編輯導(dǎo)語(yǔ)：運(yùn)用用戶畫像，可以建設(shè)一個(gè)智能營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷推送，在平臺(tái)上做到定向用戶觸達(dá)，完成更好的推送效果。那具體要怎么做呢？看看數(shù)據(jù)產(chǎn)品索隆是怎么說(shuō)的吧。

索隆系列篇會(huì)記錄小白數(shù)據(jù)產(chǎn)品索隆，在數(shù)據(jù)中臺(tái)部門的工作點(diǎn)滴，讓我們一起來(lái)看看索隆在進(jìn)入偉大航路新賽道摸爬滾打的歷程。

今天我們來(lái)看看數(shù)據(jù)產(chǎn)品索隆，如何運(yùn)用畫像來(lái)建設(shè)智能營(yíng)銷平臺(tái)的故事。

01 背景

運(yùn)營(yíng)娜美面帶愁容地對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品索隆說(shuō)：“我來(lái)找你聊聊如何進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷推送的事，我們現(xiàn)在粗放地對(duì)全量用戶都進(jìn)行消息觸達(dá)，這樣效果不佳。我們想借著用戶畫像平臺(tái)的用戶分群能力，在平臺(tái)上做定向用戶觸達(dá)?！?/p>

索隆心想，用戶畫像的標(biāo)簽、分群、洞察、對(duì)外接口等基礎(chǔ)能力都已建設(shè)完成，目前在搜索推薦、客服、營(yíng)銷等場(chǎng)景也提供了對(duì)外能力，正苦于總要主動(dòng)找運(yùn)營(yíng)了解應(yīng)用效果情況，位置十分被動(dòng)?，F(xiàn)在運(yùn)營(yíng)人員主動(dòng)提出要在畫像平臺(tái)做定向推送，這不失為一個(gè)好的與業(yè)務(wù)強(qiáng)綁定的機(jī)會(huì)。

索隆便回復(fù)道：“你們當(dāng)下有哪些問(wèn)題？”

娜美：“我們?nèi)粘＿\(yùn)營(yíng)觸達(dá)都是全量推送，推送的打開(kāi)率不高，到更深一層頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率就更低了；由于現(xiàn)有推送能力不便捷，一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)并未進(jìn)行推送，推送能力并未用起來(lái)?！?/p>

索隆：“你們當(dāng)前背負(fù)的主要業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么？”

娜美：“我們運(yùn)營(yíng)部門的年度目標(biāo)是月活提升110%，線索量提升100%，商機(jī)量提升80%，新簽提升20%……”

索隆心想，營(yíng)銷推送與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)可以結(jié)合起來(lái)，push推送只是其中的舉措之一，還可以推短信、優(yōu)惠券、微信，以及個(gè)性化APP內(nèi)的彈窗、H5等。索隆越想越激動(dòng)，當(dāng)然，一口氣吃不成一個(gè)胖子，還是一步步來(lái)。

02 摸索

索隆又約運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人以及各城市的運(yùn)營(yíng)先后調(diào)研了幾次，摸清楚個(gè)性化推送能力可供各業(yè)務(wù)線運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)、品牌、用戶研究等人員使用。

可應(yīng)用于日常運(yùn)營(yíng)（長(zhǎng)期）、活動(dòng)（周期）、個(gè)性化bunner位等產(chǎn)品策略（周期）、問(wèn)卷調(diào)研等臨時(shí)（單次）等場(chǎng)景。

并且?guī)椭鷺I(yè)務(wù)人員達(dá)成一定的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，如拉新-促轉(zhuǎn)-留存-召回；助力活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成；提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率；收集用戶反饋等。

不過(guò)運(yùn)營(yíng)人員提出的需求較為局部和零散，如支持活動(dòng)管理、push推送、人群選擇、AB測(cè)試、定時(shí)推送等。

正所謂：“兼聽(tīng)則明、偏信則暗”。索隆為了更好地打開(kāi)視野，也去調(diào)研了市面上的智能運(yùn)營(yíng)/推送平臺(tái)，包含阿里Quick Audience、神策智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、友盟U-Push等。

1.阿里Quick Audience

Quick Audience是阿里云打造的智能用戶增長(zhǎng)平臺(tái)，提供了消費(fèi)者資產(chǎn)管理和運(yùn)營(yíng)能力，提供人群圈選、人群洞察、用戶營(yíng)銷、營(yíng)銷效果分析等能力。

整體功能較多，后續(xù)單開(kāi)一篇介紹，可以關(guān)注草帽小子系列專輯。如上圖，索隆主要研究了用戶營(yíng)銷模塊，分為三大部分：

1. 私有化營(yíng)銷：支持push、短信、郵件、微信公眾號(hào)、微博、抖音推送等
2. 廣告營(yíng)銷：將受眾推送推送至數(shù)據(jù)銀行、達(dá)摩盤、巨量引擎、騰訊廣告、百度營(yíng)銷等
3. 自動(dòng)化營(yíng)銷：將push、短信、郵件、微信推送，通過(guò)營(yíng)銷動(dòng)作、條件控制和流程控制組件，生成自動(dòng)執(zhí)行的營(yíng)銷任務(wù)

