承接《社交產(chǎn)品中的信號(hào)與暗示：關(guān)注（上）》。

由于文章很長(zhǎng)，且沒有小標(biāo)題，所以我只好分上下兩部分翻譯。最近比較忙于調(diào)研，年后可能放緩更新頻率。在這里先祝大家虎年快樂！

翻譯拙劣，敬請(qǐng)見諒。

以下為翻譯內(nèi)容：

一、匪夷所思的推薦

APP 另一種影響社交圖譜的方式是推薦關(guān)注列表，這些通常出現(xiàn)在用戶首次登錄演示中，穿插在提示中。

早期 Twitter 用戶有幸出現(xiàn)在首頁(yè) Twitter 推薦關(guān)注列表中，如今他們擁有數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)的關(guān)注者，因?yàn)樗麄儠?huì)被優(yōu)先推薦在每個(gè)新用戶面前。

這可以看做是一項(xiàng)巨大的平臺(tái)資源補(bǔ)貼，但我發(fā)現(xiàn)列表上的很多選擇都令人費(fèi)解。幾年前，一個(gè)朋友第一次建立了一個(gè) Twitter 賬戶，并向我展示了 Twitter 在注冊(cè)時(shí)推薦給他的賬戶列表。

但當(dāng)用戶第一次注冊(cè)，Twitter 對(duì)他們一無(wú)所知，這是一種奇怪的博弈。

多年來(lái)，人們對(duì) Facebook 的“好友推薦”小工具驚嘆不已?！八麄?cè)趺粗牢艺J(rèn)識(shí)那個(gè)人，是的，我當(dāng)然會(huì)加他們?yōu)楹糜??！比欢?，正如前面提到的，考慮到消息動(dòng)態(tài)的構(gòu)建方式，這可能是一個(gè)錯(cuò)誤圖譜設(shè)計(jì)。

這并沒有阻止社交平臺(tái)嘗試解決這個(gè)問題。對(duì)許多社交應(yīng)用來(lái)說，feed 流量的減少至關(guān)重要。然而，大多數(shù)應(yīng)用并沒有解決圖譜設(shè)計(jì)的根本問題，而是選擇修補(bǔ)這個(gè)問題。最流行的方法是切換到算法 feed，而不是按時(shí)間順序。該算法的任務(wù)是過濾你選擇關(guān)注賬戶的內(nèi)容，試圖在噪聲之上恢復(fù)信號(hào)。為了決定什么該保留，什么該丟棄，算法會(huì)觀察各種信號(hào)，但在基本水平上，它們都試圖猜測(cè)什么會(huì)吸引用戶。

不過，這只是上游錯(cuò)誤的一個(gè)補(bǔ)丁?？纯?Facebook，它每隔幾年就會(huì)在消息內(nèi)容和你認(rèn)識(shí)的人提供更多信息之間搖擺。除非他們承認(rèn)問題的根源在于從他們單一的社交圖譜中獲取消息源，否則他們無(wú)法真正解決用戶流失問題。然而，放棄這個(gè)基本的 News Feed 架構(gòu)將是他們?cè)诼L(zhǎng)的歷史中所做的最大膽的決定。這不僅是因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在幾乎所有的收入都來(lái)自于“News Feed”，還因?yàn)榻M建一個(gè)整體圖譜可能是他們對(duì)抗政府反壟斷政策的最有力的架構(gòu)防御。

與以雙向好友為主的 Facebook 不同，Twitter 是建立在一個(gè)由單向關(guān)注者組成的圖譜上。從理論上講，這應(yīng)該會(huì)減少它所面臨的圖譜設(shè)計(jì)問題。然而，它也存在任何基于社交圖的興趣圖所存在的缺陷。你可能對(duì)一個(gè)人的某些興趣感興趣，但對(duì)他們的其它興趣卻不感興趣。Twitter 喜歡專注于一個(gè)利基市場(chǎng)的純粹 Twitter 帳號(hào)。但大多數(shù)人不會(huì)選擇使用多個(gè) Twitter 賬戶來(lái)將他們喜歡的話題清晰地分開。

我最喜歡的找出系統(tǒng)缺陷的試探性方法之一是查看那些試圖破壞系統(tǒng)的人。長(zhǎng)期以來(lái)，高級(jí)社交媒體用戶一直試圖解決圖譜設(shè)計(jì)問題。創(chuàng)建 finsta 或Twitter 賬戶的用戶這樣做，在一定程度上是為了構(gòu)建更適合特定目標(biāo)的替代圖譜。我們可以想象另一種不需要用戶創(chuàng)建多個(gè)賬戶來(lái)實(shí)現(xiàn)這些策略的社交架構(gòu)。但在這個(gè)世界上，每個(gè)社交媒體賬戶只能與一個(gè)身份關(guān)聯(lián)，用戶被鎖定在每個(gè)賬戶的單一圖譜中。

