編輯導(dǎo)語(yǔ)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，用戶情緒是一個(gè)不可忽視的方面，結(jié)合用戶情緒，產(chǎn)品可以更有效地提升用戶留存與轉(zhuǎn)化。本篇文章里，作者便結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)相關(guān)案例，對(duì)產(chǎn)品如何做好情緒設(shè)計(jì)一事做了總結(jié)和梳理，一起來(lái)看一下吧。

初級(jí)產(chǎn)品和高級(jí)產(chǎn)品的差別，往往不在于設(shè)計(jì)的原型有多復(fù)雜，而在于對(duì)科技發(fā)展、社會(huì)規(guī)律、人性需求洞察深度。

近些年，市場(chǎng)因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展變緩、需求飽和而進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，這個(gè)時(shí)候，對(duì)人性的洞察則顯得尤為重要。在人性需求的需求里，用戶情緒，是一個(gè)非常重要但是經(jīng)常會(huì)被忽視的一個(gè)點(diǎn)。

本篇文章，我們將以“內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)”的案例，來(lái)探討下情緒設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的啟示。

一、明確需要達(dá)成目標(biāo)

行為設(shè)計(jì)在本質(zhì)上是情緒設(shè)計(jì)，通過(guò)一系列的積極體驗(yàn)強(qiáng)化新行為，形成習(xí)慣。

積極的體驗(yàn)?zāi)軌驈?qiáng)化人的習(xí)慣，是因?yàn)榉e極地感受能夠刺激大腦產(chǎn)生一種“多巴胺”神經(jīng)遞質(zhì)，即“大腦中的化學(xué)信使”，它掌控著我們的“獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)”，讓我們記住做什么可以產(chǎn)生良好感受，這樣我們就會(huì)重復(fù)去做這些事情，形成習(xí)慣。

而情緒設(shè)計(jì)就是讓用戶通過(guò)特定的行為產(chǎn)生積極的體驗(yàn)最終形成習(xí)慣。

作為一個(gè)做過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理，同時(shí)也是微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、B站、知乎等大廠內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的活躍用戶，我相信負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)同學(xué)都有目標(biāo)愿望：讓創(chuàng)作者積極主動(dòng)的使用自己的平臺(tái)制作出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

二、探索可能的行為設(shè)計(jì)

如何讓平臺(tái)上的創(chuàng)作者積極主動(dòng)地使用平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作呢？

一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)會(huì)從兩個(gè)層面同時(shí)出擊：提高創(chuàng)作動(dòng)機(jī)、降低創(chuàng)作難度。

1. 提高創(chuàng)作動(dòng)機(jī)

運(yùn)營(yíng)的同學(xué)可以推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，通過(guò)流量扶持和物質(zhì)激勵(lì)提高創(chuàng)作者的積極性。

但是動(dòng)機(jī)就像情緒一樣，時(shí)高時(shí)低，是不穩(wěn)定的，有時(shí)被稱(chēng)為“動(dòng)機(jī)猴子”，是非常不可預(yù)測(cè)的。

例如，創(chuàng)作者前一秒還想去創(chuàng)作，等真正進(jìn)入創(chuàng)作時(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)靈感了?；蛘?，覺(jué)得做出來(lái)的怎么改都不滿意，就放棄了，動(dòng)機(jī)就從高處降低到了低處。

2. 降低創(chuàng)作難度

創(chuàng)作平臺(tái)提供便捷的工具，以提高創(chuàng)作效率，以便更高效地產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

為了滿足用手機(jī)終端進(jìn)行創(chuàng)作（很多人不用電腦），不同平臺(tái)都推出了相應(yīng)的終端創(chuàng)作工具。

由于篇幅原因，這里只選取了剪映（抖音創(chuàng)作者平臺(tái)）、必剪（ b站創(chuàng)作者平臺(tái)）、秒剪（微信視頻創(chuàng)作平臺(tái)）三個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的部分功能進(jìn)行比較，如下表所示：

剪映和必剪作為先發(fā)的視頻創(chuàng)作工具，通過(guò)運(yùn)營(yíng)積累積累了很多模板，用戶只需上傳幾張圖片就可以完成一次創(chuàng)作（左圖剪映，右圖必剪）：

秒剪（微信視頻創(chuàng)作平臺(tái)）和必剪提供了「自動(dòng)為視頻生成字幕」的功能，只需要對(duì)自動(dòng)識(shí)別的字幕進(jìn)行糾正，減少了創(chuàng)作者手動(dòng)配字幕的煩惱（左圖為秒剪，右圖為必剪）：

