編輯導(dǎo)語：你是否也有見過相似提示，即虛擬內(nèi)容服務(wù)購買之后不予退款？那么你有想過，在這一規(guī)定背后，其制約因素都有什么嗎？這一規(guī)定是合理的嗎？用戶若真的有退款需求，產(chǎn)品上是否能實(shí)現(xiàn)？本文作者就這些問題發(fā)表了他的看法，一起來看一下。

過去半年我一直在做公司的退款項(xiàng)目。當(dāng)我去調(diào)研市面上做虛擬商品交易的公司都是如何處理用戶的退款訴求時，我發(fā)現(xiàn)：?幾乎所有的公司都告訴用戶：你將購買的是虛擬內(nèi)容服務(wù)，購買后不支持退訂。

一開始我以為這是行業(yè)內(nèi)通用的規(guī)則，但是當(dāng)我了解到背后的整個鏈路時，我發(fā)現(xiàn)這并不是一件「存在即合理」的事情。

這個問題的背后會涉及到信任問題和治理成本，但如果我們相信大部分的用戶是好的，那這是一件我們要去花成本做到更精細(xì)化管控的事情。

所以我想將背后的邏輯盡可能講出來，講清楚。

如果將來可以推動這個行業(yè)在退款這件事上能夠?qū)τ脩舾押?，也算我做出了一些微薄的貢獻(xiàn)了。

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在講虛擬商品的退款之前，我們首先要看安卓和蘋果這兩個系統(tǒng)在虛擬商品交易這件事情上的差異。

安卓沒有做自己的交易系統(tǒng)，它提供的是一個平臺，將交易這件事由各大支付平臺自行去完成。

所以我們?nèi)绻玫氖前沧繖C(jī)，那么我們?nèi)ベ徺I虛擬商品（比如去買一門在線課程）時，可以用第三方支付，微信、支付寶、云閃付等等。

但是蘋果做了自己的交易系統(tǒng)，根據(jù)蘋果的政策，虛擬商品的交易必須通過蘋果內(nèi)購實(shí)現(xiàn)（當(dāng)然也會有一些例外，這里僅針對絕大多數(shù)的情況）

所以如果我們用蘋果手機(jī)去購買一個在線的課程，我們會發(fā)現(xiàn)用不了我們所熟悉的第三方支付平臺了。

同時，蘋果內(nèi)購是有支付檔位的，我從網(wǎng)上找到了蘋果支付檔位的資料。這個檔位決定了，蘋果用戶購買虛擬商品時，只能選擇這些價(jià)格進(jìn)行支付。

注意，如果你進(jìn)一步想想會發(fā)現(xiàn)，蘋果設(shè)置的這一套規(guī)則，其實(shí)也決定了所有虛擬商品商品的定價(jià)規(guī)則。

比如，騰訊體育的會員為什么是40的月卡、128的季卡和418的年卡，多一元和少一元都不行，因?yàn)榘凑者@個價(jià)格來，我們用蘋果手機(jī)的用戶才能夠購買成功。

這里進(jìn)一步衍生出一個值得討論的話題：價(jià)格到底是由什么決定的。?

從經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動。但對于虛擬商品來說，決定這個波動的很大一個因素，就是蘋果內(nèi)購的支付檔位。

為了解決「我想要賣5元，但用戶一定要支付6元」的問題，很多平臺便推出了虛擬幣。

就是按照蘋果內(nèi)購的檔位，讓用戶購買一定量的虛擬幣，然后用虛擬幣去購買平臺下的各種虛擬商品。

是的，就很像我們?nèi)ビ螛烦?，老板總是讓我們先購買游戲幣，然后用游戲幣去玩各種游樂設(shè)施，道理都是一樣的。

02

那接著就是第二個問題，如果用戶有退款訴求了怎么辦。

很多賣虛擬商品的公司，都會說「虛擬商品，一經(jīng)售出，概不退換」之類的。

一開始我很不理解，為什么會有這么強(qiáng)勢的規(guī)定。?

