編輯導(dǎo)語(yǔ)：優(yōu)惠券是品牌的活動(dòng)方式之一，但是有些優(yōu)惠券非常搶手，有些優(yōu)惠券卻無(wú)人問(wèn)津。為什么會(huì)這樣呢？本篇文章中，作者分享了關(guān)于優(yōu)惠券的細(xì)節(jié)和玩法。感興趣的小伙伴不妨來(lái)看看，說(shuō)不定對(duì)你有幫助哦。

最近被兩張優(yōu)惠券給打敗了。

一張是蘇寧的Super會(huì)員津貼，一張是支付寶五福淘寶購(gòu)物禮。

兩張都是無(wú)門檻券，雖然有些區(qū)別，最終都成功的引導(dǎo)我購(gòu)物下單了。

所以優(yōu)惠券充滿了魔力，是電商運(yùn)營(yíng)非常重要的手段，可以帶給用戶比較強(qiáng)烈的”降價(jià)“感知，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，甚至能夠激勵(lì)用戶復(fù)購(gòu)。

今天我們就來(lái)剖析下優(yōu)惠券的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。本文主要內(nèi)容包括：

1. 優(yōu)惠券的價(jià)值
2. 優(yōu)惠券的產(chǎn)品分析
3. 優(yōu)惠券價(jià)值感提升方向

一、優(yōu)惠券的價(jià)值

優(yōu)惠券是變相降價(jià)的運(yùn)營(yíng)手段，一方面可以帶來(lái)轉(zhuǎn)化，另一方面減少了直接降價(jià)對(duì)品牌價(jià)值的傷害，具體來(lái)說(shuō)有4個(gè)方面的作用。

1. 激發(fā)用戶購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)物轉(zhuǎn)化

商品通過(guò)優(yōu)惠券讓利，讓有需求而又猶豫不決的用戶更快的做出購(gòu)買決策，從而帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

例如拼多多百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，對(duì)iPhone手機(jī)的優(yōu)惠策略，帶給用戶實(shí)打?qū)嵉牡蛢r(jià)，既提升了用戶流量，又改變了平臺(tái)自身的品牌形象。

2. 作為營(yíng)銷策略，建立用戶心智

各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，優(yōu)惠券是必不可少的營(yíng)銷策略，通過(guò)優(yōu)惠券活動(dòng)，形成活動(dòng)賣點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注和興趣，甚至激起用戶購(gòu)物欲望。

例如雙11的”300減40“，已經(jīng)形成了用戶的固定認(rèn)知，讓沒(méi)有實(shí)際購(gòu)物需求的用戶也會(huì)參與囤貨。

各大平臺(tái)的促銷會(huì)場(chǎng)，也將優(yōu)惠券作為主打賣點(diǎn)，并在頁(yè)面中給與足夠高的頁(yè)面坑位，希望帶來(lái)更多的曝光引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

3. 消費(fèi)門檻限制，挖掘用戶潛在需求

優(yōu)惠券不是僅僅為了給用戶讓利，通過(guò)最低消費(fèi)額度限制，可以更好的挖掘用戶的消費(fèi)需求，驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)物。

例如滿減券在用戶消費(fèi)到一定金額時(shí)，很容易激勵(lì)用戶去湊單達(dá)到滿減門檻，從而帶來(lái)更多的訂單量，無(wú)形中也會(huì)提升客單價(jià)。

4. 作為權(quán)益賣點(diǎn)，形成更強(qiáng)的價(jià)值感

優(yōu)惠券可以針對(duì)特定人群發(fā)放，從而建立專屬優(yōu)惠，增強(qiáng)用戶身份權(quán)益感知。

例如新人專屬券、沉睡用戶的回歸禮包等等，同樣優(yōu)惠券也成為了電商付費(fèi)會(huì)員重要的專屬權(quán)益。

二、優(yōu)惠券產(chǎn)品分析

優(yōu)惠券是一種非常靈活的產(chǎn)品類型，具有4個(gè)維度的屬性，可塑性非常強(qiáng)。

通過(guò)屬性的搭配，可以帶給用戶不同的體驗(yàn)感受。

1. 消費(fèi)門檻

（1）滿減券

我們常見優(yōu)惠券都是有門檻的，也就是滿減券。

滿減券核心價(jià)值點(diǎn)是對(duì)于有購(gòu)物需求的用戶，通過(guò)設(shè)定購(gòu)物金額門檻，激活用戶的潛在購(gòu)物需求，或者提高用戶的消費(fèi)金額。