APP 解決圖譜設(shè)計(jì)問題的一個(gè)聰明方法是消除用戶不再感興趣的賬號(hào)的那種負(fù)擔(dān)。正如我們的社交圖譜在自己的一生中不斷變化一樣，我們的在線社交圖譜也會(huì)不斷變化。我們?cè)谟變簣@的朋友往往不是我們?cè)谛W(xué)、高中、大學(xué)甚至更高階段的朋友。

一款高保真度的社交產(chǎn)品會(huì)隨著時(shí)間的推移，通過觀察我們的互動(dòng)模式，自動(dòng)剔除我們的社交圖譜。想象一下，Twitter 或 Instagram 只是悄無(wú)聲息地主動(dòng)取消關(guān)注用戶有一段時(shí)間沒有關(guān)注的賬戶，或者已經(jīng)“休眠”的賬戶等等。Twitter 和 Facebook 提供了像靜音這樣的方法來(lái)減少我們從別人那里看到的內(nèi)容，而無(wú)需解除好友關(guān)系或取消關(guān)注，但這需要很多工作，坦白地說，我都覺得使用這些方法是個(gè)“懦夫行為”。

二、社交平臺(tái)的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么類型的交互

通訊應(yīng)用，由于專注于兩個(gè)人或群組之間的直接交流，自然地通過將帶有最新消息推送到平臺(tái)的置頂來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。從我們生活中消失的人只是從屏幕底部消失，后進(jìn)先出法一直是一種比較有效的通用關(guān)聯(lián)探索方法。

另一種圖譜設(shè)計(jì)問題的解決方案可能是將用戶從內(nèi)容 feed 與社交圖譜中分離出來(lái)。在此前的三篇關(guān)于 TikTok 文章中，我寫了該 App 的架構(gòu)與大多數(shù)西方社交媒體平臺(tái)的架構(gòu)有何根本不同。TikTok 不需要你關(guān)注任何賬戶來(lái)為你構(gòu)建相關(guān)的 feed。它做了兩件事：

首先，它試圖通過向你展示的一切的反應(yīng)來(lái)觀察你對(duì)什么感興趣，它試著了解你的品味，而且做得非常好。TikTok 是一個(gè)以興趣而構(gòu)建的圖譜；

其次，TikTok 通過兩個(gè)階段的篩選過程來(lái)運(yùn)行每個(gè)推薦視頻。首先，它通過人類已知的最可怕、最糟糕的質(zhì)量過濾器之一播放視頻：一個(gè)由數(shù)百名主要是Z世代用戶的小組。如果這些測(cè)試觀眾沒有表現(xiàn)出任何興趣，視頻就會(huì)被扔進(jìn) TikTok 的垃圾箱，除非有人直接在某人的個(gè)人資料中找到它，否則不會(huì)再被看到；

隨后，TikTok 會(huì)根據(jù)每個(gè)用戶的口味來(lái)決定該視頻是否會(huì)引起他們的興趣。即使你不關(guān)注視頻的創(chuàng)作者，如果 TikTok 的算法認(rèn)為你會(huì)喜歡，你也會(huì)在自己的 For you 頁(yè)面上看到它。

最近，Instagram 宣布將開始向用戶顯示他們沒有關(guān)注的賬戶的帖子。在許多方面，這接近于我們將看到的 Instagram 對(duì) TikTok 架構(gòu)的優(yōu)越性的讓步。TikTok 的架構(gòu)是純娛樂的。

有些應(yīng)用程序使用某種主題或內(nèi)容選擇器：告訴我們你喜歡什么音樂或電影類型、哪些新聞話題讓你感興趣，然后他們嘗試使用機(jī)器學(xué)習(xí)和整個(gè)用戶群的信號(hào)來(lái)為你提供相關(guān)的反饋。

這種方法的有效性差別很大。為什么 Spotify 上由一首歌曲生成的播放列表效果如此之好，而它的播客推薦卻顯得很普通？為什么在花了數(shù)年時(shí)間和數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行研究之后，Netflix 的推薦仍然感覺很普通，為什么它真的不重要？為什么亞馬遜上的書籍推薦是可靠的，而新聞網(wǎng)站上的文章推薦卻是隨機(jī)的？要想深入研究為什么一些內(nèi)容推薦比其他推薦效果好得多，這需要一整篇文章，因?yàn)檫@個(gè)話題太復(fù)雜了。