3. 神策智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

神策智能運(yùn)營(yíng)，基于用戶行為洞察的一站式智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，包含運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、微信運(yùn)營(yíng)、流程畫布、內(nèi)容管理能力。

在觸達(dá)方式層面，該產(chǎn)品支持了短信、push推送、webhook觸達(dá)、微信觸達(dá)、APP彈窗、微信小程序彈窗、H5彈窗。

如上圖，在具體營(yíng)銷推送層面，設(shè)置不同類型的出發(fā)條件、選擇特定用戶、配置觸達(dá)內(nèi)容、并設(shè)置推送目標(biāo)，審批通過(guò)后即進(jìn)行推送。

索隆先是整體分析了阿里quickie audience和神策智能運(yùn)營(yíng)這2款智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，又去研究了如極光、個(gè)推、友盟push等具體的消息推送平臺(tái)，從而進(jìn)一步分析專業(yè)的push平臺(tái)會(huì)有哪些細(xì)致的功能，關(guān)注哪些核心指標(biāo)。

3. 友盟+ U-Push

友盟+ U-Push是基于友盟+全域數(shù)據(jù)建立的push推送平臺(tái)，包含概況統(tǒng)計(jì)、創(chuàng)建推送任務(wù)、查看推送記錄、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能。

友盟+ U-Push在創(chuàng)建推送時(shí)，提供了較清晰的預(yù)覽功能，在消息推送的展示樣式上做了展開(kāi)。在數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)層面注重統(tǒng)計(jì)消息推送帶來(lái)的效果數(shù)據(jù)，如活躍用戶、送達(dá)用戶、點(diǎn)擊用戶、卸載用戶、關(guān)閉通知用戶等。

4. 小結(jié)

索隆在調(diào)研完成后，給運(yùn)營(yíng)同學(xué)娜美做了一些分享。

娜美在聽(tīng)的時(shí)候，兩眼放光，面帶微笑地說(shuō)道：“我覺(jué)得你介紹的這些能力正式我們需要的，支持更多的推送渠道、行為條件觸發(fā)、AB測(cè)試、個(gè)性化文案、營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)……趕緊依照這些開(kāi)始做起來(lái)吧。”

索隆十分穩(wěn)重地回復(fù)道：“不急，第三方的產(chǎn)品固然成熟，但我們還是要根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)建設(shè)，第三方工具平臺(tái)重在提供多種推送能力，監(jiān)測(cè)某一類推送下的效果。而我們作為集團(tuán)內(nèi)部員工使用，應(yīng)圍繞我們的營(yíng)銷目標(biāo)，拆分到營(yíng)銷計(jì)劃，再組合多種觸達(dá)方式，來(lái)達(dá)到我們的目標(biāo)，這樣便于以營(yíng)銷計(jì)劃為視角來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)估?！?/p>

娜美聽(tīng)其言之有理，心想，這樣省去我們不少功夫，之前都是查看每條push/短信的效果，再匯總到一個(gè)活動(dòng)上，每次都花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，不好看活動(dòng)下的整體效果。欣然詢問(wèn)道：“有沒(méi)有產(chǎn)品方案可以看一下呢？”

索隆耐心地給娜美做了如下介紹。

03 智能營(yíng)銷平臺(tái)

智能營(yíng)銷平臺(tái)是一站式精細(xì)化營(yíng)銷平臺(tái)，提供計(jì)劃制定-條件觸發(fā)-定向觸達(dá)-推送審批-效果監(jiān)測(cè)營(yíng)銷閉環(huán)能力。以營(yíng)銷計(jì)劃為觸發(fā)點(diǎn)，組合多種觸達(dá)方式，助力業(yè)務(wù)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，并評(píng)估不同觸達(dá)方式帶來(lái)的效果。

1. 計(jì)劃制定

該模塊主要用于制定拉新、轉(zhuǎn)化、留存、召回等營(yíng)銷計(jì)劃，明確營(yíng)銷場(chǎng)景與營(yíng)銷目標(biāo)。

2. 條件觸發(fā)

通常有2種觸發(fā)方式，一是特定人群觸發(fā)；二是行為事件觸發(fā)。

特定人群觸發(fā)則可通過(guò)圈選人群包的方式，例如圈選“7日活躍但未消費(fèi)的人群”做定時(shí)單次觸發(fā)，或是長(zhǎng)期的多次觸發(fā)，促進(jìn)其向下一階段轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)上可以做成實(shí)時(shí)，或是離線T+1。

行為事件觸發(fā)則是通過(guò)設(shè)置觸發(fā)事件，當(dāng)用戶完成A事件，或是完成A事件但未完成B事件，則執(zhí)行對(duì)應(yīng)推送動(dòng)作。例如“用戶注冊(cè)完成，彈出新人大禮包抽獎(jiǎng)活動(dòng)”、“用戶提交了訂單，但10分鐘內(nèi)未完成支付，則推送支付提醒?！?/p>

