編輯導語：若想提升用戶增長，產(chǎn)品應當考慮如何做好“場景化觸達”工作。一來，場景化觸達有助于減少用戶損耗；再者，企業(yè)可以利用“場景化觸達”提升用戶轉(zhuǎn)化效率，進而拉動產(chǎn)品增長。本篇文章里，作者便結合實際案例，對如何做好場景化觸達一事做了詳細闡述，一起來看一下。

對于發(fā)展到一定階段的產(chǎn)品、或者有多個業(yè)務的公司來說，場景化觸達能夠有效減少用戶在APP內(nèi)的“損耗”。

那什么是場景化觸達，如何做場景化觸達，它的理論支撐、項目實操，是為近期習得總結。

一、什么是場景化觸達

要清楚場景化觸達，首先我需要先理解好「品牌輪模型」，這是一個利用體驗設計，讓目標用戶在接觸到品牌的關鍵時刻，產(chǎn)生對品牌的良好認知，進而轉(zhuǎn)化的理論。

1. 場景化觸達的理論支撐——品牌輪模型

歸納為3個大的要素，分別是：用戶、 內(nèi)容、場景。

其實這三大要素，也正好是互聯(lián)網(wǎng)增長不可獲取的要素，通常則是：用戶、渠道、內(nèi)容，完整地構成了「給什么用戶、在什么時候、推送什么內(nèi)容」。而「品牌輪模型」中的「場景」，我可以理解為是「渠道」的一種。

1）用戶

無論做什么，首要是聚焦一波用戶，因為不可能讓所有用戶都喜歡這個產(chǎn)品，因此必須要找出「BTA」brand target audience。

如果放在新項目起步階段，這波用戶就是種子用戶；如果放在項目發(fā)展——成熟階段，這波用戶就是愿意主動幫產(chǎn)品轉(zhuǎn)介紹的用戶。

就例如小米做MIUI系統(tǒng)時，找準了100位種子用戶，讓他們深度參與系統(tǒng)設計和體驗反饋，最后借助其口碑傳播，產(chǎn)品得以迅速推廣。

2）內(nèi)容

如果按照品牌輪模型，此處的內(nèi)容是指「品牌信息」。但是現(xiàn)實中我們卻有很多廣告般的內(nèi)容，例如營銷性質(zhì)強的活動，需要告知用戶，所以我理解像這類內(nèi)容，可采取「原生內(nèi)容」來包裝，再去傳遞給用戶，避免生硬、反感。

3）場景

可以結合「黃金時刻」一起考慮，也是聚焦在影響消費者決策的那些時刻，只不過黃金時刻是從理論角度來方便我們?nèi)ピ?strong>最初、峰終時刻這些場景里去充分傳達品牌想要告訴用戶的信息。因此在「場景」這一步，需要窮盡所有會影響消費者決策的時刻。

圖：摘自書《峰值體驗：影響用戶決策的關鍵時刻》

二、為什么增長離不開場景化觸達

要解釋這個問題，應該需要和公司/項目/業(yè)務發(fā)展的階段結合起來說。

一方面，如果當前為創(chuàng)業(yè)初期，本就沒什么用戶，其實對于一些有把握的品牌信息或營銷活動，做到全量推送，先將內(nèi)容打出去，而后才有場景化觸達。另一方面，如果是處于發(fā)展——成熟階段，有如下原因，需要做好場景化觸達，才能提高增長的效率：

1）對用戶而言，能降低他們在使用APP過程中的「損耗」

損耗一詞如何理解，就好比如用戶打開APP，原本是想去做某件事，結果APP拼命推A內(nèi)容、B內(nèi)容……給用戶，不斷阻斷用戶的路程，導致用戶對品牌產(chǎn)生「唉，這里怎么總是這么多廣告」的認知，下意識關閉彈窗等各種資源位不說，長久可能會導致用戶流失，這就是損耗。

2）對公司而言，能提高轉(zhuǎn)化的效率

其實可以理解為精準，好比如之前要推送20人才能轉(zhuǎn)化1個人，現(xiàn)在精準找到BTA，精準找好場景，推送10個人就能轉(zhuǎn)化1個人。此外，這樣的結果就是讓用戶能夠較為容易地做出我們期待的事，這就是提升轉(zhuǎn)化效率。

三、怎么做好場景化觸達

1. 方法論沉淀

依舊按照上面的順序，梳理「用戶、內(nèi)容、場景」應該怎么做。

Part A：用戶

1）是種子用戶，具有代表性/鮮明特點

是種子用戶，但不止于種子用戶，需要「因地制宜」。

但不論如何定義，這波用戶一定是在某個場景下，具有鮮明特點的一波人。需要明確他們的偏好特征，才能夠推送符合這波人特征的內(nèi)容，這個特征必須是要具體的，如「80%偏好交易美股」是具體，「喜歡交易美股、港股」則是不具體。

