編輯導(dǎo)語(yǔ)：在車企中，營(yíng)銷與銷售的協(xié)同關(guān)系并不像我們想象中那么容易，經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐恍┙唤訂?wèn)題而頭疼。那么如何保持動(dòng)態(tài)平衡的營(yíng)銷協(xié)同體系？作者總結(jié)了相關(guān)設(shè)計(jì)流程，供你參考，一起來(lái)看看。

車企中經(jīng)?？吹綘I(yíng)銷（市場(chǎng)）和銷售打架，營(yíng)銷說(shuō)收了那么多線索、銷售轉(zhuǎn)化太低了；銷售線索不夠時(shí)說(shuō)營(yíng)銷線索給的少，線索多時(shí)說(shuō)營(yíng)銷提供的線索質(zhì)量低。

老板往往被營(yíng)銷或銷售簡(jiǎn)單的幾個(gè)數(shù)字忽悠過(guò)去了，總覺(jué)有問(wèn)題、但不知道誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，只知道花了很多廣告費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)用，銷量沒(méi)有提升多少。而實(shí)際上老板考慮的還不僅僅是這些問(wèn)題，還有采購(gòu)/生產(chǎn)量（主機(jī)廠）、庫(kù)存/在途量、交付量、市占率的問(wèn)題，這些都直接影響到現(xiàn)金流、利潤(rùn)。

以往，老板們看到的是這樣的表格：

這樣沒(méi)有結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，對(duì)老板來(lái)說(shuō)是個(gè)考驗(yàn)：呈現(xiàn)不出來(lái)因果關(guān)系，也無(wú)法快速解析出問(wèn)題點(diǎn)，把錢花在哪里才能提升銷量，更無(wú)法解決營(yíng)銷、銷售的矛盾。

一、讓營(yíng)銷+銷售體系動(dòng)態(tài)平衡

如何真正的把營(yíng)銷、銷售動(dòng)態(tài)的平衡起來(lái)，讓花的每一筆錢有高產(chǎn)出，是個(gè)很好的命題。2018年11月，某知名汽車品牌的CRM項(xiàng)目收尾時(shí)，車企運(yùn)營(yíng)管理的一個(gè)同學(xué)問(wèn)我：產(chǎn)銷協(xié)同、營(yíng)銷協(xié)同是品牌營(yíng)銷公司很難的點(diǎn)，而營(yíng)銷協(xié)同相對(duì)產(chǎn)銷協(xié)同更難，如何解決這個(gè)問(wèn)題？

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很早就在困擾我，一直在思考、卻沒(méi)有深度推理過(guò)。

2019年終于靜下心來(lái)，從結(jié)果導(dǎo)向、拆解關(guān)鍵業(yè)務(wù)，融入結(jié)果指標(biāo)、過(guò)程指標(biāo)，把常見(jiàn)的指標(biāo)結(jié)構(gòu)化的呈現(xiàn)出來(lái)。促使我深度推理的是因?yàn)闋I(yíng)銷協(xié)同一旦解決，整體提升銷量非常明顯，尤其對(duì)有200家經(jīng)銷商的品牌車企來(lái)說(shuō)。

