編輯導(dǎo)語：同樣是去旅游購物，為什么朋友有折扣，我卻沒有？這其中就涉及到了一個概念：沉沒成本。假若對方在你身上投入的沉沒成本越多，那么會增加你后續(xù)的籌碼。同理，應(yīng)用到做SaaS產(chǎn)品中也是如此。我們在做 SaaS 產(chǎn)品的過程中，可以利用沉沒成本來提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。如何用沉沒成本來做SaaS呢？作者總結(jié)了一些相關(guān)方法，我們一起來看下。

我在旅游的時候會去一些特產(chǎn)店買東西，通常是直接挑好東西就去結(jié)賬。

但是在結(jié)賬之前，我都會問店員一句：“這個東西有沒有折扣?”

店員給我的回答通常都是沒有，于是我也就直接買單了。

但是同樣是旅游時去特產(chǎn)店買東西，我有一個朋友卻經(jīng)常能夠拿到折扣。

這讓我感覺很奇怪，于是我就找了個機(jī)會向他請教：

“為什么同樣是去特產(chǎn)店買東西，我沒有折扣，你卻經(jīng)常能拿到折扣？”

他笑了笑，然后告訴了我他砍價的秘訣：

• 無論他多想買這個東西，他都不會在進(jìn)店的時候表現(xiàn)出來；
• 哪怕他對這個東西已經(jīng)非常了解了，他也依然會跟店員聊，問店員關(guān)于這個東西的特點，讓店員花時間，花精力來把這個東西銷售給他。

這兩個行為背后其實涉及到了一個心理博弈：如果你一進(jìn)店就自己把東西挑好了，沒有讓店員花時間來服務(wù)你。

那么對于店員來說，無論你最終決定買或者不買，他都是沒有任何損失的，或者說他是沒有付出過任何成本的。

所以他自然沒有必要為了讓你買這個東西，而給你折扣。

而如果你在進(jìn)店的時候還沒有表現(xiàn)出自己究竟要不要買，于是你讓店員花時間，花心思來跟你介紹講解了半小時，努力把這個東西銷售給你，但是在最后買單的時候，你再表示可能因為價錢原因可能要放棄購買。

這時候如果你真的放棄了購買，那么對于店員來說，他之前半個小時投入的成本就打了水漂。

那么他為了不讓自己之前投入的成本白費，就會盡可能地通過折扣來留住你。

這里其實運用了行為經(jīng)濟(jì)型里面的一個很重要的概念，叫做“沉沒成本效應(yīng)”。

「沉沒成本」指的是：已經(jīng)付出且不可回收的成本。而「沉沒成本效應(yīng)」指的是：先前投入的時間、金錢或其他資源會影響個體其后的決策。

換句話說，人們很多時候不僅會為未來的價值買單，還會為過去投入的成本買單。

而上面那個故事也體現(xiàn)了沉沒成本的強(qiáng)大之處：

你可以通過讓對方在你身上增加投入的成本，來增加你在后續(xù)談判時的籌碼，對方投入的沉沒成本的越多，想要放棄的時候就越難。

一、如何用沉沒成本來做 SaaS?

了解了沉沒成本的強(qiáng)大之處，我們再來看如何通過沉沒成本來做 SaaS。

假設(shè)你在做一個在線畫圖的 SaaS 工具，你想讓盡量多的訪問你網(wǎng)站的游客注冊轉(zhuǎn)化成你的用戶，再付費轉(zhuǎn)化為你的客戶，那么你應(yīng)該采取什么方案？

方案一：在用戶進(jìn)網(wǎng)站的時候，就讓他跳轉(zhuǎn)到注冊頁，讓用戶注冊，在他注冊后，再引導(dǎo)他付費，只有付費之后，才能夠使用產(chǎn)品。

那么使用這個方案，可能 100 個進(jìn)入網(wǎng)站的游客里面只有 10 個會完成注冊，而注冊之后，可能只有 20% 的人愿意付費使用你的產(chǎn)品，那么每 100 個人里面也只有 2 個人愿意成為你的付費客戶而已。

方案二：讓用戶進(jìn)入網(wǎng)站后就直接可以使用產(chǎn)品畫圖，當(dāng)他畫好圖，想要下載圖片的時候，再去引導(dǎo)他注冊和付費。

如果用戶已進(jìn)入你的網(wǎng)站，就可以看到你的產(chǎn)品有哪些功能，以及他需如何使用，那么 100 個用戶里面可能有 90 個都會使用你的產(chǎn)品。

而當(dāng)他花了幾十分鐘，在你的網(wǎng)站上畫好了他想要的圖，想要保存和下載的時候，你再去引導(dǎo)他注冊，那么大部分人都會選擇注冊，這個比例可能是 80%。

因為他已經(jīng)花了 30 分鐘在你網(wǎng)站上畫圖了，沒有必要因為一個 3 分鐘的注冊流程，而讓自己之前的投入打了水漂。

那么即使方案二注冊之后的付費轉(zhuǎn)化率跟方案一一樣，是 20%，那么最終每 100 個人里面也有 14 個愿意付費給你。

方案二贏得的付費客戶數(shù)是方案一的 7 倍！

這就是利用沉沒成本效應(yīng)來做 SaaS 的強(qiáng)大之處。

二、在我們的產(chǎn)品中，可以如何使用沉沒成本？

同樣的原則我們也可以運用在其他產(chǎn)品上，比如說 AfterShip 產(chǎn)品就提供了 7 天免費試用功能。

用戶完全不需要綁定信用卡或者付費，就可以使用我們的產(chǎn)品 7 天，7 天之后，才會引導(dǎo)他去付費。

那為什么我們不在用戶第一天使用我們產(chǎn)品的時候就要求他去付費呢？

因為他這個時候還沒有很好地體會到我們產(chǎn)品的價值，也沒有在產(chǎn)品里投入足夠多的沉沒成本。

所以有些時候，我們也在想，是否提供 14 天免費試用會更好？因為只要使用的時間越長，那么其實我們也在不斷增加他的沉沒成本，但這樣做的前提是，他真的有在使用我們的產(chǎn)品。

而如果在我們產(chǎn)品做得足夠簡單，足夠好的前提下，我們給他一些免費試用的時間，引導(dǎo)他盡可能多地使用我們的產(chǎn)品，把他的一些數(shù)據(jù)導(dǎo)入到我們產(chǎn)品里面來，增加他的沉沒成本。

那么最終在試用期結(jié)束，引導(dǎo)他去付費的時候，他就會更愿意付費使用我們的服務(wù)，因為這時候影響他決策的，不僅僅是購買這個產(chǎn)品未來所能帶來的價值，還有他之前所投入的成本。

三、總結(jié)

沉沒成本指的是已經(jīng)付出并且不可回收的成本。

在交易中，人們很多時候并不只是會為未來的價值買單，也會為過去已經(jīng)投入的成本買單。

所以我們在做 SaaS 產(chǎn)品的過程中，也可以利用沉沒成本來提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

先盡可能提升用戶在我們產(chǎn)品里投入的沉沒成本，讓他在我們產(chǎn)品里面有所投入，再要求他去注冊/付費。

想要做好一個 SaaS 產(chǎn)品，并不僅僅很多時候不僅要懂得 SaaS 產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯，也要懂得客戶在使用產(chǎn)品時的心理狀態(tài)。

只有既能為客戶提供價值，又能抓住客戶心理的產(chǎn)品，才更有機(jī)會走向成功。

本文由 @Teddy Chan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CCO協(xié)議