編輯導(dǎo)讀：幾乎每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有自己的積分體系，通過(guò)消費(fèi)積累積分，兌換對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。但是，很多消費(fèi)者對(duì)積分并不感興趣，活躍度較低。本文作者以車企APP為例，分析積分體系搭建思路與底層抓手，希望對(duì)你有幫助。

當(dāng)前傳統(tǒng)車企的營(yíng)銷正面臨多重挑戰(zhàn)。一方面是在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式里，車企大多通過(guò)經(jīng)銷商與用戶溝通，沒(méi)有直接觸達(dá)用戶，在用戶運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的缺位，導(dǎo)致車企對(duì)用戶的了解和黏著度低，此外單一的線下觸達(dá)渠道也導(dǎo)致傳統(tǒng)車企的訂單轉(zhuǎn)化率正持續(xù)被新勢(shì)力車企追趕。另一方面，隨著新生代用戶的崛起，數(shù)字媒體平臺(tái)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)車決策的鏈條向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，這也在倒逼車企的數(shù)字營(yíng)銷體系快速迭代。

在這種環(huán)境下，借助自有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量沉淀，借助用戶運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化品牌和銷售，正逐漸成為當(dāng)前車企重要的突圍方向。這在造車新勢(shì)力陣營(yíng)中尤為明顯。比如蔚來(lái)、小鵬等，憑借對(duì)流量經(jīng)營(yíng)的深度理解，已經(jīng)形成以社區(qū)和用戶關(guān)系深度經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特理念，為此也吸引了一批企業(yè)的跟隨。

積分體系 是車企用戶運(yùn)營(yíng)中最重要的一環(huán)，以蔚來(lái)APP為例，積分貫穿了用戶全生命周期的流程，在早期潛客導(dǎo)入，中期車主活躍，后期老帶新裂變等環(huán)節(jié)都起到了關(guān)鍵作用。

以下我會(huì)分兩期為大家深度剖析汽車行業(yè)APP的積分體系：

（1）第一期：“術(shù)”，車企APP積分體系搭建思路與底層抓手

（2）第二期：“道”，車企APP積分體系價(jià)值定位與整體規(guī)劃

一、為什么有的積分不吸引人？

很多車企APP都有積分體系，但其中的用戶盤活效果各有不同。有的積分體系即使功能完整，邏輯自洽，但系統(tǒng)上線后，起到的盤活效果卻不好，用戶不愿意去領(lǐng)取積分。其中的核心問(wèn)題還是在于不夠了解用戶，沒(méi)有從用戶的核心需求出發(fā)，認(rèn)為只要畫(huà)了一條漂亮的路，用戶就會(huì)順著走下去。

二、從“上癮模型”剖析積分體系的吸引力

要深入地剖析積分對(duì)用戶的吸引力，我們不妨結(jié)合“上癮模型”的方法論來(lái)分析我們?cè)O(shè)計(jì)的積分體系。

《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》的書(shū)中介紹了“上癮模型”，上癮模型是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的一套標(biāo)準(zhǔn)化模型方法，它由四個(gè)階段構(gòu)成，分別是：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的籌賞、投入。

對(duì)于“上癮模型”的解釋這里就不過(guò)多贅述，感興趣的同學(xué)可以自行去了解。若我們把積分體系對(duì)應(yīng)的模塊對(duì)應(yīng)到“上癮模型”中，我們可以得到：

1. 觸發(fā)：即用戶了解積分，被積分吸引
2. 行動(dòng)：即用戶付出行動(dòng)，獲得積分
3. 多變的籌賞：即用戶使用積分兌換商品/權(quán)益
4. 投入：即用戶養(yǎng)成習(xí)慣，持續(xù)的獲得積分

這里大家可以先暫停思考一下，在積分體系的場(chǎng)景中，“上癮模型”的哪一環(huán)最為關(guān)鍵的？

多變的籌賞——積分體系的核心邏輯

“多變的籌賞”對(duì)應(yīng)用戶使用積分兌換商品/權(quán)益的行為，這是積分體系的核心魅力所在，是用戶索取積分的唯一目標(biāo)。如果積分所能兌換的商品/權(quán)益不能吸引用戶的話，那么即使你積分給的再多，積分玩法再有趣，用戶也不想?yún)⑴c，這是才是積分體系的 底層邏輯。

如車企APP中豐云行，我們可以看到豐云行APP里面積分商城的商品種類少，商品的獨(dú)特性和顏值都不高，對(duì)用戶的吸引力就不高，不難想到APP中的積分對(duì)用戶的吸引力也不會(huì)高，用戶不愿意發(fā)費(fèi)時(shí)間和精力去積攢和消費(fèi)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示豐云行APP的車主活躍率在 10%以下 ，可見(jiàn)其對(duì)車主的盤活效果非常差。