運(yùn)營(yíng)層面，平臺(tái)會(huì)給出激勵(lì)計(jì)劃，吸引創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作，以保證優(yōu)秀內(nèi)容持續(xù)供給。為了配合運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，平臺(tái)會(huì)推出更多便捷的創(chuàng)作工具，幫助降低創(chuàng)作難度。

激勵(lì)有了，高效創(chuàng)作工具也有了，問(wèn)題就解決了嗎？

三、確定最佳的行為設(shè)計(jì)

隨著內(nèi)容平臺(tái)的持續(xù)曝光，更多人開(kāi)始參與到游戲當(dāng)中，投身到創(chuàng)作者大軍中。

更廣泛的人群成為創(chuàng)作者，當(dāng)中很多人連基礎(chǔ)的工具使用都不太嫻熟，或者學(xué)習(xí)能力較差。為了照顧這群用戶，平臺(tái)不得不提高易用性，設(shè)計(jì)很多新功能。

功能豐富也會(huì)帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題：操作更復(fù)雜，用戶學(xué)習(xí)成本不斷提高，用戶創(chuàng)作能力下降。

這時(shí)候，產(chǎn)品需要確定最佳行為設(shè)計(jì)：哪些行為是創(chuàng)作者很容易做到的，哪怕是小白。

第二步的例子中，「自動(dòng)為視頻生成字幕」就是一個(gè)最佳行為設(shè)計(jì)，因?yàn)闆](méi)有增加創(chuàng)作者額外的操作，同時(shí)又能提高創(chuàng)作內(nèi)容的質(zhì)量，多了字幕提升了觀眾體驗(yàn)。如下圖紅框所示：

創(chuàng)作工具提供了大量的固定模板，確實(shí)極大地降低了創(chuàng)作的難度。但與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題逐漸開(kāi)始涌現(xiàn)出來(lái)：在MCN機(jī)構(gòu)的批量生產(chǎn)下，大量同質(zhì)化的內(nèi)容和背景音樂(lè)（BGM）開(kāi)始涌現(xiàn)。

隨著不斷地觀看，大腦對(duì)刺激的閾值不斷提高，而過(guò)多的同質(zhì)化的內(nèi)容，將會(huì)讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，部分用戶將會(huì)逐漸流失，去到其他更新奇、能帶給他更多快樂(lè)的平臺(tái)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，往往不是簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)功能，還要時(shí)刻預(yù)測(cè)、監(jiān)測(cè)不同類(lèi)型用戶可能產(chǎn)生的行為，調(diào)整、補(bǔ)充最佳行為設(shè)計(jì)，進(jìn)而在動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)中，占得先機(jī)。

四、與用戶行為錨點(diǎn)關(guān)聯(lián)

一般產(chǎn)品設(shè)計(jì)到第三步就結(jié)束了，然后進(jìn)入具體的原型制作階段。

但情緒設(shè)計(jì)告訴我們，產(chǎn)品僅僅提高對(duì)創(chuàng)作的支持，還不足以讓創(chuàng)作者養(yǎng)成創(chuàng)作習(xí)慣，經(jīng)常主動(dòng)地在平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作。

目前主流的做法是，通過(guò)APP 推送和短信等提醒用戶重復(fù)行為，形成習(xí)慣。

但研究發(fā)現(xiàn)，過(guò)多的提醒會(huì)造成一種壓力。如果用戶每天收到上百條短信未讀、上百個(gè)APP未讀提示，就提醒沒(méi)有什么意義了。

實(shí)際上，從我個(gè)人、身邊的朋友、以及一些調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)：因?yàn)槊刻於紩?huì)收到大量的垃圾短信推送，大部分用戶對(duì)這些提醒都會(huì)視而不見(jiàn)，甚至索性關(guān)閉所有通知權(quán)限，所以說(shuō)目前借助APP消息推送和短信的提醒策略已經(jīng)失效了。

情緒設(shè)計(jì)中，我們要做的會(huì)有點(diǎn)像電影《盜夢(mèng)空間》里一樣，將某個(gè)行為植入創(chuàng)作者的潛意識(shí)，借助用戶行為錨點(diǎn)提醒用戶。

首先解釋下什么是用戶行為錨點(diǎn)：就是用一個(gè)已有的行動(dòng)來(lái)提示一個(gè)新的行動(dòng)，也就是按照用戶的習(xí)慣制定一個(gè)新的提醒。

例如，我每天在地鐵上都會(huì)看書(shū)，其實(shí)就是把進(jìn)入地鐵作為一個(gè)行為錨點(diǎn)，然后提醒自己該看書(shū)了。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，具體的做法就是，通過(guò)調(diào)研獲取用戶日常習(xí)慣、構(gòu)建典型用戶的畫(huà)像。

