編輯導(dǎo)語：搭建一個(gè)基于One ID體系的營銷數(shù)據(jù)中臺，將有助于幫助相應(yīng)人員實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，進(jìn)而推動后續(xù)業(yè)務(wù)增長。本篇文章里，作者結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了搭建基于營銷數(shù)據(jù)中臺的精準(zhǔn)營銷體系的策略，一起來看一下吧。

搭建完核心鏈路的營銷渠道系統(tǒng)和Leads管理系統(tǒng)，我們已經(jīng)支持市場運(yùn)營從多個(gè)渠道收集Leads、進(jìn)行簡單的清洗分層、將高質(zhì)量Leads直推銷售了。

以筆者團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)為例，平臺上線第一年，Leads數(shù)提升500%，效果顯著。

P.S. Leads數(shù)提升的原因是多方面的，一是活動搭建更容易，運(yùn)營有精力做更多的活動；二是之前官網(wǎng)上很多流量是浪費(fèi)的，現(xiàn)在通過內(nèi)容營銷盡可能做了沉淀；三是廣告和市場策略的變更，這個(gè)話題以后有機(jī)會詳細(xì)寫。

Leads數(shù)提升，市場團(tuán)隊(duì)皆大歡喜，但銷售轉(zhuǎn)化率一下子降低很多，銷售團(tuán)隊(duì)抗議了。經(jīng)過幾方溝通，當(dāng)前的問題如下：

1）缺乏Leads成熟度判斷

Leads數(shù)大幅增加，即使經(jīng)過機(jī)器清洗和人工清洗，仍然超出了銷售團(tuán)隊(duì)能承載的范圍。有時(shí)候銷售聯(lián)系客戶，發(fā)現(xiàn)雖然客戶質(zhì)量不錯(cuò)，但只是在興趣階段，遠(yuǎn)未到采購階段，占用了銷售精力，錯(cuò)失真正有購買需求的客戶。

2）缺乏Leads聚合評分

客戶每次留資都會生成一條Leads。Leads的定義是事件維度，而非“人”的維度。同一個(gè)客戶，1月1日參加了線下活動，1月2日點(diǎn)擊了營銷郵件，1月3日參加了線上活動，1月4日下載了官網(wǎng)白皮書。

這4個(gè)行為會分別生成一條Leads，獨(dú)立清洗分發(fā)。單條Leads貌似質(zhì)量不高，但綜合全部交互行為，已經(jīng)是非常優(yōu)質(zhì)的Leads。從事件維度評估Leads質(zhì)量容易造成錯(cuò)判。

3）缺乏完整客戶畫像

銷售收到Leads推送，往往是“該客戶參加了XX峰會，請聯(lián)系客戶”之類的信息。殊不知這個(gè)客戶之前已經(jīng)線上線下多次留痕，需要以“客戶完整畫像維度”而非“Leads事件維度”向銷售下發(fā)，增強(qiáng)銷售對客戶的了解，提升銷售轉(zhuǎn)化率。

因此，建設(shè)一個(gè)基于One ID體系的營銷數(shù)據(jù)中臺，支持精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)評分、精準(zhǔn)孕育、精準(zhǔn)分發(fā)，已經(jīng)迫在眉睫。

一、營銷數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品架構(gòu)

1）One ID同人體系

營銷數(shù)據(jù)中臺的基礎(chǔ)是One ID體系，從大到小分別是EID（Entity ID，實(shí)體ID）、CID（Company ID，公司ID）、PID（Person ID，客戶ID）、LID（Leads ID，線索ID），此外還有UID（User ID，用戶賬號，官網(wǎng)注冊或者簽訂合同時(shí)生成，UID生成后，UID=PID）。

以筆者團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐為例，營銷數(shù)據(jù)中臺的搭建是以PID為核心的。One ID體系詳細(xì)介紹見3.1。

2）數(shù)據(jù)中間層

基于PID，我們能從紛雜的系統(tǒng)和底表中，抽取出一套數(shù)據(jù)中間層，包括：

• 客戶的公司信息：公司名稱、所屬行業(yè)、公司規(guī)模、融資階段等；
• 客戶的個(gè)人信息：電話、郵箱、姓名、職位等；
• 客戶的交互行為：參會行為、郵件打開/點(diǎn)擊行為、白皮書下載行為、聯(lián)系銷售行為、網(wǎng)站瀏覽行為等。