本篇文章重要的是，內(nèi)容被過濾后明顯偏離了社交圖譜。Twitter 允許用戶關(guān)注賬戶之外的話題，這可以被視為向純興趣圖譜邁進(jìn)了半步。

這并不是說社交化的應(yīng)用不能更有趣，或者人們不會(huì)與認(rèn)識(shí)的人分享一些相同的興趣。我們都關(guān)心自己的利益，也關(guān)心生活中的人。當(dāng)它們重疊時(shí)，情況就好多了。只是在我們使用當(dāng)前的社交應(yīng)用十多年后，我們有大量的案例研究來(lái)說明假設(shè)它們之間相關(guān)的缺點(diǎn)。

第二個(gè)需要考慮的問題是，應(yīng)用程序的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么類型的交互。是1V1的互動(dòng)還是對(duì)大量觀眾的廣播？你希望創(chuàng)造多少比例的用戶，而不只是消費(fèi)？你的應(yīng)用最好的服務(wù)對(duì)象是那些在現(xiàn)實(shí)生活中互相認(rèn)識(shí)的人，還是那些有共同興趣的陌生人?或者兩者兼而有？你的應(yīng)用是針對(duì)同一家公司或組織的人嗎？互動(dòng)是否跨越了文化和國(guó)家邊界，還是將不同的地理區(qū)域分隔成各自的圖譜是最好的?

下一代社交產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能夠也應(yīng)該更積極地思考，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，哪種社交圖譜能夠提供最好的用戶體驗(yàn)？

我不確定，但我感覺很多社交網(wǎng)絡(luò)的圖譜都是有特定設(shè)計(jì)的。這使得圖譜設(shè)計(jì)成為一種帶有更多開放問題而非答案的練習(xí)。在某種程度上，F(xiàn)acebook 一開始只是為哈佛學(xué)生創(chuàng)建的，這可能偶然地施加了一些有用的圖譜設(shè)計(jì)限制。

與某些類型的設(shè)計(jì)不同，圖譜設(shè)計(jì)并不適合創(chuàng)建原型。社交網(wǎng)絡(luò)至少在某種程度上是復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)，這使得我們很難對(duì)當(dāng)圖譜達(dá)到一定規(guī)模時(shí)將發(fā)生何種類型的互動(dòng)進(jìn)行原型化。

但是傳統(tǒng)的復(fù)雜的適應(yīng)系統(tǒng)是如此的復(fù)雜以至于預(yù)測(cè)是徒勞的，而社交網(wǎng)絡(luò)在兩個(gè)方面是不同的。第一，人的本性是一致的；第二，我們有大量的超級(jí)規(guī)模的社交網(wǎng)絡(luò)需要研究。當(dāng)你在圖形設(shè)計(jì)中做出某些選擇時(shí)，它們是大量真實(shí)世界的測(cè)試用例。

它們也存在于世界各地的多個(gè)市場(chǎng)。這使得研究不同的路徑依賴性成為可能，尤其是在比較不同文化和市場(chǎng)條件時(shí)，如中國(guó)和美國(guó)。盡管背景存在各種差異，但像惡意攻擊這樣的問題似乎是普遍存在的，這表明有一些強(qiáng)有力的潛在機(jī)制在起作用。

一旦你抓住了圖譜設(shè)計(jì)的線索，就可以挖掘出很多細(xì)節(jié)。如果聯(lián)系的人是完全陌生的，你將如何建立足夠的信任（例如通過聲譽(yù)系統(tǒng)）？如果平臺(tái)主干是一個(gè)內(nèi)容 Feed，那么這個(gè) feed 必須只從被關(guān)注賬戶發(fā)布的故事中提取嗎？它一定要從這些賬戶中挑出候選人嗎？對(duì)于用戶之間的健康交互，feed 是正確的架構(gòu)嗎?

