字節(jié)跳動的產(chǎn)品哲學(xué)
編輯導(dǎo)語:字節(jié)跳動的產(chǎn)品也是有屬于它本身的哲學(xué),你是否想要了解一下呢?本篇文章中,作者介紹了大標(biāo)簽和小標(biāo)簽,從中去了解層級思維和光譜思維,以此來了解互聯(lián)網(wǎng)怎么挖掘用戶需求,一起來看看吧!
一、從大標(biāo)簽變成小標(biāo)簽
在好多時候我們?nèi)バ稳菀粋€人的時候,都會去找?guī)讉€標(biāo)簽貼在對方身上,比如在深圳有10套房,在華為工作。用一個幾個詞或者特征概括一個人是有錢人還是窮人。這種用大標(biāo)簽思路來割裂一群人,和今天聊內(nèi)容還不一樣。
主要弄懂大標(biāo)簽和小標(biāo)簽,大致上你就知道那些互聯(lián)網(wǎng)怎么挖掘用戶需求。
傳統(tǒng)的用戶分層方式,把一整個市場劃成一個個層級,商家會對不同層級的市場產(chǎn)生不同的產(chǎn)品。按常理說也是行得通方法。但是在實際運用中也會遇到不盡人意的地方。
我們稍微細心想一個事,即使在和鄰居在同一個區(qū)里面,彼此之間差別還是很大的,對面的鄰居會喜歡在拼多多購物,你對此可能是毫無興趣。
1. 用中美超市來做案例說明
在中國永輝有1000家門店,營收有878億。美國的costco500家門店,有1527銷售額。但是你要是去逛美國的超市就知道,美國是用剛才說的按照層級來劃分市場。
可是這種方法用在中國的超市萬萬行不通。
美國是可以用房產(chǎn)來進行用戶細分,在中國是做不到,美國的學(xué)校是靠房產(chǎn)稅來運營,所以造成了每個區(qū)域的房價有很大差異,房價高的地方學(xué)校自然比較好。
也就是說美國的超市,可以通過學(xué)區(qū)和房價來篩選出客戶。在中國過去10年里投資最好的資產(chǎn)就是房產(chǎn),導(dǎo)致高房價不能夠代表高消費群體。
還有就是國內(nèi)的房稅收只收一次,而且比例很低,買房完全可以借用杠桿。因此造成在同一個小區(qū),收入水平不會是在一個水平線上。最后造成單一的生鮮店鋪不能夠滿足同一個小區(qū)的生活需求。
對于零售來說,你如果不能做到用戶細分,就不能提供較大差異性的商品,比如costco就能做到只賣大件商品和收會員費賺錢,當(dāng)然和國情也有很多的關(guān)系。
國內(nèi)的超市們既然不能差異化,就是只能短兵相見,兩個不同超市的商品同質(zhì)化很嚴(yán)重。這個就導(dǎo)致超市只能靠地產(chǎn)化來賺錢,比如收租金、收上架費、扣點當(dāng)二手房東等等,還有就是通過延期供應(yīng)商的賬單提高資金使用率,用別人的錢來投入新店鋪。
中國超市因為房地產(chǎn)過去20年里,享受到了時代的紅利。但是從2018年開始,國家從政策層面控制房價的上漲,做了限購、做了限售、提高了首付比例等等。也就是說當(dāng)?shù)禺a(chǎn)不再是驅(qū)動經(jīng)濟增長的手段,那超市們要怎么做?
2. 利用大數(shù)據(jù)來做差異化營銷
剛才我們講了大標(biāo)簽的運用,接下來講小標(biāo)簽,雖然兩者都是標(biāo)簽,但是有著很明顯的區(qū)別。
第一小標(biāo)簽是一個碎片化的標(biāo)識,比如你今天在抖音上看了一個非常美的女孩是能跳舞視頻,觀看時間3分鐘,還點贊留言。抖音就會把這些行為記錄下來,這些叫小標(biāo)簽。
主要你在的行為發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上,你閱讀每一本書,你聽過的每一首、你購買的每件商品,都會被系統(tǒng)悄悄給你貼上幾十上百個標(biāo)簽。
這些標(biāo)簽用來做什么?
在實際應(yīng)用中,主要是做用戶畫像,而是這種用戶畫像有區(qū)別傳統(tǒng)大標(biāo)簽的劃分,在傳統(tǒng)大標(biāo)簽,商家只會聚焦你收入多少、是不是白領(lǐng)。用這種粗狂方法來劃分用戶群體,然后再向劃分出的群體投入產(chǎn)品??墒?,在現(xiàn)實中,我們知道人與人之間的距離,可能比人和猩猩距離還要大。
但是小標(biāo)簽就不一樣,它就像一個行為跟蹤器一樣,把你在網(wǎng)上的行為軌跡都收集在一起組合一個形成,你的顆粒度越多,就能更加真實還原你本身的形象,小標(biāo)簽就會成為最理解那個人,甚至超乎了你自己了解自己。
比如好多時候,我們?nèi)フJ識一個人,大多是基于對方身上的“大標(biāo)簽”看他家庭背景、看他工作背景、看他是不是高富帥等等。如果你和對方接觸的時間越來越深之后,你會慢慢從“大標(biāo)簽”思維轉(zhuǎn)移到“小標(biāo)簽”。最后你一看,原來這個人和當(dāng)初認識是兩回事。
既然用戶畫像這么好用,超市們是怎么用?
