編輯導(dǎo)讀：幾乎每一個產(chǎn)品都會有自己的積分體系，通過消費積累積分，兌換對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。但是，很多消費者對積分并不感興趣，活躍度較低。本文作者以車企APP為例，分析積分體系價值定位與整體規(guī)劃，希望對你有幫助。

積分體系相信大家都不陌生，要搭建一個功能完整，邏輯自洽的積分體系很容易，但要讓積分體系行之有效，且能真正盤活用戶就沒那么簡單了，如果想了解如何讓你的積分體系吸引用戶，可以回顧一下我的上期文章——車企APP積分體系搭建思路與底層抓手。

很多產(chǎn)品經(jīng)理在搭建積分體系時往往會忽略一個問題：積分之于你產(chǎn)品的價值定位是什么？在沒有搞清楚這個問題之前，一切玩法設(shè)計都毫無意義。

本期我接著上期的話題，繼續(xù)跟大家分享在車企APP中，積分體系的定位是什么，用來解決什么問題，以及如何規(guī)劃積分發(fā)放策略。

一、車企APP積分體系現(xiàn)狀

我們先來看對比一下目前行業(yè)車企APP積分體系的情況。

從高端到低端，我調(diào)研了市面上25家車企APP，其中有23家含有積分體系，僅理想和五菱沒有（僅購車和推薦有積分，沒有積分任務(wù)，不屬于本期討論的范疇），覆蓋率高達90%。

在早期車企的賣車流程中，積分并非必選項，甚至連社區(qū)APP都沒有，為什么如今車企都熱衷于搭建車主社區(qū)和積分體系？要回答這個問題，就不得不給大家介紹車企APP的演變歷程和汽車行業(yè)的用戶運營體系了。

二、車企APP的演變歷程

從事汽車行業(yè)工作的同學(xué)應(yīng)該注意到了，車企APP正在經(jīng)歷升級：

• 階段一 APP1.0：以營銷為主，為車主提供車型資訊，預(yù)約試駕，經(jīng)銷商查詢
• 階段二 APP1.5：以服務(wù)為主，為車主提供維保預(yù)約，違章查詢，事故救援，客服中心
• 階段三 APP2.0：以車聯(lián)為主，為車主提供遠程車控，數(shù)字鑰匙，車輛狀態(tài)，故障提示
• 階段四 APP3.0：以用戶運營為主，服務(wù)用戶全生命周期，直連用戶并挖掘用戶價值

目前車企APP正朝著3.0階段發(fā)展，APP3.0階段與之前的核心差別在于從以“車”為核心，關(guān)注用車，到以“人”為核心，關(guān)注用戶需求，從為車主提供售后服務(wù)、車聯(lián)工具及配件購買服務(wù)，到對用戶全生命周期強運營，構(gòu)建高活躍的車主社區(qū)，實現(xiàn)售前-售中-售后全環(huán)節(jié)的服務(wù)及轉(zhuǎn)化。

車企APP的變革本質(zhì)上是源于汽車行業(yè)營銷模式的變革。目前汽車行業(yè)有以下趨勢：

1. 產(chǎn)品進化：汽車的智能化、電動化、數(shù)字化演變，營銷數(shù)字化生態(tài)更加多元化
2. 用戶代際：新生代用戶對數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)、觸點的理解加深，購車決策鏈條逐步向線上觸點轉(zhuǎn)移
3. 需求升級：用戶不僅需要更好的車，也需要更好的服務(wù)體驗、更愉悅的用車生活
4. 理念升級：私域化運營、用戶全生命周期運營的理念在汽車行業(yè)生根發(fā)芽

因為行業(yè)的改變，車企不得不進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的線下賣車模式，到線上培育+線下賣車相結(jié)合的模式轉(zhuǎn)變，開始注重在自有APP中的用戶培育和用戶運營。

三、用戶運營的價值

那么以APP3.0為主要載體的用戶運營體系給車企帶來了哪些價值？

我認(rèn)為用戶運營有三個階段目標(biāo)：

• 第一步 連接&活躍：對用戶進行連接、聚焦、持續(xù)盤活，提高基盤質(zhì)量（第二、三步的基礎(chǔ)）
• 第二步 價值挖掘：基于大規(guī)模有深度的用戶活躍，帶動的多元化價值挖掘的實現(xiàn)（增量+存量）
• 第三步 生態(tài)延展：當(dāng)汽車公司掌握規(guī)?；脩?，可類似智能手機廠商，沿優(yōu)勢領(lǐng)域進行生態(tài)延展

蔚來作為用戶運營模式的行業(yè)領(lǐng)跑者，從2017年至今已有4年運營歷史，我們不妨看看蔚來取得的成效：

1）基盤質(zhì)量（有形）

APP車主日活率 80~90%

2）低價增量線索（有形）

• 老帶新推薦率 60+%
• 老帶新線索成本 100~150元
• 車主用戶老帶新推薦滲透率 > 80%

3）新商業(yè)模式（有形）

• 生活方式商城：平均每位車主每年花費 600~800美金
• 車商城：購買滲透率 86%
• 服務(wù)包：購買滲透率 66%
• 智能選裝：購買滲透率 75~85%
• 服務(wù)營收：預(yù)計單車保有年度消費貢獻 2000~3000美金

4）用戶體驗&品牌塑造（無形）

• 與用戶互通直連，樹立了以注重用戶體驗及以用戶為中心的形象
• 為車主提供除車輛體驗以外，豐富的生活方式、內(nèi)容、商品等體驗
• 日常運營中持續(xù)強化高端、前衛(wèi)、設(shè)計感等品牌形象

