編輯導(dǎo)語：你有被網(wǎng)紅種草坑過嗎？不少用戶都有過這樣的經(jīng)歷，而這從側(cè)面反映出——種草經(jīng)濟(jì)需要植根于評價體系，才能更好地生長。那么，什么樣的評價體系才能幫助消費(fèi)者進(jìn)行有效決策？本文作者做了相應(yīng)解讀，不妨一看。

調(diào)研一下：這些年來，你有被網(wǎng)紅濾鏡下的打卡地坑過嗎？

天空之鏡、懸崖秋千、粉紅沙灘……這些因網(wǎng)紅而爆火的景點(diǎn)，吸引了不少人千里迢迢奔赴現(xiàn)場，結(jié)果卻看了個“滿眼寂寞”。

種草經(jīng)濟(jì)早已滲透了我們生活的方方面面，比如短視頻平臺上的網(wǎng)紅探店、網(wǎng)紅直播等內(nèi)容，無不刺激著消費(fèi)者的腎上腺素，讓我們每一次都在不確定的場景下，沖動著為其買單。

以網(wǎng)紅為原點(diǎn)開展的種草，本質(zhì)是借助營銷手段挑起用戶的獵奇心理，通過夸張消費(fèi)體驗(yàn)、濾鏡美化等內(nèi)容刺激用戶不受控制的消費(fèi)欲望。這便導(dǎo)致了不少用戶下單和體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅種草內(nèi)容與實(shí)際情況貨不對板、體驗(yàn)很差。

這種局面該如何破之？

要知道，任何沒有閉環(huán)的生態(tài)，都缺乏自我成長的基因。而種草經(jīng)濟(jì)，少不了關(guān)鍵的一環(huán)——用戶評價體系。

評價體系是一套用于表達(dá)用戶真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)制，為用戶的消費(fèi)決策提供參考。這些，是當(dāng)前植根于短視頻平臺的種草經(jīng)濟(jì)尚不具備的。

一、什么是評價體系？

1. 評價體系的定位

回想一下我們上方所提到的內(nèi)容，我們認(rèn)為：評價體系是真實(shí)種草的守門員。

中立、客觀的評價體系，確保了種草的內(nèi)容更加純粹，由普通大眾分享的真實(shí)體驗(yàn)和真實(shí)消費(fèi)后評價，可以最大化剔除各種營銷推廣以及各種網(wǎng)紅濾鏡。

2. 用戶底層需求

將歷史的畫卷展開，我們發(fā)現(xiàn)，評價體系誕生之初，就是借助大眾的力量，為用戶消費(fèi)意愿提供參考依據(jù)，旨在為用戶降低決策成本。

好評或是差評，無形當(dāng)中都在幫助用戶進(jìn)行決策，做出更加有利的消費(fèi)選擇。

3. 評價體系的特性

1）體系的科學(xué)性

評價體系要做的事，就是把主觀感受，以量化的方式科學(xué)地呈現(xiàn)出來，這背后是一套復(fù)雜的信用評價模型。

評價體系表面上看起來是“幾顆星”或者是“多少分”，但實(shí)際上，從消費(fèi)到評價的鏈路，從評價輸入到評分呈現(xiàn)、后期生態(tài)治理等等，環(huán)環(huán)相扣，離不開科學(xué)手段論證和校驗(yàn)。

一個科學(xué)的評價體系，至少表明其評價和評分的內(nèi)容具有可參考性、是有用的。

2）體系的公允性

一套科學(xué)的評價體系要長期運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開底層價值觀支撐——真實(shí)。

公信力是評價體系的立身之本，基于真實(shí)消費(fèi)、真實(shí)體驗(yàn)的評價體系才能維持供需兩端的動態(tài)平衡，不斷發(fā)揮評價體系該有的價值。

也因此，對于評價的治理成為不少評價體系運(yùn)轉(zhuǎn)當(dāng)中不可或缺的內(nèi)容。

二、典型平臺剖析

接下來，我們再來研究一下關(guān)于評價體系的具體內(nèi)容。

我們選取了“評價體系”三個常見領(lǐng)域的典型代表，這“三個代表”分別是文藝領(lǐng)域的豆瓣，實(shí)體電商領(lǐng)域的亞馬遜以及生活服務(wù)領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評。

從各種評價產(chǎn)品的模式來看，這三者均屬于大眾評價模式，而非專家評審。每個人都能為自己想要的生活投票，這也正是評價體系的基本理念。

我們接下來，分別從平臺特點(diǎn)、評分邏輯兩大方面來深刻剖析一下這三個典型模式。

1. 文藝領(lǐng)域的豆瓣

1）平臺特點(diǎn)

