編輯導(dǎo)語：本文為連載系列第三篇，作者介紹了雅克布定律與心智模型和心智模型對(duì)設(shè)計(jì)的影響，希望能對(duì)你有所幫助，推薦對(duì)設(shè)計(jì)心理學(xué)感興趣的童鞋閱讀。

今天我們繼續(xù)設(shè)計(jì)心理學(xué)第3篇——雅各布定律。

本文主要內(nèi)容包括：

• 雅克布定律與心智模型
• 心智模型對(duì)設(shè)計(jì)的影響

一、雅各布定律與心智模型

雅各布定律指的是如果用戶已將大部分時(shí)間花費(fèi)在某個(gè)網(wǎng)站上，那么他們會(huì)希望你的網(wǎng)站可以與那些他們已熟悉的網(wǎng)站一樣擁有相似的使用模式。

這個(gè)定律揭示了用戶認(rèn)知事物的過程和特點(diǎn)——用戶是“懶”的，會(huì)通過已有的經(jīng)驗(yàn)去認(rèn)知新的事物。當(dāng)經(jīng)驗(yàn)無法匹配時(shí)，用戶會(huì)產(chǎn)生各種不適應(yīng)，極端情況下用戶會(huì)放棄使用產(chǎn)品。

比較典型的就是長期使用Windows的用戶，最開始使用Mac時(shí)會(huì)表現(xiàn)出各種不習(xí)慣。最根本的原因就是用戶在Windows系統(tǒng)中建立的使用心智，無法適用于Mac系統(tǒng)，為此有人在MacBook 中安裝了Windows 系統(tǒng)。

Don Norman 將心智模型定義為：“存在于用戶頭腦中的關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該具有的概念和行為的知識(shí)，這種知識(shí)可能來源于用戶以前使用類似產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者是用戶根據(jù)使用該產(chǎn)品要達(dá)到的目標(biāo)而對(duì)產(chǎn)品的概念和行為的一種期望。”

因此我認(rèn)為雅各布定律其實(shí)是用戶心智模型的外在表現(xiàn)。

二、心智模型對(duì)設(shè)計(jì)的影響

設(shè)計(jì)師如何去應(yīng)用心智模型呢？主要有以下3個(gè)方面。

1. 匹配用戶心智

匹配用戶心智模型來改善體驗(yàn)是設(shè)計(jì)師的首要任務(wù)。當(dāng)設(shè)計(jì)方案與用戶心智模型一致，用戶可以輕松地將已有經(jīng)驗(yàn)從一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一個(gè)產(chǎn)品上，無需額外的理解和學(xué)習(xí)成本。

最常見的就是與真實(shí)環(huán)境相匹配。例如手機(jī)系統(tǒng)中開關(guān)樣式、日歷風(fēng)格，都是與現(xiàn)實(shí)生活中相匹配的，用戶的認(rèn)知成本很低。同樣在電商平臺(tái)中，很多彈窗套用類似于微信紅包樣式，希望可以提高活動(dòng)對(duì)用戶吸引力帶來更多點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

之前曾經(jīng)碰到一個(gè)案例。在某一數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)正增長時(shí)采用紅色表示，負(fù)增長采用綠色表示，理由是與股市的漲跌配色保持一致，但是系統(tǒng)跟股市并沒有任何關(guān)系。該系統(tǒng)中紅色又代表了告警色，綠色代表了健康色，同一系統(tǒng)中采用了兩套設(shè)計(jì)形式，結(jié)果造成了用戶困擾。

因此匹配用戶心智需要綜合考慮用戶場景、應(yīng)用目的等多種因素。

例如常見的地圖，在不同的場景中表現(xiàn)方式也是有所差異的。在高德地圖中，用戶需要查詢地點(diǎn)、導(dǎo)航出行等等，所以地圖與我們常見的實(shí)物地圖更加匹配。而在滴滴打車中，地圖更多是為了確定用戶地理位置、上車地點(diǎn)、周邊車輛數(shù)量等等，所以地圖更多的是作為背景進(jìn)行了簡單化的處理。