比如用戶本來(lái)只是計(jì)劃買1袋薯片，通過(guò)設(shè)定滿減券，用戶需要選擇其他商品湊單，最終可能買了1袋薯片+餅干+巧克力，或者增加購(gòu)買量，買了5袋薯片。

（2）無(wú)門檻或低門檻券

為了減少成本投入，無(wú)門檻券一般額度比較小，拼多多和蘇寧推出了20元大額無(wú)門檻券。

無(wú)門檻券本質(zhì)上是一種”羊毛“。

利用“占便宜”的心理，讓沒(méi)有購(gòu)物需求的用戶，主動(dòng)創(chuàng)造需求。

希望通過(guò)多次轉(zhuǎn)化，為平臺(tái)沉淀一批新的忠實(shí)用戶。

但是無(wú)門檻券沒(méi)有最低消費(fèi)金額限制，可能無(wú)法帶來(lái)有效的GMV提升。

自我創(chuàng)造消費(fèi)需求的用戶更多的是希望薅羊毛，減少成本投入，所以客單價(jià)可能無(wú)法獲得明顯提升。

而低門檻券比較典型的就是1分券，基本等同于無(wú)門檻券。

通過(guò)限定頻道使用，可以通過(guò)針對(duì)性的選品，更加有效的提升商業(yè)目標(biāo)。

2. 適用范圍

優(yōu)惠券使用范圍主要分為品類券和品牌券，或者頻道券。

在大促期間也會(huì)推出通用券。例如跨店使用、平臺(tái)通用等。

品類、品牌和頻道券相對(duì)比較聚焦，只能在有限的商品中使用，用戶購(gòu)買決策也相對(duì)比較容易。

而平臺(tái)通用券雖然選擇商品的余地更大，但是用戶沒(méi)有明確需求時(shí)，選購(gòu)商品也是一種非常費(fèi)神的事情。

因此需要借助精準(zhǔn)營(yíng)銷、以及使用鏈路的優(yōu)化，才能提高用戶的選購(gòu)效率。

3. 使用周期

優(yōu)惠券的使用期限可以分為短周期和長(zhǎng)周期。

（1）短周期券

短周期可以對(duì)用戶形成一定的緊迫感，激勵(lì)性更強(qiáng)。

例如當(dāng)日券、24小時(shí)內(nèi)有效等。在簽到等高流量入口，用戶訪問(wèn)頻率較高，更適合短周期券，不斷地曝光引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。

例如拼多多多多賺大錢游戲中植入了拼單任務(wù)，配合每日出現(xiàn)的3選1優(yōu)惠券，更好的激勵(lì)用戶下單。

另外低門檻券更加適合設(shè)定短周期玩法，作為”羊毛“，適當(dāng)給用戶制造些時(shí)間壓力，不會(huì)帶來(lái)用戶過(guò)多反感。

新人券周期相對(duì)也比較短，用戶首次與平臺(tái)接觸，平臺(tái)必須要珍惜這次機(jī)會(huì)，盡快的實(shí)現(xiàn)首單轉(zhuǎn)化。

因此需要將券的使用周期壓縮，促成用戶的轉(zhuǎn)化。

（2）長(zhǎng)周期券

長(zhǎng)周期券更適合于高門檻券，可以給用戶一定的緩沖時(shí)間，即使無(wú)法立刻帶來(lái)用戶轉(zhuǎn)化，優(yōu)惠券的曝光也可以增加一些記憶點(diǎn)，為后期的轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

另外一些權(quán)益性的優(yōu)惠券，或者用戶關(guān)懷類的禮包，如沉睡用戶回歸禮包，更適合采用長(zhǎng)周期優(yōu)惠券。

否則太強(qiáng)的時(shí)間緊迫性會(huì)增加用戶壓力，影響用戶體驗(yàn)。

例如付費(fèi)會(huì)員每月定時(shí)發(fā)放的運(yùn)費(fèi)券，通常是當(dāng)月有效。

三、優(yōu)惠券的價(jià)值感知設(shè)計(jì)