豆瓣最近過得可“不太平”，《風(fēng)起洛陽》未播先評事件，將豆瓣的評價體系一時間推上了風(fēng)口浪尖。

但從另一個角度來看，豆瓣也確實(shí)有些許無奈：文藝領(lǐng)域本身就帶有強(qiáng)烈的主觀性和傾向性，其評價結(jié)果往往會隨著個人審美差異、經(jīng)濟(jì)文化差異、政治理念差異以及粉絲效應(yīng)等因素而變得不純粹！

因此建構(gòu)一套文藝類評分體系，難度其實(shí)非常高。從本質(zhì)來看，豆瓣的評分邏輯是以民主投票方式形成大眾流行文化的生成機(jī)制，可以理解成一種風(fēng)向標(biāo)，并不是純質(zhì)量的評判體系。

2）評分邏輯

總的來說，豆瓣的評分機(jī)制，被稱為“大眾評審團(tuán)機(jī)制”，主要是?“一人一票”，即把豆瓣用戶的打分（一到五星換算為零到十分）加起來，再除以用戶數(shù)，就得到了豆瓣評分。

這個分?jǐn)?shù)完全來自程序的計(jì)算，中間沒有編輯審核，每過若干分鐘，程序會自動重跑一遍，記入最新打分人的意見計(jì)算分?jǐn)?shù)，豆瓣評分計(jì)算到小數(shù)點(diǎn)后一位。

這種盡力“照顧”個人情感的評分邏輯，意味著一部電影的豆瓣評分，是由來評分的人群的平均意見決定的。

在早期，豆瓣就意識到評分體系需要長期與刷分水軍進(jìn)行對抗。

那豆瓣是如何應(yīng)對這方面問題的呢？

豆瓣為此建立了“反作弊”的防御機(jī)制，叫做剔除“非正常打分”，即有程序?qū)ｉT識別“非正常打分”，在算分的時候剔除不正常評分。

根據(jù)豆瓣內(nèi)部員工的敘述，“非正常評分”大致有四類：注冊／收購帳號刷高分的，注冊／收購帳號刷低分的，明星粉絲團(tuán)“進(jìn)攻豆瓣”的，鐵桿用戶“捍衛(wèi)豆瓣評分公正”反水行動的。

對于與影片無關(guān)和人身攻擊內(nèi)容的判定，豆瓣采用算法+人工的方式篩選。具體被定義為與影片無關(guān)和人身攻擊并未詳細(xì)解釋，不過針對人身攻擊豆瓣方面舉了一個例子，“如果用戶評論‘惡心’是沒問題的，但是評論‘xxx惡心’則會被判定為人身攻擊?！?/p>

豆瓣為了照顧“個人情感”，其算法并沒有特別嚴(yán)厲，而人工的方式，難免耗費(fèi)人力物力，而且難免存在紕漏，也正是豆瓣評分的這種底層邏輯，才出現(xiàn)了我們前面所提到的，豆瓣最近的“不太平”。

但電影領(lǐng)域的評分體系，并非只有豆瓣這么一種算法，IMDb的TOP250電影算法就顯得更加“嚴(yán)苛”，采用的是貝葉斯統(tǒng)計(jì)算法，其公式如下：

其中，WR（WeightedRank）指最終的加權(quán)得分，V 指投票人數(shù)，M 指進(jìn)入 TOP 250 所需的最小票數(shù)，R 指普通算法的平均分，C 指目前所有電影的平均分。

總的來說，IMDb的評分機(jī)制不是求和平均，而是優(yōu)質(zhì)用戶權(quán)重高，馬甲水號權(quán)重低。

豆瓣在計(jì)算TOP250電影時，也借鑒了這類加權(quán)平均分的算法，但在M值和C值上會與IMDb有所不同。豆瓣250還會對電影上映時間有要求，只有上映時間超過一年的電影才有可能上榜豆瓣250，從而避規(guī)一些電影的刷榜行為。

小結(jié)：豆瓣充分照顧了每個用戶的評價權(quán)，其堅(jiān)持的中立和獨(dú)立評分原則，也讓豆瓣成為影視行業(yè)最具公信力和參考力的評分體系，但如何在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，維系好評分體系的公信力，是豆瓣的需要繼續(xù)思考和努力的方向。

2. 實(shí)體電商領(lǐng)域的亞馬遜

1）平臺特點(diǎn)

作為電商平臺，亞馬遜的評價體系，則少了很多個人情感問題方面的枷鎖和束縛，更加專注于展示真實(shí)的評價結(jié)果。

真實(shí)的商品評論可以幫助顧客做出正確的購買決定并獲得他們真正需要的商品，亞馬遜認(rèn)為，評論是不是能夠準(zhǔn)確反映顧客之前對于商品的真實(shí)體驗(yàn)尤為重要。

2）評分邏輯

亞馬遜為了約束賣家在平臺銷售過程中提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，制訂了兩套評價體系來對賣家的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行衡量，分別為針對購買訂單做出反饋的Feedback和針對商品評價的Review。