2）能夠被產(chǎn)品所滿足，這必定是愛你的人

因此需要抓住這波人，去了解他們?yōu)槭裁磹?、最常用產(chǎn)品的場景是什么、對產(chǎn)品的形容（認知、標簽）是什么，從了解他們的過程中，或許還能發(fā)現(xiàn)自己沒有關注到的產(chǎn)品特色和場景。

3）愿意變成傳播者

用戶的轉(zhuǎn)介紹，是目前獲客增長中性價比最高的一個方式，基本上相比能減少2/3的成本。因此能夠被產(chǎn)品所滿足的用戶，一定要讓其成為傳播者，甚至給這波用戶的獎勵，可加大比例，他們才是對企業(yè)有價值的用戶。

Part B：內(nèi)容

如何選擇內(nèi)容，歸納了3個點，分別是：1個原則、3個圈、4個場景。

1）1個原則

一個好的內(nèi)容，就是要簡單，越簡單的信息越容易進入用戶的心智，像很多廣告語，都是一句話簡單地、直覺式地告訴用戶「我是誰，我能幫你干嘛」。

2）3個圈

三個圈分別是「用戶要的、做得到的、對手弱的」，這種往往就是自身的核心優(yōu)勢，需要在各個場景傳遞的品牌信息。

值得注意的是，如果通常直接告知品牌信息，會難免出現(xiàn)生硬、偏營銷性質(zhì)的感覺，可采用「原生內(nèi)容」，貼合上下文場景、與用戶有關聯(lián)的故事進行推廣，跟用戶進行對等的價值交換。

3）4個場景

「進店、轉(zhuǎn)化、復購、推薦」，這是4個籠統(tǒng)的場景，若是復用到APP，那就是「注冊、轉(zhuǎn)化、續(xù)費/再次交易、轉(zhuǎn)介紹/裂變」，一樣通用。這4個場景基本涵蓋了用戶生命周期的所有階段。

Part C：場景

找場景，原則是先做加法、再做減法。

1）先做加法

意為要窮盡找出所有影響用戶決策的場景，找法是「用戶是誰、在何時、ta的感受/影響是什么」。

① 用戶是誰：同上。

② 在何時：用戶在何時看到什么，聽到什么，做了什么。以上2點都可以通過數(shù)據(jù)分析來得知。

③ ta的感受/影響是什么，這個不僅需要在數(shù)據(jù)中挖掘，還需要在焦點小組中挖掘。

可以從2個維度來挖掘，分別是3種人、4個場景。這里解釋一下3種人「愛你的人、喜歡你的人、不愛你的人」，分別需要挖掘（如下圖）：

如何做加法，可以使用「地圖便利貼法」。以4個階段為橫軸，然后用便利貼將各個階段。

便利貼要求一張只寫一個，要越詳細越好，寫清楚「誰在什么情況下，做了什么、感受到什么」，寫清楚這些就好，其他細節(jié)一律不寫，例如：

2）再做減法：減法需要遵循3個原則，分別是：

① 企業(yè)目前側(cè)重哪個階段。可根據(jù)企業(yè)當前時期發(fā)展所需，也可根據(jù)企業(yè)當前gap（流失率）最大的階段來做減法。但是這點在大公司，往往不是執(zhí)行層能決定的。

② 選擇黃金時刻。眾多的場景，首要是選擇「最初、最高、最終」3個黃金時刻。就算是做MVP驗證，也應該從這3個時刻來選擇，如果這些時刻都不能夠提升用戶進入下一階段的概率，其他時刻的可能性就小很多了。

③ 這些場景能被放大和復制嗎？能被打造成黃金時刻嗎？這個問題，是在驗證了MVP方案后再來思考，可以從2個維度來思考：

1. 這個場景被打造成黃金時刻的機率有多大？
2. 能否讓更多用戶都變成BTA？

因為任何的需求最終都需要落到商業(yè)化上，因此到最后一定得是個可行的商業(yè)模式，企業(yè)才能高性價比地發(fā)展。商業(yè)模式的前提，就是這些場景可被不斷地復制到更多的用戶身上，一定是通用的，具有普適性的。

2. 項目實操

近期在做新用戶任務體系，也是基于場景化觸達來做的一個需求，因此復盤下整體思路。

首先明確目的有2個，對用戶而言，希望幫助ta了解APP，發(fā)現(xiàn)更多好用的產(chǎn)品功能。對平臺而言，陪伴用戶成長，黏住用戶，提升活躍留存，最終促成轉(zhuǎn)化。