優(yōu)惠券怎么設(shè)計(jì)才能更好的提升價(jià)值感呢？可以從以下3個(gè)方面入手。

1. 概念包裝帶來(lái)新的認(rèn)知

電商平臺(tái)中的優(yōu)惠券實(shí)在太多了，部分用戶已經(jīng)形成了優(yōu)惠券免疫了，特別是當(dāng)用戶沒(méi)有購(gòu)物需求時(shí)，會(huì)主動(dòng)地忽視優(yōu)惠券的存在。

因此需要從視覺(jué)認(rèn)知上做出轉(zhuǎn)變。隨著紅包的興起，越來(lái)越多的優(yōu)惠券借用紅包形式引起用戶的興趣。

2、有效的信息傳遞

（1）核心信息的價(jià)值傳遞

對(duì)于無(wú)門檻券，大家已經(jīng)形成了共性的認(rèn)知。

在設(shè)計(jì)時(shí)最好能夠延續(xù)統(tǒng)一認(rèn)知的表達(dá)方式，不要?jiǎng)?chuàng)造新的概念，減少用戶理解成本。

（2）商品喚醒用戶需求

商品是用戶的最終目標(biāo)，通過(guò)商品的露出，在一定程度上可以喚醒用戶的購(gòu)物需求，引發(fā)用戶對(duì)券的興趣。

3. 玩法加持增強(qiáng)價(jià)值感知

所謂”自己做的飯格外香“，直接送券的方式讓用戶不再有強(qiáng)烈的獲得感。

通過(guò)一定的玩法設(shè)定，增加用戶的沉沒(méi)成本，反而讓用戶更加珍惜來(lái)之不易的優(yōu)惠券。

例如我們開篇所說(shuō)的支付寶五福淘寶券、還有雙11的星秀貓的紅包券。

用戶付出的越多，對(duì)券的價(jià)值認(rèn)知也就更強(qiáng)。寫在最后優(yōu)惠券本身雖然沒(méi)有太多變化，但是作為運(yùn)營(yíng)手段正在不斷升級(jí)。

1. 優(yōu)惠券從最開始的用戶轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)力，拓展到了作為用戶行為目標(biāo)，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。例如全額返玩法，吸引用戶購(gòu)物下單。
2. 玩法也不斷的創(chuàng)新，與游戲化產(chǎn)品結(jié)合，膨脹翻倍玩法，提升券的價(jià)值。
3. 與用戶鏈路更加的緊密結(jié)合，頻繁的植入和曝光，激勵(lì)用戶領(lǐng)取使用。

接下來(lái)講講優(yōu)惠券的玩法設(shè)計(jì)，通過(guò)玩法設(shè)計(jì)可以提升價(jià)值感知，提高優(yōu)惠券的有效領(lǐng)取率，并促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

優(yōu)惠券主要有3個(gè)玩法設(shè)計(jì)方向：

1. “游戲玩法”吸引用戶持續(xù)投入
2. “心理增值”提升優(yōu)惠券價(jià)值感知
3. “沉沒(méi)成本”促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化

四、游戲化玩法

游戲化玩法天然擁有比較強(qiáng)的吸引力，可以讓用戶多一份期待，多一份投入，多一份沉浸。

1. 增強(qiáng)用戶粘性，形成用戶心智

在游戲化產(chǎn)品中，優(yōu)惠券不再簡(jiǎn)單的發(fā)放和領(lǐng)取，而是作為利益點(diǎn)，融入到游戲中產(chǎn)生更強(qiáng)的用戶粘性。

例如支付寶消費(fèi)券頻道先后推出了翻牌玩法、組隊(duì)玩法。

翻盤玩法的未知性增加了用戶的每日期待，驅(qū)動(dòng)用戶頻繁訪問(wèn)頻道。

組隊(duì)玩法輔助每日定時(shí)任務(wù)，隊(duì)友之間相互促進(jìn)激勵(lì)，可以為頻道帶來(lái)更多、更加穩(wěn)定的用戶流量。