① Feedback（買家反饋）

當(dāng)一個顧客在一個店鋪購買了產(chǎn)品之后，買家可以根據(jù)自己實(shí)際購物中的體驗(yàn)對該店鋪?zhàn)龀鲈u論，服務(wù)的好壞，到貨時效的快慢等都是買家Feedback可以表達(dá)的內(nèi)容。

亞馬遜把Feedback和賣家賬號表現(xiàn)的ODR（Order Defect Rate）直接掛鉤，一星和兩星的Feedback直接計(jì)入ODR，而ODR的好壞又直接決定著賣家賬號的安危，當(dāng)一個賬號ODR指標(biāo)超過1%，賬號也就岌岌可危了。

② Review（商品評價）

Review評價只針對于產(chǎn)品本身，不影響店鋪的安危。

但Review評價，對于銷量有著至關(guān)重要的影響。一個好的Review可以對Listing的銷量起到很好的拉升作用，能夠快速促進(jìn)銷量的上升，是打造爆款必不可少的助力，而一個差的Review，也同樣可以讓一條Listing的銷量瞬時跌入谷底。

亞馬遜最終在計(jì)算review評價得分時，并非只是簡單的相加再相除，而是計(jì)算的加權(quán)平均值！其“加權(quán)”，主要包含以下三個方面：

1. 已買單用戶的評論權(quán)重大于未買單用戶的評論權(quán)重；
2. 評論存在時間長的權(quán)重大于留存時間短的權(quán)重；
3. 評論內(nèi)容豐富詳實(shí)的權(quán)重大于內(nèi)容簡略的權(quán)重。

可以看出，亞馬遜是在評論質(zhì)量內(nèi)容考核方面下了功夫，這個也貼切亞馬遜的社區(qū)運(yùn)營的初衷，為用戶打造一個高質(zhì)量的站內(nèi)review、QA社區(qū)，引領(lǐng)用戶做出正確的消費(fèi)抉擇。

那亞馬遜是怎么應(yīng)對虛假評分問題的呢？

亞馬遜對所有買家評論違規(guī)行為都實(shí)行零容忍政策。如果被發(fā)現(xiàn)賣家有任何試圖操控買家評論的行為，亞馬遜會立即采取措施，包括但不限于：

• 立即永久撤銷賣家在亞馬遜上的銷售權(quán)限，包括扣留資金。
• 移除商品的所有評論，并且阻止商品日后收到評論或評價。
• 從亞馬遜永久下架商品。
• 對賣家采取法律行動，包括訴訟和移交民事和刑事執(zhí)法機(jī)構(gòu)。
• 公開披露賣家的名稱和其他相關(guān)信息。

從前段時間亞馬遜大規(guī)模封禁中國賣家賬號的事件中，我們感受到亞馬遜對“刷好評”治理的雷霆手段：

在5個月之內(nèi)，亞馬遜關(guān)閉了約600個中國品牌的銷售權(quán)限，其中涉及這些品牌的約3000個賣家賬號，其原因均與虛假評論有關(guān)。

這些賬號里面的資金會被暫時凍結(jié)，凍結(jié)周期為90天，這些資金將被用來支付對客戶的退貨、退款、賠償?shù)荣M(fèi)用以及賣家其他未支付費(fèi)用。

小結(jié)：亞馬遜以近乎苛刻的準(zhǔn)則，最大程度上保證了評價評分的真實(shí)性。但如何在治理的同時提升用戶主動評論的熱情和積極性，亞馬遜仍在不斷探索更加優(yōu)質(zhì)的評價機(jī)制。

3. 生活服務(wù)領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評

1）平臺特點(diǎn)

生活服務(wù)領(lǐng)域更加的包羅萬象，這是一個極其分散和多元化的體系，眾口難調(diào)是常態(tài)。

與亞馬遜純電商模式不同的是，大眾點(diǎn)評面臨的是線下商業(yè)生態(tài)的線上化過程，評價體系解決的是線下商業(yè)透明化、公信力問題，但因履約環(huán)節(jié)的復(fù)雜性和多重不確定性，要求大眾點(diǎn)評的評價體系必須是一套精密科學(xué)的體系。也就是說，必須擁有這樣一套體系，才能應(yīng)對復(fù)雜的實(shí)體商業(yè)生態(tài)。

大眾點(diǎn)評秉持的原則為：鼓勵真實(shí)有幫助的評價！這句話可以從兩方面進(jìn)行解讀，一方面是鼓勵大眾在真實(shí)體驗(yàn)后進(jìn)行評價，另一方面，呈現(xiàn)給用戶的都是真實(shí)有幫助的評價。

