導(dǎo)讀：設(shè)計(jì)思考（Design Thinking）創(chuàng)新方法論是一個(gè)融合理論與實(shí)踐工具為一體的系統(tǒng)體系，其核心理念是以人為本、以用戶為中心（Human-Centered）。這其中，“理解洞見（Insight-Understand）”是設(shè)計(jì)思考關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。那么，如何高效實(shí)現(xiàn)用戶情緒理解并可視化呈現(xiàn)，是保證創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員達(dá)成用戶需求認(rèn)知共識，清晰定義顧客價(jià)值創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)的重中之重。

設(shè)計(jì)思考（Design Thinking）創(chuàng)新方法論是一個(gè)融合理論與實(shí)踐工具為一體的系統(tǒng)體系，其核心理念是以人為本、以用戶為中心（Human-Centered），追求打造出真正滿足用戶需求、甚至超越用戶期望的富有競爭力的產(chǎn)品或者服務(wù)。下圖是設(shè)計(jì)思考流程結(jié)構(gòu)化的5個(gè)步驟，讓以人為本的設(shè)計(jì)更易理解、操作，也更為符合組織創(chuàng)新實(shí)踐需要。

這其中，“理解洞見（Insight-Understand）”是設(shè)計(jì)思考關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，目的在于通過用戶研究（包括訪談、觀察、沉浸式體驗(yàn)等多種方法）達(dá)到理解用戶情緒、深度挖掘用戶潛在需求，進(jìn)而針對性創(chuàng)新顧客價(jià)值，打造出令顧客驚喜的產(chǎn)品或者服務(wù)。那么，如何高效實(shí)現(xiàn)用戶情緒理解并可視化呈現(xiàn)，是保證創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員達(dá)成用戶需求認(rèn)知共識，清晰定義顧客價(jià)值創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)的重中之重。

一、基于創(chuàng)新目標(biāo)的人性需求分析

有的放矢與結(jié)果導(dǎo)向也是設(shè)計(jì)思考方法論的重要理念，因此，在創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)工作起始，就應(yīng)該準(zhǔn)備好基于組織戰(zhàn)略、社會(huì)環(huán)境與市場競爭、團(tuán)隊(duì)規(guī)劃等明確了團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新目標(biāo)。以這一目標(biāo)為指導(dǎo)，可以采用包括利害關(guān)系人（Stakeholders）地圖、6大類研究對象分析等工具鎖定訪談?dòng)^察的對象。

設(shè)計(jì)思考所推薦的用戶研究工具不同于一般市場調(diào)查采用大量的樣本，那樣會(huì)導(dǎo)致較高的成本，而且會(huì)把一些完全不需要研究的對象帶入到實(shí)際研究中，構(gòu)成相關(guān)信息的噪音，嚴(yán)重影響用戶研究的質(zhì)量與效率。

在高效地鎖定研究對象后，接下來就要對如何研究用戶進(jìn)行設(shè)計(jì)。主要包括用戶研究的方法、訪談與觀察內(nèi)容與方式的設(shè)計(jì)，這些內(nèi)容設(shè)計(jì)思考也提供了大量結(jié)構(gòu)化的做法。不管選用哪種方法、如何設(shè)計(jì)訪談?dòng)^察的內(nèi)容與方式，都需要貫徹以人為中心的理念。相應(yīng)地，管理學(xué)中有關(guān)人性的理論諸如馬斯洛需求層次論、赫茲伯格的雙因素理論等都可以借鑒。

例如，針對洗衣機(jī)、電視、高端手機(jī)、PC產(chǎn)品、通訊設(shè)備等各類日常用品的開發(fā)，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)在充分的前期準(zhǔn)備工作基礎(chǔ)上，確定針對性的研究對象，在對用戶進(jìn)行研究時(shí)，可以充分思考人們評價(jià)一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？在具體的標(biāo)準(zhǔn)中，與人類需要相對應(yīng)的就包括：目的任務(wù)、痛點(diǎn)、擔(dān)心與憂慮、附加值等（可借鑒法思諾創(chuàng)新學(xué)院的TPCV模型）。

我們以如何讓客戶對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生粘性為例來進(jìn)行分析的話，就要思考如何才能讓用戶對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，其背后就必然是人們的需求，順理成章地我們既可以參考管理學(xué)中的馬斯洛需求層次論和雙因素理論。

