編輯導(dǎo)語：為什么有的產(chǎn)品功能十分豐富，卻不能提高市場(chǎng)份額？決定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是什么呢？文章以價(jià)值金字塔來分析產(chǎn)品價(jià)值是如何指導(dǎo)產(chǎn)品決策的，一起看看吧。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中經(jīng)常出現(xiàn)，提供了如此豐富的功能，為什么無法提高市場(chǎng)份額？但是，競(jìng)品什么都沒有做，卻保持旺盛的用戶需求。

這到底是什么原因？在此不闡述如何分析產(chǎn)品現(xiàn)狀的具體操作方法，而是提供從宏觀的角度判斷產(chǎn)品當(dāng)前需要關(guān)注的重點(diǎn)的辦法。

多年前開始，58同城就提供如此“復(fù)雜”的信息，雖然中途有過幾次改版，但是，現(xiàn)在看來使用仍然很不友好。

有很多網(wǎng)站或者應(yīng)用提供了更友好的服務(wù)方式，像是招聘的拉鉤、獵聘、Boss等等，房產(chǎn)相關(guān)的貝殼、鏈家、房天下等等，汽車相關(guān)的汽車之家、懂車帝等等，為什么58始終屹立在這里？通過價(jià)值金字塔或許可以解釋一二。

一、產(chǎn)品價(jià)值金字塔

做產(chǎn)品的想來都熟悉馬斯洛的需求體系，用來分析用戶需求，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品契機(jī)。該理論關(guān)鍵點(diǎn)就是：人的需求和動(dòng)機(jī)是逐步發(fā)展的，人類在完成前一個(gè)層次之前對(duì)達(dá)到下一個(gè)層次不感興趣。

那么，映射到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是就是對(duì)用戶的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，市場(chǎng)產(chǎn)品就越努力的去滿足用戶的需求從而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

隨著向價(jià)值金字塔的頂層逐步滿足，產(chǎn)品的價(jià)值主張也將越來越人性化，但是，相應(yīng)的市場(chǎng)會(huì)越來越窄，盈利基礎(chǔ)越來越窄。這也是目前產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀，用戶使用越來越方便，對(duì)特定人群的滿足越來越好。

那么，產(chǎn)品的價(jià)值金字塔可對(duì)應(yīng)如下：

1）生理需求-功能

這里代表著有/無的問題，沒有功能意味著最基礎(chǔ)的用戶需求無法滿足。

2）安全需要-可用性

可用性價(jià)值代表著用戶對(duì)產(chǎn)品的使用控制，用戶對(duì)產(chǎn)品性能的安全性和信心。

3）愛和歸屬-美學(xué)價(jià)值

愛和歸屬已經(jīng)上升到情感訴求。美學(xué)影響的是人的情緒，其本身不具備實(shí)用屬性，但是，可以帶給用戶以享受和愉悅。

4）尊重需要-關(guān)注和地位

產(chǎn)品提供給用戶以關(guān)注感，讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中感知到被尊重，或者創(chuàng)造專屬性和特殊性。

5）自我實(shí)現(xiàn)的需要-使命感

產(chǎn)品通過輔助價(jià)值實(shí)現(xiàn)或者提供價(jià)值實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)來完成用戶追求。但是這層級(jí)的價(jià)值就像實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的人一樣難得且稀少。

二、產(chǎn)品價(jià)值如何指導(dǎo)產(chǎn)品決策

公司開發(fā)了一款產(chǎn)品，提供了用戶要求的解決方案，接下來就是維護(hù)它，然后獲得收益。

但是，對(duì)手開發(fā)了類似的產(chǎn)品，你可能需要繼續(xù)拋出一些獨(dú)特的東西，有時(shí)候產(chǎn)品壁壘并不是那么堅(jiān)不可催，這時(shí)候當(dāng)產(chǎn)品趨同，你需要讓你的產(chǎn)品提供給用戶更高的價(jià)值。

帶入價(jià)值金字塔就是，當(dāng)功能無法滿足競(jìng)爭(zhēng)需要時(shí)，提供可用性更好的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品之間功能和可用性差不多時(shí)，就要提供更好的美感。

更進(jìn)一步，通過個(gè)性化將產(chǎn)品和客戶的生活聯(lián)系起來，讓其獲得地位和身份。最后，終極目標(biāo)時(shí)提供給用戶“改變世界”的可能。

這也是為什么早些年國內(nèi)設(shè)計(jì)師在項(xiàng)目流程中沒那么重視的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)，一片藍(lán)海，那時(shí)候有功能就行，要什么可用性和美感。

現(xiàn)在進(jìn)入了存量博弈的階段，用戶體驗(yàn)就成了產(chǎn)品必備的要求了。

但是，需要注意的是，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品向更高價(jià)值追求的，并不是用戶需求的滿足，而是競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)市場(chǎng)沒有足夠的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，產(chǎn)品趨向于滿足低層次的價(jià)值，可能只要有功能就可以了。

這也意味著進(jìn)入存量市場(chǎng)，在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，僅靠功能滿足時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這也和卡諾模型可以產(chǎn)生聯(lián)系，即必備屬性是前提。

還需要牢記的一點(diǎn)是：馬斯洛金字塔的上層需求的實(shí)現(xiàn)只有在下層需求得到滿足時(shí)才會(huì)發(fā)生。

此處僅討論常規(guī)情況，像革命先輩忍饑挨餓只為實(shí)現(xiàn)偉大夢(mèng)想的情況不適用于討論。

一個(gè)人處于饑餓狀態(tài)或者安全受到威脅，他不會(huì)去考慮愛和地位的提高。同樣的，在不夠成熟的市場(chǎng)上提供頂層的價(jià)值也將沒有意義。

所以，讓我們回到58同城的例子上來，用產(chǎn)品價(jià)值來分析，（針對(duì)PC端來說）為什么它始終沒有大的改變，除了其重心向移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，就在于其幾乎覆蓋了生活中方方面面的功能，隨著趕集網(wǎng)被收購，市場(chǎng)上沒有足夠的同類型競(jìng)品，無法驅(qū)動(dòng)其向更高價(jià)值追求。

后面文章將結(jié)合實(shí)際案例分層講述產(chǎn)品價(jià)值在不同市場(chǎng)階段的表現(xiàn)和應(yīng)用。

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