編輯導語：互動儀式（IR）是人們最基本的活動，是一切社會學研究的基點。小范圍的、即時即地發(fā)生的面對面互動，是行動的場景和社會行動者的基點。本文以市面上的直播業(yè)務(wù)場景為例，具體分析互動儀式視角下的用戶行為設(shè)計，解析直播場景下的用戶行為設(shè)計。

「互動儀式」一詞最早來源于美國社會學家戈爾曼，是指一種表達意義性的程序化活動（大到國家在特殊節(jié)日舉行的大型慶典，小到定期的家庭聚會、公司團建等活動）。這類活動對個體在群體中的參與感及群體生活的團結(jié)性來說具有重要意義。

后來蘭德爾·柯林斯提出「互動儀式鏈」理論，認為在不同情境中個體間會產(chǎn)生互動行為，并在關(guān)鍵的互動儀式過程中再生出一種共同的關(guān)注焦點，產(chǎn)生高度的情感共鳴，最終這種個體間的情感能量聚集成為群體的情感能量，形成群體固有的情感符號及群體內(nèi)部的規(guī)范準則。

低延遲高并發(fā)的流媒體技術(shù)實現(xiàn)了直播間畫面、聲音實時同步，為虛擬在場提供了天然際遇空間。在虛擬空間中，用戶通過語音、文字等形式進行實時交流互動，“面對面”的交流形式更是激發(fā)了用戶間的情感共鳴。

接下來我們以市面上的直播業(yè)務(wù)場景為例，具體分析互動儀式視角下的用戶行為設(shè)計。

「互動儀式」理論給出了一個分析社會活動的理論模型，幫助我們具體觀察群體活動的現(xiàn)象，觀察群體從聚集到產(chǎn)生情感符號的整體過程。那么如何將「互動儀式鏈」理論轉(zhuǎn)化為具體可執(zhí)行的設(shè)計方法？

一、 情境 — 打造群體的聚集時刻

「互動儀式鏈」的理論關(guān)鍵點是情境，個人或群體在確定的場景中與他者發(fā)生際遇，從而產(chǎn)生情感和符號。

隨著直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，具有高度情感能量的個體努力聚合，形成了更加多樣化的群體關(guān)系。常見的群體關(guān)系有以主播為中心聚集的“粉絲團”、以用戶為中心聚集的“家族”，以頭部用戶為中心聚集的“土豪團”等。產(chǎn)品設(shè)計上，可考慮為群體打造聚集場景，幫助群體從無序行動走向有目標有規(guī)范的有序合作，通過行為設(shè)計促進個體融入群體，并增強群體凝聚力。

群體聚集的意義在于為用戶提供集體人設(shè)和自我身份認同，打造用戶加入群體后的集體榮譽感，設(shè)計上，我們可以挖掘豐富權(quán)益和互動場景吸引個體加入，發(fā)現(xiàn)并幫助群體文化符號化。

此外平臺可定期舉行主題賽事、互動玩法，一方面保持群體活躍度，一方面通過集體活動促進群體成員的共有情感表達，進一步形成情境的區(qū)隔，加強群體成員的同好意識和忠誠度，對群體聚集產(chǎn)生更加深遠的影響。

二、互動 — 從圍觀到參與，促進關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化

我們將直播間內(nèi)的用戶分為參與型和圍觀型，積極參與互動的用戶通過點贊、評論、送禮等方式吸引主播和其他用戶的注意（例如在一些知識問答型直播間，用戶需打賞相應(yīng)額度的禮物才能獲得和主播連麥提問的“特權(quán)”），相較于圍觀型的用戶形成了氛圍排他性。想要讓更多圍觀用戶融入直播間氛圍參與互動，將圍觀轉(zhuǎn)化為參與，直播平臺做過諸多嘗試。