最近的幾年,新零售的玩法都放在了前端獲客和銷售上,年輕人和老年人可以通過送貨上門還是出門買菜來劃分,建立這種差異化比較比較方便,但是不能夠形成護城河,因為對手也會跟進。比如仆仆超市,現(xiàn)在擴大自己的用戶規(guī)模,已經(jīng)在很多小區(qū)打出轉(zhuǎn)化老年人的廣告“買菜交給我,廣場舞交給你”。
所以,新零售的為了更精準(zhǔn)的用戶細分,采用了“商品推動銷量”策略。用大數(shù)據(jù)給不同類型的客戶打小標(biāo)簽,還原客戶的消費習(xí)慣。
這是一個用戶洞察和艱難試錯的過程,比如叮咚買菜通過設(shè)置小包裝水果+特色早餐來吸引客戶,但是效果很一般。最后還是選擇了用買菜的方式來盈利。
當(dāng)然了,賣菜也是一門技術(shù)活,比如盒馬就喜歡盯上了一家三口,賣的東西都是品牌包裝,價格也比同行貴很多。
最后事實證明,就算用大數(shù)據(jù)的方法改造一個行業(yè),也會發(fā)生事與愿違的結(jié)果,做新零售的巨頭們都沒有正式盈利,連備受矚目的盒馬只有1/3門店開始盈利。
可能最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一,缺少有效的用戶畫像,到現(xiàn)在為止也沒有人搞清楚一個社區(qū)有幾類用戶,喜歡買什么,即使盒馬利用了阿里的大數(shù)據(jù)選址和布局商品,也是踩了很多坑。
?二、字節(jié)跳動小標(biāo)簽思維
在以前我們總會認為:一個看上去很普通一個人和一個看上去很精英的人,他們的偏好性、購買行為差別會很大。但是在小標(biāo)簽的顯示下,重疊度是高到讓你吃驚。比如拼多多13.7%的用戶來自線下購物人群,拼多多和京東重合的用戶達到了25.9%。以前那些在京東購買的人群也喜歡在拼多多購買電子產(chǎn)品,尤其是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。
我現(xiàn)在的老板創(chuàng)業(yè)8年,在世界各地都有業(yè)務(wù),公司應(yīng)收也是20億以上,平時吃飯呢,也不講究好吃好喝的,穿著也不講究。但是呢,在員工工資福利上面卻能做到和一線互聯(lián)網(wǎng)公司靠近。
按照傳統(tǒng)劃分方法,這應(yīng)該是一個節(jié)儉或者摳門的人,可是放在小標(biāo)簽思維下,一下子就解釋明白,他身上有很多創(chuàng)業(yè)時候帶來一些習(xí)慣和觀點,也有創(chuàng)業(yè)艱苦的時候,每天擔(dān)心公司沒錢花,需要一塊錢變兩塊錢花。
如果是一道光,再用三棱鏡折射在他的身上,就會發(fā)現(xiàn)他身上有很多光譜,赤橙黃綠青藍紫。這個也稱為光譜思維。從大標(biāo)簽變成小標(biāo)簽看用戶,其實就是把原來的層級思維變成光譜思維。當(dāng)我們具備這種思維,就容易理解一個事,為什么那些有錢人也愛用拼多多。
回到字節(jié)跳動上,他們是做新聞內(nèi)容起家的,字節(jié)跳動與拼多多有類似的成功軌跡。今日頭條初期也面臨著內(nèi)容低俗的質(zhì)疑,先占據(jù)下沉市場,如三線以下城市的低學(xué)歷人群;隨著推薦算法的優(yōu)化,逐步得到更多主流人士的認可。
在算法作用下,它不做產(chǎn)品預(yù)設(shè)、不做事先的定位、不做用戶畫像、而是通過用戶的行為、偏好、愛好、興趣不斷的細分,變成幾十上百個小標(biāo)簽,再從一堆小標(biāo)簽中還原一個真實的人,在這個機制下代碼比人更懂人,這也字節(jié)跳動做爆品思路。
抖音在沒有出來之前,抖音CEO張楠就注意到一個現(xiàn)象,,今日頭條上短視頻內(nèi)容的流量很大,并且大量用戶在打開今日頭條App之后,直接去點視頻,根本不會去看文字內(nèi)容。
于是一個創(chuàng)新的點子就產(chǎn)生了,字節(jié)跳動就想著,新的品類機會就要來臨了,要是其他公司可能就想著,我先做一個APP試試,但是字節(jié)跳動干脆推出一大堆視頻APP,其中能夠出圈的產(chǎn)品就有:西瓜視頻、火山視頻、抖音。
