編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今的年輕人接受并且踴躍嘗試醫(yī)美，但是也有不少人因?yàn)閷?duì)醫(yī)美的不了解望而卻步，因此醫(yī)美科普成為了用戶的一個(gè)新需求。本篇文章中，作者將以檸檬愛(ài)美產(chǎn)品為例，分析醫(yī)美科普體驗(yàn)框架搭建過(guò)程。

2020年中國(guó)輕醫(yī)美用戶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1520萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2021年將增至1813萬(wàn)人。在消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒和消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，機(jī)構(gòu)、醫(yī)生在供給端強(qiáng)勢(shì)助推輕醫(yī)美行業(yè)高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)同比增長(zhǎng)達(dá)46.4%。由此可見(jiàn)，輕醫(yī)美市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)空間。

與此同時(shí)快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)也紛紛踏入醫(yī)美領(lǐng)域、加之行業(yè)監(jiān)管不斷加強(qiáng)，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。檸檬愛(ài)美是百度醫(yī)美垂類品牌，依托百度APP強(qiáng)大的自然流量?jī)?yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)師作為業(yè)務(wù)和用戶的鏈接者，始終在探索一條從流量生態(tài)向行業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)化路徑。

本文介紹了設(shè)計(jì)師通過(guò)下探業(yè)務(wù)目標(biāo)、挖掘用戶訴求，結(jié)合百度APP生態(tài)升級(jí)多個(gè)維度，找到相互關(guān)聯(lián)的切入點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，搭建搜索場(chǎng)景的醫(yī)美科普體驗(yàn)框架并賦能業(yè)務(wù)。

一、理解業(yè)務(wù)，制定目標(biāo)

檸檬愛(ài)美業(yè)務(wù)目前仍然處于產(chǎn)品形態(tài)的探索期，探索期的產(chǎn)品主要目標(biāo)就是找準(zhǔn)產(chǎn)品方向活下去。因此，產(chǎn)品方向會(huì)頻繁改變，業(yè)務(wù)通過(guò)不斷嘗試不同打法來(lái)找到自己的產(chǎn)品模式。

設(shè)計(jì)師除了配合業(yè)務(wù)頻繁變化的打法，還需要縷清思路尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。醫(yī)美業(yè)務(wù)主要的盈利模式是廣告和傭金，設(shè)計(jì)師通過(guò)業(yè)務(wù)指標(biāo)下探來(lái)找到影響盈利模式的關(guān)鍵因素。

我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論業(yè)務(wù)模式如何變化，戰(zhàn)略方向怎么改變，活躍用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是業(yè)務(wù)根基。因此我們將活躍用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率作為北極星指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)我們制定策略。影響用戶活躍和轉(zhuǎn)化的因素又有哪些，設(shè)計(jì)師站到用戶視角來(lái)尋求答案。

二、洞察業(yè)務(wù)，尋求機(jī)會(huì)

用戶的消費(fèi)決策過(guò)程可以劃分為需求認(rèn)知、信息收集、方案評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段，我們可將它簡(jiǎn)化為認(rèn)知階段和決策階段。通過(guò)對(duì)醫(yī)美用戶線下訪談和對(duì)行業(yè)報(bào)告調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)美用戶的決策過(guò)程和決策周期與傳統(tǒng)購(gòu)物模式相比存在一些差異：

• 醫(yī)美商品的特殊屬性使得用戶在決策階段會(huì)受到更多的決策因素影響；
• 醫(yī)美行業(yè)滲透率較低，從激發(fā)用戶需求到購(gòu)買決策過(guò)程需要用戶有較長(zhǎng)的認(rèn)知過(guò)程。

醫(yī)美用戶決策周期大約40天左右。在這40天里用戶需要建立對(duì)自我需求和醫(yī)美項(xiàng)目的認(rèn)知。購(gòu)買決策階段除了價(jià)格、醫(yī)院、醫(yī)生這些因素外，對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目有足夠的了解和對(duì)平臺(tái)有足夠的信任是用戶轉(zhuǎn)化的兩大關(guān)鍵因素。

