編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略有所不同，前者是后者的一部分。那么，如何制定周詳?shù)漠a(chǎn)品戰(zhàn)略？也許，你可以從競爭、產(chǎn)品創(chuàng)新等角度著手戰(zhàn)略設(shè)計。本篇文章里，作者就對產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么、產(chǎn)品戰(zhàn)略如何制定一事做了詳解，一起來看。

我的上一篇「認識業(yè)務(wù)設(shè)計」的文章拆解業(yè)務(wù)設(shè)計中的四層九要素。這邊文章便來詳細談?wù)劸乓刂坏漠a(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么？產(chǎn)品戰(zhàn)略如何定？

一、戰(zhàn)略概述

產(chǎn)品戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)戰(zhàn)略還包括營銷戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略等。這些戰(zhàn)略形成合力，共同促進企業(yè)的發(fā)展。

其中，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是其他戰(zhàn)略的“抓手”。

產(chǎn)品戰(zhàn)略大致可分為三個部分：戰(zhàn)略設(shè)計、目標設(shè)定和戰(zhàn)略實施。

1. 戰(zhàn)略設(shè)計：我們可以運用波特五力模型、SWOT分析、藍海戰(zhàn)略等方法做戰(zhàn)略分析和設(shè)計。戰(zhàn)略分析是在描述事實；設(shè)計是根據(jù)事實，明確產(chǎn)品范圍，即明確產(chǎn)品為誰而做、產(chǎn)品做什么和不做什么等。戰(zhàn)略分析和設(shè)計往往是同時進行的。
2. 目標設(shè)定：在戰(zhàn)略分析和設(shè)計完成后，我們還要思考戰(zhàn)略目標?！澳繕恕币辉~并沒有公認的定義。本書的戰(zhàn)略目標是指企業(yè)的指導(dǎo)方針，而不是指具體做什么。比如，當前是要盈利，還是要增長等。
3. 戰(zhàn)略實施：在以上內(nèi)容做完后，我們就要進行戰(zhàn)略實施。戰(zhàn)略實施強調(diào)的是執(zhí)行力，既要做好產(chǎn)品的具體設(shè)計和開發(fā)，也要做好對外宣傳、對內(nèi)協(xié)調(diào)等。在執(zhí)行過程中，還要做戰(zhàn)略的監(jiān)控和調(diào)整。

二、戰(zhàn)略設(shè)計

戰(zhàn)略設(shè)計的理論大致可分為四種：通用分析模型、從競爭角度分析、從差異化角度分析，以及破壞性的創(chuàng)新。

通用分析模型，關(guān)鍵詞是分析起點、較為通用SWOT分析和PEST分析，就是通用分析模型，是其他分析方法的基礎(chǔ)。

• 從競爭角度分析，關(guān)鍵詞是優(yōu)化企業(yè)、擊敗對手；
• 從差異化角度分析，關(guān)鍵詞是用戶驅(qū)動、解決需求。

破壞性的創(chuàng)新，關(guān)鍵詞是積極探索、另辟蹊徑。

三、目標設(shè)定

宏觀的目標共有三個角度：是要利潤還是要增長、是成本領(lǐng)先還是差異化、是積極進取還是求穩(wěn)定。

1. 利潤還是增長

所謂盈利，是指利潤額和利潤率。公司的最終目標是盈利，可根據(jù)自身的發(fā)展階段，來確定什么時候盈利。通常，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的前期投入大且不盈利，后期才能獲得盈利，但并不總是如此。

增長是指銷售額的增長。一家企業(yè)只有銷售額不斷增長，才能獲得更多的利潤。但和盈利不同的是，為獲得增長會犧牲短期的銷售額和利潤率。而要獲得增長，企業(yè)一方面要通過降價擠占競爭對手的市場，另一方面要努力挖掘未被滿足的需求，并擴大營收范圍。

市場份額是指市場占有率。有的時候，有的公司為了獲取市場占有率還會主動打擊競爭對手，千方百計不讓競爭對手發(fā)展起來，這是富有攻擊性的手段。在通信領(lǐng)域中，有的公司就采用過激的方法打擊競爭對手，最終讓競爭對手在萌芽中消失。

社會反應(yīng)。對于較大的公司，獲得好的社會反映是必選項。

2. 成本領(lǐng)先還是差異化

• 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：該戰(zhàn)略是努力降低企業(yè)的成本，并以低價贏得顧客，占領(lǐng)市場。沃爾瑪是該戰(zhàn)略的典型代表，用“天天平價”策略來獲得顧客。為此，沃爾瑪減少了品類數(shù)量，從而更好地進行集中采購。
• 差異化戰(zhàn)略：該戰(zhàn)略就是在產(chǎn)品的外觀、品牌、性能、服務(wù)、銷售渠道等方面做出差異化。比如，要頭發(fā)飄逸柔順用飄柔，要去頭屑用海飛絲。
• 專一化戰(zhàn)略：該戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，就是主攻某一細分市場、某個特定客戶群，或者某個地區(qū)市場。某一細分市場，如智能家電、折扣商品；某個特定客戶群，如男裝或女裝；某個地區(qū)市場，如南方或北方。