如果我本來就想看看，但不小心誤操作購買了，還不能讓我退了么。如果虛擬商品本身就有質(zhì)量問題，那也不能退了么。

而且跟實(shí)物商品相比，虛擬商品肯定是不會存在「影響二次銷售」這樣的問題的。

但后來我發(fā)現(xiàn)，這里面涉及到風(fēng)控問題。

這就不得不說蘋果第一代內(nèi)購特性在退款這件事上的體現(xiàn)。

在交易流程中，用戶的錢是給到蘋果的，蘋果再定期跟平臺結(jié)算（當(dāng)然也會扣除一定的手續(xù)費(fèi)）這時候如果用戶需要退款，蘋果是可以處理的。

但問題在于，蘋果處理過的退款訂單，是不會告訴平臺的。?

這時候，如果這個用戶再來找平臺退款，那么平臺是不知道這個用戶是否在蘋果申請過退款。

如果平臺同意了，就很有可能導(dǎo)致用戶支付一筆訂單，但是有兩筆退款。

所以這里就存在著信任危機(jī)，就有可能被不法分子利用。當(dāng)然黑產(chǎn)具體會怎么做，在這里就不做展開了。

03

在去年，蘋果升級了內(nèi)購特性，在完成用戶退款之后，會告訴平臺關(guān)于這筆訂單的信息，平臺就有能力去根據(jù)訂單信息完成權(quán)益的回收。

當(dāng)然這里面還是有一個漏斗，那就是蘋果并不知道這個用戶在平臺這邊的信息。

假設(shè)一個用戶先找平臺退款，平臺退了，然后再找蘋果去退，蘋果也退了，那還是會有這樣的問題存在。

這時候平臺一般會選擇拒絕用戶的退款請求，引導(dǎo)用戶去蘋果自行退款。因?yàn)槠脚_不信任，所以用戶還是會感覺到有點(diǎn)麻煩。

然后是去年下半年，蘋果又升級了內(nèi)購特性，在用戶申請退款之后，會先找平臺拿用戶在平臺內(nèi)的信息，重點(diǎn)是包括權(quán)益消費(fèi)信息。

這些信息相當(dāng)于給到蘋果一個參考，去綜合判斷是否要受理用戶的退款申請。

所以如果用戶已經(jīng)在平臺退款了，理論上蘋果就會拒絕他們的退款申請，整個生態(tài)是健康的。

但這僅僅是理論，蘋果是否一定會拒絕，這個機(jī)制中是否可能存在其他的漏斗，我們是不知道的。

如果連我這樣的普通產(chǎn)品經(jīng)理能夠想到這些，那些專業(yè)的黑產(chǎn)肯定會有其他的方案去應(yīng)對這些問題。

04

但我想說的是，任何一種治理機(jī)制，一定是有漏斗的，很難有完美的治理機(jī)制。

關(guān)鍵是，我們選擇一種怎樣的態(tài)度，去面對這個生態(tài)中的一般人。

「一般人」和「理性人」，是我從羅翔老師的《刑法學(xué)講義》這本書中所借鑒的概念。

刑法是一個非常非常非常復(fù)雜的社會治理體系，因?yàn)樾谭ㄊ撬袑τ凇覆缓谩沟男袨榈膽土P中，最重的那一個，所以它對于社會價(jià)值的引導(dǎo)，起到了很重要的參考意義。

在這本書中，羅老師一直強(qiáng)調(diào)一個概念：一般人。

一般人就是普通的有生命有情感有思想的人，是案件中的具體人，他倡導(dǎo)我們的執(zhí)法者在「定罪」與「定罰」這兩件事情上，要代入「一般人」在當(dāng)下的具體情感，而不能以冷冰冰的態(tài)度站在「理性」和「邏輯」的角度去做推定。

如果一件事情在邏輯上是違法的，但是在普世的道德上是倡導(dǎo)的，羅翔老師認(rèn)為：那這種行為一定不能被定義為觸犯了刑法。

同理，回到我們所說的事情上，我們是否要因?yàn)橹卫頇C(jī)制背后存在的風(fēng)險(xiǎn)——也許是一種還沒發(fā)生的，或者邏輯上存在的風(fēng)險(xiǎn)——去拒絕做一件對用戶更好的事情。

這就像，我們看到其他人被碰瓷或者在具體的情境中存在被碰瓷的危機(jī)時，是否要關(guān)閉你對整個社會的善意。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我選擇站在用戶這邊。