那么思考圖譜設(shè)計(jì)的問題是誰(shuí)的工作？什么時(shí)候？舉個(gè)例子，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的策略應(yīng)該由你的圖譜設(shè)計(jì)來(lái)決定。增長(zhǎng)不應(yīng)該被視為一個(gè)流氓團(tuán)隊(duì)，他們唯一的工作就是向每個(gè)可能的方向擴(kuò)展圖譜。他們需要知道好和壞的圖譜增長(zhǎng)是什么樣子，這樣他們才能制定更符合長(zhǎng)期愿景的戰(zhàn)略。

三、5只黑猩猩理論

最近，TikTok 開始推送我更多地與現(xiàn)實(shí)生活中我認(rèn)識(shí)的人聯(lián)系起來(lái)。我收到過提示，讓我關(guān)注我可能認(rèn)識(shí)的人，現(xiàn)在當(dāng)我和別人分享視頻時(shí)，我經(jīng)常會(huì)收到通知，告訴我他們已經(jīng)看過我分享的視頻。通常，這些通知是我知道他們有 TikTok 賬戶和用戶名的唯一方式。

到目前為止，我喜歡 TikTok，但沒有真正關(guān)注任何現(xiàn)實(shí)生活中我認(rèn)識(shí)的人?；蛟S TikTok 正試圖讓視頻分享成為 App 本身的一部分。但在我的文章中，很明顯，我認(rèn)為任何社交產(chǎn)品圖譜的任何變化都應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待。我認(rèn)識(shí)的大多數(shù)人都不做 TikTok，所以關(guān)注他們不會(huì)對(duì)我的 FYP 有太大影響。對(duì)于更年輕的一群人來(lái)說，他們制作 TikTok 的頻率要高得多，所以關(guān)注彼此可能更有意義。

另一方面，任何默認(rèn)帶有公共圖譜結(jié)構(gòu)的 APP 都會(huì)激發(fā)人類與生俱來(lái)的判斷沖動(dòng)?！暗鹊?，我認(rèn)識(shí)的這個(gè)人關(guān)注 TikTok上的哪個(gè)賬戶？嘖嘖嘖嘖?！?/p>

對(duì)于 TikTok 是否應(yīng)該推動(dòng)用戶復(fù)制他們真實(shí)世界的社交圖譜，答案還沒有確定下來(lái)。我提出這一點(diǎn)只是為了說明圖譜設(shè)計(jì)是一門需要深入思考的學(xué)科。顧名思義，它可以使用一些設(shè)計(jì)。

“關(guān)注”這個(gè)詞很合適。我們關(guān)注的人可以成為自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言。首先你構(gòu)建你的圖譜，然后你的圖譜再構(gòu)建你。大量研究表明，人類傾向于與相處時(shí)間最長(zhǎng)的人以相同的頻率振蕩。硅谷智者 Naval Ravikant 從動(dòng)物學(xué)中發(fā)現(xiàn)了“5 只黑猩猩理論”，該理論認(rèn)為，你可以通過觀察哪 5 只黑猩猩和它們交往最多來(lái)推斷出其中任何一只黑猩猩的情緒和行為。

社交媒體的現(xiàn)狀是，我們可以通過關(guān)注者來(lái)預(yù)測(cè)任何在平臺(tái)上的人的行為，和他們被迫與人互動(dòng)的“空間”，無(wú)論是 Facebook News feed 或 Twitter Timeline 等等。我們都知道有些人在社交媒體上表現(xiàn)得很糟糕?；練w因錯(cuò)誤預(yù)測(cè)，當(dāng)用戶可能只是對(duì)環(huán)境和動(dòng)機(jī)做出反應(yīng)時(shí)，我們會(huì)認(rèn)為他們本質(zhì)上很可怕。

人類不是黑猩猩，我們傾向于同時(shí)在幾十個(gè)不同的社會(huì)群體中混居。里德定律預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)的效用呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，因?yàn)椴粌H網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人可以與其他每個(gè)節(jié)點(diǎn)連接，而且子群的數(shù)量是 2^N-N-1，其中 N 是網(wǎng)絡(luò)中的人數(shù)。

但是，一個(gè)社交平臺(tái)是否允許容易形成這樣的子群組是一個(gè)設(shè)計(jì)問題。單一 Feed 傾向于迫使人們進(jìn)入更大的小群體，而這對(duì)于互動(dòng)來(lái)說是最健康和理想的。雖然每個(gè)用戶看到的是不同的 Twitter Timeline或 Facebook News Feed，但這種錯(cuò)覺仍然是一個(gè)普遍共識(shí)。因?yàn)槿魏稳硕伎赡芸吹侥惆l(fā)布的內(nèi)容，所以你應(yīng)該裝作每個(gè)人都會(huì)看到。

