編輯導(dǎo)讀：去超市買東西，收銀員經(jīng)常會問你“有會員卡嗎？”通過對用戶的購買行為進(jìn)行以一定積分兌換比例的返利，從而提升用戶的購買頻次。而電商產(chǎn)品通常有自己的一套會員體系，對不同等級的用戶采取不同的運(yùn)營策略，最終讓用戶實(shí)現(xiàn)正向成長。本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

大家好，我是婷婷，本周又和大家見面了。

最近在星球上發(fā)了一些關(guān)于會員的內(nèi)容，沒想到還挺受歡迎的。所以趁著這個(gè)機(jī)會和大家來聊下會員體系，同時(shí)會結(jié)合電商行業(yè)的會員體系進(jìn)行拆解，來看會員背后的邏輯。為什么是拆解電商行業(yè)的會員呢？一是發(fā)展的時(shí)間很長，相對比其他行業(yè)更加成熟，京東最開始是從15年就開始做會員，到20年已經(jīng)有2000萬的會員用戶了，二是最終直接面向成單和GMV，所有的行業(yè)最終核心還是面向GMV，電商非常具有代表性。

一、什么是會員體系？

什么是會員體系呢？會員體系其實(shí)也是一種用戶分層的產(chǎn)品化策略，通過用戶的綜合行為（活躍、購買、消費(fèi)金額等）給用戶進(jìn)行分層，對不同等級的用戶采取不同的運(yùn)營策略，最終讓用戶實(shí)現(xiàn)正向成長。

（來自于網(wǎng)絡(luò)）

我們經(jīng)常去超市購買東西，收銀員會問你有會員卡嗎？這種意義上的會員，其實(shí)是一種成長累計(jì)會員，通過對用戶的購買行為進(jìn)行以一定積分兌換比例的返利，從而提升用戶的購買頻次。京東的京豆其實(shí)就是屬于這一類型的產(chǎn)品。因?yàn)橛辛司┒?，超市會員這種的積分形式存在，你在購物的時(shí)候可能會思考下，我哪家超市有xx會員，要不要繼續(xù)去他家購買累計(jì)下積分，年底的時(shí)候換個(gè)東西回來。

在電商的會員體系中，一般會存在2種不同的會員體系：

一種，我稱之為免費(fèi)會員體系，包含成長等級會員，積分貨幣會員等，核心是通過用戶的行為（如活躍、購買、消費(fèi)金額等）給予用戶一定的成長值和積分制，背后對應(yīng)著一些看似有用的權(quán)益，通過這些權(quán)益提升用戶的轉(zhuǎn)移成本，從而提升用戶的活躍。

成長會員體系因?yàn)槭敲赓M(fèi)的會員體系，所以只能作為一種補(bǔ)貼用戶的運(yùn)營策略存在，難以實(shí)現(xiàn)高頻和高價(jià)值服務(wù)。

京東上也有這種免費(fèi)會員體系的存在，叫京享值，可通過互動(dòng)活躍（含登錄、開通品牌會員、評價(jià)商品、曬單、回答問題等行為）來提升京享值的分?jǐn)?shù)。同時(shí)京享值的分?jǐn)?shù)背后對應(yīng)的是用戶權(quán)益，如寄件福利、旅游出行、健康特權(quán)、生日特權(quán)等。但這些權(quán)益都是優(yōu)惠的權(quán)益，背后還是需要用戶付出一定的成本，和京東的PLUS會員權(quán)益相比，這些權(quán)益難免就顯得雞肋。

另外一種，我稱之為付費(fèi)會員，用戶必須付費(fèi)購買會員才可以享受對應(yīng)的權(quán)益，本身付費(fèi)就是一個(gè)門檻，將用戶做了一個(gè)嚴(yán)格的篩選。

目前在付費(fèi)會員上，也延伸出來2種不同的玩法，一種是以拼多多為代表的省錢卡，打的口號是不回本包賠，本質(zhì)上是優(yōu)惠券包的集合，為了留住低價(jià)值用戶以及提升低價(jià)值用戶復(fù)購頻次。