我們希望在用戶完成對(duì)醫(yī)美方案認(rèn)知的同時(shí)也完成對(duì)平臺(tái)信任的建立。建立認(rèn)知和建立信任這兩個(gè)因素的共同條件就是時(shí)間和內(nèi)容。

三、全局視角，初步假設(shè)

檸檬愛(ài)美既然依托百度APP自然流量，用戶初始觸點(diǎn)是搜索。百度提出“人格化”和“服務(wù)化”戰(zhàn)略，讓用戶完成從“搜索”到“服務(wù)”的認(rèn)知轉(zhuǎn)化，這個(gè)過(guò)程轉(zhuǎn)化過(guò)程恰好也需要時(shí)間。

假設(shè)用戶通過(guò)“百度”搜索醫(yī)美知識(shí)，那我們要做的就是讓用戶第一眼看到內(nèi)容時(shí)就認(rèn)為“這是我想要的”。我們?cè)O(shè)計(jì)的功能內(nèi)容能夠滿足用戶，內(nèi)容是易于理解的，能給用戶信賴感。

當(dāng)用戶在一段時(shí)間里反復(fù)使用我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品就會(huì)給用戶留下某種感受和印象，這也就決定了我們給用戶傳遞了怎樣的心智?；谶@樣的思路，我們開(kāi)始進(jìn)行MVP設(shè)計(jì)。

四、MVP，驗(yàn)證假設(shè)

我們找到了知識(shí)內(nèi)容和時(shí)間兩個(gè)關(guān)鍵因素，設(shè)計(jì)師采用了MVP的方法來(lái)驗(yàn)證推論。

用戶在百度APP通過(guò)搜索建立對(duì)自我需求和醫(yī)美項(xiàng)目的認(rèn)知，而搜索結(jié)果呈現(xiàn)的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，用戶需要在大量碎片化的信息中進(jìn)行篩選、甄別，用戶通過(guò)多次反復(fù)逐漸積累形成記憶并不斷強(qiáng)化，將積累起來(lái)的知識(shí)在大腦中歸納整理。

知識(shí)結(jié)構(gòu)化的方法可以幫助用戶將大腦中零散和孤立的醫(yī)美知識(shí)按層次、聯(lián)系、排列和組織化記憶，幫助用戶提升認(rèn)知。

我們提取了醫(yī)美top query中的6萬(wàn)個(gè)詞條進(jìn)行語(yǔ)義分析，劃分為項(xiàng)目概述、功效作用、適宜人群、項(xiàng)目對(duì)比和治療說(shuō)明五個(gè)維度設(shè)計(jì)搜索百科卡，根據(jù)用戶搜索query自動(dòng)展示不同tab下的內(nèi)容。

按照有無(wú)百科卡展現(xiàn)兩種情況各分配20%的小流量進(jìn)行A/B test來(lái)觀察知識(shí)內(nèi)容對(duì)用戶的影響。測(cè)試結(jié)果顯示有展現(xiàn)比無(wú)展現(xiàn)情況用戶的平均停留時(shí)長(zhǎng)多11s，用戶的點(diǎn)擊行為顯著。

全量后針對(duì)百科對(duì)用戶心智的影響做了進(jìn)一步研究：

1. 訪問(wèn)過(guò)百科頁(yè)的用戶，在次日繼續(xù)搜索醫(yī)美內(nèi)容的比例要比總體比例高出近1倍；
2. 瀏覽過(guò)百科頁(yè)的用戶比未瀏覽過(guò)百科頁(yè)的用戶，用戶留存（未來(lái)8天是否活躍）高約12%；
3. 瀏覽過(guò)百科頁(yè)的用戶，次日再次瀏覽百科頁(yè)的比例比之前未瀏覽過(guò)百科頁(yè)的用戶高約48%。

通過(guò)數(shù)據(jù)觀察驗(yàn)證了百科對(duì)用戶心智的影響，接下來(lái)設(shè)計(jì)師通過(guò)內(nèi)容來(lái)建立完整的用戶轉(zhuǎn)化路徑。

五、串聯(lián)業(yè)務(wù)，明確目標(biāo)

設(shè)計(jì)師站在全局視角根據(jù)用戶從認(rèn)知到?jīng)Q策上的訴求，規(guī)劃用戶轉(zhuǎn)化路徑并將業(yè)務(wù)進(jìn)行串聯(lián)。