2. 吸引用戶注意力，提高信息傳達(dá)效率

相對(duì)于直接彈窗送券，游戲化產(chǎn)品帶有的挑戰(zhàn)性更容易吸引用戶沉浸其中。

一旦用戶投入到游戲中，會(huì)認(rèn)真的審視優(yōu)惠券內(nèi)容。

每次翻牌之后也會(huì)仔細(xì)查看結(jié)果，保證了優(yōu)惠券信息的有效傳達(dá)。

3. 創(chuàng)造驚喜感，為優(yōu)惠券增值

游戲結(jié)果的未知性更容易帶給用戶驚喜感。

轉(zhuǎn)盤、抽獎(jiǎng)、翻牌等玩法通過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)定，營(yíng)造出了中獎(jiǎng)結(jié)果不確定的氛圍，從而讓用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的專屬幸運(yùn)感，讓獎(jiǎng)勵(lì)更有價(jià)值感。

五、心理增值提升價(jià)值感知

不同場(chǎng)景下用戶看到的內(nèi)容和用戶的實(shí)際的感受是有差別的，通過(guò)一定的設(shè)計(jì)手段可以增加優(yōu)惠券的價(jià)值感知。

1. 錨點(diǎn)效應(yīng)：引導(dǎo)用戶作出選擇

當(dāng)用戶收到一張優(yōu)惠券時(shí)，用戶會(huì)根據(jù)自己的需要判斷是否領(lǐng)取。

而多張券同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，根據(jù)錨定效應(yīng)，用戶會(huì)在比較之后，更容易主動(dòng)選擇其中一個(gè)，從而增加用戶的領(lǐng)取率。

另外多張券豐富了用戶的選擇，可以更好的滿足不同用戶的需求。

2. 價(jià)值轉(zhuǎn)化：增強(qiáng)獲得感

對(duì)于付費(fèi)會(huì)員，一方面要提高優(yōu)惠券本身的價(jià)值，與普通會(huì)員形成很大的差異，增強(qiáng)權(quán)益感知。

另一方面需要塑造優(yōu)惠券的稀缺性。

例如京東PLUS會(huì)員在滿減券基礎(chǔ)上，提供了滿減的全品類券，提高了優(yōu)惠券的價(jià)值。

同時(shí)采用了“禮金”兌換的玩法，每月100禮金形成了用戶的虛擬資產(chǎn)，增強(qiáng)了權(quán)益的獲得感，并增強(qiáng)了付費(fèi)用戶的優(yōu)越感。

如果是單純的發(fā)券，用戶失去了也并不會(huì)太在意，畢竟券有很多張。

如果用戶沒(méi)有使用禮金，“權(quán)益損失”的認(rèn)知會(huì)更強(qiáng)烈，能夠激起部分用戶的兌換欲望，帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化。

3. “羊毛”心理：引導(dǎo)用戶定向轉(zhuǎn)化

很多時(shí)候用戶都希望能夠天上掉餡餅，為了迎合用戶“羊毛”心理，電商平臺(tái)推出了優(yōu)惠券翻倍玩法，增強(qiáng)用戶的省錢感知，相應(yīng)地用券門檻也會(huì)提高。

例如美團(tuán)外賣會(huì)員5元門檻券，可以升級(jí)為6-8元的店鋪券。雖然是區(qū)區(qū)1-3元的增值，但是相對(duì)20元左右的外賣消費(fèi)來(lái)說(shuō)，還是有一定吸引力的。

另外用戶對(duì)外賣商品沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，反而更喜歡嘗試新鮮菜品，高頻更換口味。

小小的優(yōu)惠升級(jí)很容易打動(dòng)用戶。

需要注意的是如何提升用戶在翻倍前后的價(jià)值感知，驅(qū)動(dòng)用戶定向轉(zhuǎn)化。如果翻倍后優(yōu)惠券的價(jià)值感提升有限，但是用券門檻提高過(guò)多，用戶就無(wú)法感受到翻倍的價(jià)值。

另外商品的選擇也會(huì)影響用戶翻倍的動(dòng)力，相對(duì)而言，價(jià)格不太高、高頻消費(fèi)的商品更能喚醒用戶的購(gòu)物需求。

4. 合并賬戶：增加利益點(diǎn)、降低心理門檻

合并賬戶玩法就是將用戶支出和收益直接抵消，凸顯活動(dòng)的利益點(diǎn)。

比較典型的就是購(gòu)物返券玩法，不僅可以增強(qiáng)營(yíng)銷賣點(diǎn)，成為用戶轉(zhuǎn)化的激勵(lì)機(jī)制，而且可以帶來(lái)用戶的復(fù)購(gòu)。