再對(duì)比一下車企APP的標(biāo)桿——蔚來(lái)APP，其積分商城（NIO life）對(duì)用戶的吸引力就很強(qiáng)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：

• NIO life有超過(guò) 85% 的商品都是蔚來(lái)原創(chuàng)
• 平均每個(gè)蔚來(lái)車主每年花費(fèi) 600~800美元 在NIO life上面

以蔚來(lái)當(dāng)前的汽車保有量17萬(wàn)來(lái)算，光是車主在NIO life的消費(fèi)行為，每年能給蔚來(lái)帶來(lái)超過(guò) 8億 的現(xiàn)金流，其積分商城的魔力可想而知。商城商品對(duì)用戶的吸引力如此之高以至于車主原因花費(fèi)現(xiàn)金購(gòu)買，那么作為社區(qū)里“白送”的流通“貨幣”——積分對(duì)用戶的吸引力就不言而喻了。

以下是我對(duì)個(gè)車企APP積分商品吸引力的對(duì)比。

所以，搭建積分體系的第一步就是先要確定我們能否提供對(duì)用戶有吸引力的商品/權(quán)益用于積分兌換。用戶是很懶惰的，很多商品/權(quán)益看似有用，但如果其價(jià)值感或不可替代性沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的話，用戶是不愿意付諸時(shí)間和精力去積攢你的積分。

觸發(fā)——融入積分體系的關(guān)鍵一步

如果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中積分的權(quán)益可操作的空間沒(méi)那么大，我們則需要重點(diǎn)關(guān)注第二重要的環(huán)節(jié)——“觸發(fā)”。

1）初始積分值

“觸發(fā)”積分體系的第二個(gè)重要因素，是用戶早期能否順利融入積分體系的關(guān)鍵。此處可以引用一個(gè)心理學(xué)上的理論，也是《增長(zhǎng)黑客》中闡明的用戶增長(zhǎng)關(guān)鍵——啊哈時(shí)刻。

啊哈時(shí)刻——由德國(guó)心理學(xué)家卡爾布勒在100多年前提出。最初的定義是一種特殊的、愉悅的體驗(yàn)，你會(huì)突然對(duì)之前不明朗的某個(gè)局面產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)。目前定義為：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，對(duì)用戶而言收獲超出預(yù)期，會(huì)發(fā)出啊哈的驚嘆的時(shí)刻。

在積分系統(tǒng)中的“啊哈時(shí)刻”就是用戶使用積分兌換商品/權(quán)益的時(shí)刻，在設(shè)計(jì)上的思路就是能讓 用戶盡快地體驗(yàn)到積分兌換商品的樂(lè)趣 。所以一些高明的積分體系設(shè)計(jì)，往往會(huì)在最開(kāi)始給予用戶一個(gè)較可觀的積分，用戶通過(guò)這個(gè)起始積分，能很快的兌換到商品/權(quán)益（感受積分的魅力），從而快速地融入積分體系中，后續(xù)再通過(guò)一系列的積分任務(wù)/活動(dòng)，慢慢培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，持續(xù)黏著用戶。

這種玩法在新勢(shì)力車企APP中比較常見(jiàn)，一般做法是用戶完成提車后會(huì)獲得一個(gè)提車積分紅包，積分可用于在車企APP中 兌換商品 ，這樣就為后續(xù)通過(guò)積分盤活用戶埋下種子。而一些傳統(tǒng)車企還停留在舊模式中，通過(guò)購(gòu)車 返現(xiàn)金 的方式刺激用戶購(gòu)車，這樣就沒(méi)能跟APP的積分體系聯(lián)動(dòng)起來(lái)，用戶沒(méi)有可觀的初始積分，也會(huì)更難融入到APP的積分體系。

以蔚來(lái)APP（新勢(shì)力）為例，分析用戶積分獲取和消耗的體驗(yàn)路徑。可以發(fā)現(xiàn)蔚來(lái)車主在下訂流程完成后就能獲得價(jià)值約 200元 的積分，在提車后更是能獲得價(jià)值超過(guò) 1000元 的積分。

再對(duì)比一下長(zhǎng)安UNI APP（傳統(tǒng)車企）用戶積分獲取和消耗的體驗(yàn)路徑?？梢园l(fā)現(xiàn)UNI車主即使完成了提車，并持續(xù)做積分任務(wù)的情況下也只能獲得價(jià)值約 70元 的積分值。