最典型的做法有當用戶在某直播間觀看一定時間后，觸發(fā)關(guān)注、加團、評論等關(guān)鍵行為引導。

其次，當直播間其他用戶產(chǎn)生關(guān)注、加團、分享甚至評論行為時，可通過“我也關(guān)注”、“我也分享”、“+1 跟帖”等快速低門檻的功能，利用圍觀型用戶的從眾心理引導用戶做出決策。

此外，通常情況下圍觀型用戶難以在直播間內(nèi)找到合適的互動契機，產(chǎn)品設(shè)計上可以考慮尋找合適的場景幫助用戶降低破冰門檻，這種方式向較于前兩種更加友好，更能夠刺激用戶互動欲望。

三、儀式 — 為統(tǒng)一的行為創(chuàng)造契機

相較于互動行為，儀式的形成條件更加復雜。其最重要的組成要素就是：人身聚集，排除外界，集體對共同目標的關(guān)注，并擁有共享的情感。與此同時，儀式中相互了解和情感高漲的體驗產(chǎn)生了一系列結(jié)果 ，它們是集體興奮或集體意識的條件確立的過程（共有的行動和情感）、結(jié)果或產(chǎn)物（統(tǒng)一的符號或者神圣物）、統(tǒng)一的道德約束。

群體參與儀式的目的是期望能夠進行情感釋放，通過互動行為從日常生活壓力中解脫出來。并且從中獲得與他人的關(guān)聯(lián)性，甚至一定的社會地位。此外，這種高度的相互關(guān)注情境形成了群體內(nèi)的認知符號，并加強了成員的身份感，為他們帶來了情感能量。

觀察直播平臺時，我們可以發(fā)現(xiàn)一些自發(fā)性的互動儀式，這些儀式通常出現(xiàn)在一些重要時刻：

作為設(shè)計師，我們也許沒法掌控儀式的準確出現(xiàn)時機，以及儀式的成功與否，但可以通過以下設(shè)計手段輔助儀式出現(xiàn)條件的達成：

1. 運營群體的共同關(guān)注點

我們觀察到一些主播會提前策劃個人專場生日會、直播周年等紀念日，他們花大量時間為專場活動撰寫腳本，編排精心策劃的舞蹈、新歌等演出。同時，粉絲們也會相約生日當天聚集直播間為該主播捧場慶祝。

因此一些直播平臺將平臺上主播生日、發(fā)歌等關(guān)鍵日期進行預告，幫助主播運營關(guān)鍵時刻，為群體儀式的出現(xiàn)營造條件。

2. 增強用戶行為動力

例如在 PK 玩法中，當主播分數(shù)處于弱勢或者比賽失敗，一些產(chǎn)品通過直播間面積變小、飽和度變低或讓主播佩戴懲罰裝扮的效果的方式，提升直播間用戶對主播的保護欲，從而激發(fā)用戶幫助主播下一場比賽勝利的動力。

3. 有節(jié)奏的推進情感體驗

例如在 QQ 直播年度盛典期間，“獨眼怪獸”會不定時空降直播間，用戶可以通過送禮幫助主播解除“威脅”。怪獸的出現(xiàn)為用戶提供了共同關(guān)注的目標，引發(fā)了全平臺用戶一起“擊殺”怪獸的熱情。設(shè)計上，我們對不同血量的怪獸設(shè)計了“滿血-半血-殘血”多種階段狀態(tài)，讓用戶獲得參與玩法的成就感。

四、情感 — 提供可以釋放情感能量的“峰值體驗”

情感能量是情感連帶達到高度集中的互動儀式鏈的長期結(jié)果，我們也可以稱之為協(xié)調(diào)、集體興奮或團結(jié)。 ——柯林斯

柯林斯指出：儀式能夠激發(fā)情感，而情感又會進一步回應(yīng)和提升人們對儀式的感覺。當群體擁有了共同關(guān)注點后，便會產(chǎn)生情感沖動，他們用符號來表達共同的關(guān)注點和情緒。在互動過程中，個體盡可能將其所擁有的積極情感能量最大化。

