編輯導語：作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品的決策力是一項非常重要的技能。而我們在做出決策時，可能經(jīng)常會受到一些認知偏差的影響。本篇文章將從什么是認知偏差以及產(chǎn)品管理領域常見的認知偏差等方面展開一系列的講述，希望對你有所幫助。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們每天都要做無數(shù)的決定——產(chǎn)品策略、產(chǎn)品執(zhí)行、項目時間表等。

因為我們要做的決定太多了，所以我們經(jīng)常要快速做出決定。而我們是人，在快速決策時，大腦會受到認知偏差影響從而犯錯誤。

了解什么是認知偏差以及產(chǎn)品管理領域常見的認知偏差可以幫助你在未來的決策中避免它們。

現(xiàn)在讓我們深入探討這個問題，這樣你就可以及早識別和避免認知偏見，從而預防它們。

一、什么是認知偏差？

認知偏見是Amos Tversky和Daniel Kahneman在20世紀70年代提出的一個心理學術語。[1] 他們的研究集中在人們?nèi)绾我约盀槭裁丛谕评碇薪?jīng)常犯錯。

他們認為，我們的決定通常是基于啟發(fā)式的，即在面臨不確定性時幫助我們快速做出決定的思維捷徑。

雖然大多數(shù)時候這些啟發(fā)式簡化了決策過程，但有時它們會在處理或解釋信息時產(chǎn)生系統(tǒng)性錯誤，從而導致我們在決策中得出錯誤的結(jié)論。

這是很正常的現(xiàn)象，以至于我們經(jīng)常在沒有意識到的情況下掉進陷阱，直到發(fā)生了一些嚴重的后果。

二、 認知偏差如何破壞你的產(chǎn)品決策？

產(chǎn)品經(jīng)理的工作就是在不確定和不明確的情況下做出決定。

考慮到用戶目標、業(yè)務目標、可用資源和時間軸，我們必須基于有限的定量和定性數(shù)據(jù)、個人的知識和經(jīng)驗，以及商業(yè)智慧做出最合理的決定。

因為我們吸收的都是信息，我們的大腦必須處理和解釋這些信息來做出決定。

正是在這種處理和解釋過程中，我們的大腦有時會走錯誤的捷徑，導致得出錯誤的結(jié)論。

思維捷徑可能會導致錯誤的結(jié)論

例如，當我們著眼于用戶數(shù)據(jù)或產(chǎn)品參數(shù)時，我們的大腦有時會試圖從統(tǒng)計上不合理或不顯著的趨勢或分組中創(chuàng)造出一個故事。

如果我們聽從大腦的，并根據(jù)這個錯誤的趨勢做出產(chǎn)品決策，我們可以很容易地構建一個新的產(chǎn)品特性，而不會有使用者，甚至會打亂整個產(chǎn)品路線圖。

在下一部分中，我將提供更多的例子來具體說明認知偏見如何影響你的產(chǎn)品決策。

三、避免常見的認知偏差

了解認知偏見如何影響你的決策是避免它們的第一步。

在下一部分中，我將列出產(chǎn)品管理中常見的認知偏差（其中一些是我個人經(jīng)歷過的），這樣你就可以發(fā)現(xiàn)它們，并在職業(yè)生涯中避免它們。

1. 幸存者偏差

幸存者偏差指的是你在解讀數(shù)據(jù)時只考慮幸存的人或事，忽略了看不到的人或事。

這種認知偏差經(jīng)常出現(xiàn)在我們的用戶研究、調(diào)查和用戶行為指標中。

因為所有這些數(shù)據(jù)都來自活躍用戶，它代表了最活躍的用戶以及他們喜歡/不喜歡的產(chǎn)品。

雖然有時候人們會說你應該只關注核心用戶，但你不應該忽視所有其他用戶。

你可能看不到所有幸存者偏差的數(shù)據(jù)

我曾經(jīng)查看過來自用戶的應用內(nèi)部反饋評論，在這些反饋中發(fā)現(xiàn)了重復的模式，并基于這些反饋呈現(xiàn)了一個用戶故事。

然而，這是幸存者偏差的一個例子——在應用程序內(nèi)發(fā)送反饋的用戶是仍然使用該應用程序的用戶，而不是那些已經(jīng)離開的失望的用戶。

如何避免幸存者偏差？

當你看到定量或定性數(shù)據(jù)中出現(xiàn)模式時，請問問自己：“數(shù)據(jù)集是代表一般用戶群體還是僅代表特定用戶群體？”

通過這種方式，您可以更好地理解數(shù)據(jù)趨勢的范圍，而不會過度概括結(jié)論。

2. 確認偏差&實驗者偏差

確認偏差和實驗者偏差經(jīng)常同時發(fā)生。

確認偏差是指在數(shù)據(jù)中搜索確認預期結(jié)果的模式。

當你用確認偏差來解釋一個實驗的結(jié)果時，它會導致錯誤的結(jié)論。

你只會看到那些能證實你的信念的獲得的數(shù)據(jù)