3）數(shù)據(jù)應(yīng)用層

在數(shù)據(jù)中間層系列底表的基礎(chǔ)上，搭建數(shù)據(jù)應(yīng)用層，包括客戶標(biāo)簽、客戶圈選、客戶評分、客戶畫像等，最終支持精準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)場景。

二、營銷數(shù)據(jù)中臺業(yè)務(wù)定位

營銷數(shù)據(jù)中臺通過對客戶數(shù)據(jù)的整合處理，橫向支持核心鏈路各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)，提升各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。

1）支持官網(wǎng)千人千面的精準(zhǔn)投放

沒有營銷數(shù)據(jù)中臺前，所有客戶打開官網(wǎng)看到的是一樣的內(nèi)容。有了One ID體系，只要客戶瀏覽過網(wǎng)站（記錄cookie id），或者報(bào)名過活動（cookie id和leads id綁定），再打開官網(wǎng)都可以看到一些定向投放的營銷內(nèi)容。

以筆者團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐為例，精準(zhǔn)投放可提升官網(wǎng)核心資源位點(diǎn)擊率高達(dá)30%。

2）支持Leads精準(zhǔn)孕育

運(yùn)營給客戶發(fā)短信、發(fā)郵件，不需要再群發(fā)，而是精準(zhǔn)圈選目標(biāo)人群定向發(fā)送。不僅減少對無關(guān)客戶的打擾，還可以提升郵件和短信的打開率。以筆者團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐為例，精準(zhǔn)孕育可提升營銷郵件點(diǎn)擊率達(dá)12%。

3）完整客戶畫像賦能銷售

銷售不再接收單條Leads，而是接收客戶完整屬性和交互時(shí)間軸，加強(qiáng)對客戶的了解。這部分效果很難用數(shù)據(jù)衡量，提升銷售轉(zhuǎn)化率的因素過多，考慮用客戶畫像頁面的UV/PV衡量。

三、營銷數(shù)據(jù)中臺功能設(shè)計(jì)

1. One ID同人體系

很多人會挑戰(zhàn)，為什么要做EID – CID – PID – UID – LID這么復(fù)雜的ID體系，說好的One ID呢？

首先，CID – UID – LID體系，是大部分B2B公司的標(biāo)配。CID用于識別公司，UID用于識別賬號/合同，LID用于識別單條線索。

但實(shí)際業(yè)務(wù)中可能面臨CID過多。以寶馬為例，可能會有寶馬中國、寶馬華東、寶馬華南等幾十個(gè)CID，這些CID間需要一定的聯(lián)系，規(guī)范折扣、合同、供應(yīng)商等，避免銷售惡性競爭。EID（實(shí)體ID）應(yīng)運(yùn)而生，一個(gè)EID下面可以掛多個(gè)CID。

PID的誕生原因前文已經(jīng)寫過，營銷獲客和孕育，需要從“人”的維度，而非“獲客”的維度。在生成賬號（UID）前的滿滿培育長路，需要從“人”的維度進(jìn)行多方數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。

2. 整合客戶屬性和行為的數(shù)據(jù)中間層

數(shù)據(jù)中間層由客戶的公司信息、個(gè)人信息、交互行為構(gòu)成。表結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)需要和BI討論，精心規(guī)劃。以筆者團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐為例，寫一套思路。

首先有一張表，記錄以PID為主鍵的ID關(guān)系。

其次需要記錄以PID為主鍵的個(gè)人信息，和以CID為主鍵的公司信息。

最后需要建設(shè)以LID為主鍵的多張行為表。不同的行為，屬性字段肯定不一樣，但需要盡可能規(guī)范部分字段，為后續(xù)的結(jié)構(gòu)化圈選和評分打好基礎(chǔ)。

比如所有的行為表都需要有event_type和event_time字段，event_type在郵件打開行為時(shí)=email_open，在瀏覽行為表時(shí)=web_visit，在白皮書下載行為時(shí)=whitepaper_download，以對不同的行為做聚類。以郵件打開行為為例：