行為條件觸發(fā)通?？汕度胫罙PP的業(yè)務(wù)流程中，對(duì)實(shí)時(shí)性要求高，通常會(huì)做成實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。在APP端，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，并將埋點(diǎn)的事件同步至自動(dòng)化營(yíng)銷平臺(tái)。

3. 定向觸達(dá)

一條營(yíng)銷計(jì)劃下，支持push、短信、微信公眾號(hào)、優(yōu)惠券、APP彈窗、客服對(duì)話消息等多種組合推送方式。

消息推送時(shí)文案是影響點(diǎn)擊率的重要因素，遵循愛(ài)達(dá)法則（AIDA）——Attention（引起注意）-Interest（產(chǎn)生興趣）-Desire（喚起欲望）-Action（點(diǎn)擊行為）。

支持AB測(cè)試的方式進(jìn)行文案效果的驗(yàn)證，以及文案賽馬的方式。文案賽馬需要運(yùn)營(yíng)人員寫出多條文案，如4條，先抽取用戶總量的10%，每條分2.5%的流量，如觀察1h看每條文案的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率最高的文案勝出，最后這條優(yōu)秀文案再發(fā)送給剩余的90%的用戶。

并且做到文案能夠自定義配置，例如“您約看的房源【近7天】有【30人瀏覽】【5人約看】，房源火爆，速速簽約吧>>”，給用戶提供更量化的認(rèn)識(shí)。

4. 推送審批

為避免資源搶占、內(nèi)容填寫不規(guī)范的問(wèn)題，需增加審批人，由管理員來(lái)審批分配資源。

通常push推送都有頻次控制的問(wèn)題，一個(gè)用戶1天觸達(dá)頻次過(guò)多，會(huì)引起用戶方案，從而關(guān)閉消息通知，甚至卸載APP。

頻次控制可分為系統(tǒng)級(jí)和活動(dòng)級(jí)運(yùn)營(yíng)，系統(tǒng)級(jí)消息可不走頻控，活動(dòng)級(jí)運(yùn)營(yíng)策略可以通過(guò)設(shè)置策略優(yōu)先級(jí)的方式。

5. 效果監(jiān)測(cè)

添加渠道標(biāo)識(shí)、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，做好推送效果的分析和效果歸因，并針對(duì)推送人群進(jìn)行用戶畫像洞察，通過(guò)效果分析進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷策略。

對(duì)于自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)而言，其數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)通常包含：推送量、到達(dá)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、關(guān)閉通知量、卸載量，以及一些業(yè)務(wù)指標(biāo)如APP日活、月活、收藏量、約看量、簽約量等。

04 說(shuō)在最后

運(yùn)營(yíng)娜美聽(tīng)完索隆的介紹后，連聲叫好，要是這一套能做下來(lái)，整體的運(yùn)營(yíng)效果勢(shì)必會(huì)得到大幅提升。

索隆則正深沉思考后續(xù)落地時(shí)，可能遇到的問(wèn)題/注意點(diǎn)：

1）由用戶畫像平臺(tái)承接自動(dòng)化營(yíng)銷能力，需與業(yè)務(wù)線運(yùn)營(yíng)做好深度合作。

索隆所負(fù)責(zé)的用戶畫像處于數(shù)據(jù)中臺(tái)中心，數(shù)據(jù)中臺(tái)做自動(dòng)化營(yíng)銷技術(shù)能力上沒(méi)有問(wèn)題，應(yīng)用在集團(tuán)各業(yè)務(wù)線的拓展性上也是極佳。

但中臺(tái)沒(méi)有專門的運(yùn)營(yíng)，所以還得跟業(yè)務(wù)線上運(yùn)營(yíng)做好深度合作，依仗著業(yè)務(wù)線上運(yùn)營(yíng)的力量進(jìn)行培訓(xùn)推廣、教學(xué)、收集使用情況、制定運(yùn)營(yíng)策略模板。

2）羅馬不是一天建成的，還得分期迭代。先做核心閉環(huán)流程，推出MVP版本，后續(xù)再不斷迭代。

3）在跟各系統(tǒng)打通層面，最好前期就溝通到位。例如要跟優(yōu)惠券系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、消息推送等平臺(tái)打通，做好前期溝通，后續(xù)節(jié)奏就能有條不紊。

當(dāng)然，還有很多點(diǎn)，索隆目前也沒(méi)有思考到位，后續(xù)在自動(dòng)化營(yíng)銷平臺(tái)的深度實(shí)踐后，索隆再繼續(xù)展開(kāi)分享。

可以關(guān)注草帽小子系列專輯，跟數(shù)據(jù)產(chǎn)品索隆一起成長(zhǎng)~

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#專欄作家#

草帽小子，公眾號(hào)：一個(gè)數(shù)據(jù)人的自留地，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！洞髷?shù)據(jù)實(shí)踐之路：數(shù)據(jù)中臺(tái)+數(shù)據(jù)分析+產(chǎn)品應(yīng)用》書籍作者，專注用戶畫像領(lǐng)域。

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