如上圖，我們可以將馬斯洛需求層次論和雙因素理論結(jié)合進(jìn)行分析。馬斯洛需求層次論的重要推論之一就是越是高層次的需求，滿足起來所需要付出的代價(jià)就越大，換言之就是人們愿意為之付出更多；從雙因素理論的角度來看，高層次的需求（激勵(lì)因素）也正是提高人們滿意度的主要因素，而低層次需求，也就是保健因素的主要內(nèi)容，是導(dǎo)致人們不滿意的主要因素。

設(shè)計(jì)思考在對用戶進(jìn)行研究過程中，我們可以充分借鑒這兩個(gè)理論，在設(shè)計(jì)用戶研究內(nèi)容和方式時(shí)，重點(diǎn)考慮理解用戶在高層次需求上是否存在提升空間，在低層次需求上是否存在缺口。因此，這一分析有助于創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)快速把握核心問題，緊盯用戶滿意度，為下一步產(chǎn)品和服務(wù)功能開發(fā)提供堅(jiān)實(shí)的邏輯基礎(chǔ)。

二、場景沉浸與同理心洞察

前文幫助我們建立了用戶研究的指導(dǎo)方向，那么如何才能快速地做到理解用戶需求呢？畢竟人與人所處的環(huán)境、狀態(tài)等各方面都不同，容易產(chǎn)生“子非魚，安知魚之樂”的現(xiàn)象。為了有效突破這種“外行人”的境地，更好地理解用戶，設(shè)計(jì)思考提供了多種沉浸式體驗(yàn)和同理心觀察的工具方法。

最為典型的研究方法是實(shí)地對用戶進(jìn)行訪談與觀察，這當(dāng)然需要做很細(xì)致的前期準(zhǔn)備，以確保訪談?dòng)^察的有效性，專業(yè)的設(shè)計(jì)思考導(dǎo)師會(huì)提供系統(tǒng)規(guī)范的訪談大綱設(shè)計(jì)、指導(dǎo)科學(xué)地進(jìn)行訪談和觀察活動(dòng)，尤其是要學(xué)會(huì)向用戶學(xué)習(xí)，向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，把握用戶的生活與社會(huì)文化背景。

更為貼近用戶的方法包括受測者自我記錄（即由用戶自己對自身工作和生活場景進(jìn)行記錄），以獲得用戶實(shí)際實(shí)踐行為的一手?jǐn)?shù)據(jù)，把握真實(shí)狀況。

貼近用戶的方法還包括潛影觀察與角色融入，前者即創(chuàng)造條件在被研究對象毫無覺察的背景下對其行為進(jìn)行觀察研究，這種方法難度較大，也存在一定的倫理和法律風(fēng)險(xiǎn)，需要預(yù)先采取相應(yīng)措施予以消除；后者主要是研究者本人融入到用戶的實(shí)際生活和工作場景中去，化身為被研究對象，或者真實(shí)的體驗(yàn)，這種方式相應(yīng)地會(huì)帶來成本的上升，但效果卻最能保證。

對用戶進(jìn)行研究，不管采用什么方法，核心目的都是為了盡量真實(shí)地了解用戶，獲得用戶信息，甚至追求比用戶更了解用戶，達(dá)到“懂我”的狀態(tài)。所以這個(gè)過程中最大程度的沉浸于用戶場景是衡量成功與否的黃金標(biāo)準(zhǔn)，我們也是提供結(jié)構(gòu)化的工具以幫助創(chuàng)新者實(shí)現(xiàn)這一目的，典型的做法就是采用同理心地圖這一工具。

“同理心地圖”是著名視覺思考家Dave Gray所開發(fā)的工具，在進(jìn)行資料匯總及分類的同時(shí)，小組成員可以用此工具將相關(guān)的文字、圖片等整理成被研究者的所說、所做、所思、所感，從而進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析，以推導(dǎo)出相應(yīng)的結(jié)論。實(shí)踐中，也有不少迭代性的研究，比如進(jìn)一步把握用戶的5感，甚至6感，更為深入細(xì)致地對用戶進(jìn)行研究。