另外一種是以京東的PIUS會員為代表的高價(jià)值會員，本質(zhì)上是給高價(jià)值用戶提供的會員服務(wù)，是為了促進(jìn)高價(jià)值會員的消費(fèi)以及為高價(jià)值會員提供更好的服務(wù)。這里為什么沒有以淘寶的88會員為代表，一是淘寶的88會員不是一般人能夠玩的起的，是多家產(chǎn)品會員的集合，是現(xiàn)在買一增多的聯(lián)合會員的前身，二是淘寶的88會員針對于淘寶，天貓平臺的權(quán)益其實(shí)相對來說較少，畢竟不是自營的，沒像京東那么有控制權(quán)。

有時(shí)候，這兩種會員體系會同時(shí)并存在一個(gè)產(chǎn)品里。京東的京豆、京享值成長會員屬于免費(fèi)會員體系，PLUS會員，省省卡是屬于付費(fèi)會員體系，但是針對的用戶存在有一定的差異。

綜上，付費(fèi)會員的變化中，我們可以看得出來，人們購買會員，本質(zhì)上還是為了“占便宜”，當(dāng)權(quán)益價(jià)值＞會員費(fèi)用時(shí)，用戶就會感覺到自己占到了便宜，能夠給自己帶來更多的優(yōu)惠，所以這一點(diǎn)核心是不變的，這也是后邊我們聊到如何去搭建會員體系的關(guān)鍵。

二、如何搭建會員體系？

從0到1如何去搭建會員體系？這里重點(diǎn)說的是付費(fèi)會員體系，成長會員體系算是作為會員付費(fèi)的一種補(bǔ)充和初始嘗試，本身能夠給產(chǎn)品帶來的影響有限，畢竟沒有收入，純靠補(bǔ)貼，很難提供非常有價(jià)值的權(quán)益。

1. 以終為始，搭建會員體系

會員體系，本質(zhì)上還是為了讓用戶有占便宜的感覺。所以針對用戶的痛點(diǎn)，我們可以用會員體系去解決一部分問題，為用戶省錢省事省力。

搭建會員體系之前，我們需要弄清楚3個(gè)問題：

一是我們的會員用戶可能是誰

二是他們會存在什么樣的痛點(diǎn)

三是針對用戶的痛點(diǎn)如何提供什么樣的解決方案

付費(fèi)會員一般是為高價(jià)值用戶提供的產(chǎn)品，那么高價(jià)值用戶可能會存在什么樣的痛點(diǎn)呢？商品不夠優(yōu)惠，需要支付運(yùn)費(fèi)，返利太少了，海購的平臺存在稅費(fèi)等等。

用戶想要更便宜的商品，沒關(guān)系，我們可以推出會員價(jià)，還有全品類優(yōu)惠券。用戶買東西不想單獨(dú)支付運(yùn)費(fèi)，畢竟寧愿買300的產(chǎn)品也不愿意支付10元的運(yùn)費(fèi)，沒關(guān)系，運(yùn)費(fèi)券來幫用戶解決問題。返利太少了，會員用戶可以享更高的返利，10倍，20倍的返利都可以。

在電商企業(yè)的會員系統(tǒng)里，用戶的利益主要表現(xiàn)為購物折扣、消費(fèi)抵現(xiàn)、附加服務(wù)等。企業(yè)利益則主要表現(xiàn)在提高成交總額上。

會員價(jià)和立減優(yōu)惠券是付費(fèi)會員體系中常用的權(quán)益組合，會員價(jià)也需要看這個(gè)會員價(jià)是否足夠的優(yōu)惠和刺激，這個(gè)錨點(diǎn)值是否能夠真正打動(dòng)用戶？什么情況下，用戶一定會開通會員？那就是用戶在購買一個(gè)商品，當(dāng)購買會員的情況下和單買一件商品的價(jià)格差不多的情況下，這種錨點(diǎn)值足夠大，大的用戶都不用怎么思考，一定是會選擇的。

而在這里邊，還有一個(gè)就是ROI的核算問題，權(quán)益的成本是多少，用戶最終使用權(quán)益的成本是多少，能夠?qū)⒊杀净厥盏幕貋恚@些也是需要在搭建會員體系的時(shí)候思考的。