3. 積極進取還是求穩(wěn)定

產(chǎn)業(yè)是有生命周期的，可分成四個階段：導(dǎo)入期、增長期、成熟期和衰退期，如圖所示。該圖以產(chǎn)品銷售額為縱軸，以時間為橫軸。

1）導(dǎo)入期，用探索戰(zhàn)略。

在該階段，產(chǎn)品通常是質(zhì)量低、不易用或服務(wù)性差的。公司要做的事情是，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，并努力找到愿意嘗試的目標用戶，說服他們購買。

通常在導(dǎo)入期階段，進入的公司少，風險很高，很容易導(dǎo)致失敗。在這個階段，產(chǎn)品的不確定性較高，較難預(yù)估方向，需要多多探索。

2）增長期，用增長戰(zhàn)略。

在增長期，公司應(yīng)積極尋求增長、搶占空白市場。

在這個階段，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)問題都會逐步改善，產(chǎn)品成本也會下降，產(chǎn)品逐漸獲得主流人群的認可。但也會有新的公司進入，從而加大競爭壓力。

有的時候，最早進入的公司可以憑借先發(fā)優(yōu)勢獲得成功，這種先發(fā)優(yōu)勢包括技術(shù)和成本優(yōu)勢，以及占領(lǐng)用戶心智。但是，后進入的公司也不是沒有機會，它們可利用自身資源，找到好的切入點，獲得長足的發(fā)展。

3）成熟期，用穩(wěn)定戰(zhàn)略，或被收購。

• 產(chǎn)品同質(zhì)化：這需要企業(yè)不斷進行優(yōu)化，這種優(yōu)化是全方位的，包括產(chǎn)品、營銷和市場等。
• 更多的細分市場：比如，電商行業(yè)很大，不會出現(xiàn)一家獨大的情況，仍然有很多細分市場可挖掘。
• 市場壟斷：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有規(guī)模效應(yīng)，頭部公司所做的功能可服務(wù)更多人群，這樣就降低了開發(fā)成本。同時公司利用規(guī)模效應(yīng)，很容易占領(lǐng)細分市場。如果出現(xiàn)市場壟斷，尋求收購也是一種戰(zhàn)略。

4）衰退期，用收縮戰(zhàn)略。

在衰退期，公司可進行收縮、退出或轉(zhuǎn)型。對傳統(tǒng)行業(yè)而言，隨著競爭的加劇，產(chǎn)品利潤持續(xù)走低，此時公司應(yīng)控制成本、追求利潤、適當收縮，或者考慮直接退出。

但對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，衰退的發(fā)生往往是因為產(chǎn)品被取代，這個時候公司就可積極開拓新的業(yè)務(wù)，努力進行轉(zhuǎn)型。

四、機會的評估模型

該模型總體考察點分為兩類，共五項。

• 領(lǐng)域內(nèi)的機會：市場吸引力、技術(shù)的機會。
• 公司的優(yōu)勢：發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢、發(fā)揮營銷優(yōu)勢、發(fā)揮差異優(yōu)勢。

01

市場吸引力，主要體現(xiàn)在四個子項中，包括市場規(guī)模、用戶數(shù)目、市場增長率和市場潛力。

1）市場規(guī)模。市場規(guī)模是以銷售額來衡量的。市場規(guī)模足夠大，才能分擔研發(fā)和生產(chǎn)的成本。尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，找到規(guī)模大的市場是成敗的關(guān)鍵。因為開發(fā)一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成本是高昂的，公司要給研發(fā)人員、運營人員和產(chǎn)品人員發(fā)工資。當公司開發(fā)出一款產(chǎn)品時，其成本就已經(jīng)固定了。因此，用戶買得越多，企業(yè)掙得也越多。

2）用戶數(shù)目。用戶數(shù)目是指領(lǐng)域內(nèi)潛在的購買產(chǎn)品的用戶的數(shù)量。對于面向消費者的產(chǎn)品，用戶就是購買產(chǎn)品的消費者；對于面向企業(yè)的產(chǎn)品，用戶就是購買產(chǎn)品的企業(yè)。

3）市場增長率。該指標反映了未來的銷售增長率。評估一個市場不應(yīng)只看現(xiàn)在的銷量，還要看未來的銷售增長率。高銷售增長率意味著行業(yè)總銷售額會增加。此時公司就要提前布局，早早進入，占據(jù)有利位置。

4）市場潛力。該指標反映了市場未來可能的銷售量，而不是現(xiàn)有的銷售量。比如，拼多多就激活了下沉市場的消費潛力。在過去，下沉市場中線下商鋪的商品種類少，從而導(dǎo)致消費者的消費潛力未被釋放。拼多多通過網(wǎng)購的方式，增加了商品品類和數(shù)量，從而釋放了下沉市場的消費潛力。

