編輯導(dǎo)語：通常情況下，銷售過程應(yīng)當(dāng)是面向決策者的，然而還有一種方式，即面向使用者的決策流程，這要求產(chǎn)品更看重使用者，更加注重使用者的需求，來達(dá)成有效的產(chǎn)品自增長(zhǎng)模式。本篇文章里，作者就該問題做了總結(jié)，一起來看一下。

在很多人的傳統(tǒng)認(rèn)知里，軟件的銷售過程是「面向決策者」的：

銷售人員通過電話或者郵件聯(lián)系到客戶公司的關(guān)鍵角色，比如說部門負(fù)責(zé)人或者老板，然后再跟他進(jìn)一步溝通介紹方案，洽談合同，最終由老板拍板決定購買，員工被迫使用。

但是最近我們看到了國際上有另一種決策流程正在快速發(fā)展，我們稱之為「面向使用者」的決策流程。

所以我想通過今天這篇文章跟大家分享：

1. 什么是面向使用者的決策流程？
2. 這對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求有何轉(zhuǎn)變？
3. 如何用 To C 的方式來玩 To B SaaS？

希望能對(duì)想做國際 SaaS 產(chǎn)品的朋友有所幫助。

一、什么是面向使用者的決策流程

舉個(gè)例子。

Max 是公司的一名普通員工，他想找一個(gè)工具來管理他日常的工作文檔，然后他在某個(gè)論壇上面看見別人推薦了一款叫做 Notion 的產(chǎn)品，于是他就開始使用這款產(chǎn)品。

用完之后他覺得這個(gè)產(chǎn)品太棒了，于是他把自己日常的工作文檔全都放在了 Notion 上，分享給他的同事，并且跟團(tuán)隊(duì)強(qiáng)烈推薦這款產(chǎn)品。

于是團(tuán)隊(duì)的其他同學(xué)也都開始使用，用完之后覺得確實(shí)不錯(cuò)，于是大家開始跟公司其他團(tuán)隊(duì)推薦，慢慢地 Notion 傳播到了整個(gè)公司，最終公司基于大家的反饋和建議，購買了它。

其實(shí)不僅僅是 Notion，還有近幾年飛速發(fā)展的 Slack、 Zoom，都符合這種決策模型：

從某一個(gè)產(chǎn)品使用者出發(fā)，先影響他的團(tuán)隊(duì)，再影響他的公司，最終大家一起決策購買。

為什么會(huì)有這種決策鏈路出現(xiàn)呢？

我認(rèn)為有兩個(gè)原因：

首先，我們可以很容易地獲取和使用這些軟件。

原來我們用一款軟件之前可能要配置半天，安裝各種各樣的插件，配置各種各樣的賬號(hào)，設(shè)置一堆的信息。

但是現(xiàn)在我們只需要打開某一個(gè)網(wǎng)頁，就是可以直接使用這款軟件，它們的上手門檻極低，易用性非常好，甚至很多基礎(chǔ)功能都是免費(fèi)的，所以我們可以幾乎無成本地去體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

其次，在很多成熟市場(chǎng)，因?yàn)槿瞬琶芏缺容^高，所以大家的主人翁意識(shí)也會(huì)比較強(qiáng)，他們會(huì)更關(guān)注「我需要什么軟件來解決我的問題」，而不是「等著公司選購軟件來解決我的問題」。

這就跟一個(gè)剛剛結(jié)束小學(xué)馬上升初中的學(xué)生一樣，原來吃什么穿什么全部都是由他父母來決定的。

但是當(dāng)他去到了一個(gè)更大的天地，獲取了不一樣的信息輸入，心智也更成熟之后，接下來他會(huì)更愿意由自己來選擇自己想要的東西。

二、這對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求有何轉(zhuǎn)變

因?yàn)?SaaS 產(chǎn)品的決策流程正在向使用者轉(zhuǎn)變，所以作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思維也需要做出改變。

比如我們的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就有一個(gè)自己的使命宣言：

讓我們產(chǎn)品的真正使用者能感到愉悅、幸福、自豪。

用過 Zoom 的同學(xué)其實(shí)都知道：明明是在解決工作問題，為什么我們卻感覺很愉悅？

類似的還有 Google Calendar：為什么我用每天日程排得很滿，一天到晚喘口氣的機(jī)會(huì)都沒有，但我卻很享受使用這款軟件的過程？

為什么？

是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)同學(xué)在這里面做了大量細(xì)致的研究和琢磨，給了我們非常好的體驗(yàn)。

因?yàn)樗麄冋嬲匕盐覀冞@些使用者當(dāng)成人來看，而不是老板自上而下決策機(jī)制里的木偶。

所以如果我們想讓產(chǎn)品的使用者自發(fā)地成為我們的傳播者，我們首先得讓他們愉悅，接著要讓他們感覺到幸福，最后我們還得讓他們自豪。

三、用 To C 的方式來玩 To B SaaS 增長(zhǎng)

同樣因?yàn)?SaaS 產(chǎn)品的決策者正在朝著產(chǎn)品真正的使用者轉(zhuǎn)變，所以有意思的事情來了：

我們可以嘗試用 To C 的方式來玩 To B SaaS 的增長(zhǎng)。

以我們的 AfterShip 產(chǎn)品為例。

因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品使用簡(jiǎn)單，客戶很快就能感受到產(chǎn)品價(jià)值并且可以在線上自助下單，所以每天有大量的電商從業(yè)者來到我們的官網(wǎng)。