有了一定的會員用戶之后，便有了更多溢價(jià)和尋求合作的空間，自然也能夠用流量換取到更多有價(jià)值的權(quán)益。

2. 利用已有的資源設(shè)計(jì)會員體系

付費(fèi)會員也不是一出來就有的，而是逐漸從成長等級會員和積分會員演變而來的。

通過成長等級會員和積分會員測試用戶對于權(quán)益的偏好和使用程度。京東的成長等級會員里邊，也有和PLUS會員相似的權(quán)益，只不過PLUS會員將這些權(quán)益放大，從原來的優(yōu)惠權(quán)益變?yōu)槊赓M(fèi)權(quán)益，從原來單一的權(quán)益變?yōu)镹權(quán)益。

三、如何構(gòu)建會員拉新-留存-續(xù)費(fèi)的全鏈路運(yùn)營策略

會員產(chǎn)品建立之后就涉及到會員產(chǎn)品的AARRR模型，需要從大的流量池去轉(zhuǎn)化用戶為會員用戶，同時(shí)還需要做好會員用戶的留存和續(xù)費(fèi)工作。

如果說用戶第一次成為會員可能是因?yàn)閲L試，運(yùn)營手段在里邊的原因，那么用戶再次成為會員，一定是因?yàn)橛脩舾惺艿搅藭T產(chǎn)品的真正用處，真正用會員產(chǎn)品里得到了遠(yuǎn)超會員價(jià)格的好處。

也就是說，對于用戶來說，會員產(chǎn)品本身就是一筆投資，如果能夠把錢回收回來，那么很樂意再次續(xù)費(fèi)成為會員。比如，成為京東的會員之后，發(fā)現(xiàn)自己買很多自營的商品都能享受PLUS價(jià)格，同時(shí)還能每個(gè)月都享受一次PLUS DAY的會員日促銷，在這里邊感覺自己開通會員賺到了更多的錢，所以后續(xù)會很自然地進(jìn)行會員的續(xù)費(fèi)。

1. 如何進(jìn)行會員的拉新？

對于電商的付費(fèi)會員產(chǎn)品來說，如何讓用戶感受到占到便宜非常關(guān)鍵，也就是能占到的優(yōu)惠價(jià)格＞購買成本，也就是權(quán)益價(jià)值＞會員費(fèi)用，這也是我們能夠在很多產(chǎn)品的購買場景中看到PLUS價(jià)格的原因。

一旦開通會員能夠享受更多的會員優(yōu)惠價(jià)之后，用戶的購買心理就會發(fā)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，從原來的花錢心理變?yōu)槭″X心理，開通會員是為了更省錢。另外一方面，比起得到，用戶更害怕失去，害怕失去會員價(jià)格，害怕失去這么便宜優(yōu)惠的價(jià)格。

一旦開通會員能夠享受更多的會員優(yōu)惠價(jià)之后，用戶就會更傾向于開通會員，這也就是我們常用的場景拉新會員的方式，給用戶提供2個(gè)不同的選擇，一是開通會員享受會員價(jià)，但是需要付出一定的會員費(fèi)用，另外一種是直接購買，但是無法享受會員優(yōu)惠。當(dāng)用戶感知到優(yōu)惠價(jià)格（包含各種權(quán)益的組合）＞會員費(fèi)用時(shí)，用戶就會更傾向于購買會員。

另外一個(gè)常用的手段就是會員試用。

一個(gè)產(chǎn)品都會經(jīng)歷從陌生到熟悉，從試用到使用的過程。對于需要付費(fèi)的會員產(chǎn)品來說，試用也是一個(gè)不錯(cuò)的拉新方式，通過讓用戶試用，享受到會員權(quán)益能夠帶來的便利，那么會員試用+自動(dòng)續(xù)費(fèi)，是會員拉新里屢試不爽的運(yùn)營手段。