二、動(dòng)態(tài)平衡的營(yíng)銷協(xié)同模型

主要指標(biāo)解釋：

• 市占率：這是衡量品牌老總或單車系負(fù)責(zé)人的核心指標(biāo)，也是衡量區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)的主要指標(biāo)。市占率分區(qū)域市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)（自己+競(jìng)品），對(duì)管理者來(lái)說(shuō)主要看細(xì)分市場(chǎng)的占比。
• 交車量：交車了才會(huì)有上牌量、才有市占率。影響交車率的主要因素：預(yù)測(cè)的準(zhǔn)不準(zhǔn)、向主機(jī)廠采購(gòu)的錢夠不夠、主機(jī)廠有沒(méi)有車。前兩個(gè)因素考核的是店端運(yùn)營(yíng)能力。還會(huì)涉及OTD中的訂單交付周期、交付率，考核的是主機(jī)廠的運(yùn)營(yíng)能力。
• 轉(zhuǎn)化率：不同車企的轉(zhuǎn)化率定義是不同的。分子可能是成交（線索）量，也可能是訂單（線索）量，但都是看營(yíng)銷+銷售整體的。如果僅僅看銷售的轉(zhuǎn)化能力，是基于應(yīng)跟進(jìn)線索量的，而不是有效線索量。此處還需要說(shuō)明：成交量、訂單量都是指線索量，不是成交臺(tái)數(shù)或訂單量。在1個(gè)客戶買多臺(tái)車的情況下，如果使用臺(tái)數(shù)或訂單量，會(huì)讓轉(zhuǎn)化率突增、影響正常的預(yù)測(cè)，導(dǎo)致盲目樂(lè)觀、影響到銷售目標(biāo)的達(dá)成。

如果老板經(jīng)?？催@樣結(jié)構(gòu)化的指標(biāo)大盤，營(yíng)銷VS銷售不好吵架了吧！而且，會(huì)把這些目標(biāo)清晰的拆解下去，每個(gè)人盯住自己的指標(biāo)。

三、如果只是堆指標(biāo)，那算不上深度推理

動(dòng)態(tài)平衡的價(jià)值是在設(shè)定目標(biāo)或調(diào)整某個(gè)量時(shí)顯現(xiàn)出來(lái)的?？梢哉?、反向的推導(dǎo)。

假設(shè)：轉(zhuǎn)化率在一段周期內(nèi)是確定的。增加有效線索量會(huì)提升銷量的。

假設(shè)：固定周期新增的有效線索量在某個(gè)數(shù)量區(qū)間內(nèi)，提升銷售顧問(wèn)的轉(zhuǎn)化能力會(huì)提升轉(zhuǎn)化率、縮短成交周期，銷量提升也是必然的。同樣的，提升試駕量也會(huì)提升轉(zhuǎn)化率。

從上面2個(gè)假設(shè)可以看出，在跟蹤3個(gè)月的數(shù)據(jù)后，老板會(huì)很清楚每個(gè)階段是要投廣告拉新線索，還是搞活動(dòng)促成交，或是提升銷售顧問(wèn)的轉(zhuǎn)化能力。而根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，掌握拉新成本或活動(dòng)ROI，就知道投入是否劃算。

對(duì)銷售副總/營(yíng)銷副總來(lái)說(shuō)，如果要達(dá)到某個(gè)銷售目標(biāo)，與當(dāng)前實(shí)際對(duì)比就知道現(xiàn)在需要什么類型的活動(dòng)就可以達(dá)成各指標(biāo)、進(jìn)而完成銷售目標(biāo)。

這樣的，除了滿足上述以達(dá)成目標(biāo)為動(dòng)機(jī)的決策需求，還可以支持深層次的管理意愿的實(shí)現(xiàn)，留給大家自己推導(dǎo)吧。

附：營(yíng)銷領(lǐng)域中的4把尺子，考驗(yàn)的是老板的決策能力、營(yíng)銷的全域運(yùn)營(yíng)能力、銷售的銷售管理能力、顧問(wèn)的轉(zhuǎn)化能力。

渠道貢獻(xiàn)評(píng)估、銷售漏斗（已發(fā)布、點(diǎn)鏈接）

#專欄作家#

王建儒，微信公眾號(hào)：王建儒的B星球，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。18年業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)規(guī)劃與建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉S2B2C業(yè)務(wù)模式的業(yè)務(wù)+數(shù)字雙中臺(tái)規(guī)劃和落地，聚焦汽車、房產(chǎn)等行業(yè)的營(yíng)/銷/服/客戶運(yùn)營(yíng)與數(shù)字轉(zhuǎn)型。甲方IT負(fù)責(zé)人、乙方業(yè)務(wù)專家/產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。

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