例如：某人力資源管理改善項(xiàng)目需要了解新入職員工的心理狀態(tài)，采用訪談與觀察等方法，獲得了代表性新員工（比較內(nèi)向）的信息材料，可以對應(yīng)地整合在幾個(gè)不同的維度里面，對相關(guān)信息進(jìn)行收斂，得出該員工的痛苦：害怕孤獨(dú)與被人忽略；他期望：獲得部門同事間的友誼與肯定。

三、用戶情緒的可視化呈現(xiàn)

如前文所述，我們在對用戶進(jìn)行深入研究后，如何能夠確保所精煉出的用戶情緒（主要是由于需求未被滿足所致）是準(zhǔn)確的，前提就是要確保此前對用戶的需求分析不出差錯(cuò)，當(dāng)然可以通過回訪或者其它方式的印證來達(dá)成。那這個(gè)用戶情緒怎么能夠推導(dǎo)出來呢？這里給大家提供另外一個(gè)結(jié)構(gòu)化的工具：著名的普拉特契克（Plutchik）情緒模型。

羅伯特·普拉特契克（1927.10.21-2006.4.29）為阿爾伯特愛因斯坦醫(yī)學(xué)院的名譽(yù)教授，并是南佛羅里達(dá)大學(xué)兼職教授。他獲得哥倫比亞大學(xué)的哲學(xué)博士學(xué)位，同時(shí)他也是一位心理學(xué)家。他著述甚多，成果卓著，包括合著等260余篇文章，合著并獨(dú)著有15本開創(chuàng)性成果。

羅伯特·普拉特契克的情感理論是一般的情緒反應(yīng)中最有影響力的分類方法之一，奠定了難以撼動(dòng)的學(xué)術(shù)地位。他認(rèn)為人類存在八種基本情緒——憤怒，恐懼，悲傷，厭惡，驚訝，期待，信任和快樂。普拉特契克建議，這些基本情緒是原始生物進(jìn)化，決定著生物體的行為。并認(rèn)為每個(gè)情緒的反映都可以通過價(jià)值觀去觸發(fā)一個(gè)人的行為，比如恐懼的方式可以激發(fā)人們戰(zhàn)斗或者逃避的回應(yīng)。

設(shè)計(jì)思考在使用同理心地圖理解用戶情緒時(shí)，借助普拉特契克情緒模型可以更好地精確地識別與表達(dá)用戶情緒。我們可以通過從用戶那里得來的音視頻、圖像等材料，利用同理心地圖進(jìn)行初步精煉，提取關(guān)鍵信息，獲得用戶對現(xiàn)狀情緒化描述的基本字眼，如：“好開心啊”、“爽”、“煩死了”等，對應(yīng)普拉特切克情緒模型，并予以立體定位，這樣就可以形象地幫助我們對用戶情緒進(jìn)行理解與呈現(xiàn)傳達(dá)。

特別值得強(qiáng)調(diào)的是，普拉特切克情感模型還可以有混合方式，比如：期待+喜悅=樂觀（對立情感：反對），喜悅+信任=愛（對立情感：自責(zé)），信任+害怕=屈服（對立情感：輕視）等等。這就使得我們在一定程度上可以琢磨推演用戶的實(shí)際情緒，有數(shù)學(xué)基礎(chǔ)的朋友甚至可以采用三維立體坐標(biāo)軸（x,y,z）實(shí)現(xiàn)數(shù)字化呈現(xiàn)與傳達(dá)。

實(shí)際工作中，設(shè)計(jì)思考往往會(huì)借助視覺表達(dá)工具對用戶具體情緒實(shí)現(xiàn)可感化的呈現(xiàn)，比如采用視覺記錄（通過輕松的方式自然地用簡單的圖畫等元素呈現(xiàn)）、面部表情卡片、即興角色表達(dá)等各種豐富多彩的方式呈現(xiàn)出來，以此幫助創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)理解并傳達(dá)用戶的情緒。

總之，高效地實(shí)現(xiàn)用戶情緒理解與可視化的呈現(xiàn)與傳達(dá)是創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確理解用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們借助整合前人的研究成果，給大家提供了一個(gè)結(jié)構(gòu)化的路徑。期待著創(chuàng)新伙伴們能夠在實(shí)踐中提出更好的方法，提升我們的創(chuàng)新效率，推動(dòng)我們事業(yè)的發(fā)展。

作者：陶金元，編輯：illa

本文由 @法思諾創(chuàng)新 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議