人們每天接觸大量的信息，但是人類大腦處理信息的能力是有限的，因?yàn)榇竽X會(huì)自己尋找處理信息的捷徑。 因此，我們說(shuō)人們大部分時(shí)間做的決定都是非理性，非邏輯的。心理學(xué)很好地闡述了這些現(xiàn)象與原理。了解心理學(xué)跟行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠幫助我們更好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品來(lái)改變用戶的行為。

下面我來(lái)介紹幾個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)。

我們?cè)趺醋鲑?gòu)買的決定？

介紹一個(gè)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)：濃湯實(shí)驗(yàn)

心理學(xué)家Brain Wansink, Robert Kent與Stephen Hoch進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，在Canbell濃湯的“每罐$0.79”的廣告語(yǔ)下方添加了一條“每人限購(gòu)12罐”的字樣。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，每位顧客平均購(gòu)買的數(shù)量從原來(lái)的3.3罐提高到7罐, 也就是我們今天說(shuō)的大幅度的提高了下單轉(zhuǎn)化率。大部分顧客以為這一句文案是為了不讓超市被搶購(gòu)一空，但是事實(shí)上，這句文案是為了起到增加銷量的目的。

在這個(gè)試驗(yàn)中，使用到了三種心理學(xué)現(xiàn)象：

1. 稀少性暗示了用戶這是一筆靠譜的交易 (scarcity)
2. 可購(gòu)買的濃湯的數(shù)量引發(fā)了從眾心理 (herding)
3. 拋錨點(diǎn)指向12罐是最佳選擇 (anchoring)

是不是感覺作為顧客的你被心理學(xué)玩了一把？接下來(lái)再說(shuō)一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

心理學(xué)怎么影響人們的用電行為？

接下來(lái)，我們來(lái)說(shuō)另外一個(gè)案例：省電實(shí)驗(yàn)

數(shù)據(jù)表明，人們浪費(fèi)了90%的從煤中釋放的能量。怎樣讓人們開始改變用電行為？

在10年前一個(gè)炎熱的夏天，San Marcos的研究生們把帶有不同信息的牌子分別掛在人們的門上，目的是為了讓人們開始關(guān)掉空調(diào)打開風(fēng)扇。

• 四分之一的家庭收到的牌子上寫著：“你知道你這個(gè)夏天可以節(jié)省54美金嗎？關(guān)掉你的空調(diào)，并且打開風(fēng)扇?！?/li>
• 另外一組收到的是一個(gè)關(guān)于保護(hù)地球環(huán)境的信息。
• 第三個(gè)組收到的是關(guān)于做一個(gè)好公民跟防止停電的信息。

是不是省錢的信息應(yīng)該是最有效的？錯(cuò)！這三個(gè)信息都沒有任何的效果。

但是還有第四種信息，上面簡(jiǎn)單的寫道：你的鄰居做的比你更好。后來(lái)的結(jié)果表明，77%的測(cè)試者說(shuō)他們有關(guān)上空調(diào)并且打開風(fēng)扇，并且希望別人也這樣做。

試驗(yàn)的結(jié)果向我們展示了社交壓力的強(qiáng)大力量。

誰(shuí)正在瘋狂的研究心理學(xué)

Facebook如今的成功在于知道如何將心理學(xué)運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，因此具有強(qiáng)大的勸導(dǎo)能力(Psychology of Persuasion)。斯坦福為此創(chuàng)建了勸導(dǎo)技術(shù)實(shí)驗(yàn)室來(lái)研究Facebook是如何鼓勵(lì)與勸導(dǎo)用戶的。

Facebook在2012年進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了人們的情緒是可以通過(guò)語(yǔ)言在網(wǎng)上傳播的。Facebook在70萬(wàn)用戶的news feeds里面隨機(jī)的增加了帶有正面的與負(fù)面情緒的posts, 然后通過(guò)數(shù)據(jù)分析這一舉動(dòng)是否改變了用戶的行為。當(dāng)然此項(xiàng)試驗(yàn)最后受到了大家的譴責(zé)，F(xiàn)acebook也為公開道歉。

Facebook一直在研究什么樣的內(nèi)容能夠更加地吸引用戶以至于停留更長(zhǎng)的時(shí)間，發(fā)更多的內(nèi)容，這一目的也是一直在通過(guò)不停改進(jìn)的算法來(lái)完成的。

在Google, Facebook, Booking跟Airbnb這樣的公司中，心理學(xué)被當(dāng)做工具反復(fù)的運(yùn)用到設(shè)計(jì)跟文案當(dāng)中。在日常的工作當(dāng)中，數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了改變一個(gè)小小的文案就能大大的提高轉(zhuǎn)化率。所以，設(shè)計(jì)師要通過(guò)這一工具去改變?nèi)藗儗?duì)信息的認(rèn)知，從而改變固有的行為，公司創(chuàng)造盡可能多的價(jià)值。

學(xué)習(xí)并使用心理學(xué)

下面介紹一些心理學(xué)相關(guān)的名詞，感興趣的同學(xué)可以Google或是找相關(guān)書籍看一下, 主要是從不同的角度闡述了用戶心理學(xué)。

• Behaviour Economics
• Behaviour Design
• Cognitive Psychology
• Cognitive Bias
• Persuasive Technology

大家可以通過(guò)A/B測(cè)試來(lái)驗(yàn)證與學(xué)習(xí)這門科學(xué)。

作者：Unicat，微信公眾號(hào)【W(wǎng)OW7DUX】，畢業(yè)于清華與美國(guó)伊利諾伊理工，現(xiàn)工作于Booking.com的移動(dòng)端設(shè)計(jì)師。

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