作為產(chǎn)品經(jīng)理，A/B測試或多變量測試可能是我們最常用的工具。這些測試就是我們進行的“實驗”。

通常，我們對結(jié)果會有預期——例如，我們希望我們的新設計能夠提高轉(zhuǎn)化率或付費率。如果我們在這種先入之見的影響下解讀數(shù)據(jù)，即使數(shù)據(jù)指向另一個方向，我們也有可能做出損害產(chǎn)品的決定。

如何避免確認偏差和實驗者偏差？

我們應該向?qū)W術研究人員學習，準備好你的無效假設和備選假設，并在進行實驗之前定義能夠證明它們的度量標準，對結(jié)果保持中立的情緒。

此外，你應該使用統(tǒng)計學工具，如顯著性測試和置信水平，看看你的假設是否符合[2]。

3. 知識偏差

當你對某件事非常熟悉，以至于你忘記了別人可能不知道它，并以為他們知道得和你一樣多的時候，知識偏差就會發(fā)生[3]。

其他人知道的可能比你想象的少得多

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們可能對自己的產(chǎn)品太熟悉了，對技術也很熟悉。我們很容易無意識地假設別人也熟悉它。這種情況經(jīng)常發(fā)生在用戶研究和我們設計新功能/交互時。

大多數(shù)時候，你的用戶可能不熟悉你的產(chǎn)品，甚至可能不懂技術。在這種情況下，你所設計的功能對于他們來說可能太難理解和使用了。

如何避免知識偏差？

知識偏差很難避免，因為你真的無法忘記你對產(chǎn)品的了解。

但你能做的是保持開放的心態(tài)，真正傾聽用戶的想法和感受。理解你的用戶的背景和有同理心可以幫助你很多。

4. 從眾效應

“從眾效應”是另一種認知偏差，功能型產(chǎn)品經(jīng)理往往會受到這種偏差的影響。

這種認知偏差描述的是，我們僅僅因為很多人在做或相信某件事而去相信這件事的趨勢。

大眾的信念可能并不適合你

當你看到許多競爭對手都在提供相同的功能時，您是否會認為該功能一定很好，并試圖將其添加到你的待辦事項甚至下一個項目中？

如果你遇到過這樣的事情，你可能受到了從眾效應的影響。

如何避免從眾效應？

不要急于做決定，放慢你做決定的速度。

當你看到別人在做的事情時，問問“他們?yōu)槭裁催@么做？”，“用戶問題的解決方案是什么樣的？”，“我的用戶也有同樣的問題嗎？”、“這是解決這個問題的最佳方案嗎？”、“還有其他的選擇嗎？”。

四、避免認知偏差來做出更好的決定

上面列出的認知偏差并不完整（但你可能可以在參考文獻中找到）[5][6]。在你的產(chǎn)品生涯中，你可能會遇到更多其他類型的認知偏差。

為了更好地避免認知偏見，你可以不斷提醒自己放慢思考速度，避免思維捷徑。

問問自己：“這個解釋/結(jié)論有效嗎？”還有別的辦法嗎？”它可以幫助你避免陷阱，用更有邏輯、更可靠的方式思考。

不要讓認知差見控制你的決策過程。保持警惕，避免它們，并做出更好的產(chǎn)品決策。

參考文獻：

[1] Kahneman, Daniel, and Amos Tversky. “On the reality of cognitive illusions.” (1996): 582.

[2] Knotko, Liza. “Statistical Significance of Mobile A/B Testing, Confidence Level and More.”SplitMetrics, SplitMetrics, 16 Apr. 2021,https://splitmetrics.com/blog/mobile-a-b-testing-statistical-significance/.

[3] Heath, C., & Heath, D. (2006, December).The curse of knowledge.Harvard Business Review.https://hbr.org/2006/12/the-curse-of-knowledge

[4] Schmitt‐Beck, Rüdiger. “Bandwagon effect.”The international encyclopedia of political communication(2015): 1–5.

[5] “Cognitive Biases: The Ultimate List of Human Irrational Decisions.”HumanHow, 13 Aug. 2020,http://humanhow.com/list-of-cognitive-biases-with-examples/.

[6] Desjardins, Jeff. “Every Single Cognitive Bias in One Infographic.”Visual Capitalist, 26 Aug. 2021,https://www.visualcapitalist.com/every-single-cognitive-bias/.

原文作者：Guodong(Troy)Zhao；關注教育科技、移動健康產(chǎn)品；卡內(nèi)基梅隆大學人機交互

LinkedIn:https://www.linkedin.com/in/guodongzhao/

Medium:https://medium.com/@guodong_zhao

原文標題：Don’t let these cognitive biases ruin your product decisions

原文地址：https://bootcamp.uxdesign.cc/dont-let-these-cognitive-biases-ruin-your-product-decisions-3af6a1e690d6

譯者：孔佳怡，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實習生

本文已獲原作者授權，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實習生 @孔佳怡 翻譯發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議