例如網(wǎng)易嚴(yán)選推出的“新人首單0元購(gòu)”活動(dòng)，實(shí)際的玩法是用戶消費(fèi)金額下單后，返還同樣金額的2張優(yōu)惠券。

活動(dòng)的價(jià)值點(diǎn)就在于“薅羊毛”的心理促成了用戶下單，而返券在很大程度上會(huì)激勵(lì)用戶復(fù)購(gòu)。

同樣拼多多的“多多買菜”也是借用全額返，既激活了用戶“占便宜”的欲望，形成了很強(qiáng)的利益點(diǎn)，又借用優(yōu)惠券為后續(xù)復(fù)購(gòu)做好了鋪墊。

六、沉沒(méi)成本激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)化

沉沒(méi)成本包含了金錢、時(shí)間、精力、情感等等，適當(dāng)增加用戶的成本投入可以提升優(yōu)惠券的附加值。

1. 金錢付出：付費(fèi)買券

用戶對(duì)金錢的損失更加強(qiáng)烈。

例如超市的購(gòu)物車需要投入硬幣后才能解鎖購(gòu)物車，還車時(shí)需要將購(gòu)物車排列整齊才能取出硬幣，從而避免了購(gòu)物車的隨意亂放，有效的減少了超市工作人員的工作量。

1塊錢雖然不多，但是產(chǎn)生的效果非常明顯。

付費(fèi)購(gòu)買優(yōu)惠券的玩法同樣可以產(chǎn)生類似的作用。用戶在領(lǐng)券時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，不再盲目無(wú)效領(lǐng)券，更有利于平臺(tái)洞察用戶的真實(shí)需求。

買券玩法也會(huì)激勵(lì)用戶盡快消費(fèi)。

或者為了避免成本損失，用戶也會(huì)主動(dòng)增加記憶點(diǎn)，保證后續(xù)的消費(fèi)。

同時(shí)購(gòu)券玩法，還可以將多張優(yōu)惠券集合為券包，吸引用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，帶來(lái)更多的訂單量。

2. 時(shí)間/情感投入：任務(wù)領(lǐng)券

優(yōu)惠券作為獎(jiǎng)勵(lì)可以吸引用戶完成一定的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶需求和商業(yè)價(jià)值的“雙贏”。

用戶完成任務(wù)的種種付出，也讓優(yōu)惠券的使用變得毫無(wú)阻力。

例如淘寶簽到頻道以通用券作為利益點(diǎn)，既吸引了用戶簽到，又通過(guò)底部商品曝光，增加了用戶與商品的觸點(diǎn)，激發(fā)用戶的購(gòu)物欲望，為用戶獲得優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)后的快速轉(zhuǎn)化做好準(zhǔn)備。

同樣滴滴打車?yán)?元的福利券，既推動(dòng)了用戶分享形成裂變傳播，又滿足了用戶打車的需求。

不過(guò)任務(wù)增加了用戶的領(lǐng)券門檻，優(yōu)惠券需要有足夠強(qiáng)的吸引力。

同時(shí)也要避免任務(wù)難度過(guò)大，或者形成階梯性的任務(wù)難度，防止用戶還未參與就出現(xiàn)畏難情緒，打擊用戶參與的積極性。

3. 情感投入：付出帶來(lái)價(jià)值提升

在正常情況下，平臺(tái)直接贈(zèng)送給用戶幾塊錢的紅包，用戶可能不會(huì)太在意，甚至無(wú)法激起用戶的購(gòu)物需求。

而在雙11大促場(chǎng)景下，各大電商平臺(tái)都會(huì)推出游戲玩法，用戶拼盡全力，與團(tuán)隊(duì)小伙伴一起努力贏得紅包。

即使只有幾塊錢，帶給用戶的情感價(jià)值是不一樣的，更容易促成用戶轉(zhuǎn)化。

七、寫在最后

優(yōu)惠券作為營(yíng)銷手段，通過(guò)玩法設(shè)計(jì)可以有針對(duì)性的提升優(yōu)惠券的價(jià)值感知，但是最為核心的還是優(yōu)惠券本身的真正價(jià)值是否能夠滿足用戶的需要。

因?yàn)楹芏嗤娣ㄔO(shè)計(jì)在時(shí)間面前都是那么“蒼白無(wú)力”。

#專欄作家#

子牧先生。公眾號(hào)：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。8年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)方法論、交互設(shè)計(jì)研究。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議