2. 建立新的心智

我們在設(shè)計(jì)工作中會(huì)遇到各種新的場景、新的功能，無法完全匹配用戶已有的認(rèn)知，因此需要借助一定的設(shè)計(jì)手段建立用戶新的心智，主要包括以下3種設(shè)計(jì)形式。

1）產(chǎn)品心智植入

最開始我對(duì)slogan之類的品牌心智是無感的，感覺這種口號(hào)太虛了，用戶不會(huì)care，或者很難引起用戶共鳴。但是今日頭條改變了我的認(rèn)知，短視頻逐漸占領(lǐng)了我的碎片時(shí)間，通過短視頻讓我看到了別人不一樣的生活，跟著別人的鏡頭也讓我“看見了更大的世界”。

拼多多月卡為了建立用戶的省錢心智，在頁面中突出了產(chǎn)品slogan，并且將“4張5元無門檻券”打造成標(biāo)志性權(quán)益，降低用戶的決策成本，并且形成權(quán)益記憶點(diǎn)，方便營銷傳播。

2）心智引導(dǎo)

當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)無法與用戶心智相匹配，或者改變了用戶已有心智時(shí)，需要通過引導(dǎo)方式讓用戶快速建立新的心智。例如常見新手引導(dǎo)、功能入口提示、功能調(diào)整說明等。

3）行為培養(yǎng)心智

為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，簽到類產(chǎn)品都會(huì)采用“定時(shí)玩法”打造用戶心智。例如淘系的各種游戲化產(chǎn)品，都采用了每天早上7點(diǎn)定時(shí)收獲游戲獎(jiǎng)勵(lì)的玩法，通過日復(fù)一日的行為刺激固化用戶心智模型。

對(duì)于會(huì)期比較長的年卡付費(fèi)會(huì)員，用戶對(duì)權(quán)益感知比較散碎，同樣需要周期性權(quán)益激發(fā)用戶與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，不斷的增強(qiáng)用戶的省錢感知。因此不少付費(fèi)產(chǎn)品增加了月度權(quán)益。例如京東每月100元優(yōu)惠券，淘寶88VIP每月兌換優(yōu)惠券，1號(hào)會(huì)員店每月領(lǐng)雞蛋，考拉海購黑卡月度專享購物券權(quán)益等。

這些月度權(quán)益在用戶生命周期中形成了一個(gè)個(gè)記憶點(diǎn)，逐漸增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的“省錢”心智，并且可以持續(xù)的激活用戶，為續(xù)費(fèi)活動(dòng)做好銜接。

4）利用心智

設(shè)計(jì)師既要為用戶服務(wù)，又要考慮商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。所以某些場景下，設(shè)計(jì)師需要利用已有的心智為產(chǎn)品服務(wù)。

例如彈窗可以更好地吸引用戶注意力，并且用戶對(duì)于彈窗主要有兩種操作，要么關(guān)閉要么點(diǎn)擊?；谶@樣的心智，某些App開機(jī)廣告就采用彈窗樣式吸引用戶點(diǎn)擊。

另外廣告作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重要的收入來源，需要考慮投放效果，因此廣告大都采用軟植入的方式，在形式上盡可能的與實(shí)際內(nèi)容保持一致，從而借助已有的心智引導(dǎo)用戶瀏覽和點(diǎn)擊。

寫在最后：

我個(gè)人認(rèn)為心智模型其實(shí)包括交互和品牌兩個(gè)層面。

在體驗(yàn)設(shè)計(jì)層面，設(shè)計(jì)師需要匹配用戶心智和引導(dǎo)用戶心智。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)更需要建立品牌心智，提升用戶對(duì)品牌的忠誠度。因此在產(chǎn)品和運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)需要充分考慮對(duì)品牌心智的影響，避免帶來負(fù)面效果。

#專欄作家#

子牧先生。公眾號(hào)：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。8年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擅長體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)方法論、交互設(shè)計(jì)研究。

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