2）評分邏輯

首先在評價結(jié)果當(dāng)中，最直觀的就是星級評分。

總體來說，大眾點(diǎn)評的星級評分并不是簡單的算術(shù)平均，而是眾多用戶的“總體評價”，結(jié)果根據(jù)數(shù)據(jù)模型自動評定而出，沒有任何的人工干預(yù)。同時，星級每天會根據(jù)商戶4天前新增的評價更新計(jì)算。

其全面性體現(xiàn)在，星級評分計(jì)算，包含了以下四方面的因素：

1. 誠信度：體驗(yàn)后的真實(shí)評價才會納入計(jì)算；
2. 時間：近期新提交的評價更重要；
3. 質(zhì)量：評價包含更多真實(shí)有用的信息更具有參考性；
4. 數(shù)量：其他因素相同，評價數(shù)相對更多的商戶更有機(jī)會獲得高星。

2021年初，大眾點(diǎn)評對評價規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整，讓星級評分能更加如實(shí)、客觀地反映用戶的滿意度。

大多數(shù)用戶表示，個位數(shù)評價因數(shù)據(jù)量過少容易造成星級偏差，會影響消費(fèi)者對?商戶真實(shí)情況的判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)決策。

而精選評價本身，也有嚴(yán)格的準(zhǔn)入條件：

1. 通過審核，平臺會對每條評價進(jìn)行審核，評價發(fā)布時間的次日24點(diǎn)前可審核完成，廣告、灌水、重復(fù)、違規(guī)、虛假等內(nèi)容無法通過審核；并且不定期對精選評級進(jìn)行回掃審核，不符合要求的則會取消展示；
2. 評價字?jǐn)?shù)不少于15字，能夠有效傳遞消費(fèi)體驗(yàn)。

大眾點(diǎn)評的評價機(jī)制經(jīng)歷多年的發(fā)展已經(jīng)逐步完善，但伴隨線下商業(yè)逐步線上過程，難免會有線下商業(yè)難題同步被線上化，大眾點(diǎn)評又是如何通過反作弊機(jī)制來保障評價體系？

我們可以從前期的預(yù)防和后期的處置來進(jìn)行剖析。

前期預(yù)防：

大眾點(diǎn)評根據(jù)不同的評價場景，定期迭代和優(yōu)化算法，結(jié)合人工審核監(jiān)督，保障平臺上展示的評價能夠反映用戶真實(shí)體驗(yàn)后的感受。

借助風(fēng)控系統(tǒng)，對每條評價進(jìn)行識別和審核，只有通過過濾機(jī)制的評價，才會在精選評價頁面展示。

后期處置：

自2019年3月開始，大眾點(diǎn)評對每月違規(guī)用戶商戶、違規(guī)行為、處罰方式和對應(yīng)的規(guī)則進(jìn)行公示，積極開展一系列用戶宣傳教育工作，傳遞正面的評價價值導(dǎo)向。

同時，對刷單炒信的治理力度不斷加大：在平臺內(nèi)部，對違規(guī)刷評價的商戶進(jìn)行“星級隱藏”、“排序降權(quán)”、“商戶頁公示”等。違規(guī)用戶也會涉及“等級降級”、“撤銷VIP”、“禁發(fā)評價、筆記、圖片、視頻等內(nèi)容”等多項(xiàng)處理措施。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，大眾點(diǎn)評主動配合執(zhí)法機(jī)關(guān)打擊刷單炒信黑灰產(chǎn)團(tuán)伙。2021年1-5月，大眾點(diǎn)評處罰“刷好評”用戶賬號5萬個，處罰“刷單”“刷評”商戶1萬余家，協(xié)同執(zhí)法機(jī)關(guān)打擊29個非法刷單網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)團(tuán)伙。

小結(jié)：大眾點(diǎn)評評價體系承載的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于豆瓣、亞馬遜的評價模式。我們看到，大眾點(diǎn)評一直在堅(jiān)持真實(shí)有幫助的評價。正如包羅萬象的生活服務(wù)領(lǐng)域一樣，大眾點(diǎn)評的未來仍需要深耕，不斷優(yōu)化面向本地生活各垂直領(lǐng)域的評價體系，滿足廣大用戶通過評價種草的需求。

三、結(jié)語

像任何一種新興的社會現(xiàn)象一樣，我們開篇所提的種草經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡，是這個時代的產(chǎn)物，也是當(dāng)代流行文化的表征。

一個流行動詞就是社會的一個切面，可以勾勒出相關(guān)行業(yè)的最新發(fā)展動向，但追本溯源之后，我們會發(fā)現(xiàn)，一個好的評價體系才是真正幫助理智種草和消費(fèi)決策的關(guān)鍵。

盛行流量當(dāng)?shù)赖臅r代，堅(jiān)守好一份評價體系非常難能可貴。我們相信，用戶種草，也許離不開網(wǎng)紅的營銷推廣，但顯然更需要一份真實(shí)有用的評價體系。

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