而我們可以通過把以下這個(gè)漏斗模型來把所有來到官網(wǎng)的客戶全部框起來，然后進(jìn)行后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

我們內(nèi)部有一個(gè)增長(zhǎng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，他們每天干得很興奮，因?yàn)樗麄兛梢愿?C 端一樣嘗試很多不同的玩法。

比如說探索怎么樣讓每一步的轉(zhuǎn)化率變得更高？

我們做過的一個(gè)嘗試是：

如果用戶剛試用完且當(dāng)天還沒有訂購，那么馬上后臺(tái)優(yōu)惠券就會(huì)推過來了，要么在產(chǎn)品頁面上給你推，要么通過郵件的方式給你推。

假設(shè)我們有一個(gè) 100 美金每月的套餐，那么我們會(huì)給客戶推送一張 99 美金的優(yōu)惠券，他只需要付 1 美金就能使用 1 個(gè)月了，這相當(dāng)于用戶既付出了成本，我們又拿到了他的更多信息。

除此之外，我們還做了很多其他的嘗試。

我們都知道 SaaS 產(chǎn)品有一個(gè)很重要的指標(biāo)是 LTV（Lifetime value，客戶終身價(jià)值），以往的傳統(tǒng)決策模型里，產(chǎn)品和研發(fā)這樣的部門很難對(duì)后期的 LTV 有直接的促進(jìn)（一開始提供良好的彈藥是必須的)。

但在我們的增長(zhǎng)模型里，我們可以做很多拉長(zhǎng) LTV 的事情。

比如說我們之前只提供月度套餐（Monthly Plan），只要客戶選擇了這個(gè)套餐，那么每個(gè)月的開始我們都會(huì)從他的信用卡里自動(dòng)扣這筆錢。

雖然絕大多數(shù)的用戶只要他開始付費(fèi)了一年內(nèi)都會(huì)留存下來，但是從收入這個(gè)角度來看我們要追求現(xiàn)金流，同時(shí)希望能把用戶潛在的流失風(fēng)險(xiǎn)控制掉，所以我們又推出了年費(fèi)套餐（Annually Plan），在用戶選擇這個(gè)套餐的當(dāng)天，把這一年的錢都扣掉。

但是我們?cè)撊绾谓o年度套餐進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)，才能讓更多的客戶選擇年度套餐呢？

原來的月度套餐是 $109/月，如果我們收他一年的錢就是 $109 * 12 = $1,308。

因?yàn)榭蛻粼瓉硪呀?jīng)習(xí)慣了按月付費(fèi)，并且頁面一眼望過去 1,308 比 109 大這么多，所以大部分客戶肯定會(huì)被嚇跑。

為了提升客戶選擇年度套餐的轉(zhuǎn)化率，我們首先是給了一定的折扣優(yōu)惠，這相當(dāng)于我們用 18% 的優(yōu)惠去獲取更大的 LTV，只要保證最終的結(jié)果是正的就行，優(yōu)惠之后的價(jià)格大概是每年 1,108 美金。

如果只做到這一步肯定是不行的，因?yàn)轫撁娴膬蓚€(gè)套餐其中一個(gè)展示 $109/月，另一個(gè)展示 $1,108/年。

雖然可以在頁面上展示已優(yōu)惠了 18%，但 $1,108 的價(jià)格還是會(huì)嚇退一堆用戶。

所以緊接著我們又找了一個(gè)錨點(diǎn)，把年度套餐客戶要付的 $1,108 錨定到每個(gè)月上面，相當(dāng)于是 $99/月，而月度套餐是 $109/月。

這時(shí)候?qū)τ诳蛻魜碚f，他最終看到的兩個(gè)套餐一個(gè)是展示 $109/月的閱讀套餐，另一個(gè)展示 $99/月的年度套餐，只是對(duì)于后者，我們會(huì)一次性扣掉一年的費(fèi)用。

類似的案例還有很多，當(dāng)你做的 SaaS 產(chǎn)品滿足了「上手門檻極低」、「使用者可以很快感受到產(chǎn)品價(jià)值」、「支持線上客戶自助訂閱」這幾個(gè)條件，并且有「一定的客戶口碑」之后，你就可以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，讓產(chǎn)品的使用者成為你的銷售。

四、總結(jié)

在很多人的傳統(tǒng)認(rèn)知里，軟件的銷售過程是「面向決策者」的，我們需要招聘很多專業(yè)的銷售人員去找企業(yè)的關(guān)鍵決策者溝通，從而進(jìn)行銷售。

但是因?yàn)榻┠贶浖@取門檻的不斷降低以及現(xiàn)代人才主人翁意識(shí)的提升，我們看到了另一種「面向使用者」的決策流程正在國際市場(chǎng)上快速發(fā)展，尤其在歐美地區(qū)。

因此，我們?cè)谧?SaaS 產(chǎn)品時(shí)，需要更加關(guān)注產(chǎn)品真正的使用者的感受，這樣才能讓產(chǎn)品擁有更好的口碑和自傳播能力。

在這種情況下，我們還可以嘗試用 To C 的方式來玩 To B SaaS 產(chǎn)品的增長(zhǎng)，讓產(chǎn)品的使用者成為我們的銷售，從而實(shí)現(xiàn) SaaS 產(chǎn)品的自增長(zhǎng)。

作者：Gavin Cheng

本文由 @Teddy Chan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pexels，基于CCO協(xié)議