結(jié)合兩家積分商城商品的定價(jià)，可以得到蔚來(lái)車主在下訂后即能滿足兌換體驗(yàn)（可兌換2~3件商品），在提車后又能獲得兌換體驗(yàn)（可兌換3~4件商品）。而UNI車主直到提車后才能獲得兌換體驗(yàn)（兌換1~2件商品，低價(jià)值商品）。蔚來(lái)車主能更早的獲得正反饋，更容易融入積分商城體系。

而有意思的一點(diǎn)是，長(zhǎng)安UNI給予車主的福利并不少，據(jù)調(diào)研顯示，車主購(gòu)買UNI汽車時(shí)可獲得約

800~1500元 人民幣的返現(xiàn)，通過(guò)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，在UNI APP中完成積分任務(wù)，每日最高可以獲得價(jià)值高達(dá) 5元 的積分值，全行業(yè)最高（數(shù)據(jù)截止2021年11月），可以說(shuō)是相當(dāng)“土豪”了，但這卻起不到盤活車主的效果，反而導(dǎo)致黑產(chǎn)和羊毛黨盤踞。

所以在積分體系中，積分的發(fā)放節(jié)奏需要合理規(guī)劃，可以先“放”后“緊”，把積分預(yù)算集中在用戶提車的早期，同時(shí)壓縮非車主的積分預(yù)算，集中資源服務(wù)車主，避免資源的耗費(fèi)。

2）積分宣傳

在“觸發(fā)”環(huán)節(jié)可以考慮的點(diǎn)是積分宣傳。大家可以回憶一下自己常用的幾款A(yù)PP，有多少個(gè)是有積分體系的，其中你又使用過(guò)多少個(gè)APP的積分。

我經(jīng)常使用支付寶APP，里面有積分體系，不知不覺(jué)中我也積累了很多積分，但是卻從來(lái)沒(méi)使用過(guò)，除了每次收到積分快過(guò)期的短信時(shí)，基本上不會(huì)關(guān)注，支付寶積分之于我的存在感很低。

支付寶積分存在感低的原因除了積分可兌換的商品/權(quán)益本身對(duì)用戶沒(méi)吸引力外，還有就是積分宣傳的效果差。宣傳效果差一般會(huì)有兩方面的問(wèn)題：

• 一是沒(méi)有宣傳， 用戶感知不到積分的存在
• 二是宣傳的方式不對(duì)，大部分產(chǎn)品對(duì)積分的宣傳有濃厚的 營(yíng)銷廣告風(fēng)，這類宣傳往往適得其反，容易引起用戶的反感，加劇用戶對(duì)積分的 “審美疲勞” 。

而較為高級(jí)的宣傳是引導(dǎo)社區(qū)內(nèi)用戶自發(fā)宣傳。例如在蔚來(lái)APP中，運(yùn)營(yíng)對(duì)積分的宣傳就很到位，社區(qū)中有大量關(guān)于積分的文章和活動(dòng)。另一方面，隨著積分深入到社區(qū)的各個(gè)服務(wù)體系，對(duì)深度使用社區(qū)服務(wù)的車主來(lái)說(shuō)，積分無(wú)疑成為了社區(qū)中的“流通貨幣”，引發(fā)了更多車主對(duì)積分的向往，進(jìn)而無(wú)形之中完成積分在社區(qū)中的傳播。

行動(dòng)——?jiǎng)e讓積分激勵(lì)破壞社區(qū)氛圍

“行動(dòng)”是積分體系的最直觀體現(xiàn)，對(duì)應(yīng)的是用戶獲取積分的行為，常見(jiàn)的機(jī)制就是積分任務(wù)。

1）預(yù)防黑產(chǎn)及羊毛黨

在“行動(dòng)”環(huán)節(jié)的核心是降低用戶獲取積分的門檻（包括時(shí)間、金錢，精力等），促使用戶更容易獲得積分，這個(gè)很好理解。但有不少車企APP卻陷入誤區(qū)，為了刺激用戶，提升數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)了大量低門檻的積分任務(wù)，試圖通過(guò)粗暴的物質(zhì)激勵(lì)引導(dǎo)用戶完成產(chǎn)品所期望的行為。這樣帶來(lái)的明顯弊端就是 黑產(chǎn)和羊毛黨盤踞 ，一方面導(dǎo)致資源耗費(fèi)，另一方面導(dǎo)致社區(qū)中出現(xiàn)大量的無(wú)效內(nèi)容，影響真實(shí)車主的體驗(yàn)。

例如廣汽傳祺APP和長(zhǎng)安UNI APP，其積分任務(wù)就設(shè)計(jì)得非常簡(jiǎn)單粗暴，導(dǎo)致被大量薅羊毛，社區(qū)中的互動(dòng)數(shù)據(jù)也是虛假繁榮，用戶體驗(yàn)差，背離了積分體系搭建的初衷。