注：市場潛力和市場增長率有所不同。市場增長率更多地是指常規(guī)的市場增長情況，是基于當下用戶的需求來預(yù)測未來的增長。而市場潛力則不同，不是評估當下的需求，而是評估未被滿足的需求，評估此類需求的市場潛力有多大。

02

新產(chǎn)品機會，新產(chǎn)品有沒有機會還要看重大環(huán)境變化、新技術(shù)的回報和要求的技術(shù)水平。

1）重大環(huán)境變化。重大環(huán)境變化可用PEST模型做分析，包括政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)，這里就不再復(fù)述了。

2）新技術(shù)的回報。并不是所有的行業(yè)運用新技術(shù)都有高回報。比如，對于與農(nóng)業(yè)相關(guān)的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)可做的就較少。原因是，此類行業(yè)更多地靠資金和管理驅(qū)動。

3）要求的技術(shù)水平。這項指標是指產(chǎn)品開發(fā)或生產(chǎn)的技術(shù)難度。一方面，如果新產(chǎn)品的開發(fā)技術(shù)難度大，那么公司一旦突破，就能獲得長足的發(fā)展。比如，科大訊飛的智能語音技術(shù)和曠視的人臉識別技術(shù)都屬于開發(fā)難度大的技術(shù)。另一方面，技術(shù)難度大，意味著風險也很高，一旦開發(fā)不出，就將導(dǎo)致投資失敗。

03

發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，公司的技術(shù)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)上。其中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多看重研發(fā)優(yōu)勢，制造企業(yè)多看重生產(chǎn)優(yōu)勢。

1）研發(fā)優(yōu)勢。比如，科大訊飛就有很強的智能語音技術(shù)，該技術(shù)構(gòu)筑了企業(yè)的核心競爭力。之后，科大訊飛將該技術(shù)運用在了各種場景中，如給英語口語打分、合成餐廳叫號的語音等，從而不斷地獲得發(fā)展。

2）生產(chǎn)優(yōu)勢。多數(shù)軟件企業(yè)并不涉及生產(chǎn)。但有時，軟件也能在生產(chǎn)中發(fā)揮優(yōu)勢。比如，尚品宅配是一家生產(chǎn)定制家具的公司，其前身是一家軟件公司。該公司開發(fā)的軟件支撐了從設(shè)計師下單，再到工廠生產(chǎn)、產(chǎn)品入庫等流程。而在尚品宅配出現(xiàn)之前，其他家具企業(yè)無法做定制家具，原因是靠傳統(tǒng)技術(shù)無法組織大規(guī)模的個性化生產(chǎn)?？梢哉f，尚品宅配通過軟件系統(tǒng)，給生產(chǎn)注入了優(yōu)勢。

04

發(fā)揮營銷優(yōu)勢，公司的營銷優(yōu)勢主要體現(xiàn)在銷售/渠道優(yōu)勢和廣告/營銷優(yōu)勢。

1）銷售/渠道優(yōu)勢。一些公司會有獨特的銷售渠道。比如，公司是做政府市場的，那么常見的戰(zhàn)略是不斷拓展新的產(chǎn)品線，并將其一并銷售給政府。再如，開發(fā)餐飲軟件的公司因為已將餐飲軟件賣給了餐廳，所以再向餐廳賣其他系統(tǒng)就很容易，如售賣ERP或庫管系統(tǒng)。

2）廣告/營銷優(yōu)勢。國內(nèi)的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告/營銷優(yōu)勢很明顯。如果該公司推出一款新產(chǎn)品，就可要求其他公司做推廣，如提供免費的廣告位。這些優(yōu)勢都是小公司不具備的。

05

發(fā)揮差異優(yōu)勢，新產(chǎn)品雖然沒有技術(shù)優(yōu)勢，也沒有營銷優(yōu)勢，但是該產(chǎn)品能獲得巨大的提升，并能做到差異化，那么也能取得成功。而這種差異化往往是競爭者難以模仿的。

1）巨大的提升。以餐飲行業(yè)為例，餐廳的團購就比地面推廣有優(yōu)勢，是巨大的提升。首先，團購可以把餐廳業(yè)務(wù)拓展到線上，從而獲取了新的客戶群。其次，餐廳的地面推廣模式成本高，要雇人在路邊發(fā)傳單，相較之下，用團購進行推廣的成本很低。

2）差異化的競爭力。差異化的競爭力強調(diào)產(chǎn)品要區(qū)別于競品，從而滿足用戶的不同需求。以電商行業(yè)為例，天貓采取的是商家入駐的商城模式，網(wǎng)易嚴選采取的是工廠代工的優(yōu)品模式，小米優(yōu)品采取的是少而精的爆款模式。產(chǎn)品有了差異化，就能滿足不同的用戶需求，且這種差異化競爭對手不容易模仿、跟進。

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