編輯導(dǎo)語：受互聯(lián)網(wǎng)影響，B端產(chǎn)品也越來越強調(diào)用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和C端化運營，也就是精細(xì)化運營。本文作者談?wù)摿薆端和C端產(chǎn)品的差異，產(chǎn)品運營設(shè)計中的“C端化”和運營玩法設(shè)計，推薦對“B端產(chǎn)品C端化”感興趣的同學(xué)閱讀。

最近“B端產(chǎn)品C端化”的概念討論的比較多，不同的工作崗位，對這個概念的理解不同。運營層面受到互聯(lián)網(wǎng)影響，B端產(chǎn)品越來越強調(diào)精細(xì)化運營，開始關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

產(chǎn)品設(shè)計層面，B端與C端產(chǎn)品并沒有本質(zhì)的差異，只是由于業(yè)務(wù)目標(biāo)、服務(wù)對象、使用場景的差異，設(shè)計的關(guān)注點有所不同。然而互聯(lián)網(wǎng)的影響逐漸讓兩者在體驗上趨同，B端設(shè)計不再局限于界面設(shè)計，也開始關(guān)注運營設(shè)計、用戶增長等。

今天我們就來討論下B端產(chǎn)品運營設(shè)計中的“C端化”。

• 設(shè)計層面，建立有形的認(rèn)知
• 運營層面，豐富玩法設(shè)計

一、設(shè)計從無形到有形

C端產(chǎn)品主要服務(wù)于個人，不僅帶來了生活方式的變化，而且?guī)砹司裆系墨@得感。典型的就是購物、娛樂，美食，社交等產(chǎn)品，“分享”給微信朋友或者朋友圈成了標(biāo)配功能，方便用戶體驗或使用之后的情感表達(dá)。

B端產(chǎn)品主要是提供無形的功能服務(wù)，幫助用戶高效地完成業(yè)務(wù)工作。用戶的感受更多地是產(chǎn)品好不好用，操作效率如何，很難產(chǎn)生情感的滿足。另外B端大多是付費產(chǎn)品，用戶在購買之前很難深度體驗產(chǎn)品。因此產(chǎn)品設(shè)計需要將無形的服務(wù)轉(zhuǎn)化成有形的體驗認(rèn)知，觸動用戶、促進轉(zhuǎn)化。

1. 品牌符號

雙11貓頭已經(jīng)成為了淘寶雙11活動中重要的設(shè)計符號，通過與品牌結(jié)合增強了用戶心智，提升品牌傳播效力。B端系統(tǒng)主要是業(yè)務(wù)功能或者流程，更多依靠文字傳達(dá)內(nèi)容。如何在業(yè)務(wù)功能之上建立視覺符號，形成品牌心智，就成了設(shè)計的突破方向。

阿里云在雙11活動中推出了代碼字符作為設(shè)計主題的語言符號，并且通過設(shè)計符號的延展，豐富了界面的表現(xiàn)力，拉近了用戶與產(chǎn)品的距離。

圖片來自阿里云設(shè)計中心

2. 氛圍設(shè)計

無論是B端還是C端，運營活動中都需要通過頭圖渲染氛圍，增強用戶認(rèn)知。不同的是，C端產(chǎn)品大都以實物商品關(guān)聯(lián)映射，清晰地表達(dá)出活動主題，讓用戶一目了然。

B端產(chǎn)品主要強調(diào)垂直行業(yè)的專業(yè)屬性及視覺表現(xiàn)。例如騰訊云雙11的“智惠云集”活動，畫面遵循了主站3D風(fēng)格，通過場景搭建塑造科技感和空間感。

騰訊云雙11活動頭圖

3. 服務(wù)商品化

利益點展現(xiàn)是C端商品卡片中首要考慮的因素，B端產(chǎn)品也不例外。阿里云、騰訊云等將服務(wù)商品化，采用商品卡片的形式向用戶傳遞服務(wù)信息，包含了角標(biāo)、價格對比、規(guī)格、行動按鈕等信息，更符合用戶的心智模型。

