi)會(huì)員的不同。

關(guān)于全鏈路身份透出，即在產(chǎn)品各個(gè)地方展現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益與尊貴，比如商品價(jià)格處專門展示會(huì)員價(jià)格，評(píng)價(jià)處會(huì)員的評(píng)價(jià)也會(huì)特殊展示等等，用這種展現(xiàn)與透出滿足用戶，提升其付費(fèi)帶來(lái)的愉悅感。

四、免費(fèi)會(huì)員

說(shuō)完了付費(fèi)會(huì)員，本小節(jié)我們來(lái)探討一下建立免費(fèi)會(huì)員體系的相關(guān)知識(shí)。

因?yàn)椋⒉皇撬腥硕荚敢馊ジ顿M(fèi)，我們可以給普通用戶一個(gè)成為免費(fèi)會(huì)員獲取權(quán)益的機(jī)會(huì)，以提升其活躍度和粘性，最后甚至將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利接近尾聲的階段，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是未來(lái)非常重要的一個(gè)模式，而會(huì)員模式是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中非常重要的一個(gè)部分，接下來(lái)我們就來(lái)介紹一下免費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)。

首先，我們可以將免費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品的價(jià)格分為四個(gè)部分：等級(jí)規(guī)則、積分體系、會(huì)員任務(wù)、權(quán)益中心。

1. 等級(jí)策略

會(huì)員的等級(jí)策略包含兩部分，分別是會(huì)員等級(jí)策略和成長(zhǎng)值策略。首先是會(huì)員等級(jí)策略：

1. 等級(jí)劃分可以具象化，如京東原會(huì)員等級(jí)：銅牌、銀牌、金牌和鉆石會(huì)員。
2. 目前電商平臺(tái)正日漸消除具象化的會(huì)員等級(jí)title，代以簡(jiǎn)單的數(shù)字區(qū)別。
3. 等級(jí)劃分可以數(shù)字化，到達(dá)某個(gè)數(shù)值后即可升級(jí)，即可拿到該級(jí)別對(duì)應(yīng)的權(quán)益。
4. 等級(jí)對(duì)應(yīng)的豐富的權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)是吸引用戶升級(jí)的手段。

接著是成長(zhǎng)值策略：

1）會(huì)員等級(jí)是基于成長(zhǎng)值，成長(zhǎng)值到達(dá)一定數(shù)值后，會(huì)員即可升級(jí)。

2）成長(zhǎng)值獲取途徑：

• 購(gòu)物，購(gòu)物獲取一定分?jǐn)?shù)，但是有次數(shù)限制；
• 互動(dòng)，通過(guò)一些玩法獲取成長(zhǎng)值；
• 基本資料，日常行為和資料完善可增加成長(zhǎng)值；
• 信譽(yù)評(píng)級(jí)，如購(gòu)物履約行為，購(gòu)物合規(guī)行為均會(huì)影響評(píng)級(jí)，評(píng)級(jí)越高則成長(zhǎng)值越高。

3）成長(zhǎng)值變化：

• 長(zhǎng)時(shí)間未獲取成長(zhǎng)值（如1個(gè)月），可約束成長(zhǎng)值降低；
• 每隔一段時(shí)間，成長(zhǎng)值重新計(jì)算。

2. 積分體系

會(huì)員積分是電商產(chǎn)品虛擬貨幣的一種，不同的電商可以自定義積分規(guī)則與積分名稱，如淘寶的積分叫淘金幣，京東的積分叫京豆。但是建設(shè)積分體系也有一些共通點(diǎn)。

積分體系主要可分為4部分，分別是積分獲取、積分消耗、積分流水和積分成本。

積分獲取部分中，我們可以設(shè)置多元化的積分獲取渠道，常見的有升級(jí)獲取、購(gòu)買獲取、任務(wù)獲取等，但為了防止惡意獲取我們也會(huì)設(shè)置獲取限制，比如總的積分上限的限制和一段時(shí)間內(nèi)積分獲取的限制。限制積分獲取主要是為了保證積分價(jià)值，如果積分無(wú)限制獲取的話會(huì)導(dǎo)致積分泛濫而不值錢。

積分消耗部分中，同樣的我們需要設(shè)置多元化的積分消耗渠道，常見的有積分兌換、積分抽獎(jiǎng)、積分抵現(xiàn)。在積分消耗的環(huán)節(jié)，用戶能最直觀地感受到積分的價(jià)值，所以這部分對(duì)于積分體系的建設(shè)非常重要。在積分兌換與積分抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)我們有時(shí)也需要設(shè)置積分消耗的規(guī)則，以保證盡可能所有用戶都能兌換到獎(jiǎng)品或參與抽獎(jiǎng)。

積分流水，即積分獲取與消耗的記錄，主要讓用戶能夠方便查詢自己積分的使用情況，對(duì)積分的來(lái)源與去向清楚掌握。

最后一個(gè)是積分成本，積分其實(shí)就是錢，是實(shí)實(shí)在在的成本，我們需要根據(jù)部門的預(yù)算去做好規(guī)劃。

總結(jié)一下，在建設(shè)積分體系時(shí)，有3個(gè)核心規(guī)則：

1. 積分價(jià)值：我們需要確保積分的價(jià)值并維護(hù)其長(zhǎng)期的穩(wěn)定，不讓用戶心理產(chǎn)生落差，比如固定好100積分=1元錢。
2. 積分出入口：我們需要保證積分有合適的獲取/消耗口子，做到積分可拿可兌。
3. 積分成本：我們需要根據(jù)相應(yīng)的權(quán)益提供方，合理規(guī)劃積分成本。