即時(shí)通訊 APP 則傾向于讓用戶自己形成與自己最相關(guān)的子群組。Facebook Groups 是一個(gè)比 News Feed 更靈活的架構(gòu)。人類包含眾多群體，社交應(yīng)用應(yīng)該滿足他們不同的通信隱私需求。

毫不奇怪，許多科技公司安裝了 Slack，然后很快就發(fā)現(xiàn)自己要處理員工起義的問題。當(dāng)您重新連接任何群體的通信拓?fù)鋾r(shí)，這改變了成員之間的動(dòng)態(tài)。Slack 的公共渠道就像公司內(nèi)部的公共廣場(chǎng)，讓更多的員工了解彼此的想法。這可能會(huì)導(dǎo)致一名員工找到其他人，他們認(rèn)為是少數(shù)人的意見。我們現(xiàn)在才看到有多少公司在過去“相對(duì)平靜地運(yùn)營(yíng)”，這在很大程度上是因?yàn)殡娮余]件作為一種通信技術(shù)所固有的隱私。

四、社交圖譜的長(zhǎng)期主義

從很多方面來(lái)看，在2021年的今天，圖譜設(shè)計(jì)在西方社交媒體中的地位肯定比社交媒體早期更重要。在互聯(lián)網(wǎng)的早期，公共社交圖譜幾乎不存在。在大多數(shù)情況下，我們的圖表僅限于我們知道的電子郵件地址，以及我們最喜歡的新聞中某個(gè)人名。很難向伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代人解釋，在互聯(lián)網(wǎng)早期，每一次在線新連接都是多么令人興奮的秘密。如果你只知道一個(gè)人的名字要在網(wǎng)上找到他有多難。

今天，我們有足夠多的方式與世界上任何一個(gè)人聯(lián)系。當(dāng)我可以通過智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)連接到任何一個(gè)人時(shí)，將某人添加到我的地址簿中幾乎沒有必要。

現(xiàn)如今，網(wǎng)上找人是一種“商業(yè)模式”，更妙的技巧是在正確的背景下與正確的人建立聯(lián)系。我的手機(jī)上安裝了十幾款通訊軟件，它們看起來(lái)都差不多。雖然我在這里主要是防御性地討論了如何避免圖譜設(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤，但積極的觀點(diǎn)是使用圖譜設(shè)計(jì)。如何制作一個(gè)獨(dú)特的圖表圖譜，它的代碼結(jié)構(gòu)有價(jià)值，更重要的是獨(dú)特的智慧？

LinkedIn（領(lǐng)英）可能是硅谷人最喜歡抱怨的社交應(yīng)用，但盡管很多抱怨是有道理的，但其龐大的市值證明了其圖譜的價(jià)值。事實(shí)證明，如果你繪制出專業(yè)的圖譜，不僅是今天的，而是長(zhǎng)期和組織的維度，招聘人員會(huì)花很多錢來(lái)使用。

對(duì)于所有關(guān)于我們當(dāng)前的社交網(wǎng)絡(luò)是否對(duì)社會(huì)有益的爭(zhēng)論，我更傾向于關(guān)注尚未實(shí)現(xiàn)的潛力。但不是有更多類型的大規(guī)模合作可以實(shí)現(xiàn)嗎?

大約每隔一周，我就會(huì)被介紹給一個(gè)很棒的人，或者一個(gè)我從未聽說過的、令我震驚的人。社交網(wǎng)絡(luò)本身并沒有促進(jìn)這些介紹，這讓我更有希望，而不是悲傷。十年后，今天的社交圖譜將看起來(lái)像笨拙的工具，它們的配置是如此原始。

我們也會(huì)回顧過去的十年，看看在正確的時(shí)間和正確的環(huán)境下，我們最終遇到了多少更棒的人，并意識(shí)到，真正的財(cái)富是我們一路上結(jié)交的朋友。

知道一款應(yīng)用是關(guān)于什么的時(shí)候，用戶就會(huì)被要求授權(quán)訪問通訊錄，并關(guān)注任何匹配的用戶（或者更糟的是，向他們的聯(lián)系人列表發(fā)送邀請(qǐng)）。在推動(dòng)人們復(fù)制通訊錄的過程中，APP 顯然是在人們現(xiàn)實(shí)世界的社交圖譜基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。

#專欄作家#

社交產(chǎn)品筆記，微信公眾號(hào)：社交產(chǎn)品筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某獨(dú)角獸社交產(chǎn)品公司行研，擁有多年海外產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于社交行業(yè)有一定的研究和洞察。

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