京東的PLUS會員，針對新用戶就會有一個(gè)為期30天的京典卡試用。30天的試用，不是PLUS會員的全部權(quán)益試用，但是核心的權(quán)益還是保留了，比如商品PLUS價(jià)格，運(yùn)費(fèi)券、PLUS DAY等核心的權(quán)益。另外，試用也不是讓用戶白試用，免費(fèi)試用+自動(dòng)續(xù)費(fèi)，試用結(jié)束之后自動(dòng)續(xù)費(fèi)成為PLUS會員，如果續(xù)費(fèi)率在30%左右的話，這也是一個(gè)不錯(cuò)的獲取新用戶的方式。

像我們?nèi)粘？吹降?元/分錢免費(fèi)試用3/7天，試用即簽訂自動(dòng)續(xù)費(fèi)協(xié)議，將會員試用和使用完美地進(jìn)行了結(jié)合。

當(dāng)然，還有一種很重要的會員拉新手段，那就是通過打造會員尊享的會員日的活動(dòng)，一是更好的給老用戶帶來更多的福利，二是這種大型的會員日也可以成為不錯(cuò)的會員拉新的手段。

2. 如何進(jìn)行會員用戶的留存？

為什么要做會員用戶的留存呢？留存只是中間過程，而留存的最終目的是增加用戶對權(quán)益的使用，最終為續(xù)費(fèi)做準(zhǔn)備。用戶只有使用權(quán)益，才能真切地體會到權(quán)益帶來的好處和價(jià)值。一般來說，用戶使用權(quán)益的頻率越高，最終續(xù)費(fèi)的可能性也就越大。

所以提升用戶留存，本質(zhì)上是提升用戶的使用頻次，讓原來每個(gè)月只使用一次的用戶變成每個(gè)月使用3次的會員用戶。

而在這塊，最常用的方法便是和積分任務(wù)體系結(jié)合，我們看到的很多游戲化的產(chǎn)品，其實(shí)本質(zhì)上也是一種積分任務(wù)體系，完成一定的任務(wù)動(dòng)作，可以獲得一定的能量，能量最終能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品。

3. 如何進(jìn)行會員用戶的續(xù)費(fèi)？

1）厭惡損失效應(yīng)

比起得到，人更害怕失去，害怕回去特權(quán)失去，害怕失去優(yōu)惠權(quán)益。很好的抓住用戶的這種心理進(jìn)行會員用戶的續(xù)費(fèi)。

過往會員省錢數(shù)據(jù)回饋，專享續(xù)費(fèi)紅包，開卡禮等方式促進(jìn)用戶的續(xù)費(fèi)。

四、如何搭建會員營銷體系

會員產(chǎn)品，本質(zhì)上還是一款產(chǎn)品。所以在這過程中，營銷也成為非常關(guān)鍵的部分，利用營銷活動(dòng)加強(qiáng)會員的尊享感和獨(dú)特感。在這一點(diǎn)上，京東就做的非常不錯(cuò)。

每月一次的PLUS DAY，將會員用戶的權(quán)益以活動(dòng)的形式不斷放大。對B端商家，京東以PLUS DAY的大流量作為噱頭要求商家給出更優(yōu)惠的折扣，有了B端商家的折扣，面向C端用戶，通過營銷的方式不斷放大權(quán)益讓，讓會員用戶享受到真正的權(quán)益之外，也讓非會員用戶看到了會員真正的好處。如此一來，就形成了用戶直觀看到PLUS會員權(quán)益——開通PLUS會員——使用PLUS會員權(quán)益的完整閉環(huán)。

會員日是打造會員營銷的強(qiáng)有力手段，另外一種則是現(xiàn)在非常流行的買一贈多的聯(lián)合會員的玩法。

不同類型的產(chǎn)品會員打包成一個(gè)整體，只需要一份價(jià)格就可以買到N多個(gè)會員的集合。比如，買京東的PLUS會員，就可以得到愛奇藝視頻、餓了么等產(chǎn)品的會員。有一種打價(jià)格戰(zhàn)的感覺，有人買一送一，就有人買一贈多，不過要想長久地玩下去，還是需要盈利才行。

以上就是關(guān)于電商付費(fèi)會員的一些思考和拆解，希望大家有所收獲，感謝看完全文的你。

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