設(shè)計產(chǎn)品體驗時，如何幫助用戶達到集體興奮、放大情感帶來的作用是我們要探索的核心。

例如，在連擊送禮場景中，用戶贈送不同數(shù)量可觸發(fā)不同檔位視覺特效，并配合手機震動效果強化情感刺激。通過有節(jié)奏的動態(tài)反饋強化用戶感官體驗，促使用戶達到一定的情感峰值。

在淘寶直播的設(shè)計中，將頭部主播李佳琦的直播間橫幅設(shè)計成了極具氛圍感的動畫彩蛋，配合佳琦的吶喊聲，為在場用戶渲染了強烈而又緊張的情緒體驗。

在直播禮物的設(shè)計上，我們也考慮到了情感體驗的釋放。

例如，高價值的禮物特效會區(qū)別于普通禮物，送出即可在直播間中霸屏，觀看到和普通禮物不一樣的炫酷效果，贈送后主播和其他用戶的“安可”，也給送出禮物的用戶帶來榮譽感、身份的尊貴感，使用戶達到情感峰值。

為進一步提升主播關(guān)注度，表達用戶和主播相互關(guān)系，我們還設(shè)計了互動禮物，用戶贈送禮物后，主播需做出對應(yīng)動作才能收下禮物。除了增強送禮者/收禮者的情感體驗，還為直播間留足了話題性。

五、符號 — 建立統(tǒng)一的身份信息

成功的互動儀式可以創(chuàng)造符號，符號形成某種象征物，幫助體驗具體化。被參與儀式的成員賦予思想情感后，符號會變得更加有意義性。符號對于群體身份認同、群體情感的加固有著重要作用。

其中，符號可以是群體內(nèi)流行的觀點與見解，專屬用語、值得一起回憶的事件等。

那么我們?nèi)绾螏椭后w構(gòu)建文化符號？通常有兩種方式：

1. 為群體提供統(tǒng)一的符號展示特權(quán)

比如直播產(chǎn)品中會為不同群體設(shè)計勛章、標識，使其形成群體身份、特殊權(quán)益的象征。如果平臺開放了一定編輯權(quán)限，用戶和主播也可能會進行再次發(fā)揮，在勛章中增加諧音?；蛉后w文化符號，以彰顯社群的特質(zhì)，提升群體凝聚力。

2. 在觀點和話題形成后，幫助符號具象化

在一些事件發(fā)生后，群體中可能已經(jīng)自發(fā)性形成了特定的觀點和話題，平臺可以緊跟時事，將觀點和話題符號化，助力文化的傳播熱度。

如 B 站會將平臺上流行語設(shè)計成表情包，便于用戶在評論區(qū)更方便的進行交流。在 EDG 獲勝后，B 站快速上線了“EDG”、“我們是冠軍”等表情，當用戶回顧這場賽事直播時，符號的運用能夠賦予用戶更強的主動性和自豪感。

又如，淘寶直播中專門為頭部主播李佳琦設(shè)計了粉絲勛章，運用佳琦粉的“愛佳琦”塑造集體符號文化，幫助粉絲獲得群體歸屬感。

六、結(jié)語

在柯斯林寫下「互動儀式鏈」理論時，他認為盡管遠程的交流可能形成一定程度的關(guān)注和情感連帶，親身在場仍然是互動儀式的重要條件。

但隨著 5G、云計算、人工智能方向的高新技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶虛擬在場的互動方式將被顛覆。未來的技術(shù)會逐漸削弱“親身在場”的重要性，讓聲音和動作、情緒能夠通過電子媒介被更好的傳達，模擬更加真實的用戶在場體驗。

因此我們有理由去相信，在不久的將來，群體參與互動儀式的媒介會被進一步的革新，而群體的情感能量和文化符號形成會變得更加便捷。作為設(shè)計師，為群體打造更優(yōu)質(zhì)的互動體驗任重而道遠。

參考文獻

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作者：騰訊ISUX，微信公眾號： 騰訊ISUX

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