3. 基于客戶匹配度和興趣度的二維評分模型

當(dāng)我們獲取了一個(gè)線索，與客戶聯(lián)系的時(shí)機(jī)是很微妙的。如果銷售聯(lián)系的過早，客戶尚沒有購買意向，可能覺得是一種騷擾；而銷售聯(lián)系的過晚，可能又會失去這次機(jī)會。那如何把握這個(gè)尺度呢？我們通過一個(gè)二維評分模型，對客戶的匹配度和興趣度進(jìn)行打分。

1）匹配度Fit

對客戶的公司屬性和個(gè)人屬性打分，比如可以給公司規(guī)模大于1000員工的公司加20分，給融資階段>D輪的公司加30分等，分值越高，代表客戶自身的屬性和我們的目標(biāo)客群越接近。

2）興趣度Interest

對客戶與我們的交互行為打分，比如可以給近3個(gè)月內(nèi)打開2次營銷郵件的客戶加10分，近半年內(nèi)訪問過官網(wǎng)的客戶加20分等，分值越高，代表客戶對我們的興趣度越高。

通過追蹤不斷變化的分值，市場運(yùn)營可以調(diào)整孕育和分發(fā)策略。比如客戶評分達(dá)到60分，就推送到CRM分發(fā)給銷售，沒達(dá)到60分的留在孕育池中不斷培育，持續(xù)低于某個(gè)數(shù)值的作為低質(zhì)量留資拋棄，全程通過跟蹤轉(zhuǎn)化效果持續(xù)優(yōu)化評分模型。

以客戶評分形成產(chǎn)品閉環(huán)，持續(xù)優(yōu)化營銷系統(tǒng)的獲客、孕育、轉(zhuǎn)化策略。

4. 客戶圈選

客戶圈選的目標(biāo)是支持運(yùn)營通過已知的客戶屬性和行為數(shù)據(jù)自定義客群，簡單說就是支持不會SQL的運(yùn)營在UI界面通過拼接已有標(biāo)簽和組合行為數(shù)據(jù)撈取目標(biāo)人群。

這個(gè)功能的應(yīng)用場景主要是以iframe形式嵌入到其他系統(tǒng)，提供人群圈選能力。比如在官網(wǎng)定向投放策略的配置階段、營銷郵件發(fā)送的配置階段等，調(diào)用客戶圈選能力，支持運(yùn)營實(shí)時(shí)查看該條件的圈選人數(shù)。

以郵件發(fā)送為例，運(yùn)營發(fā)送推廣產(chǎn)品A的營銷郵件時(shí)，在配置的最后一步，需要支持運(yùn)營拼接“近7天內(nèi)打開過郵件標(biāo)題含產(chǎn)品A的人 or 近30天內(nèi)瀏覽過官網(wǎng)url={1,2,3}的人 or 近7天內(nèi)加購過產(chǎn)品A的人”，實(shí)時(shí)顯示圈選出2300人。運(yùn)營可對這2300人定向發(fā)送產(chǎn)品A的營銷郵件。

5. 客戶畫像

在數(shù)據(jù)中間層基礎(chǔ)上搭建客戶畫像比較容易，只需將屬性信息排列展示、行為信息以時(shí)間軸形式展示即可。既支持以iframe形式提供給營銷平臺內(nèi)其他系統(tǒng)，也支持直接提供數(shù)據(jù)，由其他系統(tǒng)自行拼裝頁面。

需要注意的是數(shù)據(jù)安全問題。客戶畫像集成了大量客戶隱私數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)權(quán)限需要嚴(yán)格控制。比如銷售不可查看非自己庫內(nèi)的客戶數(shù)據(jù)，比如敏感信息脫敏展示，比如畫像頁面加載工號水印，比如讀取需要日志留痕等。

四、總結(jié)

營銷數(shù)據(jù)中臺是賦能精準(zhǔn)營銷、提升各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的重要系統(tǒng)。營銷數(shù)據(jù)中臺以O(shè)ne ID體系為基礎(chǔ)，通過One ID將客戶的屬性信息和交互行為從離散的系統(tǒng)、紛亂的底表中抽取出來，組成營銷數(shù)據(jù)中間層，以支持客戶評分、客戶畫像、客戶標(biāo)簽等數(shù)據(jù)應(yīng)用，為營銷獲客、孕育、轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)流程提供數(shù)據(jù)支持。

本文由 @車?yán)瀹a(chǎn)品筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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