舉一個(gè)典型的用戶畫(huà)像：張三是一位IT白領(lǐng)，孩子剛上小學(xué)，每天早上6點(diǎn)起床，早上7點(diǎn)送孩子上學(xué)然后自己去上班，早上9點(diǎn)工作到晚上9點(diǎn)，下班夫人接孩子，回家后帶孩子玩、哄孩子睡覺(jué)……

如果要針對(duì)這位用戶行為進(jìn)行設(shè)計(jì)，我們就會(huì)在創(chuàng)作平臺(tái)上設(shè)計(jì)一些暗示，暗示創(chuàng)作者應(yīng)該在哄孩子睡覺(jué)后開(kāi)始創(chuàng)作，養(yǎng)成習(xí)慣。

例如，在晚上21點(diǎn)以后給這類(lèi)用戶推送能激起她創(chuàng)作分享動(dòng)力的內(nèi)容。

這種提醒的好處在于，它充分考慮了用戶的日常習(xí)慣，不會(huì)對(duì)用戶既有習(xí)慣造成大的沖擊和打擾，用戶在產(chǎn)品的引導(dǎo)下潛移默化地開(kāi)始行動(dòng)，少了一些痛苦，多了一些絲滑和順暢。

五、提供及時(shí)激勵(lì)

情緒設(shè)計(jì)的核心在于：通過(guò)行為設(shè)計(jì)創(chuàng)造積極的體驗(yàn)讓用戶形成習(xí)慣，其最后一步是提供及時(shí)激勵(lì)。

設(shè)計(jì)的背后有一些腦科學(xué)的原理。我們聰明的大腦，會(huì)持續(xù)地評(píng)估身邊的視像、聲音、氣味和運(yùn)動(dòng)，并進(jìn)行預(yù)測(cè)即將獲得的體驗(yàn)。

比如，多數(shù)人在完成一次艱苦的創(chuàng)作后，會(huì)感到疲憊不堪。正當(dāng)我們倍感疲憊的時(shí)候，系統(tǒng)給了我們及時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)，那感覺(jué)就完全不同，好像 “我又行了” 、“扶我起來(lái)，我還能寫(xiě)”。

最近，我在某乎上，完成打卡挑戰(zhàn)。每周系統(tǒng)都會(huì)在我打開(kāi)APP的時(shí)候彈出一個(gè)激勵(lì)“恭喜你，完成10天連續(xù)創(chuàng)作，獲得勤奮創(chuàng)作者勛章”，我每次都有種重新充電的感覺(jué)。

也可以在用戶進(jìn)行創(chuàng)作過(guò)程的間隙，或者完成創(chuàng)作后提供一個(gè)激勵(lì)。

當(dāng)實(shí)際體驗(yàn)偏離大腦預(yù)測(cè)時(shí)，就會(huì)發(fā)生“獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)測(cè)誤差”時(shí)刻，這時(shí)大腦就會(huì)增加多巴胺的釋放，從而鼓勵(lì)我們重復(fù)這個(gè)行為。

所以，一定要記得給創(chuàng)作者提供及時(shí)的激勵(lì)，因?yàn)檫@是形成習(xí)慣的最佳時(shí)機(jī)。

六、寫(xiě)在最后

了解了情緒設(shè)計(jì)的五大步驟：明確需要達(dá)成目標(biāo)、探索可能的行為設(shè)計(jì)、確定最佳的行為設(shè)計(jì)、與用戶行為錨點(diǎn)關(guān)聯(lián)、提供及時(shí)激勵(lì)。

我們發(fā)現(xiàn)在設(shè)計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)降低創(chuàng)作難度（提高能力）、根據(jù)用戶畫(huà)像設(shè)計(jì)行為提醒（用戶行為錨點(diǎn)）、在創(chuàng)作前-中-后提供及時(shí)激勵(lì)設(shè)計(jì)，有助于實(shí)現(xiàn)讓創(chuàng)作者持續(xù)不斷的創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目的。

最后，根據(jù)不同的用戶場(chǎng)景和用戶畫(huà)像，內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的具體設(shè)計(jì)會(huì)有所不同，但根據(jù)情緒設(shè)計(jì)的方法，我們最終可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者在平臺(tái)上創(chuàng)作的習(xí)慣，也可以說(shuō)是“上癮”。

作者：小森行為設(shè)計(jì)師，英國(guó)商科行為學(xué)碩士，公眾號(hào)：小森行為設(shè)計(jì)師

本文由 @小森行為設(shè)計(jì)師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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