?三、大中臺小前臺策略
我們在傳統(tǒng)企業(yè)似乎是找不到中臺概念,但是中臺并非只是互聯(lián)網(wǎng)公司才有,而是組織自然而自然演化出來,因為你的企業(yè)變大了之后,就不能單靠職能分工來管理,而是靠內(nèi)部平臺來做創(chuàng)新。
1. 舉個機場的例子
舉個例子,一個機場,要想轉(zhuǎn)型成為數(shù)字化的智能機場,只靠自己的數(shù)據(jù)是遠遠不夠的,它必須把航空公司、空管中心的數(shù)據(jù)接進來。比如深圳機場,就因為做到了全量全要素的數(shù)據(jù)連接,廊橋的利用率提高了10%,10%意味著什么?意味著每年有260萬人省去了坐擺渡車的麻煩。
有了內(nèi)部透明化、外部開放化,就有了海量的數(shù)據(jù)。但有數(shù)據(jù)不是目的,重點是要能用得上。
要能把分散的經(jīng)驗集中起來投放到一個點上,就需要一個平臺管理,這個平臺又稱為中臺。
中臺的作用相當(dāng)于把有用的經(jīng)驗都按成一個標(biāo)準(zhǔn)分散出去使用,就像U盤一樣即插即用。
2. 再比如亞馬遜
亞馬孫的核心理念就是把自己內(nèi)部用得好的功能都轉(zhuǎn)化成對外服務(wù)化業(yè)務(wù)。比如,亞馬遜的物流服務(wù),原本是想搭建一個內(nèi)部的物流系統(tǒng)提高用戶體驗,但是亞馬遜把這件事做成了之后,還再提高一個維度“將自己物流外包出去給別人用”。
即使你是一個沒有入駐亞馬遜平臺的公司,你也可以付費使用亞馬孫的物流服務(wù)。
回到中臺身上,它的作用就是數(shù)據(jù)中心,每天都是在收集各式各樣的數(shù)據(jù)、每天都在挖掘新的數(shù)據(jù)。或者說它真正的產(chǎn)品是外界看不到的,那就是不斷向內(nèi)部生長出越來越清晰的用戶需求。用戶需求的畫像是它真正的產(chǎn)品。
一個產(chǎn)品之所以存在是為了解決用戶遇到的難題或者麻煩,要知道在解決麻煩的時候,很多時候我們不會只遇到一個麻煩,而是碰上好幾個。
就像你去相親,對方對你的要求絕對不是只有一點。而在其中,產(chǎn)品經(jīng)理干的活就是把用戶遇到的麻煩點,都一一的標(biāo)記在用戶的麻煩地圖上,這張圖越清晰,就越有用。
而中臺就是幫助你捕捉痛點,從一個大而籠統(tǒng)的痛點變成一個有場景化、越具體的痛點。只有你定位到真問題時的,提出來的解決方案才是可行的。
所以在字節(jié)跳動的體系中,先出了今日頭條,再有抖音,抖音很快就火遍了全球。表面上看抖音是一個新產(chǎn)品,實際上是一個做老很久的產(chǎn)品,默默的努力驚艷所有人,就像你想創(chuàng)業(yè)成功,你必須在創(chuàng)業(yè)之前做了很多很多創(chuàng)業(yè)要經(jīng)歷過的事情。
這個也是為什么字節(jié)跳動能夠在短時間內(nèi)推出很多款產(chǎn)品的獨門秘訣。
四、總結(jié)
從大標(biāo)簽到小標(biāo)簽,就是從層級思維到光譜思維,中間是算法,換一個角度看字節(jié)跳動是一個算法驅(qū)動的公司。
大中臺,小前臺,你能把一個事情做成功的時候,一定是在此之前做了大量的儲備,回到字節(jié)跳動上,他們利用中臺的數(shù)據(jù)取尋找用戶需求,一旦發(fā)現(xiàn)有新的場景發(fā)生,就會用資源放到前臺拓寬它、驗證它。
本文由 @吳吳吳大發(fā) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash,基于CC0協(xié)議
但是呢,在員工工資福利上面卻能做到和一線互聯(lián)網(wǎng)公司靠近。
這句話看的我好生羨慕。
滿篇錯別字
用戶標(biāo)簽精細化,并不是說1,2線城市沒有低消費,3,4線城市沒有高消費,人的需求是多面的通過大的區(qū)域職業(yè)劃分很難真正做到精細化運營
即使是住在同一個小區(qū)個體與個體間的差異仍是非常大的,為此通過給用戶打上小標(biāo)簽最終匯聚成某一類相似的人群
看完這篇文章讓我學(xué)習(xí)到了很多,給作者點贊!