當(dāng)然，這種選擇背后意味著，我要去思考如何使得背后的損失降到最低，不能讓公司或者團(tuán)隊(duì)為了產(chǎn)品經(jīng)理的理想主義去買單。

05

首先，退款體驗(yàn)是可以被改善的，而且我所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目已經(jīng)做到了這一點(diǎn)。

對于安卓用戶來說，主要是通過第三方支付平臺走交易，而這些平臺都有成熟的退款接口，所以正常情況下是可以實(shí)現(xiàn)快速退款的，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了24小時內(nèi)的服務(wù)交付速度。

對于蘋果用戶來說，秒速退款的最大障礙，在于我們無法獲取到用戶的支付賬戶，無法實(shí)現(xiàn)原路退。我們當(dāng)然可以退虛擬幣，但如果用戶就想原路退，難道我們就不能支持么？

理論上也是可以的，目前行業(yè)里做得最好的體驗(yàn)，就是找用戶要到退款賬號，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)的實(shí)時打款。當(dāng)然這個需要平臺有更好的財(cái)務(wù)系統(tǒng)支持。

其次，風(fēng)險(xiǎn)也是可控的。

最大的把控在于對于退款資格更嚴(yán)格的把控，我們可以根據(jù)用戶在平臺內(nèi)的播放數(shù)據(jù)，去判斷要不要給這個用戶退，如何退，這些精細(xì)化的策略是可以進(jìn)一步思考的。

當(dāng)然，面對不良賬戶，我們可以選擇接入微信或者支付寶的信用體系，這些平臺的api已經(jīng)非常成熟了。

最后，我們需要同無法預(yù)料的黑產(chǎn)做持續(xù)的對抗。即使是正常的蘋果內(nèi)購，也曾經(jīng)出現(xiàn)過代刷等問題，這些都是需要我們在風(fēng)控上持續(xù)投入精力和思考的。

06

回到標(biāo)題，「你將購買的是虛擬內(nèi)容服務(wù)，購買后不支持退訂」真的合理么？

不合理。

這樣的用戶訴求是真實(shí)存在的，并且從產(chǎn)品能力上現(xiàn)在也是可以做到的。但這件事要推動一下，僅靠產(chǎn)品經(jīng)理是不行的，因?yàn)榇_實(shí)很有可能讓原來不能退款的商品，在短期內(nèi)有明顯的退款訂單產(chǎn)生。

所以，要推動這件事，需要公司的一號位下定決心，需要各個業(yè)務(wù)的一號位下定決心。這件事在行業(yè)里能夠成為標(biāo)配，需要這個行業(yè)里的頭部公司能夠下定這個決心。

當(dāng)我把退款的后臺能力搭建好之后，我嘗試在app上將這種承諾告訴用戶，希望他們知道，如果不滿意，是可以退款的。

當(dāng)我選擇在一個品類中率先嘗試這樣的策略時，對應(yīng)的業(yè)務(wù)方就找到我，他們擔(dān)心這樣不僅不能帶來轉(zhuǎn)化率的提升，反而會讓更多的用戶退款。

我理解他們的擔(dān)心。

我也會問自己，「如果因?yàn)槟愕男枨?，?dǎo)致收入下降了，你背這個責(zé)任么」。

如果我們做了一件對用戶更友好的事情，沒有帶來短期內(nèi)可見的增長，反而造成了損失，那么這件事還要不要做？

是在這條路上繼續(xù)走下去，還是說，放棄這條路，畢竟這個行業(yè)里的大多數(shù)都走了另一條更好走的路。

如果，一件事在數(shù)據(jù)上并沒有顯性的收益，反而在財(cái)務(wù)報(bào)表里是虧損的，但這件事是很多用戶希望你去做的，那么，還要不要做。

這個問題我沒有答案。

很多人都在說「要做難而正確的事情」，但正確的事情之所以難，往往就是因?yàn)椋何覀冃枰獮樗恼_付出一些代價(jià)。

#專欄作家#

大力哥呀，微信公眾號：大力哥，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個90后產(chǎn)品經(jīng)理，已經(jīng)寫了6年的公眾號，通過輸出獲得了許多意料外的成長。

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