所以，車企APP（社區(qū)型產(chǎn)品）切忌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單粗暴、機(jī)械化的積分任務(wù)，不要用積分引導(dǎo)用戶在社區(qū)中發(fā)聲。

2）打造核心積分任務(wù)

汽車APP在設(shè)計(jì)積分任務(wù)時(shí)，應(yīng)該 先保證“質(zhì)”再追求“量”，早期不需要設(shè)計(jì)過(guò)多的機(jī)械化、低門檻任務(wù)， 為關(guān)鍵指標(biāo)（如車主日活率）打造一個(gè)核心積分任務(wù) ，作為用戶最主要的積分來(lái)源，集中精力完善它，確保用戶能持續(xù)玩進(jìn)去而不感到枯燥。

在蔚來(lái)APP中，核心指標(biāo)就是車主活躍率，核心積分任務(wù)就是每日簽到，蔚來(lái)花了很大的心思來(lái)設(shè)計(jì)其簽到玩法，子模塊非常豐富，包括簽到盲盒，簽到錦鯉紅包等，功能對(duì)于車主用戶的覆蓋率高達(dá) 80% ，真正做到只用一個(gè)積分任務(wù)就黏著用戶。

投入——錦上添花的一環(huán)

“投入”是整個(gè)上癮模型中的最后一環(huán)，在整個(gè)積分體系中起不到?jīng)Q定性作用，只要前三個(gè)環(huán)節(jié)做得足夠好，用戶后續(xù)的“投入”是水到渠成的事。但是我們?nèi)匀豢梢栽凇巴度搿杯h(huán)節(jié)讓整個(gè)體系錦上添花。

1）累計(jì)階梯式獎(jiǎng)勵(lì)

在積分任務(wù)中，我們可以通過(guò)設(shè)計(jì) 階梯獎(jiǎng)勵(lì) 的方式激勵(lì)用戶持續(xù)投入，如蔚來(lái)APP的簽到任務(wù)，就通過(guò)“連續(xù)簽到盲盒”的玩法保證用戶每日簽到，利用“損失厭惡”的心理，吸引用戶持續(xù)投入。

2）減少冷卻時(shí)間

此外，產(chǎn)品還可以通過(guò)控制積分發(fā)放的力度和對(duì)商品價(jià)格的設(shè)置，保證用戶可以一個(gè)可接受的時(shí)間間隔內(nèi)持續(xù)獲得獎(jiǎng)賞，降低用戶從獲得一次獎(jiǎng)賞到獲得下一次獎(jiǎng)賞的“冷卻時(shí)間”。一般來(lái)說(shuō)用戶養(yǎng)成習(xí)慣的時(shí)間為 21天，所以將兌換商品的門檻時(shí)間定義在 15~30天 以內(nèi)是吸引用戶持續(xù)投入一個(gè)合理的范圍。3）引導(dǎo)下一次“觸發(fā)”

在“投入”環(huán)節(jié)還可以做的一件事就是—— 為下一次“觸發(fā)”做準(zhǔn)備 ，這個(gè)往往容易被大家忽略。常見(jiàn)的引導(dǎo)方式是設(shè)計(jì)積分任務(wù)提醒機(jī)制，如簽到任務(wù)。借用用戶召回機(jī)制，配合累計(jì)階梯性獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)上癮模型的循環(huán)。

三、總結(jié)

所以車企APP要搭建一套能有效盤活用戶的積分體系，可以從“上癮模型”的4個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)思考，包括：

1. 觸發(fā)：給予用戶一個(gè)可觀的初始積分，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)積分的合理宣傳，讓用戶更快融入積分體系
2. 行動(dòng)：切忌設(shè)計(jì)低門檻、機(jī)械化的積分任務(wù)，確保有一個(gè)核心積分任務(wù)能讓用戶愿意持續(xù)玩下去
3. 多變的籌賞：保證積分所能兌換商品/權(quán)益的吸引力，這是積分體系的核心邏輯
4. 投入：設(shè)置累計(jì)梯度獎(jiǎng)勵(lì)，降低獎(jiǎng)賞的冷卻時(shí)間，同時(shí)別忘了引導(dǎo)下一次“觸發(fā)”

以上就是汽車行業(yè)積分體系的“術(shù)”——搭建思路與底層抓手

但是車企要想充分理解和運(yùn)用積分體系，還需要回答一個(gè)更為重要的問(wèn)題——積分體系之于車企品牌的價(jià)值定位、整體規(guī)劃、階段性目標(biāo) ，也就是積分體系的“道”。

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本文由 @鋰頻道 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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