從數(shù)據(jù)上看，蔚來取得的成效是不錯的，這一定是蔚來重資源投入的結(jié)果，其中的投入產(chǎn)出比現(xiàn)在還不知道，但不可否認(rèn)的是蔚來開創(chuàng)的這種新商業(yè)模式對傳統(tǒng)車企有著強烈的沖擊。

四、積分體系的定位和發(fā)放策略

言歸正傳，前面鋪墊了那么多，大家應(yīng)該了解了，因為汽車行業(yè)正在發(fā)生改變，所以車企也需要轉(zhuǎn)變營銷模式，開始注重線上用戶培育和運營，而要好做用戶運營，積分體系就是當(dāng)前最有效的手段之一。這就是車企APP都紛紛搭建積分體系的原因。

了解搭建積分體系的背景后，車企就要開始下一步思考：積分體系在社區(qū)中的定位是什么？如何規(guī)劃積分發(fā)放策略？

我們繼續(xù)以蔚來APP為例，介紹蔚來APP的積分定位與整體發(fā)放節(jié)奏。

1. 社區(qū)即是城市，積分即是貨幣

蔚來APP產(chǎn)品經(jīng)理：蔚來社區(qū)應(yīng)該像一個城市那樣，有各種各樣的機構(gòu)、功能區(qū)、廣場、商場、道路等，也要有貨幣流通來串聯(lián)城市里所有的場景和居民，社區(qū)在發(fā)展中需要不斷開拓發(fā)放積分和使用積分的場景。

我們可以看到，在蔚來社區(qū)里，積分的獲取途徑非常多，包括：在社區(qū)中活躍、用車的福利（為加電服務(wù)做貢獻獎勵、能量無憂充電獎勵、使用清潔能源獎勵、保險無憂未出險獎勵、車機互動獎勵）、車主生日/節(jié)日關(guān)懷、購車及邀請獎勵（邀請試駕、自購/邀請購置新車、自購/邀請購置二手車）。

同時積分的用途業(yè)也很多。在APP中積分可以用于：打賞、發(fā)紅包、兌換NIO life精品、在車商城消費。在蔚來中心里積分可以用于：兌換NIO Flavor飲品、兌換體驗店精品、租賃NIO house、舉辦NIO house活動、租賃圖書。同時積分還可以用于租車、體驗蔚來線下活動，甚至還能用來充電消費。

具體規(guī)則可查看：蔚來積分攻略

儼然蔚來已經(jīng)把積分定位成社區(qū)中的硬通貨，基本上需要用戶法幣來購買的商品&服務(wù)，在蔚來的社區(qū)里，都可以用積分來支付。要做到這一點并不容易，需要滿足兩個核心閉環(huán)：

• 結(jié)算閉環(huán)：建立“積分央行”掌握積分的發(fā)行&分配權(quán)，中心化發(fā)放、中心化結(jié)算
• 商業(yè)閉環(huán)：保證用戶的投入成本和收益產(chǎn)出平衡，衡量轉(zhuǎn)化率

2. 不同階段，不同的積分策略

搞清楚積分的定位后，接下來就是要明確積分的發(fā)放節(jié)奏了。到底給用戶發(fā)多少積分合適？相信這是每一個設(shè)計積分體系的產(chǎn)品經(jīng)理最頭疼的問題。但這個問題沒有現(xiàn)成答案，取決于品牌本身的目標(biāo)。

以蔚來APP為例，從2017年品牌發(fā)布，到如今平穩(wěn)運營，4年時間里蔚來APP積分發(fā)放力度經(jīng)歷了4次演變，風(fēng)格從最早的“粗獷豪爽”變?yōu)楝F(xiàn)在的“細水長流”，而這與蔚來品牌發(fā)展的各階段的目標(biāo)是相吻合的。

階段一 2017.4~2018.7

• 新品牌蓄勢期：品牌&車型已發(fā)布，但無法提供線下體驗或試駕，未接受大定
• 階段目的：提高品牌曝光及聲量、潛客積蓄及粘著、社區(qū)氛圍/購物習(xí)慣培育
• 積分力度：所有用戶無差別、每日最高 3元

階段二 2018.7~2018.12

• 轉(zhuǎn)化驗證期：已具備車輛體驗及試駕條件，體驗-預(yù)訂-生產(chǎn)-交付流程已通
• 階段目的：保持曝光聲量、潛客積蓄粘著、轉(zhuǎn)化效率及轉(zhuǎn)化成本驗證（養(yǎng)多久能轉(zhuǎn)化、耗費積分成本多少）、社區(qū)氛圍/購物習(xí)慣培育
• 積分力度：意向金及以上用戶每日最高 3元、普通用戶每日 1.5~2元

階段三 2019.1~2019.12

• 收攏驗證期：門店覆蓋提升、轉(zhuǎn)化驗證條件更成熟，粉絲轉(zhuǎn)化效率已得到驗證；車主達1萬+且進入規(guī)?；鲩L
• 階段目的：聚焦優(yōu)質(zhì)潛客積蓄粘著及轉(zhuǎn)化驗證（意向金等高潛用戶）、車主活躍及服務(wù)使用習(xí)慣培育、老帶新推薦激勵及效果驗證
• 積分力度：車主用戶每日 3~5元、意向金用戶每日最高 2元、普通用戶每日最高 1元