Part A：用戶

1）用戶是誰

選定的是注冊0-30天內(nèi)的用戶，首先這波用戶在0-30天內(nèi)是最需要「被教育」的，他們對APP不了解，是需要一個「向?qū)А故降慕巧珌韼椭麄?。其次結合數(shù)據(jù)分析，用戶在注冊后3天內(nèi)的流失率是最高的，因此希望幫助ta發(fā)現(xiàn)「人無我有、人有我優(yōu)」的產(chǎn)品功能，提升他們的投資意愿，進而提升活躍留存。

2）用戶遇到什么問題

結合用戶調(diào)研和場景探索，用戶會在3個場景下存在影響留存的問題。

1. 「動機」：不知道為什么要用（功能帶給用戶的價值）；
2. 「操作」：不知道在哪里、不知道怎么用；
3. 「回顧」：想再使用產(chǎn)品功能的時候不知道去哪里找。

3）給什么用戶推薦什么功能

根據(jù)用戶生命周期的場景和使用場景，雙場景結合，我們1.0版本按如下來劃分用戶群體（詳見Part C：場景）。這是一個比較粗的維度，1.0也是想先驗證這種模式是否行得通，后續(xù)版本再不斷精細化。

Part B：內(nèi)容

1）有什么內(nèi)容

我們建立了一個產(chǎn)品功能素材庫，APP所有的功能都可以在里面找到。因此根據(jù)下述使用場景便可挑選出每個場景2-3個功能給用戶。

如果沒有內(nèi)容，應需要在決定用戶之后，將生產(chǎn)內(nèi)容放在首位，且需要根據(jù)用戶比例（0-30天，是新手多還是老手多、是價值投資者多還是趨勢投資者多）來決定內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)先級。

2）1.0版本如何包裝內(nèi)容

人都有「趨易避難」的心理，如果一上來在選股的場景就給用戶講選股器，雖然是將核心優(yōu)勢功能擺出來了，但是用戶反倒會因為太難而流失。也恰好也是符合品牌輪模型方法論中「越簡單的內(nèi)容，越能進入用戶心智」的原理。

因此圍繞方法論，選取的是用戶想要了解、能夠比較簡單地完成、且對手盡可能沒有的功能作為任務包；而每個功能任務包，會簡單地分為2個任務，分別是了解功能（是什么）、嘗試體驗功能（怎么用，什么時候要用），清晰明了。

Part C：場景

采用雙場景的方法，更能精細化地做好場景化觸達。縱向為使用場景「選股→分析→交易」，決定任務是什么；橫向為生命周期場景「0→30天」，決定什么時候展示什么任務內(nèi)容。

另外橫向的場景亦可看作是4個階段，是從平臺側(cè)希望用戶做出我們期待的事情的4個階段「知道→參與→完成→留存/轉(zhuǎn)化」，明確這些后，才能知道在不同階段/場景，如何做工發(fā)力讓任務內(nèi)容更場景化。

Part D：反思

其實從2020年就開始嘗試做場景化觸達，但是到今年，有了新的感悟：

1）動態(tài)過程

場景化觸達不是一個結果，而是一個過程。

以前會認為找到用戶的黃金時刻，讓他們在這些「爽」的地方轉(zhuǎn)化就可以了；但是后來發(fā)現(xiàn)，能直接被轉(zhuǎn)化的用戶太少太難了，或許在轉(zhuǎn)化之前，應該更多關注過程指標，因此場景化也應首先聚焦在能達成過程指標的場景身上，不斷尋找。

況且，用戶的黃金時刻是可能會變化的，或者說這個用戶的黃金時刻是A，另一個用戶的黃金時刻就不一定是A了，因此如何找到一個平衡點，也是一個不斷尋找的過程。

2）篩選順序

是由多到少找場景，并非由少到多。

應該如何找到黃金時刻，之前自己是進入了「爽」的這個誤區(qū)，認為一切能讓用戶爽的場景，都是黃金時刻，就直接把這些場景全部都試一遍，假設試完沒有達到預期，就陷入迷茫了。這就是我認為的「由少到多」找場景。

其實應該反過來，先將用戶在產(chǎn)品經(jīng)歷過的完整路徑，能遇到的場景都列下來，再去琢磨哪些是能被打造成峰值的場景，有時候用戶的黃金時刻，往往是產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)造出來的。

3）來回驗證

場景和用戶的問題，都需要不斷假設和驗證，不能絕對地說「應該是先挖掘場景而后再考慮BTA是誰；還是先找到BTA再去思考有哪些場景」。

#專欄作家#

莫琳，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。增長產(chǎn)品汪，愛產(chǎn)品，愛攝影，自顧自看，一起交談。

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