根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化路徑，從平臺(tái)、業(yè)務(wù)、用戶三個(gè)維度分析業(yè)務(wù)目標(biāo)和關(guān)鍵因素。

六、設(shè)計(jì)目標(biāo)及設(shè)計(jì)策略

根據(jù)業(yè)務(wù)訴求、目標(biāo)、衡量指標(biāo)和關(guān)鍵因素分析設(shè)計(jì)師制定了對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)和設(shè)計(jì)策略。

1. 目標(biāo)1：打造權(quán)威醫(yī)美知識(shí)品牌

策略：在不脫離檸檬愛(ài)美品牌情況下，強(qiáng)化新的權(quán)威醫(yī)美科普品牌認(rèn)知。

我們使用了醫(yī)療行業(yè)常用的藍(lán)綠色，與檸檬的葉子重新進(jìn)行融合調(diào)色，確定新的品牌色體系。

2. 目標(biāo)2：提升醫(yī)美用戶DAU

策略：搜索卡拆分?jǐn)U展、激發(fā)用戶自傳播和用戶回流。

將MVP時(shí)使用的搜索結(jié)果卡進(jìn)行拆分將交互點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換為跳轉(zhuǎn)點(diǎn)擊，以提升流量引入。

擴(kuò)展藥品、儀器、材料和品牌等更多維度的需求滿足。

當(dāng)用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同，為用戶分享提供快捷操作，為用戶自傳播提供便利。

3. 目標(biāo)3：提升專業(yè)內(nèi)容的接受度

策略：降低用戶閱讀費(fèi)力度，提升完閱率。

制作方案百科視頻講解、繪制方案動(dòng)圖，使內(nèi)容更加生動(dòng)形象。

百科內(nèi)容文字描述比較多，為方便用戶更易閱讀，突破規(guī)范將文字調(diào)至舒適閱讀的字號(hào)。

4. 目標(biāo)4：提升頁(yè)面展現(xiàn)

策略：提升優(yōu)質(zhì)權(quán)威內(nèi)容分發(fā)。

辭典首頁(yè)第一屏分發(fā)醫(yī)生權(quán)威科普內(nèi)容，方案百科頁(yè)面增加三段式結(jié)構(gòu)承載雙feed內(nèi)容流。

5. 目標(biāo)5：提升內(nèi)容向電商轉(zhuǎn)化能力

策略：提供內(nèi)容場(chǎng)景下與內(nèi)容匹配的電商服務(wù)。

通過(guò)在內(nèi)容下方提供提及商品和咨詢，為用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化提供路徑。

6. 目標(biāo)6：提升非搜索場(chǎng)景服務(wù)觸達(dá)

策略：為用戶再次訪問(wèn)提供觸達(dá)指引。

在用戶點(diǎn)擊收藏或退出辭典時(shí)，為用戶提供服務(wù)觸達(dá)提醒，以加強(qiáng)心智。

七、總結(jié)

回顧設(shè)計(jì)過(guò)程，設(shè)計(jì)師通過(guò)剖析業(yè)務(wù)盈利模式，深挖用戶訴求并結(jié)合百度APP戰(zhàn)略升級(jí)，找到鏈接人、服務(wù)和平臺(tái)的設(shè)計(jì)模式并推動(dòng)落地。

未來(lái)，會(huì)繼續(xù)優(yōu)化從認(rèn)知到?jīng)Q策的求美鏈路、強(qiáng)化品牌感知，建設(shè)服務(wù)閉環(huán)。讓用戶在百度移動(dòng)生態(tài)的每一個(gè)場(chǎng)景下都能獲得所見(jiàn)即所得的醫(yī)美服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

• 德勤-美團(tuán)醫(yī)美《中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》
• 艾瑞咨詢《亂象叢生-中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)2020》
• 艾媒咨詢《2021年中國(guó)輕醫(yī)美行業(yè)研究及產(chǎn)業(yè)鏈分析報(bào)告》

作者：百度MEUX，百度移動(dòng)生態(tài)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心，負(fù)責(zé)百度移動(dòng)生態(tài)體系的用戶/商業(yè)產(chǎn)品的全鏈路體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

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