二、運營玩法設(shè)計

SaaS產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)，依賴SEO（搜索引擎優(yōu)化）、內(nèi)容營銷、線下活動、行業(yè)論壇、展會、電話營銷等形式，與用戶建立聯(lián)系。用戶只要注冊一個賬號就可以體驗產(chǎn)品。理論上來說，B端同樣是面向海量用戶，因此線上運營也更加受到重視。

1. 全鏈路運營信息植入

騰訊云、巨量引擎等產(chǎn)品都是采用了品牌官網(wǎng)與管理系統(tǒng)結(jié)合的方式，用戶既可以了解產(chǎn)品信息，又可以快速注冊并體驗產(chǎn)品，從而縮短了用戶體驗路徑，減少了潛在用戶的流失。

另外管理系統(tǒng)不再是單純的功能操作，開始融入營銷內(nèi)容。例如登錄、業(yè)務(wù)功能頁面都植入了各種形式的營銷信息，提高運營活動的曝光率。

2. 免費試用

B端產(chǎn)品購買決策周期長，決策難。為了讓用戶能夠全面了解產(chǎn)品，很多B端產(chǎn)品都采用了免費開放注冊的形式，用戶體驗成本低，隨時登錄試用，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。無論是擁有決策權(quán)的客戶，還是產(chǎn)品的實際用戶都能夠了解產(chǎn)品，促進客戶做出購買決策。

3. 游戲化玩法

自從支付寶推出了螞蟻森林，游戲化產(chǎn)品就成為了各大電商平臺增強用戶活躍度和粘性的重要利器。對于B端產(chǎn)品而言，用戶的轉(zhuǎn)化并非在瞬息之間就可以激發(fā)出來的，用戶的決策周期比較長，所以游戲化產(chǎn)品對B端用戶價值不大。

不過B端產(chǎn)品也在進行游戲化嘗試，與C端產(chǎn)品長期穩(wěn)定的成長體系不同。B端游戲化產(chǎn)品主要是為短期的運營活動而服務(wù)的，更加注重流量的提升。

例如今年阿里云在1024活動期間，推出的“云小寶A計劃”，主要有以下2個目標(biāo)：

1. 拉注冊量和分享用戶量目標(biāo)，都可選用社交裂變助力任務(wù)；
2. 拉首購用戶量目標(biāo)：活動規(guī)模導(dǎo)流+購買任務(wù)；

通過任務(wù)型游戲，設(shè)計不同的任務(wù)形式引導(dǎo)用戶了解產(chǎn)品。激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年同比去年1024活動，完美的翻動了10倍+的新注用戶量。

4. 用戶成長與會員體系

近幾年付費會員制在C端產(chǎn)品中遍地開花，付費會員可以深度綁定產(chǎn)品與用戶，增強用戶粘性。B端產(chǎn)品也開始建立會員體系鎖定用戶，例如阿里云的飛天會員體系。不同的是用戶不需要支付會員費，而是以消費額度為門檻確定會員等級，為用戶提供差異化的服務(wù)權(quán)益，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。

同時為了促進用戶的活躍度，B端產(chǎn)品還建立了用戶的成長體系，引入了C端產(chǎn)品常見的積分、等級等玩法，激勵用戶成長。

三、寫在最后

B端和C端產(chǎn)品都是為“人”服務(wù)的，而“人”對體驗的追求是一致的。只不過不同的產(chǎn)品類型各有側(cè)重，設(shè)計的發(fā)力點和著力點也各有差異。

隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的興起，體驗設(shè)計更加受到重視，相信B端產(chǎn)品設(shè)計會有更多可能等待著我們。

#專欄作家#

子牧先生。公眾號：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品體驗設(shè)計師。8年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗，擅長體驗設(shè)計思維、設(shè)計方法論、交互設(shè)計研究。

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