3. 會(huì)員任務(wù)

會(huì)員任務(wù)指會(huì)員完成的一些任務(wù)，可以幫助用戶獲取額外的積分，同時(shí)為平臺(tái)帶來(lái)更多的活躍與收入。根據(jù)場(chǎng)景的不同，我們可以設(shè)計(jì)3種任務(wù)類型的免費(fèi)會(huì)員任務(wù)：

1. 引流型：一般為長(zhǎng)期的任務(wù)，用戶能夠一直玩，玩的時(shí)間越長(zhǎng)，得到的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)越高。常見的活動(dòng)有日常簽到、每日抽獎(jiǎng)、禮包領(lǐng)取等。
2. 激勵(lì)型：一般為短期的一次性任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)，該類任務(wù)用于引導(dǎo)用戶完成指定任務(wù)，可讓用戶在短時(shí)間內(nèi)得到獎(jiǎng)勵(lì)。常見的活動(dòng)有引導(dǎo)購(gòu)買、補(bǔ)充資料、下載APP、申請(qǐng)信用卡或?yàn)g覽頁(yè)面等任務(wù)。
3. 分享型：一般是用于引導(dǎo)用戶自傳播的分享形式，主要可分享至社交媒體。在任務(wù)完成后，任務(wù)傳播者和帶來(lái)的新用戶會(huì)獲得不同的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的形式有京豆、優(yōu)惠券、商品等。

接下來(lái)，我們拆解會(huì)員任務(wù)在系統(tǒng)內(nèi)的交互：

我們以京東為例，看一下免費(fèi)會(huì)員的權(quán)益中心能夠獲取積分的途徑：

除了內(nèi)部電商產(chǎn)品的內(nèi)部權(quán)益，很多會(huì)員還可享受一系列的外部權(quán)益，常見的如視頻網(wǎng)站會(huì)員卡、酒店差旅折扣券、打車券等等。

五、總結(jié)

在總結(jié)全文之前，我們來(lái)探討一下會(huì)員產(chǎn)品的建設(shè)路徑。

會(huì)員產(chǎn)品并不是在電商產(chǎn)品剛建設(shè)時(shí)就要引入，但是引入時(shí)機(jī)遲了也會(huì)造成用戶流失，所以我們需要在合適的時(shí)機(jī)開始會(huì)員產(chǎn)品的建設(shè)。

我們以電商產(chǎn)品的發(fā)展時(shí)間為區(qū)分，將其分為初始期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)時(shí)期。在產(chǎn)品初期，我們應(yīng)該重點(diǎn)建設(shè)基礎(chǔ)賬號(hào)體系。到了電商產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，我們就可以先引入免費(fèi)會(huì)員，進(jìn)行會(huì)員忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)。而當(dāng)電商產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，我們就可以同時(shí)引入付費(fèi)會(huì)員和免費(fèi)會(huì)員體系，大力建設(shè)與完善會(huì)員產(chǎn)品，培養(yǎng)高端用戶。

總結(jié)一下本文內(nèi)容，主要有三部分的內(nèi)容：分別是賬號(hào)產(chǎn)品、用戶畫像、會(huì)員產(chǎn)品。

1. 會(huì)員產(chǎn)品：這部分主要講解了注冊(cè)登錄的流程，包括第三方登錄流程。梳理了找回密碼的流程，并探討了賬號(hào)安全相關(guān)的策略。
2. 用戶畫像：這部分我們了解了用戶畫像的具體形式，包括用戶畫像的數(shù)據(jù)來(lái)源和應(yīng)用方向，并對(duì)不同標(biāo)簽產(chǎn)出流程和邏輯有比較清晰的認(rèn)識(shí)。
3. 會(huì)員產(chǎn)品：會(huì)員產(chǎn)品主要分為付費(fèi)會(huì)員和免費(fèi)會(huì)員。付費(fèi)會(huì)員優(yōu)先考慮定價(jià)規(guī)則、權(quán)益匹配和全鏈路的展示；免費(fèi)會(huì)員主要設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)的增長(zhǎng)和下降，會(huì)員積分的獲取和消耗，以及會(huì)員任務(wù)的設(shè)計(jì)流程。

在電商系統(tǒng)中，會(huì)員產(chǎn)品是提升用戶活躍、增強(qiáng)用戶粘性、提升用戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升用戶復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵產(chǎn)品，所以學(xué)習(xí)如何建設(shè)用戶產(chǎn)品對(duì)于電商產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)非常重要。

以上就是電商用戶模塊所有的內(nèi)容了，部分內(nèi)容只是簡(jiǎn)單介紹，有興趣的小伙伴可以深入了解。下一期，我將分享電商的重要的產(chǎn)品——購(gòu)物車相關(guān)的知識(shí)，盡請(qǐng)期待。

注明，本文內(nèi)容來(lái)自王偉與劉志遠(yuǎn)老師的產(chǎn)品課程《電商產(chǎn)品經(jīng)理精進(jìn)計(jì)劃》，我在學(xué)習(xí)相關(guān)課程后加上自己的理解后，總結(jié)輸出，鞏固自己所學(xué)。本文只是部分課程內(nèi)容，更多詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)搜索課程參加。

作者：書豐，公眾號(hào)：書豐產(chǎn)品記

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