編輯導(dǎo)語：萬事萬物都是復(fù)雜多變的，我們難以透過表面看到深藏其中的本質(zhì)，容易出現(xiàn)“一葉障目”的情況。作為產(chǎn)品經(jīng)理，本質(zhì)思維是在分析需求時需要用到的一種思維方式。本文通過DOCTORS模型，講述如何從需求的本質(zhì)出發(fā)，來規(guī)劃產(chǎn)品，并運用到實際工作中，希望對你有所啟發(fā)。

本質(zhì)思維是產(chǎn)品經(jīng)理在分析需求時需要運用到的一種思維方式。它能幫助產(chǎn)品經(jīng)理抓住的需求的本質(zhì)，了解事物的根本目的、根本意義、根本原因等。萬事萬物是復(fù)雜多變的，我們觀察事物時，往往容易看到表面現(xiàn)象，而難以看到深藏其中的本質(zhì)，出現(xiàn)“一葉障目”的情況。

產(chǎn)品經(jīng)理只有對本質(zhì)的充分理解，才能采取有效且合理的解決方案，滿足用戶的需求，這也是產(chǎn)品最終受用戶歡迎的根本原因。

今天，借此通過DOCTORS模型來幫助大家認識到需求的本質(zhì)，能夠從需求的本質(zhì)出發(fā)，來規(guī)劃產(chǎn)品，并運用到實際工作當(dāng)中。

一、什么是DOCTORS模型

看到DOCTORS，你一定會想到“醫(yī)生”這個英語單詞，醫(yī)生是幫助病人分析病因，通過表面的癥狀找出最本質(zhì)的原因，并依次采用最有效的治療方式。

這里的“DOCTORS”是指從7個角度來分析事物的本質(zhì)，依次是定義（Definition）、起源與歷史（Origin and History）、對應(yīng)事物（Counterpart）、性狀（Traits）、目的與作用（Objective and Function）、原因與關(guān)鍵驅(qū)動因素（Reason and Key Driven Factors）、結(jié)構(gòu)與關(guān)系（Structure and Relationship）。

總結(jié)起來，就是從時間線、關(guān)系線、價值線、邏輯線幾個方面來分析事物的本質(zhì)。

二、怎樣使用DOCTORS模型認識本質(zhì)

我們所追尋的需求本質(zhì)，是指用戶需求產(chǎn)生的根本原因、根本目的或根本意義，是撥開云霧，直指事件的根本內(nèi)涵。

那么，我們怎么通過DOCTORS模型，從7個維度來認知需求本質(zhì)呢？

2.1 定義

定義，是指通過概念來反映事物的本質(zhì)屬性。如果我們能定義出需求，也就能抓住需求的本質(zhì)。若是我們無法用一句話來說明需求是什么，也就說我們還沒有深挖到需求本質(zhì)。

從另一個角度來看，我們設(shè)計的產(chǎn)品是為了滿足用戶的需求，越滿足用戶的本質(zhì)需求，產(chǎn)品越可能成功。所以，從產(chǎn)品的定義中，也可以找到其滿足的本質(zhì)需求是什么。

例如滴滴出行解決用戶出行難的問題，讓用戶更快捷、方便地打車；餓了么解決用戶吃喝的問題，讓用戶更簡單快捷地在線訂餐。

2.2 起源與歷史

起源與歷史是從時間線來認識需求本質(zhì)，關(guān)注需求是在什么時間、什么環(huán)境以及什么條件下產(chǎn)生的。

考察需求的起源與歷史，可以長時間地觀察，在瞬息萬變的情況下識別需求的本質(zhì)。有一句話是這樣說，用戶的本質(zhì)需求一直都在，只是隨著時間的的發(fā)展，滿足該本質(zhì)需求的解決方案不斷改變。

例如相隔兩地的人都有彼此聯(lián)系，了解對方情況的需求，而隨著技術(shù)的發(fā)展，從寄信、電報、固定電話、移動手機，一款款產(chǎn)品的出現(xiàn)，其滿足的本質(zhì)需求沒有變，但其解決的方案隨著場景的發(fā)展，越來越優(yōu)。

2.3 對應(yīng)事物

對應(yīng)事物是指通過參照物來觀察，追尋本質(zhì)。熟話說，要想看清楚一個人，可以看看他（她）跟誰做朋友，跟誰做敵人。

我們要從對應(yīng)事物來理解需求，可以選擇參照物，從第三方角度觀察。例如醫(yī)生想知道病人的狀況，就需要觀察各種生理指標，并與之健康的生理指標數(shù)值對照，來找出可能的病因。

2.4 性狀

性狀是指外在的狀態(tài)、生理特征以及行為特征等。我們在分析需求時，比較容易察覺的表面需求，例如用戶打車，從行為直觀上可以了解用戶的表面需求是從A地到B地。

由于需求的本質(zhì)決定了用戶的行為，但我們尋找需求本質(zhì)時，不能因此忽略表面的需求，從外在去分析本質(zhì)，往往容易入手，也符合用戶的認知規(guī)律。

2.5 目的與作用

目的與作用是從價值線認識需求，由于目的或作用的不同，需求的方式也各不一樣。同樣的事物，對于不同的人，察覺到的目的與作用也是不一樣的。

例如住房，對于剛需用戶而言，它是生活居所；對于炒房客而言，它是財富象征。抖音這款產(chǎn)品，對于普通大眾而言，它是一款娛樂的產(chǎn)品；對于向往出名的網(wǎng)紅而言，它是一款宣傳、展示才藝的產(chǎn)品。

要探究目的背后的目的，一個方法就是連續(xù)追問“為了什么”。學(xué)會多問“為了什么”的習(xí)慣，有機會探究到本質(zhì)。

2.6 原因與關(guān)鍵驅(qū)動因素

原因與關(guān)鍵驅(qū)動因素是從邏輯線認識需求，了解事物的前因后果、如何運轉(zhuǎn)的流程來深挖本質(zhì)。我們要知道，需求因為什么而產(chǎn)生，隨著時間有什么變化和發(fā)展、用戶是如何做的，從起因、過程、結(jié)果整個流程來觀察需求。

我們可以連續(xù)追問為什么，來探究本質(zhì)。例如用戶的打車需求，因為人找不到車、車找不到人的原因，原有出租車、公交車等未能充分滿足用戶個性化需求，以及隨著GPS定位、手機的大量使用，從而打造一款能夠快捷、方便、安全的打車軟件產(chǎn)品。

2.7 結(jié)構(gòu)與關(guān)系

結(jié)構(gòu)與關(guān)系是從關(guān)系線去認識事物的，有內(nèi)部和外部的結(jié)構(gòu)與關(guān)系。我們可以采用MECE原則，認識影響需求的各個要素，包括主體、客體、環(huán)境、條件等。

我們要解決用戶的溝通需求，就需要各自了解溝通的用戶是誰、認識水平如何、溝通的目的和方式是什么、在什么場景什么時間進行溝通、當(dāng)前使用的溝通工具等要素。

以上是認識需求本質(zhì)的七個維度，從不同的維度認識需求，對需求本質(zhì)的理解也各不一樣。在實際需求調(diào)研中，我們不一定每一個維度都要分析，需要依據(jù)業(yè)務(wù)的目的來認識需求本質(zhì)。這幾個維度，不僅僅用于認識需求本質(zhì)，對于抓住事物本質(zhì)也有作用。

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